正所謂商場如戰(zhàn)場，而商家贊助的運(yùn)動員、球員，自然也必須嚴(yán)格遵守商業(yè)合同，否則將承擔(dān)嚴(yán)重的后果，譬如被解約甚至要賠償巨額違約金。近日，效力于巴西米內(nèi)羅競技的國腳、前世界足球先生羅納爾迪尼奧，首次代表新東家參加新聞發(fā)布會，當(dāng)他在麥克風(fēng)前發(fā)表加盟宣言時，他的身前居然被放著2罐百事可樂。而據(jù)《紐約日報》報道，小羅更是不經(jīng)意地算是誤喝了一口百事可樂，也許他確實沒看清是百事可樂。可口可樂代言人居然在公開場合，當(dāng)著媒體喝起百事可樂，對此忍無可忍的可口可樂公司自然很震怒，營銷主管龐特斯宣布與違反贊助合同的小羅提前解約，小羅也因此失去了后2年的148.5萬美金的贊助代言費(fèi)。事發(fā)之后，可口可樂公司市場總監(jiān)馬塞洛·龐蒂斯表示，小羅此舉讓他與公司的贊助協(xié)議陷入了尷尬。

明星代言是體育營銷中最常用的一招，這一招之所以常用，是因為它看起來簡單、直觀、形象、起效快。國際頂級的體育明星總是最招國際大企業(yè)的厚愛，從足球的貝克漢姆、高爾夫的老虎伍茲、籃球的喬丹、F1的舒馬赫、網(wǎng)球的莎拉波娃，無不從體育營銷中鑄就金身。然而，對鐘情明星代言的企業(yè)來說，體育明星的種種失常與事故常常會斷送營銷事業(yè)的前程，于是，明星的失手成了企業(yè)的滑鐵盧，體育營銷企業(yè)不斷在為明星的風(fēng)險事件買單，就像青少年不斷在為年輕而付出代價一樣。因此，如何應(yīng)對“明星失?！钡那闆r成為不少企業(yè)迫切想知道的內(nèi)容。

明星代言風(fēng)險

明星失常牽連其代言企業(yè)的案例不是少數(shù)，1998年男足世界杯上耐克將寶押在了巴西隊上，但巴西隊最終“意外”落敗，球迷由此遷怒于贊助商，從而使?fàn)I銷效果大打折扣。在2006年德國世界杯上，由于巴西隊不敵法國隊提前打道回府，同樣令其贊助商不滿意。百事可樂和西門子對中國足球聯(lián)賽的贊助被評價為不但沒有提高品牌美譽(yù)度，反而惹了一身的麻煩。在2004年雅典奧運(yùn)會上，財大氣粗的全球通押錯了全面潰敗的中國體操隊，“浪費(fèi)”了近9000萬元贊助費(fèi);安踏押錯了孔令輝與王皓;百事可樂押錯了李小鵬，這就是明星代言的風(fēng)險。

明星代言風(fēng)險可以說是體育營銷與生俱來的風(fēng)險，這種風(fēng)險具有以下五個特性:一是明星的人性風(fēng)險;二是體育特性風(fēng)險;三是產(chǎn)品匹配風(fēng)險;四是明星外圍風(fēng)險;五是關(guān)注度風(fēng)險。

第一，明星的人性風(fēng)險。明星是人，自然就有因人本性帶來的各種風(fēng)險，集中在自然特性風(fēng)險，比如身體情況、健康狀況、成長情況等，社會特性風(fēng)險，比如家庭、交際、道德等風(fēng)險。像前幾年像老虎伍茲的事件，不是因為跟競品發(fā)生關(guān)系，而是因為自己的言行可能不當(dāng)影響了以往合作品牌之間相關(guān)代言的權(quán)益，而最終損失了不少這方面的商業(yè)合作，所以作為一個品牌的代言人，他的很多情況之下要規(guī)范自己的言行，要吻合跟他簽約這個品牌的基本商業(yè)方面的這些元素。因此，對于人性風(fēng)險，體育營銷企業(yè)應(yīng)該在事先對準(zhǔn)備起用的體育明星進(jìn)行人性風(fēng)險分析和評估，綜合其以往表現(xiàn)，歷史情況，甚至心理分析、環(huán)境仿真和趨勢分析，最后確定比較理想的人選。每個明星都有獨特鮮明的品牌屬性，有著自己清晰而獨特的品牌定位、屬性、個性，這就需要體育營銷企業(yè)建立明星個性風(fēng)險評估體系。

第二，體育特性風(fēng)險。體育特性風(fēng)險是一種基于對體育運(yùn)動項目和明星結(jié)合起來認(rèn)知客體風(fēng)險的維度。比如臨場表現(xiàn)失常，受壓動作變形、受傷下場等等。比如，用易受傷的角度分析所有運(yùn)動項目，顯然可能足球、橄欖球等身體接觸類的項目具有高風(fēng)險性，如果選中的代言對象是這些項目中的明星，而該明星又對受傷具有高敏感性，顯然是不合適的，這就有點像當(dāng)年選“玻璃人”羅納爾多一樣，風(fēng)險就像玻璃一樣時刻存在著一觸即破的危險。

第三，產(chǎn)品匹配風(fēng)險。產(chǎn)品匹配風(fēng)險是個“雙面膠”。這就是人們常說的體育營銷找明星要講門當(dāng)戶對，品牌、產(chǎn)品要和明星般配。一方面，明星的穩(wěn)定度對產(chǎn)品的形象是否敏感是一個重要因素，另一方面，產(chǎn)品可能也會反過來影響明星的形象。比如過去劉翔與白沙的廣告，姚明與SORRENT手機(jī)游戲的代言，其中隱含著一定的道德風(fēng)險，這是產(chǎn)品反作用于代言明星的。

第四，明星外圍風(fēng)險。外圍風(fēng)險有時是容易被忽略的，正如一個表現(xiàn)平平的球隊中擁有一個耀眼的明星一樣，投資企業(yè)必須為球隊的失敗而買單，盡管有時明星確實是光彩奪目，表現(xiàn)超人，但整個團(tuán)隊的表現(xiàn)卻會影響甚至淹沒球星的光芒。

第五，關(guān)注度風(fēng)險。關(guān)注度是一個媒體與客戶都感興趣的指標(biāo)，但是同樣會產(chǎn)生事與愿違的效果，那就是，一旦代言明星出現(xiàn)風(fēng)險危機(jī)，關(guān)注度越高的明星，其負(fù)面影響越大，要消除這種不利影響花費(fèi)也就越高。

因此，很多大企業(yè)，尤其是著名的國際跨國公司在選擇運(yùn)動員代言時，都會有一套詳細(xì)的運(yùn)動員評估系統(tǒng)，對所在國家的體制環(huán)境及運(yùn)動員的身體素質(zhì)、個人形象、成績表現(xiàn)、運(yùn)動狀態(tài)、成長空間等多個方面進(jìn)行長期跟蹤研究、由美國的專業(yè)公司技術(shù)人員做系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。

應(yīng)對策略

維護(hù)代言明星個人品牌形象是一個重要的課題，它有著事前和事后兩方面的運(yùn)作。

事前包括選用表現(xiàn)穩(wěn)定的運(yùn)動員、廣泛提前對未來之星、后起之秀投入，低風(fēng)險“外圍明星”的選用(如著名教練甚至裁判，他們的賽場風(fēng)險要大大小于運(yùn)動員)等。比如倫敦奧運(yùn)會上，孫楊、葉詩文的崛起，讓中國游泳隊吸引了大量的國人甚至是全球的關(guān)注目光，從來沒有一屆奧運(yùn)會能讓中國游泳隊如此備受矚目。其商業(yè)價值的巨大提升也令贊助商們受益非凡，目前中國游泳隊已知的贊助商有三家，分別是宏碁、澳雪、阿瑞娜泳衣，宏碁更是在官方微博中喊出\"Acer與國家游泳隊在一起\"的口號來增加人氣，當(dāng)中國游泳隊凱旋后，這些贊助商獲得巨大收益，最終被證明是明智之舉。

對體育營銷明星代言進(jìn)行風(fēng)險評估也是事前規(guī)避風(fēng)險的重要策略，風(fēng)險評估可以使用矩陣圖分析法，直觀分析明星相關(guān)指數(shù)變化對體育營銷目標(biāo)的影響程度與評價。在當(dāng)前國內(nèi)體育營銷界尚缺乏更多經(jīng)驗和數(shù)據(jù)的情況下，導(dǎo)入明星代言體育營銷的企業(yè)需要廣泛深入地了解分析各種明星風(fēng)險事件發(fā)行的概率和風(fēng)險事件可能帶來的后果。通過風(fēng)險識別評估后，可以對識別出的風(fēng)險排序，然后從減輕、預(yù)防、轉(zhuǎn)移、回避、自留和后備等不同方法中選擇相應(yīng)對策(比如程序法預(yù)防、合同約定、保險、后備公關(guān)等)，制定相應(yīng)風(fēng)險應(yīng)對計劃。既然成功的營銷是營銷情感、營銷共鳴，那么，明星代言絕不只是賣“明星臉”，賣點是明星身上所賦予或搭載的精神與情感訴求。這里有個前提，那就是事前的傳播議題不要說得太絕對，否則，可能產(chǎn)生長時間難以消除的負(fù)面效果甚至成為笑談。

對體壇雙面人風(fēng)險的規(guī)避也是事前規(guī)避風(fēng)險的重要策略。目前在整個國際的贊助市場上70%的資金投放都是以體育贊助的形式來完成的，在一些頂尖的職業(yè)運(yùn)動隊或者是一些國家級別的代表隊當(dāng)中滲透的方式和滲透進(jìn)去的品牌種類都非常龐雜，所以經(jīng)常就會看到在一個球員或者說一個團(tuán)隊當(dāng)中出現(xiàn)了多重品牌交叉滲透和這種交叉贊助的狀況，從個體和整體的角度來看也許就是一些競爭品牌之間的一種并存的關(guān)系，這樣的商業(yè)贊助方面的沖突是肯定存在的，去區(qū)分這些關(guān)系需要非常謹(jǐn)慎甚至是需要有時候作出一定的妥協(xié)。贊助商在贊助雙面人時，有一些比較靈活的應(yīng)對手段，盡量避免違反與個人代言商的合約，同時也不至于得罪運(yùn)動隊的贊助商，同時也要幫助運(yùn)動員個人去避免各類糾紛。

最有名的案例就是1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，當(dāng)時夢之隊這些NBA巨星們代表美國籃球隊奪取了奧運(yùn)會的金牌，如果大家有印象的話會發(fā)現(xiàn)像喬丹、皮蓬這些球員在登臺領(lǐng)取金牌的時候在肩上都披著一面國旗，當(dāng)時別人的第一感覺是裝束比較新穎，比較別致，但其實這是一個對于多重商業(yè)贊助產(chǎn)生矛盾的一種調(diào)和手段，遮住這個代表隊身上的一個商業(yè)LOGO，因為他們代言了另外一個品牌，這樣的手段其實是一種比較取巧但是也比較靈活的一種手段，可以說從20年前的那一幕開始，商業(yè)贊助當(dāng)中的沖突和各種利益的爭奪已經(jīng)進(jìn)入到了一個新的歷史時段，包括像小羅在兩種可樂之間的糾葛，未來還會不斷的出現(xiàn)。

再如當(dāng)前中國網(wǎng)球的一姐李娜。當(dāng)時征戰(zhàn)深圳的聯(lián)合會杯網(wǎng)球賽時，身上有飲料代言的李娜每逢賽后新聞發(fā)布會，落座后第一件事，就是必須把放在桌面上的礦泉水放到地下，很有自我保護(hù)和品牌保護(hù)意識，不少老記者笑言，娜姐真是小心翼翼，如今看來，這是娜姐的聰明之處。

在聯(lián)想公司的體育營銷中，對明星代言的風(fēng)險，曾有一些招法，比如通過有針對性的合作方式來控制風(fēng)險，根據(jù)明星的表現(xiàn)和合作方式來決定報酬和合同期限等。這些都是事前的風(fēng)險控制方法。

應(yīng)該說，事前的防范是最重要的控制風(fēng)險的手段，只有在這些防范手段都無效的情況下，事后的應(yīng)對策略才成為亮點。

目前事后應(yīng)對策略主要有:

及時應(yīng)對

包括危機(jī)公關(guān)，但不限于危機(jī)公關(guān)。贊助商應(yīng)該及時關(guān)注公眾意見的變化，多與意見領(lǐng)袖及媒體溝通。需要說明的是，如果明星代言風(fēng)險只表現(xiàn)在運(yùn)動場及相關(guān)的體育角度，危機(jī)公關(guān)的效果較好，如果出現(xiàn)在個人道德領(lǐng)域，建議要在危機(jī)公關(guān)的同時啟用回避法。

回避過渡

一個熱點賽事或相關(guān)事件需要一定的傳播周期，當(dāng)出現(xiàn)明星代言風(fēng)險事件后，贊助商能做的一個方法，就是盡量使公眾淡忘這些痛苦的“記憶”。這時回避就成了過渡的一個重要方法，此時，如何應(yīng)對媒體的追問，就成了明星與贊助企業(yè)必須注重的策略。

轉(zhuǎn)移傳播議題

表現(xiàn)失常的明星顯然不適合繼續(xù)出現(xiàn)在廣告和傳播議題中，但如何巧妙轉(zhuǎn)移議題卻是大有學(xué)問的?？梢杂醚由旆▉磉M(jìn)行有效的轉(zhuǎn)移，比如，將議題從運(yùn)動員身上轉(zhuǎn)移到運(yùn)動項目、轉(zhuǎn)移到運(yùn)動精神、轉(zhuǎn)移到面向未來的拼搏與苦練。這種延伸法，就好比用一個大的范圍來覆蓋小的事件。

例如，在2007年女足世界杯上，馬曉旭表現(xiàn)失常，但是其所追求的公平競爭與拼搏努力的精神并沒有消失，只要抓住并深刻地理解奧林匹克精神和中國受眾對足球的熱愛和期待，從而提煉出新的令人認(rèn)同的傳播議題，中國女足的代言效果仍是可以期待的。

利用機(jī)會事件

選擇體育明星代言人時，企業(yè)往往選擇有興奮點的體育明星，但在明星失手、出事后，不少企業(yè)卻失去了尋找力挽狂瀾轉(zhuǎn)折新機(jī)會的后續(xù)動能，這既是因為一些企業(yè)僅僅把體育營銷當(dāng)成一錘子買賣，沒有品牌戰(zhàn)略思維的表現(xiàn)，更是企業(yè)對體育營銷運(yùn)作認(rèn)識上的誤區(qū)。

當(dāng)明星風(fēng)險事件發(fā)生后，既需要在短時間內(nèi)拿出應(yīng)對方案，又不能太過匆忙，忘記對該方案的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評估。應(yīng)該從投入、形象改善、公眾反應(yīng)、媒介影響等方面進(jìn)行評估，最終權(quán)衡選擇出最佳方案。

舉例來說，北京奧運(yùn)會劉翔退賽事件就成為事件營銷奇機(jī)。劉翔退賽后，所有劉翔的贊助商立即被媒體一一拎出逐個點評，估算其廣告的損失額度。正在所有人都預(yù)測劉翔的商業(yè)價值大打折扣時，卻有贊助商反其道而行之，成為這場事件營銷的“搶跑者”。在退賽第二天，耐克即在《南方都市報》上刊登了以劉翔正面特寫為主題的平面廣告，將劉翔退賽完美詮釋為運(yùn)動帶來的正常傷害。而在做法和速度上唯一可以媲美耐克的只有另一個一級贊助商伊利了。在意外發(fā)生不足20個小時后，伊利“有夢想，就有下一次的飛翔”的主題廣告在門戶網(wǎng)站的顯要位置輪番播映。簡潔的廣告語言，不僅將國人對劉翔的寬容和期待成功關(guān)聯(lián)到自己的品牌上，更成為劉翔事件國人情緒的最好出口之一。

“這是一個正確的選擇”，營銷專家、華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師陳春花斷言:“從代言的角度來看，體育明星未必要當(dāng)上了冠軍才有價值。實際上對于贊助商而言，選擇劉翔作為廣告代言人，除了看中奧運(yùn)冠軍和打破世界紀(jì)錄的光環(huán)外，看中的還有他有個性、勇于進(jìn)取的精神，這些特質(zhì)和企業(yè)的品牌內(nèi)涵相符”。她指出，雖然劉翔退賽了，但是從媒體的關(guān)注度來看，影響力是非常巨大的，如果劉翔未來能夠戰(zhàn)勝傷痛，重新回到賽場上來，一樣可以保持健康、陽光的正向形象，對贊助商的品牌甚至更有裨益。

而且也正如專家推斷的那樣，劉翔退賽使贊助商獲得的關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出劉翔奪冠，而媒體們蜂擁而至的各類報道更為贊助商們帶來了幾乎零成本的宣傳。劉翔依然是人們心目中的英雄，此事件更使其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了運(yùn)動員本身，而上升至精神層面。因此，劉翔巨大的關(guān)注度和已經(jīng)被符號化的個人形象，不僅未使其商業(yè)價值受到嚴(yán)重?fù)p失，反而為其贊助企業(yè)制造了一次絕佳的事件營銷機(jī)會。