陸凌濤怎么也想不到自己會從做了十幾年的文化產(chǎn)業(yè)一腳跨入了IT業(yè)，而且還是車聯(lián)網(wǎng)這個和汽車有著千絲萬縷聯(lián)系的跨界領(lǐng)域。

去年的某一天，車音網(wǎng)的總裁找他做了一次長談。當(dāng)時，車音網(wǎng)剛經(jīng)歷完一輪調(diào)整，正在招賢納士。陸凌濤此前跟車音網(wǎng)有過接觸，知道這是一家做車內(nèi)語音信息服務(wù)的企業(yè)，他一想“車和語音”至少兩樣?xùn)|西跟以前的老本行相關(guān)，就答應(yīng)了。

2011年11月，陸凌濤正式加盟車音網(wǎng)。當(dāng)時還有一個背景，“2011是中國車載互聯(lián)網(wǎng)(Telematics)的暗年，錢不太好賺?！?Telematics@China高峰論壇執(zhí)行副主席、被稱為“中國Telematics產(chǎn)業(yè)第一人”的周頻在回顧去年的發(fā)展時，曾經(jīng)下過這么一個論調(diào)。

汽車被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊還沒有大規(guī)模進入的市場。近幾年來，從車廠、車機廠，到賣軟硬件的、提供內(nèi)容服務(wù)的、再到運營商，整個鏈條上的企業(yè)都在蠢蠢欲動，都想憑著自己某一項優(yōu)勢去撬動整個產(chǎn)業(yè)資源的重新整合與利益分配。

“汽車已然在引發(fā)一場新的信息門戶之爭，誰占領(lǐng)這個門戶，意味著誰將擁有產(chǎn)業(yè)鏈資源整合的主導(dǎo)權(quán)。”但是，這門生意該怎么來做？“錢還沒想好怎么去賺，大家先爭著花錢去卡位，”一位資深業(yè)內(nèi)人士說，“都想做整合者，提供一攬子服務(wù)，而這是TSP（Telematics Service Provider）該干的事情，可是車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)決定了，車廠和運營商是最大的驅(qū)動力量”。

經(jīng)過一陣產(chǎn)業(yè)的躁動后，2011年出現(xiàn)了一次集中爆發(fā)。用北京95190 CEO朱文利的話說：“該栽跟斗的栽跟斗了，該撞南墻的也撞了南墻?！辈糠制髽I(yè)已經(jīng)慢慢開始反省。

“撞過墻的人心里有數(shù)，畢竟車聯(lián)網(wǎng)是一個尚待開發(fā)的藍(lán)海市場，與其回到紅海撞更厚的墻，不如調(diào)整打法，再尋發(fā)財之路。”周頻清楚其中的來龍去脈。整個產(chǎn)業(yè)正在進入新一輪調(diào)整期，以前大家都在競相朝著TSP卡位，而現(xiàn)在卻在小范圍內(nèi)出現(xiàn)了一波“去TSP化”浪潮。

去TSP化

陸凌濤現(xiàn)在的頭銜是車音網(wǎng)副總裁，以前曾是北京音樂電臺《老式汽車》節(jié)目著名主持人，還做過文化公司老板、旅游衛(wèi)視首席新聞主播。他正在做的一件事情是語音訓(xùn)練，雖然也跟語音相關(guān)，但他訓(xùn)練的不是人，而是訓(xùn)練機器。

“每天我們會撒出去5～7輛車在全國各地跑，每輛車會有兩個人拿著打印的稿紙，專門去找講方言的本地人念，錄下來再傳回北京的呼叫中心服務(wù)器，去跟標(biāo)準(zhǔn)音匹配?！?/p>

訓(xùn)練機器的目的，不僅要讓機器能識別標(biāo)準(zhǔn)的語音，而且能聽懂帶方言的語音。陸凌濤做了一個演示，他用自己的手機撥通了車音網(wǎng)呼叫中心，然后用河北普通話說“我要找×××”，那端馬上回答“您是要找×××嗎？”當(dāng)聽到“是”之后，自動進入連線。而呼叫中心應(yīng)答的全是機器。這套應(yīng)用也已經(jīng)被集成到車載系統(tǒng)當(dāng)中?！霸谟?xùn)練自己服務(wù)器的同時，我們還要給豆瓣音樂、高德導(dǎo)航或故障檢測商做機器訓(xùn)練”。

在陸凌濤加入后，車音網(wǎng)的幾個高層曾數(shù)次坐在一起討論如何重新定位，最后仍回到一個老問題：“是挖金礦，還是給挖金礦的人賣水?！泵棵柯牭竭@里，陸凌濤都會有點興奮，“賣水的人肯定先掙到錢，水是基本需求，而在車聯(lián)網(wǎng)這個礦場上，語音是一種剛性需求”。

到底是挖金礦還是賣水？問題看似簡單，而在利益面前卻很容易迷茫。我國的車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖然只有短短幾年，TSP各大陣營前卻早已人群涌動：以車廠為主導(dǎo)的有通用OnStar、上汽InkaNet；以車廠主導(dǎo)結(jié)合不同TSP運營的，有豐田G-BOOK、福特Sync-MyFord Touch；老牌非前裝的有車音網(wǎng)、以圖商主導(dǎo)的四維圖新趣駕等；以車機廠為主導(dǎo)的，有路暢科技、好幫手電子等；當(dāng)然，還有三大電信運營商。這個名單要完全列下來還有很長，大家各有神通，都以為抱著自己獨門秘笈就能挖著金礦。

周頻說：“車聯(lián)網(wǎng)蘊涵豐富創(chuàng)新機會，但創(chuàng)新迫使組織進入更陌生地域，冒更大的風(fēng)險進行更高投入。最后很多企業(yè)會被錯誤的創(chuàng)新拖垮”。

多輪討論之后，車音網(wǎng)重新回到了自己的核心價值上——把語音技術(shù)的價值挖掘到最深、最大化，訓(xùn)練機器就是一項重點?；貧w核心價值只是重新定位的第一步。很快，陸凌濤在現(xiàn)在的工作和以前的經(jīng)歷之間找到了共同點，“當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與汽車連在一起之后，汽車就有了媒體的屬性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是鼠標(biāo)加瀏覽器，移動互聯(lián)網(wǎng)是觸摸加應(yīng)用，而車聯(lián)網(wǎng)時代將是語音加應(yīng)用?！标懥铦J(rèn)為，從根本上來講，他還是在做媒體，而且是在升級，因為他要做的是“汽車語音門戶”，車音網(wǎng)并不算是一家TSP。

與陸凌濤一樣不認(rèn)為自己在做TSP的，還有高德控股的車載業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁楊永琦。他甚至從來不認(rèn)為高德做過TSP，將來也不會去做。在圖商領(lǐng)域，高德與四維圖新一直維持雙寡頭格局，艾瑞咨詢?nèi)ツ昴甑椎囊环輬蟾嬲J(rèn)為，四維圖新的整體收入規(guī)模雖然仍位于市場第一，但是高德更具有發(fā)展?jié)摿?，且已?jīng)在為中國超過70%的前裝車聯(lián)網(wǎng)用戶提供服務(wù)支持。

高德與四維圖新對于TSP的發(fā)展戰(zhàn)略也截然不同，四維圖新趣駕就是以四維圖新為主導(dǎo)的TSP；而高德更愿意堅持做一家地理位置服務(wù)提供商，同時向各TSP提供技術(shù)、平臺、數(shù)據(jù)等支撐服務(wù)。在移動手機領(lǐng)域，高德占據(jù)Android系統(tǒng)80%的市場，一旦車聯(lián)網(wǎng)市場成熟，它可以很快地將手機領(lǐng)域集成的資源平移過來，到時候70%的前裝用戶在一起將爆發(fā)出驚人的話語權(quán)。

車音網(wǎng)與高德“去TSP化”的路徑是一樣的，就是強化自己的根本屬性，然后再進行一次概念轉(zhuǎn)換。陸凌濤將TSP改成了汽車語音門戶，楊永琦則把手機資源整合換成了“將資源優(yōu)勢發(fā)揮到最大”。他們曾經(jīng)還在一起聊過關(guān)于定位的話題，兩個人有一個初步的共識——“TSP不是誰都能玩的”。

數(shù)據(jù)定價權(quán)

車音網(wǎng)與高德“去TSP化”的理由也是共通的，都是為了讓自身變得更加開放和容易合作。為什么不做TSP？做TSP容易樹敵?！艾F(xiàn)在車音網(wǎng)是開放的，跟誰都可以合作?！标懥铦P算著。車聯(lián)網(wǎng)本身是一個需要跨界融合與跨界創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)，只有合作本身才是最重要的，合作意味著更多伙伴和資源。

讓陸凌濤引以為豪的是，“我們前端有語音技術(shù)，后臺有一聲達(dá)互聯(lián)網(wǎng)管理平臺，還有集成的服務(wù)資源?？蛻粜枰裁次覀兲峁┦裁?，從前端到后端都可以實現(xiàn)一條龍的定制化。從開戶、收費，到管理、語音導(dǎo)入、系統(tǒng)對接，我們可以在半年內(nèi)搭建一條完整的TSP鏈”。看起來，這就是TSP服務(wù)商的定位。

而楊永琦更為清楚要的是什么，“我們可以先在手機上培養(yǎng)用戶和商業(yè)伙伴?！庇辛朔e累后，就只差一個“水到渠成的時機”了。

實際上，至今還有一些企業(yè)在前仆后繼地爭相進入到這個領(lǐng)域，好像做車聯(lián)網(wǎng)就必做TSP?！按蠹覡巵頎幦?，爭的是一個用戶數(shù)據(jù)的定價權(quán)?！睏钣犁f，TSP呈現(xiàn)在客戶端的雖然是一個信息服務(wù)的界面，但是后臺比拼的實際是用戶信息的管理實力。

可是用戶數(shù)據(jù)在誰手里？當(dāng)然是車廠?！败噺S把車主及車子的信息看成是企業(yè)的生命。”在任何時候，車廠的話語權(quán)幾乎都是最大的，這是車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的基因決定的。第三方TSP可以與車廠合作，但是核心數(shù)據(jù)資源是被加了密的，而沒有這些核心資源的所謂TSP隨時可能面臨被替換的風(fēng)險。

運營商是另外一支重要力量。中國聯(lián)通是國內(nèi)公認(rèn)在車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域做得比較好的一家運營商，聯(lián)通不僅擁有用戶收費通道、全國分布式的龐大呼叫中心，更具有健全的用戶數(shù)據(jù)管理技術(shù)平臺，以及復(fù)雜的收計賬系統(tǒng)，這些都是任何其他第三方TSP所不可替代的優(yōu)勢。

雖然第三方TSP在車廠與運營商面前處于相對弱勢，但也并不是完全沒有機會。比如，車機廠在后裝市場既有銷量又有第一手用戶數(shù)據(jù)，“只要搭臺服務(wù)器，再找些合作伙伴”，很快就能做起來。但是，如果用戶支付體系不健全，“很有可能會讓事情變得只是看上去很美”。

“聯(lián)通的肌肉還沒有真正展示出來。”楊永琦說，一旦聯(lián)通開始將車內(nèi)SIM卡與手機SIM卡關(guān)聯(lián)銷售，車廠看成是生命的數(shù)據(jù)就會進入運營商的后臺，如果再在資費上讓利，估計這是所有其他TSP最不愿看到的場景。實際上，中國移動已經(jīng)開始這么做了。對此，中國聯(lián)通集團客戶事業(yè)部副總經(jīng)理辛克鐸的回應(yīng)是，一切要看市場的選擇。

即便是聯(lián)通，也更愿意對外宣稱自己是TSSP——按辛克鐸的解釋，TSSP就是為TSP提供服務(wù)的服務(wù)提供商——既可以做網(wǎng)絡(luò)通道，也可以提供內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)然還有呼叫中心服務(wù)。聯(lián)通已經(jīng)把這些全部集成到了一個模塊化的技術(shù)平臺體系中，可以任意定制，快速對接。

靠與豐田G-Book合作起家的北京95190是目前國內(nèi)運營最成功的第三方TSP之一，豐田凱美瑞和雷克薩斯的車載信息服務(wù)都由95190來負(fù)責(zé)運營，此外，與它合作的車企還有本田和現(xiàn)代，而與奧迪的合作也將很快落地。盡管如此，在談到如何應(yīng)對運營商的資費殺手锏時，其CEO朱文利的無奈仍然溢于言表。

“真正的痛點還沒有到來?！睏钣犁A(yù)測，明年很多問題將真正暴露出來，盈利模式的隱痛也會隨之爆發(fā)。

誰來埋單?

TSP到底要為誰、解決什么樣的問題？大多數(shù)企業(yè)的看法模棱兩可，這恐怕也是導(dǎo)致大家一窩蜂地去做TSP的根本原因所在。

TSP有兩極，一端連著車廠、一端連著用戶。那么，“車廠為什么要上Telematics?消費者到底需要什么服務(wù)？”周頻說，這背后實際上是一個盈利模式的問題。

當(dāng)前，大部分TSP都處于消化硬件及資費成本的狀態(tài)，虧損是絕對的主題?！懊看温牬蠹以跁险fTSP虧錢什么的，那是因為我沒發(fā)言，或者我根本就沒去參會?！敝煳睦χf。

95190確實國內(nèi)TSP里的一個異類。它的前身可以追溯到2000年的森泰電子，以及2005年的“夢天游”，二者都曾經(jīng)在圈里風(fēng)靡一時。2007年，在整合各自團隊的優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上，95190正式成立，當(dāng)時的定位就是基于位置的信息服務(wù)商。

朱文利很得意于95190的“自然成長”，其中一個重要的推動力來自豐田。當(dāng)時，豐田已經(jīng)偷偷考察了95190整整1年時間。“合作的早期，豐田占主導(dǎo)地位，從業(yè)務(wù)到內(nèi)容基本上是為豐田量身定制。付費模式也是豐田全部為客戶埋單，因此，我們從一開始就實現(xiàn)了盈利”。隨著合作的深入，“我們對中國消費者市場的積累更深，也開始為豐田提供一些建議。新的客戶不斷加入，現(xiàn)在，規(guī)模經(jīng)濟效益已經(jīng)初步顯現(xiàn)出來?！?/p>

第三方TSP如何成為汽車的門戶？深度的創(chuàng)新植入或文化植入顯然是必要的。做豐田的門戶與做寶馬的門戶，做法肯定是不一樣的。每個車廠的目標(biāo)客戶群和市場戰(zhàn)略都有所不同，做汽車門戶是為了增加一個盈利來源？是把開展Telematics服務(wù)作為CRM和VRM的工具？還是為了提高運營效率并降低運營成本？車廠不同的定位，或者說“門戶之見”，決定了服務(wù)內(nèi)容以及商業(yè)模式的問題。

深度了解這些問題之后，第三方TSP才能決定如何以“最小的成本去協(xié)同資源”。按周頻的話說，也就是有針對性地尋找運營商、模塊企業(yè)、呼叫中心、技術(shù)平臺，以及一些重要的SP和CP，共同去幫助車廠解決這些問題?！叭绻雅c誰合作，如何合作都搞清楚了，盈利模式也就出來了?！边@種B2B的商業(yè)模式還可以進一步拓展，比如4S店。“4S店的商業(yè)需求是如何持續(xù)粘住用戶，讓他們保持長期消費的習(xí)慣。這又是另外一套打法。”

除了讓車廠和4S店來為TSP埋單，周頻還正在促成車廠與保險公司的合作。在今年的北京車展期間，身為中國車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟副秘書長的周頻將組織一場車廠與保險公司之間的高峰論壇，這將是兩個億萬級產(chǎn)業(yè)的第一次正面對話。

高德的楊永琦也在關(guān)注這一新的商業(yè)模式，“保險公司最頭疼的問題是高風(fēng)險的人到底是誰？他們更加關(guān)心駕車人的日常行為和駕車習(xí)慣”，這樣他們就能因人而異，有目的有對象地實行營銷或促銷活動。

高德還在培養(yǎng)和積累更多的B2B客戶資源，比如拖車公司、大眾點評網(wǎng)、攜程等等，為他們的用戶提供更多增值的導(dǎo)航服務(wù)。楊永琦認(rèn)為，現(xiàn)在的付費模式有一個誤區(qū)，就是一定要讓人到車?yán)锔顿M，但車主的這種付費意愿很弱。一旦車企提供的3年免費到期之后，如何才能讓他們繼續(xù)愿意交年費，實際要解決的是到底需要什么服務(wù)的問題，而這種服務(wù)完全可以在車子以外的鏈條里去拓展。

“如果能把車主的生活信息服務(wù)全方位拓展開來，并將車子與車主的各種信息進行終生關(guān)聯(lián)，將徹底地改變汽車企業(yè)現(xiàn)有的商業(yè)模式和服務(wù)模式。也許不久之后，寶馬會成為像蘋果公司一樣的企業(yè)也不足為奇。”

變數(shù)

按周頻的預(yù)測，在未來十幾個月內(nèi)，新的比較成型的商業(yè)模式就會逐漸浮現(xiàn)出來?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些想明白了的企業(yè)“正在暗度陳倉，埋頭干活，反而不說話了”。

而朱文利看到的是“跑馬圈地時期基本已經(jīng)結(jié)束了”，還有一些“潛水者”在暗中發(fā)力。不管是“暗度陳倉者”，還是“潛水者”，估計跟楊永琦正在密切關(guān)注的“業(yè)內(nèi)大鱷”，應(yīng)該屬于同一類。

整個行業(yè)正處在一個黎明前的黑夜，充滿了高度的不確定性。周頻認(rèn)為，在所有的不確定性因素中，最大的變數(shù)在于，車聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)決定的跨界創(chuàng)新模式問題。

TSP商業(yè)模式比拼的是最小的創(chuàng)新投入比。汽車行業(yè)的創(chuàng)新周期都很長，創(chuàng)新的過程也很復(fù)雜。一般來說，整車廠打造一個新車型，要從3年前就開始規(guī)劃。而要為其設(shè)計車聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，在規(guī)劃之初就要與其產(chǎn)品規(guī)劃部深度溝通，再與整車廠的研究院配合，從車內(nèi)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)布置等多個方向接受檢查，然后才能進入車型研發(fā)階段。在研發(fā)期間須不斷測試，產(chǎn)品出爐后，還要與汽車工廠的產(chǎn)品控制、物流等環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)，最后才是市場營銷。

如此冗長的過程中，任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，輕者改變車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的屬性、功能特色，重者將不得不推翻原有方案，從頭來做。

“跟車企合作，通常要有3年的磨合期，經(jīng)歷一套嚴(yán)格的認(rèn)證程序，在確保安全度達(dá)到99.99%之后才能開始投入銷售?！标懥铦硎?，汽車產(chǎn)品基于人的安全考量是必須的，但是3年的時間期間變化太多，尤其是對于目前這個信息技術(shù)快速更迭的時代，等產(chǎn)品出來，許多技術(shù)和應(yīng)用早已更新?lián)Q代了，甚至產(chǎn)業(yè)環(huán)境都已經(jīng)不一樣了。

這為像車聯(lián)網(wǎng)這樣的跨界型創(chuàng)新帶來了很高的復(fù)雜度。更為長遠(yuǎn)的問題是，如果這種跨界創(chuàng)新架構(gòu)的適應(yīng)性不增強，像騰訊、百度，以及微軟、谷歌或者是保險公司等傳統(tǒng)行業(yè)在決心進入車聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域時的無力感，就始終不會消散。