超市，這種新穎的商店形態(tài)將消費者自主購物的想法（從中減少人工成本）和確保他們能夠接觸每一件在售商品的做法（從中最大化潛在收入）結(jié)合起來。這一規(guī)劃顯示了商店的內(nèi)部布局是如何被排列成交互式結(jié)構(gòu)，從而演變?yōu)榈谝粋€消費工廠并實現(xiàn)庫存管理的平衡。你從商店入口進(jìn)入，然后通過一扇旋轉(zhuǎn)柵門，拿起你的購物筐就可以在商品的迷宮中來回穿梭，直到到達(dá)結(jié)賬支付的柜臺。商店內(nèi)只有一條過道可走，沒有人可以交談，并且其設(shè)計的首要原則是讓顧客在盡可能短的時間內(nèi)將盡可能多的商品放入自己的購物筐。顧客置身其中，如同迷宮中的老鼠。

很少有地方像超市那樣需要被監(jiān)控和排列了。超市運用大量的資金來確保其在盡可能短的時間里讓貨架上的商品盡可能得多，要做到這一點，需要各方面的平衡協(xié)調(diào)?？臻g設(shè)計上必須既允許貨架快速重新填滿，又滿足剛剛好的存貨控制要求。還需要提供一種環(huán)境，幫助我們忘記自己正在燈火通明的庫房里購物的事實。

于是，一種致力于在零售環(huán)境和購物者感覺之間找到和諧的學(xué)術(shù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，學(xué)者們將他們的工作稱之為“氣氛學(xué)”。在這個學(xué)科的名義下，很多公共和私人的資金都被投入用來尋找此類解決方案，比如說背景音樂。據(jù)說曾有一場激烈的關(guān)于音樂節(jié)拍對購物過程影響的爭論，其中不確定的因素是，我們愿意在商店花費的時間和排隊時我們惱火的程度。一些專家認(rèn)為，音樂的速度越緩慢，我們在超市里逛得越悠閑，我們在過道里就越無精打采。其他人認(rèn)為一段熟悉的樂曲，而非節(jié)拍，會使我們痛苦的購物經(jīng)歷在輕松愉快中度過。帶著相似的關(guān)注，研究者同樣解決了超市內(nèi)部顏色的問題。他們發(fā)現(xiàn)，顏色影響顧客即興購買、購買速率、購物時間、愉悅感受、購買欲望、商店及商品的形象，還會影響顧客對于零售物品陳設(shè)的注意力。

事實上，任何事物，包括空氣中的氣味、燈光的樣式、商品的擺放位置及墻上裝飾物等，都被鉆研和剖析過了，所有這些因素都在刺激我們毫不猶豫地掏腰包，但我們卻并沒有被商品狂轟濫炸的感覺，以致找到牛奶（因為它是我們大多數(shù)情況下去超市要購買的東西）后就離開了。

當(dāng)外部環(huán)境被一系列不同的方式有意扭曲時，最終被操控和推動的自然是我們消費者了。在超市的空間內(nèi)，我們在不知不覺中充當(dāng)了被試驗對象，雖然這些都是以一種盡可能讓人難以察覺的方式進(jìn)行的。以會員卡為例，我們購買的商品與其相關(guān)聯(lián)，為超市提供了一個可供參考的數(shù)據(jù)庫。通過這些卡片，超市將我們的姓名、地址以及其他的人口統(tǒng)計學(xué)信息和我們的購物習(xí)慣關(guān)聯(lián)起來，于是我們的購買愿望被分析，這樣市場營銷就變得有的放矢。于是，營銷的決策就越來越準(zhǔn)確。而且，商家越是注意到顧客的權(quán)衡和偏好，其商品的銷售情況就越理想。這項革新起源于擺放在貨架上等著消費者拿取的各種商品，并在現(xiàn)代市場營銷中得到了新的發(fā)展，而它的關(guān)鍵在于不斷充實完善消費者的購買愿望。

我們是通過收銀臺傳達(dá)信息給超市的。像最優(yōu)秀的發(fā)明一樣，購物欲望數(shù)據(jù)信息的起源也很平淡無奇，不過是當(dāng)時的存貨控制。以條形碼為例，在20世紀(jì)中期它首次被引入的時候，并不受消費者的歡迎。顧客希望價格像往常一樣印在商品上。但條形碼這項技術(shù)的服務(wù)中心不是消費者，而是零售商。有了它，零售商們只需花費較少的人力、物力，就能收集到比每天清點貨架更加準(zhǔn)確的存貨信息。除了在結(jié)賬和存貨控制時節(jié)省時間（從而節(jié)省人力）的好處之外，商家發(fā)現(xiàn)他們正在坐享一些更加有價值的東西：有關(guān)消費者在商店里購買情況的軟性數(shù)據(jù)。

EPC的意思是“產(chǎn)品電子代碼”，它將條形碼的概念進(jìn)一步發(fā)展。我們所購買的每一件帶有EPC標(biāo)簽的商品都會內(nèi)置一條微小的無源射頻。在合適的技術(shù)手段下，這條射頻釋放出它的三部分識別碼——一部分代表生產(chǎn)商，另一部分代表產(chǎn)品，第三部分代表產(chǎn)品樣本的具體信息。借助合適的軟件和數(shù)據(jù)庫，零售商能夠找出你手中所持商品的任何信息，如生產(chǎn)日期、運輸方式、過期時間，而且當(dāng)很多商品都在同一輛購物車?yán)飼r，也可以防止可能出現(xiàn)的偷竊行為（非常重要，比如用刀片作案）。而條形碼對于消費者的好處甚少，它無非是使結(jié)賬的速度有所加快，但這項技術(shù)還可以理解為三項零售技術(shù)的融合更為合適，那就是防盜裝置、條形碼、閉路電視。EPC提供的信息不僅有關(guān)于你離開商店時購物車?yán)锏纳唐?，還包括你曾經(jīng)放在購物車?yán)锖髞碛譀Q定不買的商品，以及你購物時所走的路線。

如今，有關(guān)你個人購物習(xí)慣的百科全書式的知識全部由計算機進(jìn)行操控，計算機還管理著數(shù)個營的卡車司機，數(shù)個艦隊的貨船，數(shù)個中隊的貨運飛機以確保貨源供應(yīng)源源不斷。搞好和政府機構(gòu)的關(guān)系，讓商店獲得開業(yè)和運行的補貼是總部的職責(zé)。確定人們的購買欲望也是總部的責(zé)任，總部會和食品廠商協(xié)商解決。超市的布局由總部、顧問專業(yè)學(xué)者負(fù)責(zé)。

博主簡介：加州大學(xué)柏克萊分校非洲研究中心訪問學(xué)者