【摘要】本文研究中國B2C最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)商家——京東商城為例進(jìn)行研究，分析京東商城所處的市場環(huán)境及自身的優(yōu)劣勢，研究其當(dāng)前京東商城在物流、價格、促銷、服務(wù)等方面的差異化策略，最后分析京東商城在差異化策略實施過程中要注意成本及差異化的規(guī)范化問題。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；模式；差異化策略；京東商城

一、中國電子商務(wù)業(yè)發(fā)展概況與趨勢

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)深入到人們生活的各個領(lǐng)域，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一支，電子商務(wù)業(yè)以其低成本、高效率、覆蓋廣等優(yōu)勢席卷社會的各個層面，中國電子商業(yè)呈現(xiàn)出了一下三大發(fā)展趨勢。（1）電子商務(wù)業(yè)進(jìn)入大規(guī)模發(fā)展和應(yīng)用。截止到2010年6月底，中國電子商務(wù)市場（包括B2B、B2C、C2C）交易額達(dá)到2.25萬億元；我國規(guī)模以上電子商務(wù)網(wǎng)站總量達(dá)20700家，其中B2B為8200家，B2C、C2C及其他模式的為達(dá)12500家，預(yù)計全年超過2.3萬家。（2）行業(yè)競爭日趨激烈。電子商務(wù)行業(yè)競爭日趨激烈，以BtoC行業(yè)為例，各自商家網(wǎng)站都有各自的行業(yè)性，但是京東商場進(jìn)入圖書音像市場，凡客進(jìn)軍家具配飾領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)進(jìn)入百貨市場等。到了2010年，各網(wǎng)站打破了這局面，紛紛開拓綜合性的市場，在競爭對手的主營業(yè)務(wù)中爭奪客源。同時來自線下的競爭壓力也逐漸增加，如眾多傳統(tǒng)的零售商積極搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，如蘇寧、國美、中糧等。

二、京東商城市場競爭環(huán)境分析

（1）京東商城概況。目前京東商城擁有注冊用戶1500萬，日訂單處理量12萬單，日均PV（頁面瀏覽量）超過3500萬。京東商城在線銷售商品包括家用電器、手機(jī)數(shù)碼、電腦商品及日用百貨等超過30萬種，一共分為11個一級類目，80個二級子類目，涉及的商品種類逐年增加。2010年12月上線的“品牌直銷”板塊，作為一個京東商城的開放平臺吸引了500家知名企業(yè)前來入駐，整合了熱銷的如周大福珠寶、杰克瓊斯、張裕葡萄酒、迪斯尼、依波表等品牌的10萬種商品。（2）市場環(huán)境分析。一是京東消費群體分析。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，京東商城的會員主要是互聯(lián)網(wǎng)購買人群的主題，他們具有較強(qiáng)的購買能力。京東商城所經(jīng)營的產(chǎn)品主要是3C產(chǎn)品，所以其消費群體主要是年齡在我20～29歲的青年人群，占了48.4%近一半的比例，還有30～39歲占據(jù)比例24.4%，而男性比例占據(jù)了67.8%的比重。從消費群體看以看出，消費者群體的確定主要是受商城的產(chǎn)品、網(wǎng)民的收入和消費習(xí)慣等影響。從2010年百度對京東商城網(wǎng)民地區(qū)分布顯示，京東商城的主要消費人群主要集中在北京，占整個消費人群的29%，而上海則占14.9%，這說明經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地方，電子商務(wù)業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展較快。二是京東商城競爭對手分析。京東商城利用有利的外部因素，通過準(zhǔn)確定位，以3C產(chǎn)品為主要切入點，打造低價正品的網(wǎng)絡(luò)直銷的形象，之后調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，由以3C產(chǎn)品為主的商城轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的商城。目前，京東商城主要面臨著卓越、新蛋、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店、淘寶商城等行業(yè)的競爭。根據(jù)2010年第二季度ECPlus數(shù)據(jù)顯示，2010Q2中國B2C訂單量前三位是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜；而2010年中國B2C廠商市場份額占前三的是淘寶商城（28.5%），京東商城（11%）、卓越（3.0%）、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（2.4%），由此可見京東商城目前的主要競爭對手為淘寶商城、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。淘寶商城依靠B2B和B2C平臺進(jìn)軍B2C行業(yè)，其擁有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)；同時發(fā)布了全新的獨立域名大力推廣淘寶商城的品牌；背后有阿里巴巴公司的技術(shù)和資金支持，目前在B2C市場已經(jīng)形成名鞋、電器城、運動館等垂直行業(yè)。卓越網(wǎng)現(xiàn)在主要基于成熟的圖書市場和音像市場，而且正在不斷開發(fā)網(wǎng)上商城；在國內(nèi)有較深的客戶，加之有美國亞馬遜公司的技術(shù)和資金支持；同時加大對物流基礎(chǔ)的投入，鞏固期物流優(yōu)勢；吸引更多的商家品牌進(jìn)場，完善其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，努力實現(xiàn)其運營中心覆蓋1100個城市，營業(yè)額達(dá)10億美元的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是中國老牌的B2C商家，在早期的經(jīng)營活動中獲得了一定客戶基礎(chǔ)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擬在美國紐約上市，如果上市成功，將會為自己帶來了資金；同時利用籌措的資金來完善薄弱的物流和倉儲；這對中國B2C行業(yè)影響極其重大。

三、京東商城差異化策略

京東商城發(fā)展現(xiàn)狀及面臨著市場環(huán)境，雖然京東商城取得了較為長足的發(fā)展，但是在營銷方面還存在著與同行業(yè)相雷同的問題。為此，必須要采取差異化策略，進(jìn)一步推動京東商城的發(fā)展。（1）物流策略。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南的四大物流中心覆蓋了全國各大城市，京、滬、粵三地倉儲中心擴(kuò)容至11萬平方米，2009年3月，京東商城斥資2000萬人民幣成立了自有快遞公司，全國的物流配送速度全面提升。與此同時京東商城己陸續(xù)在天津、蘇州、南京、深圳、成都等59個城市建立了自己的分公司。提供上門自提、貨到付款、POS機(jī)刷卡和售后上門服務(wù)，而且運費全免。京東商城的預(yù)計目標(biāo)是將分公司遍布到全國200座城市。（2）聯(lián)營銷售策略。隨著京東商城的快速發(fā)展，如今的京東商城年銷售額已經(jīng)接近100億。憑借其現(xiàn)在擁有的消費群體，不斷上架其他供應(yīng)商的商品。供應(yīng)商通過租借京東商城的物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)及資金環(huán)節(jié)來銷售自己的產(chǎn)品來賺取利潤，而京東商城通過租借服務(wù)來收取傭金。京東商城通過這種租借的方式，與供應(yīng)商實現(xiàn)聯(lián)營銷售，不僅可以擴(kuò)大自己的市場份額，而且通過收取傭金來提高公司收入。目前，京東商城，不斷投入資金在全國范圍內(nèi)建設(shè)倉儲和配送系統(tǒng)，并與供應(yīng)商溝通使用收取費用來降低相應(yīng)的成本。（3）服務(wù)策略。京東商城作為服務(wù)型企業(yè)，做好服務(wù)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。京東商城只有把當(dāng)前的服務(wù)做好讓顧客滿意，顧客才能對商城的其他產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并產(chǎn)生購買的愿望。為了吸引消費者再次購買，京東應(yīng)該實行一些措施：一是提供在線咨詢服務(wù)，建立起網(wǎng)絡(luò)平臺上及時咨詢的服務(wù)（如QQ，旺旺），能夠讓顧客及時與客服溝通，了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，并借此向顧客推銷相關(guān)產(chǎn)品。二是提高服務(wù)質(zhì)量，對消費者提出的要求要盡量滿足，問題要細(xì)心解答，力求做到完美服務(wù)。此外，京東商城目前能為消費者提供正品保障、機(jī)打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，還推出了“延保服務(wù)”、“價格保護(hù)”等附加服務(wù)項目。除了專注于商品銷售，京東商城更搭建了京東社區(qū)成為用戶討論和點評產(chǎn)品的平臺，及時了解消費者的需求。（4）價格策略。與其他B2C企業(yè)不同的時，在京東商城成立之初，就關(guān)注商品的價格、質(zhì)量和服務(wù)，而不是關(guān)注注冊用戶數(shù)量。京東商城可以利用價格要素來進(jìn)行交叉設(shè)計，通過價格的變化帶動產(chǎn)品組合價值的變化，從而滿足不同客戶對不同價格組合的需求。一是京東商城商品價格制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價上，加上5%的毛利，即為京東的價格。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧便宜 10%～20%，比廠商零售指導(dǎo)價便宜10%～30%。同時，京東商城目前的平均庫存周轉(zhuǎn)只需12.6天，平均賬期只有20天，比傳統(tǒng)渠道縮短了80%，從而使京東商城產(chǎn)品在價格上有較大的優(yōu)勢。二是在競爭激烈的市場環(huán)境下，京東商城推出免費送貨的優(yōu)惠來吸引消費者購買。全場免運費尤其吸引新的消費者體驗網(wǎng)上購物。同時還通過發(fā)貨時附送禮品、優(yōu)惠券，這類產(chǎn)品雖然價值低，也受到了消費者的歡迎。此外京東商城通過市場調(diào)整商品的價格，來鼓勵消費者購買；或者通過聯(lián)盟定價策略，尋求最佳合作伙伴，在保持自身相對獨立性的條件下簽訂協(xié)作契約，取得在某個特定的共同戰(zhàn)略目標(biāo)下的合作，形成企業(yè)間的互動力量，最終實現(xiàn)“雙贏”的目的。三是京東商城擁有強(qiáng)大的物流配送體系，保證了京東產(chǎn)品的低價格。京東商城在平臺上還可以實行相關(guān)產(chǎn)品交叉定價、配套產(chǎn)品交叉定價、群體組合產(chǎn)品交叉定價等方法，形成價格合適、質(zhì)量良好的定價體系，不僅能提高顧客的滿意度喝忠誠度，也能增加商城的營業(yè)收入。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]郭國慶．CRM與交叉銷售在美國金融業(yè)的應(yīng)用及其啟示[J]．山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）．2003（5）

[2]呂巍，蔡鷺新．交叉銷售提升客戶忠誠度[J]．企業(yè)管理．2004（10）