摘要 廣告學(xué)本屬于新聞傳播學(xué)，由于學(xué)科交叉性強(qiáng)，廣告課程在高校經(jīng)管專(zhuān)業(yè)中普遍開(kāi)設(shè)。由于課程定位不明確和教學(xué)資源不足等問(wèn)題，經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告教學(xué)效果不理想。在廣告與營(yíng)銷(xiāo)日益融合的趨勢(shì)下，經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程和安排教學(xué)內(nèi)容，并依靠傳播學(xué)的主導(dǎo)力量，聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)術(shù)力量，開(kāi)展針對(duì)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告教材編寫(xiě)和教學(xué)研究工作。

關(guān)鍵詞 廣告融合 經(jīng)管專(zhuān)業(yè) 廣告學(xué) 課程改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G420 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

媒介融合和“大廣告”時(shí)代的到來(lái)使廣告產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，廣告教育工作也面臨巨大挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使廣告與其他各種營(yíng)銷(xiāo)手段的整合日益明顯，如何在經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告教學(xué)中突出廣告學(xué)課程的獨(dú)特性和必要性是當(dāng)前教學(xué)的重要課題。

1 經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教學(xué)現(xiàn)狀和主要問(wèn)題分析

1.1 廣告課程開(kāi)設(shè)普遍，但是課程定位不明確

廣告學(xué)是交叉性極強(qiáng)的學(xué)科，主要?dú)w屬于新聞傳播學(xué)，新聞傳播學(xué)培養(yǎng)的廣告人才主要面向各類(lèi)廣告公司和媒介機(jī)構(gòu)。由于廣告的經(jīng)濟(jì)屬性，以及廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的密切關(guān)系得到學(xué)界和業(yè)界的一直認(rèn)可，在我國(guó)高校的本科教育中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際貿(mào)易和電子商務(wù)等專(zhuān)業(yè)普遍開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)課程，只是課程名稱(chēng)稍微有些差異。在經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告教學(xué)中的重要問(wèn)題是廣告課程的定位問(wèn)題，即廣告學(xué)對(duì)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)起到什么作用？廣告學(xué)的傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、藝術(shù)、心理等多學(xué)科交叉性使得其課程定位容易發(fā)生各種偏向。

1.2 廣告教育師資專(zhuān)業(yè)水平薄弱

經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告教師主要來(lái)自新聞傳播學(xué)院和經(jīng)管專(zhuān)業(yè)，學(xué)科背景繁雜，學(xué)歷水平總體不高。更重要的問(wèn)題是任課教師普遍缺乏廣告實(shí)踐經(jīng)歷，特別是與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)等專(zhuān)業(yè)相關(guān)的工作經(jīng)歷。此外，由于廣告課程在經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)得不到應(yīng)有的認(rèn)可和重視，相關(guān)師資的培養(yǎng)和提升不受重視，廣告教師教學(xué)的積極性也受到了很大的影響。

1.3 廣告教材適用性不強(qiáng)

教材對(duì)教學(xué)有著重大的意義和作用。國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廣告課程教材出自新聞傳播領(lǐng)域，編寫(xiě)者的角度大都從傳播學(xué)角度出發(fā)，而且編寫(xiě)體系和內(nèi)容主要針對(duì)的是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)適用的廣告教材不多見(jiàn)?，F(xiàn)有的廣告教材與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系的結(jié)合不夠全面和細(xì)致，都很難突出廣告學(xué)與經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的契合，使教材的適用性大打折扣。

1.4 教學(xué)效果不理想

由于廣告學(xué)課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，所以課程性質(zhì)使廣告課程的教學(xué)具有生動(dòng)性，能夠較好地引起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。但同時(shí)，由于教材和教師的限制，使得除了活躍的課堂表現(xiàn)之外，廣告課程的教學(xué)效果并不盡如人意，因?yàn)閺V告課程教學(xué)本身對(duì)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)對(duì)接和提升表現(xiàn)得很不明顯。

2 廣告融合對(duì)廣告教學(xué)的影響分析

2.1 媒介融合對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策的困擾

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告業(yè)造成的影響越來(lái)越深入和擴(kuò)散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場(chǎng)格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習(xí)慣，對(duì)廣告運(yùn)作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來(lái)越困擾廣告主的營(yíng)銷(xiāo)決策。

2.2 廣告與營(yíng)銷(xiāo)的融合

新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂(lè)和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，將市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營(yíng)銷(xiāo)手段融為一體，用“大廣告”來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。廣告與其他促銷(xiāo)手段融合在一起，分散在各種不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和媒體中，對(duì)媒體種類(lèi)和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對(duì)同一廣告主的總體廣告運(yùn)作也變得更加復(fù)雜和困難。

2.3 經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教學(xué)面臨的主要問(wèn)題

廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進(jìn)行的經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)廣告教育的實(shí)踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專(zhuān)業(yè)的廣告學(xué)概論課程突出基本專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)和廣告學(xué)框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進(jìn)高校經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實(shí)和理論意義。

3 經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)廣告課程改革策略

3.1 明確課程定位

經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告教學(xué)為培養(yǎng)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)人才服務(wù)，授課對(duì)象是廣告活動(dòng)中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場(chǎng)上的廣告教育，與普通廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)主要針對(duì)廣告制作者和傳播者的立場(chǎng)有重大區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，在經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)中的廣告教學(xué)定位于培養(yǎng)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告策劃思維，掌握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所需的廣告知識(shí)，立足于經(jīng)管專(zhuān)業(yè)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實(shí)用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會(huì)學(xué)生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運(yùn)作流程，懂得如何運(yùn)用廣告活動(dòng)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.2 合理的課程設(shè)置

根據(jù)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)設(shè)置先行課，使專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置更加合理。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論、國(guó)際貿(mào)易理論和電子商務(wù)等專(zhuān)業(yè)課程作為先行課，在學(xué)生建立了基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和對(duì)廣告的基本了解之后，再開(kāi)設(shè)廣告課程。課程設(shè)置要使廣告課程與經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的其他專(zhuān)業(yè)課程內(nèi)容上能夠互相銜接和呼應(yīng)，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構(gòu)建完善的知識(shí)結(jié)構(gòu)。

在廣告課程的內(nèi)在結(jié)構(gòu)方面，要符合專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)體系，建立適合經(jīng)管專(zhuān)業(yè)自身特點(diǎn)的教學(xué)內(nèi)容體系。所以，經(jīng)管類(lèi)專(zhuān)業(yè)的廣告課程不只是用一個(gè)固定的概論模式來(lái)涵蓋所有專(zhuān)業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來(lái)替代現(xiàn)行的具有廣告學(xué)概論性質(zhì)的廣告學(xué)課程。例如，符合電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)需求的網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程，符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播課程等多元化的廣告課程設(shè)置。

3.3 課程內(nèi)容突出營(yíng)銷(xiāo)背景

在具體的課程內(nèi)容安排上，要突出廣告的營(yíng)銷(xiāo)背景，不再糾纏在營(yíng)銷(xiāo)、藝術(shù)和傳播的學(xué)科歸屬上，高屋建瓴地用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的總體知識(shí)框架來(lái)統(tǒng)和廣告學(xué)的內(nèi)容。注重廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)的其他課程內(nèi)容間的配合，正確處理交叉內(nèi)容，突出廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的配合，廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)定、媒體策略等內(nèi)容都是重點(diǎn)。此外，也要介紹廣告主與廣告代理機(jī)構(gòu)的溝通技巧，切實(shí)引導(dǎo)未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員正確對(duì)待廣告。

3.4 更新教學(xué)方法和教學(xué)手段

為了切實(shí)有效地提升廣告教學(xué)效果，教師必須不斷完善學(xué)科背景和提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，輔助心理學(xué)、美學(xué)等綜合學(xué)科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識(shí)的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實(shí)踐。以教師自身的業(yè)界實(shí)踐為基礎(chǔ)，指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。

廣告學(xué)課程教學(xué)必須注重理論和實(shí)踐相結(jié)合，在實(shí)踐教學(xué)中可以將廣告實(shí)踐課程與學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)等專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程相融合。同時(shí)，配合廣告學(xué)課程的多樣化設(shè)置，采用案例教學(xué)，運(yùn)用新技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)展互動(dòng)教學(xué)也能很好地提高廣告教學(xué)效果。

4 小結(jié)

隨著廣告融合的出現(xiàn)，針對(duì)廣告的現(xiàn)實(shí)發(fā)展、學(xué)術(shù)研究和教學(xué)等眾多問(wèn)題越來(lái)越需要傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的共同合作。針對(duì)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程教學(xué)問(wèn)題，傳播學(xué)要以積極的態(tài)度承擔(dān)起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)廣告課程教育的使命，將這類(lèi)廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內(nèi)，借助兩種學(xué)科合作的力量，推進(jìn)經(jīng)管專(zhuān)業(yè)的廣告課程設(shè)置、教材編寫(xiě)以及各類(lèi)教學(xué)研究工作。

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