21世紀(jì)什么最出彩?網(wǎng)絡(luò)!隨著近年來國內(nèi)國際重大體育賽事的相繼展開以及互聯(lián)網(wǎng)人氣的不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的今天，如果你說你沒在網(wǎng)上買過東西，你都不好意思跟人家打招呼。隨著B2C的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)消費(fèi)模式，各類購物網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)，由此衍生而來的體育用品網(wǎng)購商城這一新興網(wǎng)購已成趨勢。

體育用品網(wǎng)購成趨勢

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到1.94億，其中，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到6465萬。網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長，顯示出我國電子商務(wù)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。隨著眾多體育用品企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用趨向常態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)日?；?，體育用品網(wǎng)購市場主體日益強(qiáng)大。而業(yè)內(nèi)專家分析指出，與發(fā)達(dá)國家相比，中國網(wǎng)購的滲透率仍處于較低水平，網(wǎng)絡(luò)購物的增長還遠(yuǎn)沒有觸頂，尤其是對于將成為未來網(wǎng)民增長重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間，未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場增長空間仍然十分巨大。

正是看到體育用品電子商務(wù)的廣闊前景，很多知名體育品牌已經(jīng)走上了自己的電子商務(wù)之旅，然而僅靠單一品牌的號召力難以形成網(wǎng)購的聚合效力，而一旦專業(yè)的體育用品網(wǎng)上專賣門戶構(gòu)建而成，則可以填補(bǔ)此項(xiàng)空白。

正是基于以上的原因，國內(nèi)的體育用品電商企業(yè)得到了快速的發(fā)展，以酷運(yùn)動網(wǎng)站為例，作為國內(nèi)最大的體育用品網(wǎng)購商城，酷運(yùn)動不斷拓展并聯(lián)合優(yōu)秀的體育用品零售機(jī)構(gòu)共同構(gòu)筑專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動城，目前已拓展鞋類、服裝、戶外、童裝、包類、配飾、器材等多個商品品類，已與Nike、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏、等國內(nèi)外幾十個運(yùn)動及戶外品牌合作。由于這一體育用品綜合平臺的優(yōu)勢，使酷運(yùn)動在上線不到一年的時間銷售額就突破了5000萬。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，相對于傳統(tǒng)的購物模式，電子商務(wù)不僅能為消費(fèi)者降低購物成本、提供無限量的商品品類、便捷的購物方式和完善的售后服務(wù)，更重要的是這種模式已經(jīng)被消費(fèi)者所接受。隨著這些優(yōu)勢的體現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購物對消費(fèi)者也愈發(fā)有吸引力，體育用品網(wǎng)購早已如火如荼。

牽一發(fā)動全身

發(fā)揮“網(wǎng)”的優(yōu)勢

目前，體育品牌如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏等紛紛開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售資源，旗艦店、折扣店、體驗(yàn)館等在各個網(wǎng)購平臺上處處開花，也同時帶動了品牌自身的網(wǎng)絡(luò)平臺銷售。

2011年10月，運(yùn)動品牌Nike旗下B2C網(wǎng)站正式與國內(nèi)最大的購物搜索引擎一淘網(wǎng)達(dá)成合作，接入一淘網(wǎng)“一賬通”服務(wù)，消費(fèi)者在一淘網(wǎng)搜索到耐克產(chǎn)品后，可以直接使用支付寶或淘寶賬號登陸并從Nike官網(wǎng)購買包括運(yùn)動鞋、服裝、體育用品在內(nèi)的1400余件商品。

“傳統(tǒng)運(yùn)動品牌對網(wǎng)絡(luò)零售越來越重視，電子商務(wù)已經(jīng)上升到大多數(shù)品牌的企業(yè)戰(zhàn)略層面?！币惶跃W(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)淺雪表示，“中國消費(fèi)者的網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體無論是消費(fèi)頻率上還是在消費(fèi)金額都有了大幅提升，這也迫使Nike這樣的巨頭開始把B2C調(diào)整為未來的發(fā)展方向?！睋?jù)悉，目前開通一淘網(wǎng)“一賬通”快捷登陸服務(wù)的商家超過400家，淘寶或支付寶賬號可跨站登陸。

相比李寧、安踏等國內(nèi)品牌早早進(jìn)軍電子商務(wù)，Nike、阿迪達(dá)斯等國際品牌在電子商務(wù)上的布局上則略顯遲緩。早在1999年Nike就開通了品牌官網(wǎng)NIKEiD.com，旨在成為耐克品牌與網(wǎng)友溝通的個性化設(shè)計(jì)、購物、交流平臺，但中國消費(fèi)者一直到2009年才能在Nike官網(wǎng)中國站挑選自己喜愛的產(chǎn)品。與耐克相比，另一大運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯在電子商務(wù)市場的動作就顯得更加實(shí)際，阿迪達(dá)斯在2010年進(jìn)入了淘寶商城，并在隨后的雙十一大促銷中，創(chuàng)造了單日單店突破500萬的銷售紀(jì)錄。

國內(nèi)品牌李寧在電子商務(wù)市場取得的成功說明了運(yùn)動品牌在網(wǎng)絡(luò)上的潛在消費(fèi)能力。2007年李寧成立電子商務(wù)部門，僅在一年后，李寧的電子商務(wù)總銷售額就達(dá)到2億元。

與線上電子商務(wù)蓬勃發(fā)展相反的則是線下傳統(tǒng)渠道競爭的加劇。目前，北京、上海、廣州、深圳等一線城市專賣店的房租近兩年來以每年超過20-30%速度急劇上漲;物價的不斷上漲也讓消費(fèi)者開始“緊縮錢包”，消費(fèi)能力開始下降;與此同時，品牌商的庫存卻因此而不斷上升。業(yè)內(nèi)人士坦言，目前線下不少專營店利潤都急劇下滑甚至虧損，“不開店等死，開店找死?！?/p>

“電子商務(wù)或許是Nike、阿迪達(dá)斯等傳統(tǒng)品牌的新希望，所以他們現(xiàn)在表現(xiàn)比以往更加積極。”專業(yè)人士認(rèn)為，Nike、阿迪達(dá)斯等品牌在電子商務(wù)上一直不怎么給力，雖然也建立了網(wǎng)絡(luò)平臺，但這些品牌大都把網(wǎng)站當(dāng)成品牌形象的展示平臺，而非真正的電商平臺。阿迪達(dá)斯進(jìn)駐淘寶商城，Nike接入一淘網(wǎng)“賬號通”服務(wù)，這些都說明了他們對電子商務(wù)態(tài)度的轉(zhuǎn)變，電商市場也或?qū)⒊蔀檫@些品牌進(jìn)行“角力”的新戰(zhàn)場。

不得不直視的戰(zhàn)場

一場本土品牌和本地電商平臺的合作，正在繼續(xù)往深水區(qū)發(fā)展，特步成為“先行先試”的一個典范。2011年11月15日，淘鞋網(wǎng)攜手特步聯(lián)合推出“步步庚心”韓庚款潮鞋，最初的系列限量版只有一個款式，但是單款產(chǎn)品銷售額很快就超過了400萬元!這個數(shù)據(jù)，可能在部分大型網(wǎng)購平臺并不大，卻開創(chuàng)了泉州本地電商的一個歷史:背靠鞋服產(chǎn)業(yè)基地的優(yōu)勢，本地電商聯(lián)手品牌“開發(fā)”網(wǎng)購系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)電商操作的一個創(chuàng)新。

綜合分析各大品牌半年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)一個共同點(diǎn):對于電子商務(wù)渠道的重視，已經(jīng)開始從渠道定位方面發(fā)生改變。淘鞋網(wǎng)董事長王冬竹在接受記者采訪時認(rèn)為，價格戰(zhàn)并無法持續(xù)，價值營銷才是未來，電商應(yīng)該成為品牌建設(shè)的一個重要渠道。

王冬竹認(rèn)為，運(yùn)動品牌在渠道調(diào)整中，應(yīng)該給予電子商務(wù)足夠的重視。傳統(tǒng)觀點(diǎn)和實(shí)際操作中，都曾出現(xiàn)過把電商渠道定位為“清庫存”，作為品牌變賣存貨、獲取現(xiàn)金的一個辦法:部分本土品牌專賣店中的價格，已經(jīng)接近國際品牌，一到網(wǎng)上銷售，就只剩兩位數(shù)?！皫齑媸菚簳r的，只要一個誤判或操作不當(dāng)，就會出現(xiàn)，但通過幾場大活動就能消化掉?！蓖醵窀嬖V記者，這兩年的光棍節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn);把品牌和明星資源結(jié)合，開發(fā)出電商專屬系列，做到“競買”提升品牌并非不可能，例如“步步庚心”的產(chǎn)品就都賣到了300多元，第二季一樣很火。

“由于中國內(nèi)地網(wǎng)購潮流日漸興起，我們遂與淘寶網(wǎng)及拍拍網(wǎng)等數(shù)家領(lǐng)軍網(wǎng)上購物平臺合作，并建立自身的官方網(wǎng)站。”這是特步在半年報(bào)中“渠道拓展”上如此表述，但這并非是特步的獨(dú)家，例如安踏就在半年報(bào)中特別開出了一小節(jié)“安踏品牌在電子商貿(mào)及海外市場”，聲稱將繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商貿(mào)的零售網(wǎng)絡(luò)，并增加在部分受歡迎電子商務(wù)網(wǎng)站的曝光度。

步入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)時代精準(zhǔn)銷售成趨勢

而目前體育用品的線上銷售顯然已經(jīng)不再滿足于開網(wǎng)店、賺會員積分、打折促銷等方式來吸引消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)化銷售正向精準(zhǔn)化方向邁進(jìn)。Kappa近日就在網(wǎng)絡(luò)營銷上別出心裁:自8月15日起，登錄開心網(wǎng)“開心人生”的用戶會發(fā)現(xiàn)，在服裝城中，新添了“Kappa旗艦店”。用戶可以用“超低價”選購共計(jì)28款Kappa精美服飾，并且獲得獎勵。截至目前，共有過萬名用戶購買了“Kappa潮流服飾”。

據(jù)悉，Kappa旗艦店入駐“開心人生”后，左側(cè)任務(wù)列表特別設(shè)置了Kappa獨(dú)立圖標(biāo)，引導(dǎo)用戶購買服裝、完成任務(wù)、獲得獎勵。在Kappa旗艦店中選定服裝后，用戶只要點(diǎn)擊出現(xiàn)的彈窗，進(jìn)入Kappa官方網(wǎng)站，觀看潮流混搭圖片并分享回開心網(wǎng)，即可開啟購買權(quán)限，以相比于其他服裝的“超低價”購買 Kappa 服裝，增添用戶在“開心人生”中的人物魅力值、快樂值。點(diǎn)擊Kappa旗艦店旁樹立的廣告牌，用戶也可以跳轉(zhuǎn)到Kappa官方網(wǎng)站瀏覽最新潮流資訊。

據(jù)DCCI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年SNS網(wǎng)站的市場規(guī)模超過10億元，增速超過200%，2012年市場規(guī)模有望翻倍，超過20億元。而且未來幾年，SNS廣告將持續(xù)保持高增長態(tài)勢，到2015年其廣告規(guī)模將達(dá)到144億元。調(diào)查顯示，用戶與目標(biāo)受眾的高度相關(guān)是SNS發(fā)展成為熱門營銷平臺的重要因素之一。在國內(nèi)主要的SNS平臺中，擁有1.3億注冊用戶的開心網(wǎng)，三高用戶群(高收入、高學(xué)歷、高職位)比例達(dá)到18.71%，自然成為備受廣告主重視的平臺。艾瑞咨詢分析師丁利認(rèn)為，最為重要的是，“產(chǎn)品作為道具出現(xiàn)在游戲中，一個比較好的效果是，用戶不會有看硬廣告那樣的厭惡感?！?/p>

Kappa方面活動負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇與開心網(wǎng)的熱門游戲“開心人生”合作，是因?yàn)橛脩粼缫殉尸F(xiàn)出對硬性植入廣告的反感，而社交網(wǎng)絡(luò)游戲卻有效規(guī)避了這種風(fēng)險，提供了一種全新的模式。用戶能真正在參與游戲中獲得快樂、與好友互動，愿意更多地了解品牌。“我們更青睞在用戶的社交行為中滲透我們的品牌理念，而不是強(qiáng)行向用戶推廣我們的產(chǎn)品。而且，開心網(wǎng)的用戶多為年輕白領(lǐng)，與Kappa目標(biāo)消費(fèi)群體契合度很高。我們力求借以‘開心人生’輕松、有趣的社交關(guān)系，打造適合年輕白領(lǐng)口味的品牌形象?！?/p>

微博、SNS社區(qū)大行其道的WEB2.0時代，國內(nèi)品牌德爾惠則轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。今年上半年，德爾惠圍繞TVC“沖出密室”創(chuàng)意、馭水科技跑鞋、歐洲杯主題輕跑鞋展開的一波接一波的網(wǎng)絡(luò)活動，借助于新浪微博、騰訊網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體的深入?yún)f(xié)作，令德爾惠品牌為網(wǎng)絡(luò)一族與年輕消費(fèi)群體所認(rèn)同，打造了品牌青春、活力的形象。與此同時，另類的電影植入手法與令人血脈賁張的足球賽、新奇的網(wǎng)絡(luò)活動，以線上線下、娛樂結(jié)合體育的方式奇妙地豐富著德爾惠品牌內(nèi)涵。