【摘要】21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展對(duì)酒店的原有營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)巨大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)入了酒店經(jīng)營(yíng)者的視野。目前酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有GDS、直銷(xiāo)及代理三種，不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道各有特點(diǎn)，也同時(shí)存在著競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)如何選擇科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道并充分利用成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)酒店業(yè)考慮的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】酒店；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；渠道選擇

1.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是利用有效的網(wǎng)絡(luò)手段向用戶傳遞有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息[1]。截至2010年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。在相關(guān)旅游網(wǎng)站上，用戶通過(guò)各種方式不斷交流自己的旅游體驗(yàn)和旅游信息。景區(qū)、旅行社和酒店也都紛紛注意到網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益，開(kāi)使不斷使用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)中國(guó)酒店2008-2010年的業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2008年到2010年中國(guó)主要酒店訂房來(lái)源比重發(fā)生了很大的變化，如下圖所示：

從表中可以看出，顧客直接訂房與旅行社訂房所占比例都出現(xiàn)了下降或者不增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)訂房方式呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅為酒店業(yè)所看好，也受到消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，就個(gè)體酒店而言，有些酒店的預(yù)訂有 30% 以上都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂。但是中國(guó)有30%的酒店連網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)也沒(méi)有，占全國(guó)酒店總數(shù)的97%之多的酒店沒(méi)有加入網(wǎng)絡(luò)的酒店。

雖然酒店都意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和美好前景，但是加入網(wǎng)絡(luò)的酒店在進(jìn)行和運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，也遇到了諸多問(wèn)題。很多已開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)不深入，缺乏有效的調(diào)查研究，使酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的人才和技術(shù)方面都不完備。目前在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)更多還只是提供網(wǎng)上的住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，更有相當(dāng)一部分酒店的網(wǎng)站成為虛設(shè)。

2.我國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道及特點(diǎn)

2.1 GDS（全球分銷(xiāo)系統(tǒng)）

GDS（Global Distribution System）出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代中期，是CRS不斷進(jìn)行橫向一體化和縱向一體化的結(jié)果。它于20世紀(jì)90年代以來(lái)以來(lái)獲得迅速的發(fā)展，由國(guó)際性航空公司聯(lián)合組成，它鏈接的服務(wù)企業(yè)廣，包括酒店、旅行社、度假村、汽車(chē)公司、鐵路公司及其他旅游企業(yè)，尤其在酒店預(yù)訂方面有較大的客源市場(chǎng)。GDS建立了全球的傳播標(biāo)準(zhǔn)和新的旅游電子分銷(xiāo)渠道，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)整合，現(xiàn)在國(guó)際上具有代性的四大GDS公司的全世界市場(chǎng)份額占93%，在全球旅行社的普及率達(dá)到98%。總體來(lái)看，GDS處于良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。但是由于GDS系統(tǒng)不能直接與單體飯店運(yùn)行，所以單體飯店必須通過(guò)專(zhuān)業(yè)的代理公司或加入某個(gè)飯店集團(tuán)來(lái)實(shí)現(xiàn)全球市場(chǎng)分銷(xiāo)。這需要單體飯店向GDS代表機(jī)構(gòu)繳納一定的進(jìn)入費(fèi)，但是如果不發(fā)生預(yù)訂的話也不需要支付傭金。一般對(duì)于普通酒店來(lái)說(shuō)這樣的加盟費(fèi)用算是比較高的，普通酒店很少選擇這種平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍的大型飯店集團(tuán)，通過(guò)與GDS相接是較低成本地進(jìn)入全球市場(chǎng)，但是如果酒店知名度低，加之GDS所提供的高價(jià)格，酒店很難被終端客戶所選擇。

2.2直銷(xiāo)模式

直銷(xiāo)是指獨(dú)立飯店或飯店集團(tuán)通過(guò)自己組建網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂房。建立獨(dú)立網(wǎng)站及在搜索引擎排名是目前我國(guó)酒店的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)主要模式。直銷(xiāo)模式能夠充分向客戶展示自身形象和實(shí)力，并且可以適時(shí)地根據(jù)需要變更價(jià)格，持久的直銷(xiāo)將形成自己穩(wěn)固的客源市場(chǎng)。不足的是，在搜索引擎的搜索結(jié)果中如果酒店的的排名不靠前的話，實(shí)際的效用會(huì)大打折扣。目前我國(guó)酒店與銀行的擔(dān)保體系不建全，NO SHOW率較高也是酒店直銷(xiāo)的一個(gè)問(wèn)題。

2.3中介代理

中介代理是指酒店向?qū)I(yè)代理機(jī)構(gòu)（如攜程，e龍等）支付傭金，中介代理將各酒店信息發(fā)部到網(wǎng)站，由中介機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售渠道的開(kāi)發(fā)，屬于酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的外包。這種中介代理的網(wǎng)絡(luò)辨識(shí)度高，產(chǎn)生的訂單量比較大，存在的問(wèn)題一是中介代理不是獨(dú)家代理，其所代理的眾多酒店肯定會(huì)有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)；二是消費(fèi)者通過(guò)中介代理比較來(lái)選擇酒店，他們更樂(lè)于在幾個(gè)中介機(jī)構(gòu)中選擇自己信任的一個(gè)，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)中介機(jī)構(gòu)的忠誠(chéng)度，而不是對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，容易形成酒店對(duì)中介的依賴(lài)。

3.酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突

酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道各有優(yōu)勢(shì)和不足，不同的酒店可以因地制宜地選擇相應(yīng)的渠道。但是從酒店業(yè)的整體來(lái)看，我國(guó)酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中中介代理的比重較大。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，在全國(guó)酒店大全名錄收錄的全國(guó)（ 包括港、澳、臺(tái)） 10865 家星級(jí)酒店中，有自建網(wǎng)站的并且能通過(guò)自建網(wǎng)站接受網(wǎng)上預(yù)訂的比例僅占10． 3%。[2]我國(guó)三星級(jí)以下酒店占我國(guó)酒店數(shù)量比重較大而且多為單體酒店，實(shí)現(xiàn)自建網(wǎng)站有相當(dāng)大的困難，即使擁有自建網(wǎng)站，也不能真正發(fā)揮其作用。目前我國(guó)90%的酒店都沒(méi)有建立自建網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行在線的直銷(xiāo)，中介代理渠道的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也都只停留在拿傭金換客源的“初級(jí)階段”，對(duì)中介的依賴(lài)性較強(qiáng)。

不同利益爭(zhēng)奪趨使中介代理商與酒店、各中介代理商之間產(chǎn)生沖突。2009年的“攜格事件”引發(fā)酒店業(yè)的巨大回響，而2010年攜程做出“酒店預(yù)訂3倍差價(jià)賠付”的承諾后，與藝龍旅行網(wǎng)等之間的“價(jià)格戰(zhàn)”使酒店業(yè)陷入了直銷(xiāo)與分銷(xiāo)的紛爭(zhēng)中。這些沖突影射出酒店?duì)I銷(xiāo)商業(yè)模式存在的矛盾。酒店憑借中介代理渠道商的實(shí)力，確實(shí)推動(dòng)了客房銷(xiāo)售，但也同時(shí)壓縮著自己的利潤(rùn)空間。在大多數(shù)以處中介代理為主要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的酒店來(lái)看，酒店具有較低的討價(jià)還價(jià)能力，酒店需要向中介代理商支付8%-15%的傭金，如果被要求提高傭金，酒店由于對(duì)其客源的依賴(lài)，處于被動(dòng)地位而沒(méi)有理由拒絕。中介渠道商在推動(dòng)酒店行業(yè)發(fā)展，但同時(shí)也暴露出中介代理模式的弊端，酒店面臨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

4.我國(guó)酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇

4.1對(duì)于規(guī)模較大，服務(wù)水準(zhǔn)高的酒店集團(tuán)建立自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）

這要求酒店與訂房中心聯(lián)網(wǎng)，對(duì)技術(shù)的要求高，而且需要大量的資金投入來(lái)建立統(tǒng)一的聯(lián)網(wǎng)終端。如香格里拉花費(fèi)300萬(wàn)美元開(kāi)通Merlin系統(tǒng)。目前我國(guó)旅游業(yè)正處于改制階段，各飯店都在積極組建飯店集團(tuán)，有的大型飯店集團(tuán)已經(jīng)走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。建立自己的中央預(yù)訂系統(tǒng)不但可以吸引更多的國(guó)內(nèi)客源，也有利于飯店集團(tuán)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，如錦江國(guó)際（集團(tuán)）已建立自己的的CRS系統(tǒng)來(lái)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

4.2對(duì)于沒(méi)有能力建立中央預(yù)訂系統(tǒng)的星級(jí)酒店可以自建網(wǎng)站

如果星級(jí)酒店對(duì)于建立大規(guī)模的的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)無(wú)能為力，又不想完全依賴(lài)于中介代理實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的話，可以建立實(shí)用且可以拓展的網(wǎng)站來(lái)分散對(duì)中介代理的投入風(fēng)險(xiǎn)壓力。網(wǎng)站建設(shè)相對(duì)投入較少，能夠充分地代表酒店的形象，其內(nèi)容可以涵蓋酒店的大部分業(yè)務(wù)。酒店的自建網(wǎng)站能為顧客提供豐富的信息，工作人員能與客戶在線交流，真切的了解客戶的需求。另外，電話、Email等功能與網(wǎng)站聯(lián)合使用，就可以形成酒店自身的營(yíng)銷(xiāo)方式。

4.3非品牌的酒店加入平臺(tái)聯(lián)盟

非品牌的酒店可以利用中介公司開(kāi)展委托預(yù)訂或加入網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)聯(lián)盟。[3]依托中介代理機(jī)構(gòu)的非品牌酒店企業(yè)，由于知名度不高，在中介公司代理的其他酒店的競(jìng)爭(zhēng)下，營(yíng)銷(xiāo)效果并不好。因此，結(jié)合非品牌酒店的特點(diǎn)，組建平臺(tái)聯(lián)盟，尤其是地方性酒店，可由各省市的旅游管理部門(mén)發(fā)起，從各地區(qū)的實(shí)際情況出發(fā)，將非品牌或地方性的酒店企業(yè)以市或省為單位聯(lián)合起來(lái)，統(tǒng)一宣傳地區(qū)旅游形象，建立協(xié)作聯(lián)盟平臺(tái)。如各高校的交流中心或各行政單位下設(shè)酒店進(jìn)行同類(lèi)別聯(lián)盟，客戶實(shí)行會(huì)員制，某地域范圍內(nèi)都可以享受會(huì)員制度等。 [科]

【參考文獻(xiàn)】

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