不知不覺(jué)的，很多人正在成為迪卡儂(DECATHLON)的忠實(shí)粉絲。

在北京和上海，很多年輕人正在把到迪卡儂購(gòu)物視為一種潮流。走進(jìn)迪卡儂，從“兩室一廳”的大帳篷、到雪地靴、潛水服，甚至是騎馬用具，各種運(yùn)動(dòng)用品應(yīng)有盡有。不僅如此，迪卡儂的相對(duì)低價(jià)和寬敞、家庭化的購(gòu)物環(huán)境，以及隨意試用試穿的風(fēng)格，都與傳統(tǒng)的商場(chǎng)體育柜臺(tái)有著不同的體驗(yàn)。

體驗(yàn)式購(gòu)物

迪卡儂給顧客的良好購(gòu)物體驗(yàn)主要分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)。

靜態(tài)的是，顧客可以隨便試用產(chǎn)品。每類產(chǎn)品都有體驗(yàn)區(qū)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，顧客可以隨心所欲地嘗試該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并且沒(méi)有人阻止或給予不好的態(tài)度。動(dòng)態(tài)的是組織活動(dòng)。迪卡儂經(jīng)常舉辦品牌活動(dòng)，比如高爾夫、攀巖、輪滑……周末的時(shí)候，經(jīng)常有一些活動(dòng)，比如教孩子潛水，提供免費(fèi)的潛水用具給孩子們;或者和攀巖俱樂(lè)部合作，請(qǐng)到全球排名前十的專業(yè)運(yùn)動(dòng)家來(lái)教大家體驗(yàn)攀巖。

店內(nèi)的員工也是給顧客帶來(lái)良好體驗(yàn)的地方。迪卡儂的員工大多是運(yùn)動(dòng)員出身，也許向你推薦產(chǎn)品的，就是一位退役的國(guó)家一、二級(jí)運(yùn)動(dòng)員，最低也是個(gè)超級(jí)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。他們能和你非常盡興的聊體育，聊正在挑選的產(chǎn)品，并推薦最適合的——而不是最貴的商品給顧客。有了良好的終端體驗(yàn)，再次光臨就是自然而然的需求。

事實(shí)上，很多年輕人和家庭對(duì)于迪卡儂的喜愛(ài)和追逐已經(jīng)成為了一種潮流和“范兒”——寬敞的購(gòu)物環(huán)境，豐富的產(chǎn)品線，清晰的產(chǎn)品分區(qū)，隨意的體驗(yàn)產(chǎn)品，這些讓人很容易產(chǎn)生購(gòu)物的欲望。而體驗(yàn)式購(gòu)物目前已經(jīng)成為一種時(shí)尚，漫步式的休閑，在好奇心地驅(qū)使下體驗(yàn)新奇物品的愉悅，這種模式在歐美非常流行。

何為體驗(yàn)式營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)，是站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)這五項(xiàng)逐層深入的方面體現(xiàn)的綜合消費(fèi)體驗(yàn)。讓我們一起去運(yùn)動(dòng)大賣場(chǎng)體驗(yàn)一下這五種不同類型的體驗(yàn)營(yíng)銷吧。

感官體驗(yàn)營(yíng)銷。

感官體驗(yàn)營(yíng)銷的主要目的是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)及購(gòu)物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場(chǎng)，打造品牌忠誠(chéng)度的代價(jià)越來(lái)越高，而有效性反而越來(lái)越低。主要原因在于以前衛(wèi)時(shí)尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”(感覺(jué))，任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢(shì)都難以打動(dòng)及滿足青年消費(fèi)者對(duì)“感覺(jué)”的無(wú)限追求。

“勝道”公司為實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，主要給消費(fèi)者前所未有的感覺(jué)認(rèn)知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運(yùn)動(dòng)城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計(jì)風(fēng)格的氣度大?！叭辈粏问求w育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購(gòu)物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

相對(duì)于其他運(yùn)動(dòng)城單一的運(yùn)動(dòng)服飾、用品銷售，勝道從賣場(chǎng)的專業(yè)性和商場(chǎng)的綜合配套功能來(lái)說(shuō)，無(wú)疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營(yíng)銷體驗(yàn)和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動(dòng)城未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展趨勢(shì)。

情感體驗(yàn)營(yíng)銷

情感體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)鍵在于打情感牌。“以情動(dòng)人”在于拉近雙方的心理距離。從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠(chéng)度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

美國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌福特洛克引進(jìn)了最新的“RSScan”足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供足部診斷和分析，進(jìn)而推薦最適合的鞋類解決方案。因?yàn)樯鐣?huì)上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來(lái)的運(yùn)動(dòng)鞋，許多人穿在腳上，“悶”在心上，多年來(lái)為求得一雙世界一線品牌運(yùn)動(dòng)鞋而叫苦不迭?？梢粤可碛喿龅男惒簧?，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。福特洛克“RSScan”項(xiàng)目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計(jì)、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠(chéng)服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。

思考體驗(yàn)營(yíng)銷

從消費(fèi)需求來(lái)說(shuō)，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。這需要對(duì)消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)，達(dá)成體育運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化共識(shí)。

全球最大的體育用品零售商IIC——英特體育的體育用品大賣場(chǎng)通過(guò)社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化傳播及項(xiàng)目細(xì)分，形成了不同的社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化交流與體驗(yàn)場(chǎng)所。這個(gè)平臺(tái)聚集了廣泛的人氣，為英特體育成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造了條件。比如聘請(qǐng)專業(yè)籃球教練到運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)文化社區(qū)，對(duì)青少年運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者觀摩或參與其中，帶動(dòng)很多旁觀者演變?yōu)橄M(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)渡，甚至將體育運(yùn)動(dòng)文化體驗(yàn)演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷

行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷是通過(guò)偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動(dòng)明星的品牌效應(yīng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的活動(dòng)，基本上需要具備兩個(gè)要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號(hào)召力;二是符合消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)情趣與價(jià)值觀。

鵬達(dá)公司為讓籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見(jiàn)面的夙愿策劃了“你離NBA有多遠(yuǎn)”的活動(dòng)，2010年夏天邀請(qǐng)了四位NBA球星到沈陽(yáng)，極大限度地滿足了消費(fèi)者情感需求，從而推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)文化的普及，拉動(dòng)了體育用品的銷售，培養(yǎng)了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷

關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營(yíng)銷是包含感官、情感、思考、行動(dòng)的綜合體，是由此及彼的體驗(yàn)方式。消費(fèi)者看上一個(gè)產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而消費(fèi)等關(guān)聯(lián)性體驗(yàn)營(yíng)銷行為。運(yùn)動(dòng)城在感官店面的設(shè)置、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā)、客商互動(dòng)方案的實(shí)施等方面要力爭(zhēng)精益求精，因?yàn)槟骋粋€(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的滿足，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)其他環(huán)節(jié)刮目相看。無(wú)論是體驗(yàn)營(yíng)銷的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)都具有相當(dāng)大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。還有消費(fèi)送積分，積分送旅游(活動(dòng))，從而達(dá)成對(duì)感官賣場(chǎng)、思考方式、消費(fèi)行為上的變化與滿足，拉動(dòng)銷售量，達(dá)到關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷的目的。

體育用品大賣場(chǎng)的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

上述體驗(yàn)營(yíng)銷策略具有較大的特色，但這只是少數(shù)運(yùn)動(dòng)城能做到，絕大部分運(yùn)動(dòng)城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境的打造、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷呢?從以上策略分析，可以歸納出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

打造運(yùn)動(dòng)“熱”文化

運(yùn)動(dòng)文化氛圍的打造之所以重要，是因?yàn)椤吧谟谶\(yùn)動(dòng)”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。通過(guò)對(duì)運(yùn)動(dòng)文化的提煉與強(qiáng)化，進(jìn)行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動(dòng)“熱”文化深入人心。英特體育通過(guò)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動(dòng)文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者參與到運(yùn)動(dòng)中來(lái)，一起分享各自的經(jīng)驗(yàn)，其旗下運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店不僅僅是便捷的購(gòu)物場(chǎng)所，也是一個(gè)體育社區(qū)文化匯集區(qū)。

體育用品并非時(shí)裝，穿在身上、抓在手中感覺(jué)舒適就萬(wàn)事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動(dòng)、康體、休閑、娛樂(lè)等運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。就如同奔馳與寶馬的購(gòu)置不在于車的本身，而在于駕駛使用過(guò)程的愜意與成就感。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動(dòng)文化才能讓運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者找到更“feel”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動(dòng)文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過(guò)運(yùn)動(dòng)文化來(lái)影響及推廣普及運(yùn)動(dòng)，廣泛的運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)再來(lái)推動(dòng)體育用品銷量的增長(zhǎng)，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說(shuō)運(yùn)動(dòng)文化是海，運(yùn)動(dòng)是水，體育用品是魚，個(gè)中邏輯不可本末倒置。

情感服務(wù)的深化

情感由心與心之間的距離來(lái)決定，心與心是零距離，其情感也能達(dá)到最理想的狀況。顯而易見(jiàn)，如何拉近消費(fèi)者心理距離是情感體驗(yàn)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。鵬達(dá)為深化與消費(fèi)者的情感，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)中率先推出自己的卡通形象@boy，該形象由英國(guó)著名設(shè)計(jì)公司根據(jù)代言人流線型的身體和網(wǎng)絡(luò)生存的@標(biāo)志設(shè)計(jì)，迎合時(shí)下年輕人的興趣愛(ài)好，非常具有親和力和內(nèi)涵。文化主題是需要載體來(lái)傳情達(dá)意的，比如耐克“飛一般的感覺(jué)”的主題就由喬丹來(lái)演繹，麥當(dāng)勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂(lè)園”來(lái)傳情達(dá)意。

另外，采用商務(wù)電子網(wǎng)絡(luò)集成系統(tǒng)，由企業(yè)聘請(qǐng)專業(yè)人員統(tǒng)一管理，成立精細(xì)化管理數(shù)據(jù)庫(kù)，將客戶的相關(guān)信息輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析與定期追蹤，對(duì)比如客戶的身體特征、消費(fèi)偏好、運(yùn)動(dòng)嗜好、活動(dòng)規(guī)律等信息需求了如指掌。根據(jù)企業(yè)的動(dòng)向及時(shí)向客戶傳達(dá)有價(jià)值信息，并依據(jù)客戶的反應(yīng)來(lái)做進(jìn)一步的服務(wù)，穩(wěn)步深化服務(wù)工作，達(dá)成與客戶信息的高度共享與無(wú)間距的情感交融，打破目前運(yùn)動(dòng)城單方面“坐大”，等客上門或網(wǎng)上消費(fèi)的慣性思維，才能真正做深、做細(xì)、做活情感服務(wù)與消費(fèi)終端。

這種方式實(shí)質(zhì)是將客戶消費(fèi)挑選產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間向前端轉(zhuǎn)移給運(yùn)動(dòng)城商家來(lái)完成，這種超前服務(wù)方式，對(duì)于工作繁忙、生活節(jié)奏高度緊張的消費(fèi)群體無(wú)疑具有極大的吸引力和殺傷力。讓他們?cè)诠ぷ髦芯湍芟M(fèi)，想運(yùn)動(dòng)時(shí)毫不浪費(fèi)時(shí)間就能直奔主題，進(jìn)行運(yùn)動(dòng)放松與休閑消費(fèi)，節(jié)省了客戶選擇產(chǎn)品或體育活動(dòng)項(xiàng)目的時(shí)間成本，直接為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化

對(duì)運(yùn)動(dòng)文化、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品三者進(jìn)行細(xì)致的分析:文化是消費(fèi)的引導(dǎo)力;體驗(yàn)是消費(fèi)的爆發(fā)力;產(chǎn)品是消費(fèi)的原動(dòng)力。讓運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)大眾化，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品就能暢銷化。

體育用品零售商可以與體育場(chǎng)館、旅游景點(diǎn)、健身場(chǎng)館、休閑會(huì)所進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟與捆綁消費(fèi)，利用聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)點(diǎn)、套票優(yōu)惠等方式，多渠道、多維度地切入社會(huì)，避免陷入閉門造車、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、勢(shì)單力薄的困境。在推廣體育運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，擴(kuò)大運(yùn)動(dòng)城的品牌知名度與社會(huì)影響力，更重要的是避開(kāi)針對(duì)性極強(qiáng)的小部分細(xì)分消費(fèi)群體，向邊沿消費(fèi)群體滲透，擴(kuò)大消費(fèi)范圍，為爭(zhēng)取更大的銷量奠定基礎(chǔ)。通過(guò)多維度社會(huì)活動(dòng)，將體育產(chǎn)品時(shí)尚概念店向體育活動(dòng)體驗(yàn)場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，運(yùn)動(dòng)范圍更大，參與者更廣泛，大眾化運(yùn)動(dòng)才能普及。

靈活掌握運(yùn)動(dòng)城體驗(yàn)營(yíng)銷的做法，結(jié)合運(yùn)動(dòng)文化的打造、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動(dòng)推廣的大眾化等措施，體育用品零售的體驗(yàn)營(yíng)銷自會(huì)水到渠成。