【摘 要】隨著國內經濟的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場的不斷擴大，經濟型酒店業(yè)在經歷了井噴式發(fā)展后正面臨著由同質化競爭帶來的生存挑戰(zhàn)。為了擺脫同質化競爭帶來的競爭壓力和經營風險，實施品牌營銷將成為經濟型酒店的一種戰(zhàn)略選擇。本文在闡述經濟型酒店實施品牌營銷必要性的基礎上，針對國內經濟型酒店實施品牌營銷中存在的問題，提出了相關的對策建議。

【關鍵詞】經濟型酒店；品牌營銷；對策建議

國內經濟的快速發(fā)展和旅游業(yè)市場的不斷擴大，強有力地拉動了對酒店業(yè)的需求，其中經濟型酒店由于價格相對低廉、能夠提供物有所值的基本住宿服務而獲得越來越多的大眾旅行者的認可，成為國內酒店業(yè)發(fā)展的新機會。據中國飯店協(xié)會行業(yè)資料統(tǒng)計，經濟型酒店經營利潤率能達到50%，平均出租率能達到80%～90%，投資回報率為10%～20%。經濟型酒店的巨大發(fā)展空間和潛力促使各種國外資本和國內企業(yè)紛紛進入其中，尋找盈利空間。以錦江之星和如家快捷為代表的國內經濟型酒店品牌已經初見市場成效，而以法國雅高集團的Ibis（宜必思）和美國圣達特集團的Super8（速8）為代表的國際經濟型酒店品牌也正加速在國內的擴張。隨著酒店數量不斷增長，經營模式同質化也日趨嚴重，大量的經濟型酒店千篇一律地以“低價、實惠”為賣點，并已逐漸形成惡性價格競爭的局面。與此同時，物業(yè)租賃成本和人力成本的不斷攀升，導致經濟型酒店經營狀況開始出現明顯下滑。中國飯店協(xié)會發(fā)布的經濟型酒店行業(yè)報告顯示：經濟型酒店的入住率、平均客房價格、單店年回報率等指標都出現不同程度的下降，盈利空間逐漸縮小，眾多經濟型酒店正面臨著由同質化競爭帶來的生存挑戰(zhàn)。如何擺脫同質化競爭帶來的競爭壓力和經營風險已經成為國內經濟型酒店發(fā)展過程中無法回避的問題。借鑒國外經濟型酒店的發(fā)展經驗，結合國內經濟型酒店市場現狀，筆者認為：對經濟型酒店來說，當前最重要的工作就是施行品牌經營戰(zhàn)略，塑造差異化的品牌形象，以獲得目標消費群體的認同感，增加產品的附加價值，只有這樣才能在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定的客源。

一、國內經濟型酒店實施品牌營銷的必要性

經濟型酒店的核心是以優(yōu)惠的房價和優(yōu)質的服務滿足消費者最基本的住宿條件，讓消費者體驗到舒適、安全、實惠和方便。相對于高檔酒店，經濟型酒店省去了冗雜的服務設施，投資標準和經營門檻較低，致使大量的投資者蜂擁而至，加之產品和服務極易遭到模仿，經營同質化現象非常嚴重，最終導致業(yè)內企業(yè)不得不進行價格競爭，利潤普遍下滑。要想從同質化競爭中脫穎而出，品牌營銷對經濟型酒店無疑有著特殊的戰(zhàn)略意義。首先，通過實施品牌營銷，引發(fā)消費者興趣。品牌是企業(yè)的標志和形象，是消費者購買選擇的重要依據。酒店業(yè)的特點決定了消費者對其產品和服務的興趣不僅取決于其功能性的特點而更多地取決于消費過程中所能獲得的特殊體驗。經濟型酒店通過實施品牌營銷，可以向消費者傳達某種嶄新的生活方式和消費時尚，使其產生良好的心理預期和消費熱情。尤其是在傳媒空前發(fā)達的今天，“眼球效應”已經成為企業(yè)營銷成功的重要手段，誰能通過良好的企業(yè)形象和品牌形象吸引消費者的注意力，誰就更有可能左右消費者的購買決策。其次，通過實施品牌營銷，擺脫同質化導致的惡性競爭。經濟型酒店以客房為經營重點，僅為顧客提供有限的服務，進入壁壘較低，產品和服務模仿難度小，同質化程度較高。為了獲得更多的客源許多經濟型酒店不得不降低價格，減少收入和利潤。而經濟型酒店通過實施品牌營銷，可以將酒店產品和服務特征濃縮于品牌之中，形成個性化的酒店形象和文化，使消費者在情感上產生認同與共鳴，增加產品和服務的附加價值。同時，品牌是酒店各種優(yōu)勢資源整合運作的結果，也是酒店綜合競爭優(yōu)勢的集中體現，競爭對手難以模仿，因此可以有效避免同質化競爭的威脅。最后，通過實施品牌營銷，提升市場擴張能力。目前，國內大多數經濟型酒店都是以單體形式為主，經營規(guī)模較小，利潤空間極為有限。經濟型酒店要想在市場上做大做強，就必須不斷拓展市場，形成規(guī)模優(yōu)勢，而市場的擴張無疑需要借助于強大的品牌力量，因此經濟型酒店必須培育和發(fā)展品牌，利用品牌的號召力，通過連鎖加盟、兼并收購等多種方式，快速實現低成本擴張，同時也能使企業(yè)規(guī)模擴大的成果有效地凝聚在企業(yè)的品牌上，從而提高企業(yè)品牌資產的價值。Ibis（宜必思）、Super8（速8）等國際知名的經濟型酒店，無一不是借助于強大的品牌力量，通過成功的加盟、并購等途徑，在全球范圍內快速實現低成本擴張。

二、國內經濟型酒店實施品牌營銷中存在的問題

1.品牌建設意識薄弱。酒店品牌是向目標消費者傳遞酒店特色、服務質量一致性承諾等信息的重要載體，它能夠給消費者一種潛在的心里暗示，引發(fā)顧客的消費偏好，增強消費者的認同感，在增加客源的同時提高酒店的知名度。但是國內現存的大量經濟型酒店由于品牌意識薄弱，對短期利益的關注勝過對品牌的關注，為了降低運營成本，不惜損害消費者利益，硬件設施不到位，服務缺乏規(guī)范性，結果是消費者失去了對酒店的信心，而酒店也因此失去了大量客源。為了吸引客源，許多酒店紛紛選擇不斷降價，最終陷入惡性價格競爭的泥潭。殊不知，隨著經濟型酒店投資的不斷升溫和市場的不斷成熟，價格競爭終將被品牌競爭所取代。

2.品牌定位雷同化。品牌定位是建立消費者品牌認知和品牌忠誠的基礎，其目標就是要在消費者心目中樹立起品牌鮮明的個性和獨特的市場形象，使其感受到與別家酒店不同的特色。國際上知名的經濟型酒店都是針對特定的目標消費群體進行品牌定位，分別定位于商務、觀光、家庭等，并在硬件設施和服務配套等方面體現出不同的特色。比如，宜必思（Ibis）定位于商務型品牌，佛繆勒第（Forlmulel）定位于私人出游品牌，美居（Mercure）定位于公寓型品牌。而國內現有的經濟型酒店品牌基本都定位于出差商務客人和旅游者，對家庭休閑度假、自駕車旅游以及鄉(xiāng)村、景區(qū)市場缺乏關注，用大眾化的產品面對多元化的市場。在經營過程中，許多經濟型酒店從經營模式到服務項目設置相互模仿，消費者很難對不同的經濟型酒店做出實質性區(qū)分，更無法認知不同酒店的特色，于是價格便成為消費者選擇經濟型酒店的主要依據，這樣更加劇了業(yè)內競爭的激烈程度。

3.缺乏強大的營銷網絡系統(tǒng)支持。在網絡化、信息化高度發(fā)達的今天，經濟型酒店品牌營銷必須借助于強大的營銷網絡系統(tǒng)的支持。利用營銷網絡系統(tǒng)不僅可以動態(tài)地展現酒店的環(huán)境氛圍、特色服務，而且也能反映酒店的經營規(guī)模和整體實力，有利于消費者形成對酒店的認知和信任，提高酒店品牌的市場影響力。假日集團、喜來登、希爾頓、雅高等國際知名酒店都擁有完善的營銷網絡系統(tǒng)。然而，目前國內除錦江之星、如家快捷等少數規(guī)模較大的經濟型酒店外，大多數經濟型酒店還是依靠傳統(tǒng)的營銷方式，沒有自己獨立的營銷網絡和預訂系統(tǒng)，客房銷售主要是通過旅行社、訂房中心、旅游預定網站，這樣不僅增加了經營成本，而且難以提升品牌知名度。

4.品牌擴張能力不足。經濟型酒店實施品牌營銷的最終目的是要使自己酒店的品牌在競爭激烈的市場上成為強勢品牌，因此擴張品牌，做大規(guī)模便成為其自然選擇。國際知名經濟型酒店品牌無一不是通過品牌擴張來拓展其經營規(guī)模和市場領域。擁有美國經濟型酒店市場25%的市場份額，號稱世界上最大的經濟型連鎖酒店的Super8（速8），在美國，每3天就有一家新店開業(yè)。近幾年，雖然國內經濟型酒店也加速跑馬圈地，擴大品牌經營規(guī)模，如家快捷目前在全國250座城市已經擁有1500家連鎖店，但總體上看，國內經濟型酒店品牌拓展能力遠不如國際知名經濟型酒店品牌，大多數經濟型酒店仍然處于單體狀態(tài)，經營規(guī)模偏小，市場生存壓力較大，缺乏品牌擴張的資源和能力。

三、國內經濟型酒店實施品牌營銷的對策建議

1.強化品牌意識，做好品牌定位。品牌定位是企業(yè)信息成功融入潛在顧客心智的捷徑，明確的、能感染消費者并有異于競爭對手的品牌定位是經濟型酒店品牌營銷的基礎。經濟型酒店面對的是一個擁有龐大消費群體的市場，在這個市場中，消費者的特征、需求和偏好呈現明顯的異質性，而任何一個經濟型酒店的軟硬件供給能力都是十分有限的，不可能滿足所有類型客人的需要，因此，國內經濟型酒店必須選準自己的細分市場，針對目標消費群體的需求特征，進行精準的品牌定位和品牌營銷，塑造獨特的品牌形象，使酒店品牌在目標消費群體心目中形成無可替代的差異化地位?？傮w而言，經濟型酒店品牌定位主要應突出住宿功能，在保證衛(wèi)生、便捷前提下實行低價位，以體現酒店的“經濟性”。在此基礎上，各經濟型酒店還應根據自己所選擇的目標消費群體特點來確定自己的特色定位，以獲得目標消費群體的認同，并體現自己的差異化優(yōu)勢。比如，對于以商務型客人為主要客源的經濟型酒店應設置較為完善的商務功能；對于以一般旅游者為客源的經濟型酒店應強化客房的經濟、舒適；對于以中老年旅游者為客源的經濟型酒店應突出居住環(huán)境的安全、方便。

2.發(fā)展連鎖經營，提升品牌影響力。一個有影響力的品牌必須要有足夠大的經營規(guī)模，否則不可能形成廣泛的品牌效應?？梢哉f，品牌和規(guī)模是經濟型酒店經營成功的兩個重要因素。經濟型酒店采用連鎖經營模式，通過統(tǒng)一的品牌標識、統(tǒng)一的裝飾風格、統(tǒng)一的運作標準和統(tǒng)一的品牌推廣，能夠在消費者心目中形成強大的品牌形象，有效提高品牌市場影響力；經濟型酒店采用連鎖經營模式，通過整合內部資源，在采購、銷售等方面形成規(guī)模經濟效應，能夠顯著降低經營成本。另外，連鎖經營模式有利于經濟型酒店品牌的擴張和經營范圍的拓展。相對于高檔酒店，經濟型酒店的客戶群體更為龐大和分散，而單體酒店的設施和服務又只能固定在特定的地理位置上，這種空間局限性使單體酒店對分散性客源的輻射力受到很大影響，而采用連鎖經營模式可以以品牌為紐帶，形成多點分店的空間布局，從而能以較低的品牌擴張成本和風險，有效地實現品牌市場范圍的拓展和市場占有率的提高。

3.構筑網絡營銷系統(tǒng)，增強品牌營銷能力。在信息技術迅猛發(fā)展的時代，網絡的高速發(fā)展為經濟型酒店品牌營銷方式提供了新的選擇——網絡營銷。利用網絡營銷平臺，經濟型酒店可以便捷地將酒店的各種信息動態(tài)地表現出來，使酒店的無形服務有形化，讓目標消費群體獲得身臨其境的體驗，并且能夠突破時空限制，快速地拓寬品牌市場輻射面，提高酒店品牌知名度；利用網絡營銷平臺，經濟型酒店可以挖掘和掌控更大范圍的客戶資源與銷售渠道，并高效地為目標客戶群體提供全程服務，提升酒店品牌美譽度；利用網絡營銷平臺，經濟型酒店可以快速搜集和分析目標消費群體的需求信息，開發(fā)特色服務，實施顧客定制化營銷，提高目標消費群體對酒店品牌的忠誠度。

面對發(fā)展?jié)摿薮?、國際化程度日益加深的酒店業(yè)市場，國內經濟型酒店要想做大做強，就必須摒棄低層次的價格競爭，樹立品牌意識，通過對品牌的持續(xù)建設與創(chuàng)新，不斷提升品牌的市場價值，培養(yǎng)消費者品牌忠誠，從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中能立于不敗之地。

參 考 文 獻

[1]柴曉戈.我國經濟型酒店管理比較研究[D].西北大學.2008

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