【摘要】本文簡(jiǎn)要勾勒了企業(yè)公共關(guān)系功能的演變和營(yíng)銷公關(guān)觀念的形成，具體論述了營(yíng)銷公關(guān)開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)、掃清市場(chǎng)障礙、穩(wěn)固銷售市場(chǎng)、消弭市場(chǎng)危機(jī)的獨(dú)特功能。

【關(guān)鍵詞】公共關(guān)系；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷公關(guān)

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理必不可少的兩項(xiàng)管理職能，它們?cè)谄髽I(yè)管理實(shí)踐中各自發(fā)揮著自己的功能。20世紀(jì)90年代以來(lái)，這兩大功能整合運(yùn)作，形成了“營(yíng)銷公關(guān)”的新概念。本文從企業(yè)公共關(guān)系功能的演變、營(yíng)銷公關(guān)觀念的形成和營(yíng)銷公關(guān)的功能三個(gè)方面，著重討論公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中產(chǎn)生的相互聯(lián)系，以期引起企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷公關(guān)的深入認(rèn)識(shí)和真正重視，使公共關(guān)系在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷中全方位、多層次地發(fā)揮作用，也使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中自覺(jué)地運(yùn)用公共關(guān)系原理，綜合各方面的利益來(lái)規(guī)范自己的行為，形成一種公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷相互配合、相互促進(jìn)的良性循環(huán)局面。

一、企業(yè)公共關(guān)系功能的演變

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中運(yùn)用公共關(guān)系，是逐漸從不自覺(jué)到自覺(jué)，進(jìn)而成為一種必然趨勢(shì)的。在不同的歷史時(shí)期，公共關(guān)系在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中發(fā)揮的作用是不同的，企業(yè)管理人員對(duì)公共關(guān)系的理解也是不斷變化的。20世紀(jì)30年代，西方國(guó)家發(fā)生的嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中意識(shí)到取悅公眾的重要性，當(dāng)時(shí)一蹶不振的企業(yè)最主要的目標(biāo)是重新得到公眾的信任，于是以“取悅公眾”為特點(diǎn)的公共關(guān)系活動(dòng)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展；40年代和50年代，許多企業(yè)已經(jīng)從封閉型經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向開(kāi)放型經(jīng)營(yíng)，它們利用迅速發(fā)展起來(lái)的新聞媒介，把大力進(jìn)行產(chǎn)品推銷與宣傳，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系作為企業(yè)公共關(guān)系的重點(diǎn)；60年代，西方社會(huì)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型為買方市場(chǎng)，把顧客奉為上帝的用戶至上主義旋風(fēng)般地掠過(guò)了許多國(guó)家；進(jìn)入70年代，在公眾心目中建樹(shù)企業(yè)的良好形象和聲譽(yù)，已經(jīng)成為企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)；80年代中期，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出“大營(yíng)銷”理論，他認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)由于面對(duì)的問(wèn)題更多、涉及的公眾更廣，因而需要處理的關(guān)系也更復(fù)雜，僅靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷4Ps手段是不夠的，還要“權(quán)力（Power）”和“公關(guān)（Public Re

lations）”兩個(gè)P的支持，90年代以來(lái)，國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐越來(lái)越貼近公關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系兩大功能整合運(yùn)作，形成了“營(yíng)銷公關(guān)”的新概念。

二、營(yíng)銷公關(guān)觀念的形成

英國(guó)著名公關(guān)專家弗蘭克·杰佛金斯在《最新公共關(guān)系技巧》中論述到：“公司的公關(guān)經(jīng)理和公關(guān)咨詢?nèi)藛T都可能會(huì)遇到而且不得不解決涉及公關(guān)與銷售關(guān)系的問(wèn)題?！裉煸S多公關(guān)咨詢公司卻以市場(chǎng)營(yíng)銷作為工作方向，許多公司市場(chǎng)部也日漸頻繁地使用起公關(guān)咨詢公司的服務(wù)來(lái)?！彼J(rèn)為公關(guān)不是一項(xiàng)孤立的專門活動(dòng)，它與一個(gè)組織所開(kāi)展的一切活動(dòng)，都密切聯(lián)系著，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，應(yīng)使公關(guān)發(fā)揮其應(yīng)有的作用。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷管理》修訂版中，與時(shí)俱進(jìn)地提出了“營(yíng)銷公關(guān)（Marketing Public Relations，MPR）”的概念，他認(rèn)為營(yíng)銷公關(guān)的源頭一為營(yíng)銷、二為公關(guān)，它對(duì)企業(yè)而言代表了一個(gè)重新發(fā)聲的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷公關(guān)不僅可以讓消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)企業(yè)的信息，也可以在消費(fèi)者心中留下印象。美國(guó)西北大學(xué)的托馬斯·哈里斯（ThomasL.Harris）教授撰寫、出版了第一部營(yíng)銷公關(guān)的專著《The Marketers Guide To Public Relations》（港臺(tái)地區(qū)直接譯為《行銷公關(guān)》），書中哈里斯把公關(guān)分為兩種，一種以營(yíng)銷為主導(dǎo)的公關(guān)，其作用是專門支持營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)；另一種是以處理一般性的公眾事務(wù)為主的企業(yè)公關(guān)，保持管理公眾傳播事務(wù)的原始功能，支持企業(yè)的整體目標(biāo)。美國(guó)當(dāng)代營(yíng)銷大師阿爾·里斯與其女兒勞拉·里斯在2002年出版的《The Fall of

Advertising and the Rise of PR》（《公關(guān)第一，廣告第二》）一書中，提出了“廣告的衰落與公關(guān)的崛起”理論，認(rèn)為公關(guān)必將成為最有影響力、最有效果的營(yíng)銷服務(wù)學(xué)科。2004年，我國(guó)著名營(yíng)銷專家、北京范云峰營(yíng)銷管理有限公司董事長(zhǎng)范云峰教授與梁士倫博士合著的《營(yíng)銷公關(guān)》，系統(tǒng)地闡述了營(yíng)銷公關(guān)的基本理論、方法和實(shí)用技能，有力地促進(jìn)了營(yíng)銷公關(guān)的本土化。綜上所述，筆者認(rèn)為：營(yíng)銷公關(guān)將公共關(guān)系的基本原理運(yùn)用于營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程，從一個(gè)全新的角度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策劃和實(shí)施，傳遞消費(fèi)者所需和認(rèn)同的企業(yè)與產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象，創(chuàng)造適宜的營(yíng)銷環(huán)境，使產(chǎn)品借助于企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。簡(jiǎn)言之，營(yíng)銷公關(guān)就是以公共關(guān)系為主要工具，以公共關(guān)系為導(dǎo)向的營(yíng)銷傳播。

三、營(yíng)銷公關(guān)的功能

當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一種注意力的競(jìng)爭(zhēng)、人心的競(jìng)爭(zhēng)、傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷公關(guān)以全局的高度、長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度和整體的立足點(diǎn)幫助企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)展科學(xué)的營(yíng)銷策劃，實(shí)施有效的營(yíng)銷傳播，運(yùn)用各種溝通的策略、傳播的手段、協(xié)調(diào)的方法，使企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)入一種藝術(shù)化的境界，從而能夠更好地促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，我們可以說(shuō)營(yíng)銷公關(guān)具有傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷不可替代的市場(chǎng)營(yíng)銷功能。

這種不可替代性首先表現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓上。營(yíng)銷公關(guān)可以通過(guò)公共關(guān)系傳播造勢(shì)，幫助企業(yè)吸引目標(biāo)公眾注意力，開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)，而且這種影響具有“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的浸透力。當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)品牌的社會(huì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是注意力的競(jìng)爭(zhēng)，各種商品的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了前所未有的激烈程度，但由于企業(yè)和廣告商對(duì)傳播媒體的不斷開(kāi)發(fā)，造成了現(xiàn)代社會(huì)商品信息的爆炸，稀釋和淡化了消費(fèi)者對(duì)某一具體商品信息的注意力，因而傳統(tǒng)的銷售傳播手段所傳遞的商品信息很快就消失于信息的汪洋大海之中，無(wú)法吸引公眾的眼球。正如當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷大師阿爾·里斯在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中所言，廣告已經(jīng)沒(méi)有了原先告知公眾的功能。廣告越是鋪天蓋地地轟炸人們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，其效果就會(huì)越弱；人們對(duì)于廣告的興趣也正在慢慢消退甚至感到厭煩，廣告不再是一個(gè)推出新品牌的有力武器了。為使消費(fèi)者準(zhǔn)確了解某商品的特性與功能，就必須運(yùn)用營(yíng)銷公關(guān) ，認(rèn)真分析市場(chǎng)，對(duì)商品進(jìn)行精確定位，設(shè)計(jì)一系列旨在深入教育引導(dǎo)消費(fèi)者的公共關(guān)系傳播活動(dòng)，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費(fèi)者的頭腦中，吸引目標(biāo)公眾，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生興趣和好感，贏得公眾的信任和支持，從而幫助企業(yè)啟開(kāi)封閉的市場(chǎng)大門，開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)。澳大利亞昆士蘭旅游局高薪招募“大堡礁護(hù)島員”，就是一場(chǎng)有效地吸引公眾注意力的精妙的營(yíng)銷公關(guān)。

其次，營(yíng)銷公關(guān)不可替代的市場(chǎng)營(yíng)銷功能體現(xiàn)在掃清市場(chǎng)障礙上。營(yíng)銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來(lái)自企業(yè)外部，是不可控制的因素，形成營(yíng)銷環(huán)境；另一種力量來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，是企業(yè)可以控制的因素，即傳統(tǒng)的營(yíng)銷4P’s因素。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是人心的競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，如果某種商品是由于道德觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、公眾心理等因素的妨礙而難以進(jìn)入某一市場(chǎng)或進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P’s是無(wú)能為力的。在這種情況下，只有通過(guò)公共關(guān)系信息傳播溝通，以相應(yīng)的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊膽B(tài)度、改變?nèi)藗兊挠^念，把公眾的懷疑、冷漠、偏見(jiàn)、敵意轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫?、同情、支持和接受，消除阻力，才能最終拓展市場(chǎng)。營(yíng)銷公關(guān)的市場(chǎng)宣傳推廣、教育引導(dǎo)活動(dòng)因其以公共關(guān)系為主要工具、以公共關(guān)系為導(dǎo)向，所以常常能夠發(fā)揮這樣的作用，為企業(yè)創(chuàng)造適宜的營(yíng)銷環(huán)境。速溶咖啡由滯銷到暢銷，牛仔服成為都市時(shí)裝，以及臺(tái)灣商界的“學(xué)生榮譽(yù)裙”故事等等，都是營(yíng)銷公關(guān)這一市場(chǎng)營(yíng)銷功能的具體體現(xiàn)。

再次，營(yíng)銷公關(guān)不可替代的市場(chǎng)營(yíng)銷功能體現(xiàn)在穩(wěn)固銷售市場(chǎng)上。當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是傳播的競(jìng)爭(zhēng)、關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)，在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，由于外部意外事件，或者他人的陷害，如冒牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上招搖過(guò)市、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詆毀、不公正的評(píng)論等，難免會(huì)造成公眾對(duì)企業(yè)的一些不好的看法，對(duì)企業(yè)商品產(chǎn)生疑慮，這種情況會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)的銷售市場(chǎng)。這時(shí)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P’s組合也是難以奏效的，企業(yè)應(yīng)通過(guò)有效的營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)，針對(duì)公眾的誤解和疑慮給予必要的解釋和說(shuō)明，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的造謠中傷予以必要的回?fù)粢哉暵?tīng)，運(yùn)用各種溝通策略、傳播手段、協(xié)調(diào)方法，與目標(biāo)公眾建立良好的關(guān)系，確保企業(yè)商品銷售市場(chǎng)的穩(wěn)固。

營(yíng)銷公關(guān)獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷功能，還體現(xiàn)在消弭市場(chǎng)危機(jī)、重樹(shù)企業(yè)聲譽(yù)上。當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略發(fā)生失誤時(shí)，如企業(yè)被指控在生產(chǎn)過(guò)程中造成了環(huán)境污染，破壞了生態(tài)平衡；為了獲取更大利潤(rùn)，忽視了生產(chǎn)質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量低劣；或企業(yè)的產(chǎn)品行銷方式、廣告宣傳等受到批評(píng)等等，無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)可挽回的損失，使企業(yè)及其品牌聲名狼藉。在這種情況下，企業(yè)的銷售市場(chǎng)必遭重創(chuàng)，而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P’s組合顯然無(wú)力回天。此時(shí)，若企業(yè)依然故我，甚至尋找各種理由來(lái)進(jìn)行辯解反駁，只會(huì)使企業(yè)處境更糟。明智之舉是，本著實(shí)事求是的態(tài)度，坦率地檢討自身的失誤及過(guò)失，迅速以具體的行動(dòng)向社會(huì)表明，本企業(yè)正在虛心聽(tīng)取各方面的意見(jiàn)，并將企業(yè)的改進(jìn)措施、整頓情況及時(shí)地公之于眾，消除公眾的不滿情緒，求得公眾的諒解，才能把事件的影響降低到最低限度，以便重樹(shù)企業(yè)聲譽(yù)，重振企業(yè)雄風(fēng)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不僅是在市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)危機(jī)后要及時(shí)地開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)予以補(bǔ)救，更為重要的是，企業(yè)在平時(shí)就要通過(guò)企業(yè)的整體公關(guān)工作和營(yíng)銷公關(guān)塑造具有社會(huì)責(zé)任感的良好形象，防患于未然，保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的正確性，這才是企業(yè)營(yíng)銷公關(guān)發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷功能的根本之所在。美國(guó)強(qiáng)生公司成功處理“泰萊諾爾”藥物中毒事件，是營(yíng)銷公關(guān)消弭市場(chǎng)危機(jī)、重樹(shù)企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象的經(jīng)典案例。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷與公共關(guān)系是企業(yè)相輔相成、密不可分的兩項(xiàng)管理職能，當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)離不開(kāi)公共關(guān)系，許多營(yíng)銷工作實(shí)質(zhì)上就是公共關(guān)系工作，而企業(yè)的公共關(guān)系工作也絕不能脫離市場(chǎng)營(yíng)銷而孤立地開(kāi)展。將公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷隔離開(kāi)來(lái)，無(wú)論是公共關(guān)系還是市場(chǎng)營(yíng)銷，路都會(huì)越走越窄，正確的做法，是將二者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，互相配合，互相支持，用公共關(guān)系思想指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在公共關(guān)系思想指導(dǎo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)又為企業(yè)創(chuàng)造良好的公共關(guān)系，從而形成一種良性循環(huán)。我們相信，隨著營(yíng)銷公關(guān)理論的不斷成熟和實(shí)踐的不斷深入，我們的企業(yè)都能形成這種良性循環(huán)。

參 考 文 獻(xiàn)

[1][英]弗蘭克·杰佛金斯著，夏曉斌等譯．最新公共關(guān)系技巧[M]．北京：北京大學(xué)出版社，1992：267

[2][美]阿爾·里斯（Ries，A.），勞拉·里斯（Ries，L.）著，羅漢，虞琦譯．公關(guān)第一，廣告第二[M]．上海：上海人民出版社，2004

[3][美]菲利普·科特勒等著，盧泰宏，高輝譯．營(yíng)銷管理（第13版·中國(guó)版）[M]．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009

[4]范云峰、梁士倫著．營(yíng)銷公關(guān)[M]．北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004