王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)以“生父奏凱，養(yǎng)母出局”而暫告一個(gè)段落，可是“中國(guó)第一商標(biāo)案”還遠(yuǎn)未塵埃落定

4月以來(lái)，有一個(gè)段子在網(wǎng)絡(luò)上突然爆紅：“The king is always lucky”怎么翻譯?答案是“王老吉”……

這個(gè)段子讓很多人大笑不已，不過(guò)，對(duì)于一手捧紅“王老吉”三字的紅罐王老吉的經(jīng)營(yíng)者加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這個(gè)段子卻并不好笑，因?yàn)椤皣?guó)王”并不總是幸運(yùn)的。

2009年，王老吉涼茶(紅綠相加)在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售160億元，超過(guò)了可口可樂(lè)的150億元，成為中國(guó)飲料市場(chǎng)的王者。然而這個(gè)“King”并沒(méi)有“hcky”太久。隨著自營(yíng)綠盒王老吉的廣藥集團(tuán)高調(diào)宣稱(chēng)其對(duì)商標(biāo)的所有權(quán)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪“王老吉”品牌的紅綠大戰(zhàn)由此展開(kāi)。

圍繞這個(gè)號(hào)稱(chēng)價(jià)值千億的“中國(guó)第一品牌”，以及背后上百億的涼茶市場(chǎng)，廣藥集團(tuán)、加多寶乃至香港王老吉等各方勢(shì)力明爭(zhēng)暗斗，打得不可開(kāi)交。和解無(wú)望之下，最終于去年底，交由中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)進(jìn)行仲裁。

5月12日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥集團(tuán)收回香港鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)對(duì)于紅罐王老吉的商標(biāo)權(quán)。

至此，被稱(chēng)為“中國(guó)商標(biāo)第一案”的王老吉“紅綠之爭(zhēng)”終于暫時(shí)告一段落。

1080億元品牌價(jià)值的背后

廣藥勝訴，從邏輯上看再正常不過(guò)了。1995年，香港鴻道集團(tuán)從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，并在1997年籌建加多寶集團(tuán)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。2000年，雙方簽署主商標(biāo)合同，規(guī)定加多寶集團(tuán)對(duì)“王老吉”商標(biāo)的使用權(quán)至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產(chǎn)、銷(xiāo)售印有“王老吉”字樣的涼茶。

鴻道集團(tuán)拒不歸還商標(biāo)使用權(quán)的原因之一是，鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道分別于2002年和2003年與廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，將大限分別延至2013年和2020年。不過(guò)，后來(lái)卻曝出這兩份協(xié)議簽署的背景是李益民收受陳鴻道300萬(wàn)港元賄款，鴻道集團(tuán)最終敗訴。

加多寶感到“委屈”在于，一個(gè)品牌在自己的手中被培育成市場(chǎng)潛力廣闊的產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在卻要拱手相讓。

數(shù)據(jù)顯示，王老吉涼茶在2002年前銷(xiāo)售額不足2億?？梢韵胂?，1995年廣藥以年租金300萬(wàn)元的價(jià)格將商標(biāo)權(quán)租出在彼時(shí)是一樁頗為劃算的買(mǎi)賣(mài)。到2008年，紅罐王老吉的銷(xiāo)售額陡然突破了i00億元，隨后出爐的品牌估值更是達(dá)到了1080億元，超過(guò)可口可樂(lè)，成為中國(guó)市場(chǎng)第一罐裝飲料品牌。

王老吉的成功，最大的功臣當(dāng)屬加多寶。2003年以前，王老吉只是一個(gè)區(qū)域性品牌，在廣東、浙南地區(qū)有比較固定的消費(fèi)群，銷(xiāo)售額連續(xù)幾年維持在1億元左右，但王老吉始終難以打通北方市場(chǎng)、走向全國(guó)。2002年底，一家原本為加多寶拍攝廣告片的營(yíng)銷(xiāo)公司為王老吉涼茶重新進(jìn)行了定位，將紅罐王老吉的戰(zhàn)場(chǎng)正式轉(zhuǎn)移至大眾飲料行業(yè)，其獨(dú)特性是“預(yù)防上火的飲料”。

在川菜流行全國(guó)、追崇健康飲食等背景下，人們?cè)谟邢鄳?yīng)需求時(shí)，歷史悠久的王老吉涼茶成了市面上最好的選擇。同時(shí)，細(xì)分的定位也讓王老吉避免了來(lái)自其他飲料巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)。

隨后，加多寶推出了一系列廣告片以喚起消費(fèi)需求。這些廣告選用了日常生活中常見(jiàn)的“易上火”場(chǎng)景，比如吃火鍋、通宵看球賽、吃燒烤等，傳遞的信息是，有了王老吉涼茶，就可暢享生活樂(lè)趣，促使消費(fèi)者在做上述事情時(shí)，即刻聯(lián)想到紅罐王老吉。

為配合品牌推廣帶來(lái)的影響力和消費(fèi)力，加多寶加速了渠道的拓展。根據(jù)品牌定位，加多寶將餐飲渠道作為重點(diǎn)，選擇了大量川菜、湘菜、火鍋店等作為戰(zhàn)略合作伙伴。

餐飲渠道的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，一方面增長(zhǎng)快、市場(chǎng)容量大，另一方面廠家投入的費(fèi)用較少，且容易完成初次的嘗試性消費(fèi)。時(shí)至今日，紅罐王老吉在餐飲渠道的壟斷地位已經(jīng)很明顯，廣藥集團(tuán)后來(lái)推出的綠盒裝王老吉幾乎無(wú)縫可插。隨后幾年，加多寶在大賣(mài)場(chǎng)等渠道和經(jīng)銷(xiāo)商、夫妻店等常規(guī)渠道上也慢慢完成了全國(guó)布局。

新的品牌定位和渠道疏通迅速為王老吉涼茶帶來(lái)了商業(yè)上的成功。2003年，其銷(xiāo)售額比上年同期增長(zhǎng)了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東、浙南。2004年，銷(xiāo)售額突破10億元?！芭律匣穑韧趵霞边@一口號(hào)也成為營(yíng)銷(xiāo)界經(jīng)典案例。與此同時(shí)，廣藥出品的綠盒王老吉?jiǎng)t相形見(jiàn)拙。2004年，綠盒裝銷(xiāo)售額僅為8000萬(wàn)。

真正的飛躍發(fā)生在2008年。汶川地震后，加多寶捐款1億元，瞬間成為輿論關(guān)注和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。一篇題為《讓王老吉從中國(guó)的貨架上消失!封殺它!》的帖子流傳甚廣，此貼真實(shí)目的則是號(hào)召消費(fèi)者去買(mǎi)光超市的紅罐王老吉。網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”的流行語(yǔ)錄。當(dāng)年紅罐王老吉銷(xiāo)售過(guò)i00億元，進(jìn)入巔峰期。2009年曝出的夏枯草事件也沒(méi)有嚴(yán)重影響到王老吉的銷(xiāo)售。

隨著紅罐銷(xiāo)售數(shù)字的飆升，加多寶與廣藥之間的平衡關(guān)系也逐漸被打破。

早在2004年，廣藥旗下王老吉藥業(yè)就與加多寶協(xié)商，希望使用“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)進(jìn)行推廣。雙方為了避免直接競(jìng)爭(zhēng)，在包裝、價(jià)位、渠道和消費(fèi)人群上做了細(xì)分。紅罐賣(mài)3.5元一瓶，主打高端人群和餐飲渠道。綠盒主要走商超等渠道，定價(jià)2元一盒，面向家庭群體。在這一系列措施下，盒裝王老吉銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了連年翻番，2006年前后突破了6億。

即便如此，綠盒與紅罐的差距還是越來(lái)越大，廣藥收回王老吉商標(biāo)的渴望也越來(lái)越迫切。2011年11月10日，廣藥集團(tuán)在北京召開(kāi)“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)，并以“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”為口號(hào)，展示了紅罐王老吉的產(chǎn)品及銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

此舉立即激化了廣藥與加多寶潛藏多年的矛盾。兩天后，加多寶在官方網(wǎng)站上公開(kāi)聲明，撇清與廣藥集團(tuán)的關(guān)系。反目成仇之時(shí)，又恰逢加多寶租用王老吉商標(biāo)到期，廣藥集團(tuán)更有理由馬上收回商標(biāo)。

廣藥快攻

奪回王老吉，整個(gè)廣藥集團(tuán)都興奮起來(lái)。“有點(diǎn)像香港回歸祖國(guó)的感覺(jué)?！睆V藥集團(tuán)一家子公司的負(fù)責(zé)人說(shuō)。根據(jù)廣藥集團(tuán)王老吉涼茶發(fā)展規(guī)劃的“136發(fā)展方略”，廣藥集團(tuán)的目標(biāo)是，集中所有力量和資源打造以王老吉涼茶為核心的大健康產(chǎn)業(yè)，全力以赴把王老吉從一個(gè)民族品牌打造為世界品牌。

根據(jù)規(guī)劃，至2015年，大健康產(chǎn)業(yè)公司將實(shí)現(xiàn)營(yíng)收500億元目標(biāo)。廣州白云山中一藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司副董事長(zhǎng)倪依東透露進(jìn)一步將細(xì)化為：240億的份額是涼茶，其余是外延性品牌品類(lèi)，通過(guò)品牌授權(quán)、加盟連鎖的方式實(shí)現(xiàn)。

倪依東明確表示，廣藥集團(tuán)對(duì)做好王老吉的決心很大，目前已經(jīng)在與國(guó)際飲品公司洽談合作事宜。同時(shí)，倪依東坦承：“執(zhí)行力對(duì)國(guó)企來(lái)說(shuō)是挑戰(zhàn)。廣藥以前做藥品的，現(xiàn)在要做快消。但是我們覺(jué)得做任何事情離不開(kāi)人、財(cái)、物(的安排)?！?/p>

廣藥將新投入不少于6條生產(chǎn)線，擬建設(shè)新生產(chǎn)基地。傳聞不少于500萬(wàn)標(biāo)箱一年的產(chǎn)量，倪依東說(shuō)，“那只是基本預(yù)估，旺季以后產(chǎn)能會(huì)增加。”

而在拿到裁決結(jié)果的第二天，廣藥即宣布緊急招聘3000人銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。這對(duì)一家從事藥品生產(chǎn)銷(xiāo)售的國(guó)企來(lái)說(shuō)，速度罕見(jiàn)。

所有人都盯著廣藥：光是贏回商標(biāo)是沒(méi)用的，能接過(guò)年銷(xiāo)售額180億的生意才算成功。即將來(lái)臨的飲料銷(xiāo)售旺季注定不平常。從4月份開(kāi)始，加多寶將完全以新包裝參與競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手正是自己一手培養(yǎng)起來(lái)的品牌。分析人士指出，如果廣藥速度足夠快，完全可以取加多寶打下的市場(chǎng)份額而代之。

當(dāng)然，加多寶不是容易對(duì)付的。

蟄伏者加多寶

表面上，加多寶很低調(diào)。5月16日，北京說(shuō)明會(huì)上，加多寶主要表達(dá)對(duì)商標(biāo)仲裁“深感失望與遺憾”。

現(xiàn)場(chǎng)多次被問(wèn)及商標(biāo)案裁決之后如何處理市場(chǎng)上流通的紅罐裝王老吉，以及加多寶如何應(yīng)對(duì)等問(wèn)題。發(fā)布會(huì)發(fā)言人始終沒(méi)有給出正面解答。加多寶僅引用著名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森日前發(fā)布的數(shù)據(jù)稱(chēng)其2012年一季度在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面同期增長(zhǎng)30％。

同一天，陳鴻道在加多寶官網(wǎng)發(fā)表致加多寶全體員工的一封信，稱(chēng)用17年再造加多寶。有人將這句話理解成陳鴻道深知失去王老吉金字招牌損失慘重，不過(guò)，熟悉加多寶的人說(shuō)“這叫韜光養(yǎng)晦”。

曾在加多寶任職的資深人士指出，今年初加多寶將紅罐銷(xiāo)售額從180億調(diào)低到120億，“正因?yàn)閾?dān)心廣藥速度快，加多寶先定下較簡(jiǎn)單的目標(biāo)。目的是保證員工的年終獎(jiǎng)沒(méi)問(wèn)題，起安撫軍心的作用?！?/p>

加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)：“品牌很多時(shí)候只是一個(gè)符號(hào)!”

從某種程度來(lái)講，加多寶有它的道理。2000-2003年，一批實(shí)干的廣東人從燒烤攤上一步步把紅罐做起來(lái)。飲料行業(yè)業(yè)內(nèi)以“七年抗戰(zhàn)”形容加多寶的深耕，最終成就了稱(chēng)得上“中國(guó)可口可樂(lè)”的紅罐王老吉。如今這批廣東人大多離開(kāi)了，品牌也丟掉了，但一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)行系統(tǒng)還在。

對(duì)于加多寶從2004年的14個(gè)億一年內(nèi)增長(zhǎng)到次年的25個(gè)億，國(guó)內(nèi)知名連鎖超市華南區(qū)渠道經(jīng)理伍先生評(píng)價(jià)道：“那是厚積薄發(fā)?！薄耙粋€(gè)品牌能成功一定有它的道理。加多寶探索出來(lái)的模式適合紅罐王老吉?！蔽橄壬磥?lái)，快消是極其靈活、繁瑣、快速的行業(yè)。國(guó)內(nèi)企業(yè)中，加多寶是做得不錯(cuò)的，其快消方案適應(yīng)性相當(dāng)強(qiáng)。

時(shí)至今日，加多寶在產(chǎn)業(yè)鏈上已占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。上述曾在加多寶任職的資深人士指出，原材料、制罐和營(yíng)銷(xiāo)三方面，加多寶可對(duì)廣藥進(jìn)行阻擊。

首先原材料上，加多寶在山東、云南的種植園規(guī)模龐大，它可以通過(guò)高價(jià)往外拔貨，收緊進(jìn)口就能造成廣藥在原料上的困擾。來(lái)自東南亞原材料有季節(jié)性，只有大量收購(gòu)。其透露，陳鴻道有多年合作伙伴蔡先生，在陳的種植園體系外有種植園，一年產(chǎn)值6個(gè)億，不對(duì)外供貨。

相比之下，廣藥集團(tuán)雖有自己的種植園，但規(guī)模不夠。

其次，等待生產(chǎn)線投產(chǎn)最快需要半年，廣藥若要快速生產(chǎn)需尋找代工廠。而國(guó)內(nèi)代工廠都與加多寶簽署排他性協(xié)議，只余不到20家代工廠。

前述廣藥集團(tuán)一家子公司的負(fù)責(zé)人也承認(rèn)存在困難：“廣藥盒裝、瓶裝做得多，鋁罐很少?！?/p>

再次就是加多寶強(qiáng)在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

早在去年底，加多寶就著手“去王老吉化”，反應(yīng)速度可見(jiàn)一斑。而商標(biāo)裁決結(jié)果出爐同時(shí)，電視、QQ、微博已無(wú)處不見(jiàn)其廣告宣傳。加多寶不僅在超市涼茶飲料貨柜上大面積鋪貨，還設(shè)立幾個(gè)獨(dú)立小貨柜在飲料區(qū)展示產(chǎn)品，就連速凍食品的冰柜邊緣，也成了加多寶的展示區(qū)。

對(duì)撼

然而，失去王老吉商標(biāo)，加多寶終究像老虎被拔了牙。

加多寶用十年時(shí)間將紅罐王老吉“去火”打造得深入人心，不過(guò)近年來(lái)沒(méi)有進(jìn)步。

與加多寶有過(guò)合作的品牌營(yíng)銷(xiāo)人士私底下透露，品牌塑造方面“都是執(zhí)行的人，缺少策劃的團(tuán)隊(duì)。包括廣告片，都是跟陳鴻道住在同一個(gè)小區(qū)的導(dǎo)演拍的”。

停滯不前的一個(gè)例證是，“去王老吉化”后，加多寶用自己的名字打起了廣告，活動(dòng)仍沿用四年前北京奧運(yùn)的點(diǎn)子，只是這次改成了“去倫敦”。僅以此想讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)加多寶涼茶，顯然不夠。

事實(shí)上，加多寶做過(guò)的綠茶飲品，以及現(xiàn)在的昆侖山天然雪山礦泉水，成績(jī)都一般，讓人質(zhì)疑它過(guò)分依賴(lài)“王老吉”商標(biāo)。

同樣是因?yàn)橹貓?zhí)行而欠戰(zhàn)略部署，導(dǎo)致加多寶將寶完全押在單一品牌。“如果加多寶在王老吉商標(biāo)談判過(guò)程中早些收購(gòu)幾個(gè)二三線涼茶品牌做儲(chǔ)備，狀況就不會(huì)像現(xiàn)在這么被動(dòng)。”飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋說(shuō)。

相比起加多寶的單一，廣藥集團(tuán)則有架構(gòu)龐大之虞。2010年廣藥集團(tuán)工商銷(xiāo)售收入275億元，在醫(yī)藥制造業(yè)位居第二名。

2011年，廣藥集團(tuán)利用“王老吉”的品牌資源，向包括保健品、食品等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展。這一年，“王老吉”品牌先是通過(guò)授權(quán)“廣糧集團(tuán)”推出了王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品，還通過(guò)授權(quán)“白云山和黃”推出了王老吉百世康絞股藍(lán)飲料。第一年銷(xiāo)售收入最終以4倍于原定目標(biāo)的結(jié)果完成。

這次奪回王老吉商標(biāo)，廣藥同樣不準(zhǔn)備單純做涼茶，而是有延伸性產(chǎn)品的規(guī)劃。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)對(duì)廣藥“資源分流”的方式持保守態(tài)度，認(rèn)為不應(yīng)簡(jiǎn)單迷信王老吉品牌的帶動(dòng)力，否則可能令王老吉品牌面目模糊。而且，名為“王老吉大健康”的企業(yè)實(shí)際上將廣藥集團(tuán)所有非藥類(lèi)的產(chǎn)品都?xì)w入其中。廣藥方面解釋是多方協(xié)力，業(yè)內(nèi)則擔(dān)心架構(gòu)不能適應(yīng)快消品特性。

前述加多寶人士認(rèn)為以大健康產(chǎn)業(yè)公司運(yùn)營(yíng)紅罐并非好事，最好能組建獨(dú)立的企業(yè)。“正如‘環(huán)境衛(wèi)生，人人有責(zé)’，實(shí)則人人無(wú)責(zé)?！痹撊耸空f(shuō)，“每個(gè)人搶著發(fā)言，實(shí)則什么實(shí)事都沒(méi)做出來(lái)”。

該人士稱(chēng)他接觸過(guò)王老吉藥業(yè)，發(fā)現(xiàn)“銷(xiāo)售流程完整，考核也嚴(yán)謹(jǐn)，就是沒(méi)有人落實(shí)”，“促銷(xiāo)方案反饋，在加多寶是兩個(gè)星期，廣藥是兩個(gè)月”，應(yīng)該突破國(guó)企效率低下的問(wèn)題。“根據(jù)廣藥的國(guó)企特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)紅罐的人還必須得到集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的充分信任?！痹撊耸空f(shuō)。

廣藥和加多寶的王老吉之爭(zhēng)誰(shuí)是最后贏家?答案是可口可樂(lè)!

這不是冷笑話。因?yàn)?，“鷸蚌相?zhēng)，漁翁得利”是歷史典故，也是商戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。廣藥集團(tuán)拿回了品牌，能否贏下市場(chǎng)?加多寶失去了商標(biāo)，能否重整旗鼓?或者，這根本就是一場(chǎng)雙輸?shù)膽?zhàn)爭(zhēng)。