倫敦奧運會盡管已經落下帷幕，但關于新媒體在倫敦奧運營銷平臺中的上佳表現至今仍是營銷界探討的熱點。我們可以從一些簡單的數據對比中看出2012年倫敦奧運營銷環(huán)境的變化：2008年6月底，中國網民數是2.53億，而今天的這個數字已經刷新為5.38億；4年前，社交網絡剛剛興起、蘋果手機還未正式進入中國、iPad還沒有誕生、國內社會化媒體稀缺、3G牌照也沒有發(fā)放、智能手機還未如此之普及，但是2012年Facebook已經坐擁8億多用戶，Twitter讓人們對于熱點資訊的關注模式徹底發(fā)生變化，騰訊、新浪微博、人人網等社交化媒體平臺正在影響著上億的中國網民。從各個企業(yè)奧運營銷實踐看，2012年已經成為奧運會數字營銷的爆發(fā)之年。

新媒體互動全面趕超傳統(tǒng)方式

互聯網影響力明顯超過電視

2012年倫敦奧運會期間，由于倫敦與中國的時差關系，等到奧運賽事密集的倫敦下午時段，中國已是凌晨2點，大多數人已進入甜美的夢鄉(xiāng)。在新生代市場監(jiān)測機構與國內在線調查平臺聚思調研、國內領先的微博分析平臺嘉道信息聯合發(fā)布的《2012年倫敦奧運數字營銷報告》中顯示，對于那些并不能扛到半夜收看奧運賽事的消費者而言，通過網絡關注奧運賽事成為很多人的選擇，62.2%的中國受眾關注奧運最主要的媒體是互聯網，已經超過電視。在倫敦奧運會期間，YouTube向亞洲和非洲用戶提供了倫敦奧運會的網絡直播服務，即長達2200個小時的賽事直播，其中包括所有32項賽事的金牌爭奪戰(zhàn)。在中國的CNTV（中國網絡電視臺）對此次奧運會的全程轉播中，網站日均頁面訪問量達5.8億頁次，日均獨立訪問用戶達3515.5萬人。同時，移動互聯網發(fā)展也非常迅猛，69.3%的被調查者用手機上網實時關注奧運動態(tài)，45.4%通過手機收看比賽或報道等，19.5%訂閱了體育運動相關的手機報服務。

多屏化的媒介行為保障實時互動

隨著社交網絡、移動互聯網的發(fā)展，如今信息擴展的速度大大提升，時效性產生了巨大的關注度和影響力，消費者與大事件和品牌之間信息交互的實時化和互動性不斷增強。個人PC、手機瀏覽網頁、手機APP、平板電腦等都成為通過互聯網時時關注奧運的終端，多屏化的媒介行為已經成為實現實時互動的保障。調查顯示，67.2%的人“只要微博、社交網站上有關于奧運的消息，都會關注一下”，63.9%表示“相比其他平臺，我會更加關注微博、人人網等社交網站上的奧運相關內容”。在今年的倫敦奧運會期間，Facebook用戶生成的奧運主題內容超過1.16億條，Twitter生成的奧運內容超過1.5億條。在倫敦奧運會開幕式期間，Twitter用戶發(fā)送的與奧運會有關的消息達到966萬條。倫敦奧運期間新浪微博用戶累計訪問達到3.1億次，共發(fā)出3.93億條奧運會相關微博。奧運期間人人網上傳的與奧運相關的日志有16多萬篇，狀態(tài)600多萬條，照片45萬張，分享達到900萬次，奧運會相關的公共主頁粉絲增長至100萬以上。

企業(yè)巧用新媒體打贏奧運營銷仗

數字營銷成奧運營銷的利器

從1屏到N屏進行整合，企業(yè)的奧運營銷已經離不開數字化媒體的驅動，數字營銷成為品牌營銷新的中心。例如，寶馬公司作為2012年倫敦奧運會的主贊助商，圍繞奧運營銷的主題“為悅，全力以赴”策劃了一系列活動。在中國，寶馬公司選擇與騰訊進行營銷合作，開展“億人助力，悅享奧運”與“億人唱響，助威奧運”線上主題活動，通過億萬網民‘悅’圖標點亮實現連環(huán)傳遞。借助騰訊QQ客戶端與騰訊微博的雙重關系鏈，讓更多的人分享奧林匹克的激情與理想，也讓更多的中國消費者接受、分享“BMW之悅”。

社交媒體營銷成新寵

越來越多的人成為社交媒體上的活躍分子和內容的生成者，這使得企業(yè)開始重視與粉絲的互動。日用品巨頭寶潔公司奧運期間啟動了大型社交媒體奧運營銷項目，作為“謝謝你，媽媽”宣傳活動的一部分。該活動起初以電視廣告形式呈現，但很快就發(fā)展成為一股社交媒體風潮，其主題廣告片在YouTube和其他視頻網站上的播放次數達到2500萬次，專門介紹奧運母親事跡的廣告片播放量也達到700萬次，專門開發(fā)的Facebook應用可以讓人們上傳內容，對自己的母親表達感激之情。

用數字媒介實現與消費者的共振

現在的消費者越來越追求自我與品牌在精神和文化層面上的共振，奧運營銷也要考慮此點。調查發(fā)現，相較2008年的北京奧運會，面對今年的倫敦奧運會，中國消費者在心態(tài)上發(fā)生了很多變化。首先，人們更加關注體育精神而不僅僅是比賽本身；其次，對倫敦的風土人情、美食美景、旅游信息等方面表現出了濃厚的興趣；再次，客場心態(tài)讓中國消費者更加放松，他們更加追求奧運相關的體驗和娛樂。這說明，無論是贊助商還是非贊助商，都應該去主動挖掘與奧運精神或者主題相關的元素，來激發(fā)消費者的參與，而不是簡單的奧運元素的強加和搭車。在倫敦奧運會中很多大品牌已經在采取這樣的行動，例如，耐克公司通過新浪微博跟進中國運動員在比賽中的實時進展，做出一連串快速的回應，與中國消費者互動，贏得了中國消費者的好感。

創(chuàng)意與內容依然為王

奧運本身是一場競技活動，同時也是全民娛樂的活動。對于奧運營銷而言，品牌不能表現出一副高高在上的刻板形象。創(chuàng)意與內容在奧運營銷中依然處于比較核心的地位，例如，吉百利公司成為2012年倫敦奧運會“官方糖果及冰淇淋贊助商”之后，舉辦了一場名為《Spots V Stripes》的活動，在活動網站上發(fā)出參與在線游戲比賽的邀請，取得好成績的參與者還會被邀請到線下參加實體游戲。此外吉百利公司還在Facebook上創(chuàng)建了《網絡游行》，參與者用FB賬戶登錄，設定好頭像、國旗等便可參與游行，并分享當前的隊伍狀況給好友。通過具有創(chuàng)意性的活動設計，吉百利公司將奧運的競技、參與精神巧妙地融合到了社會化媒體中，擴大了品牌信息傳播的范圍。

倫敦奧運會可以說是首屆新媒體大放異彩的奧運會。由此我們清晰地認識到：數字時代的奧運會和品牌營銷絕不能僅僅停留于“借勢”之上，與消費者的關系建立與實時的互動應成為新的關鍵詞，企業(yè)需要將體育賽事的內涵與品牌精神結合，并制造相關話題，通過多元化、數字化的平臺，引發(fā)消費者的參與熱情。

（作者單位：新生代市場監(jiān)測機構）