簡(jiǎn)介

北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人兼首席顧問。清華大學(xué)悉尼科技大學(xué)體育管理碩士，北京大學(xué)、北京體育大學(xué)體育管理研究生課程班客座講師。曾任李寧體育用品集團(tuán)廣告部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、公關(guān)品牌資產(chǎn)經(jīng)理，實(shí)力傳播集團(tuán)運(yùn)動(dòng)事項(xiàng)副總監(jiān)，一動(dòng)體育發(fā)展公司總裁等職位。主要大型策劃包括李寧公司1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)與2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)部分代表團(tuán)的贊助傳播推廣事宜，并先后為NOKIA、中國(guó)移動(dòng)、上海通用、北京現(xiàn)代等國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌提供運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷顧問服務(wù)。

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庫(kù)存高企，增長(zhǎng)乏力，中國(guó)體育用品品牌集體陷入困境是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在反思增長(zhǎng)策略失當(dāng)，品牌附加價(jià)值不高的同時(shí)，全行業(yè)必須清晰地看到，對(duì)于一個(gè)獲取高增速高利潤(rùn)長(zhǎng)達(dá)十年的行業(yè)來說，新“入侵者”的進(jìn)入是一種必然。換句話說，各位領(lǐng)袖的眼睛不能只盯著行業(yè)內(nèi)部，還必須看到究竟有誰在瓜分我們的市場(chǎng)份額，有誰在搶奪消費(fèi)者的心智。

首當(dāng)其沖是那些所謂“快時(shí)尚”品牌。在一線城市，Zara，HM，優(yōu)衣庫(kù)大行其道，逆勢(shì)上揚(yáng)。大型旗艦店一家接一個(gè)布局于繁華商圈，或憑借對(duì)全球流行元素的快速捕捉以及備貨能力贏得都市白領(lǐng)的青睞，或依靠少款式多花色的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略俘虜人心，其夏季的T恤，冬季的輕薄羽絨產(chǎn)品，對(duì)于本土品牌缺乏運(yùn)動(dòng)技術(shù)含量的大眾貨品來說構(gòu)成相當(dāng)大的沖擊。而它們以“油污策略”開路、較少?gòu)V告投入的市場(chǎng)推廣方式，也令其能夠保持較高的毛利率水平。

其次是價(jià)位和品類分布較廣的戶外運(yùn)動(dòng)品牌?；诒娝苤摹伴L(zhǎng)尾理論”，在該類別中，每個(gè)品牌的市場(chǎng)份額并不大，但累計(jì)起來的數(shù)量也是相當(dāng)驚人，并且由于吻合了消費(fèi)者對(duì)戶外休閑生活方式的崇尚，戶外品牌的增長(zhǎng)率也是連年保持50%的高值。不僅以探路者為代表的本土品牌有了蓬勃的發(fā)展，而且越來越多國(guó)際專業(yè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在該領(lǐng)域，定位越高端銷售勢(shì)頭越好。舉個(gè)例子，我的一個(gè)好朋友引進(jìn)了一家源自英國(guó)成長(zhǎng)于美國(guó)的高端戶外休閑品牌，在國(guó)內(nèi)幾乎沒有人聽說過，但他在北京的店鋪每開一個(gè)都賺錢，最近還要將新店開到西單大悅城。而與之形成鮮明對(duì)比的是，本土運(yùn)動(dòng)品牌正在被逐漸地?cái)D出這樣的地理區(qū)域。

最后不得不提到電商品牌。打開淘寶網(wǎng)站，你會(huì)看到數(shù)百個(gè)品牌的旺銷場(chǎng)面。盡管每個(gè)品牌銷量都不算大，從幾百萬到幾個(gè)億，但把它們的銷量累加起來，會(huì)嚇你一跳。再看其產(chǎn)品，款式更新速度快，經(jīng)銷成本低，價(jià)格低廉，購(gòu)買便捷，幾乎是各線市場(chǎng)通吃。并且電商品牌也迎合了時(shí)下流行的“No-Logo”的消費(fèi)心態(tài)，發(fā)展速度極快。

除去這些“入侵者”之外，傳統(tǒng)休閑服飾品牌在二線以下市場(chǎng)一直都是運(yùn)動(dòng)品牌最有力的競(jìng)爭(zhēng)者，沒辦法，誰讓運(yùn)動(dòng)還沒有成為多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的生活方式呢，誰讓運(yùn)動(dòng)品牌本身的差異化程度太低技術(shù)含量不高呢?

最新出版的《新周刊》選擇了一個(gè)非常有意思的主題《弱點(diǎn)營(yíng)銷》，該刊認(rèn)為營(yíng)銷就是找準(zhǔn)消費(fèi)者的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，刺激消費(fèi)者需求并滿足之。從這個(gè)角度來看，要想不被“泛運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)”的汪洋紅海所淹沒，本土運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷方面確實(shí)要花費(fèi)一番力氣，尤其是在激發(fā)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)需求方面動(dòng)動(dòng)腦筋，將品牌和更好的生活方式聯(lián)系在一起，而不能繼續(xù)穿新鞋走老路，那樣走下去基本就是一條不歸路。這個(gè)態(tài)勢(shì)在2013年會(huì)愈發(fā)明顯。不信就走著瞧。