摘要：話語標(biāo)記語是當(dāng)前語用學(xué)界的一個(gè)熱門的研究課題。本文試從廣告詞中的標(biāo)記語入手，在考慮到人們的認(rèn)知狀態(tài)和場合下，重新審視話語標(biāo)記。

Abstract: Discourse markers are currently a hot research topic in pragmatic academics. This article， based on discourse markers in the advertisement， will reconsider the markedness of discourse taking into account people’s cognitive state and situations.

關(guān)鍵詞：話語標(biāo)記語；認(rèn)知狀態(tài)；話語標(biāo)記

Key words: discourse markers；cognitive state；discourse markedness

[中圖分類號(hào)]：H0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139(2012)-12-0132-02

1、引言

當(dāng)今廣告五花八門，紛繁錯(cuò)雜，其目的都是想讓自己的廣告在海量的信息中脫穎而出，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，贏得更大的利潤。廣告事業(yè)既然是一個(gè)盈利的事業(yè)，那么所作廣告就會(huì)遵循新穎、關(guān)聯(lián)、經(jīng)濟(jì)等原則。廣告自身的這種特點(diǎn)就要求它以最少的篇幅，最短的時(shí)間傳達(dá)最大的信息量，達(dá)到“一字千金”的效果。統(tǒng)一牌方便面電視廣告詞“朋友們都說這面好吃，不對(duì)，是非常非常的好吃”和豐田汽車廣告語——車到山前必有路，有路必有豐田車，這兩則廣告都達(dá)到了促銷其產(chǎn)品的目的，但是其不同之處就是一個(gè)用了話語標(biāo)記語“不對(duì)”，而另一個(gè)省略了話語標(biāo)記語。本文將從統(tǒng)一牌方便面的廣告詞入手，試論一下廣告詞中話語標(biāo)記語的用與省與接受者的認(rèn)知狀態(tài)及當(dāng)時(shí)的場合下重新審視一下話語標(biāo)記，也就是說如何看待話語的標(biāo)記性特征。

2、話語標(biāo)記語

HallidayHasan把語篇中的連接詞或語叫連接手段，在語用學(xué)里則稱之為話語標(biāo)記語、語用標(biāo)記語或語用表達(dá)式等。Fraser(1996，1999)明確指出只有那些連接兩個(gè)或兩個(gè)以上小句的詞語才能叫話語標(biāo)記語，如：漢語中的“不過、這么說、換句話說”等，英語中的and， but， after all等等。話語標(biāo)記語的作用就是點(diǎn)明或是突出同一語篇中兩個(gè)話語單位之間的語義關(guān)系。Fraser(1999)把下列詞語happily， frankly speaking， absolutely， reportedly等稱之為語用標(biāo)記語，非話語標(biāo)記語，因?yàn)樵谠捳Z中它們沒有展示話語單元之間或話語與語境之間的語義關(guān)系作用，而只對(duì)某種所在話語所含的信息進(jìn)行某種評(píng)價(jià)；點(diǎn)明說話人的說話方式；表明說話人對(duì)所言信息的肯定程度或是明確信息的來源；漢語中類似的詞語有“按道理、說老實(shí)話、恕我直言、我警告你”等等。總之語用標(biāo)記語的作用并非只是連接兩個(gè)話語單元。依筆者之見，無論是話語標(biāo)記語還是語用標(biāo)記語，都可統(tǒng)稱為話語標(biāo)記語。話語標(biāo)記語又有強(qiáng)弱之分，把連接兩個(gè)話語單元的詞叫弱話語標(biāo)記語，而把那些對(duì)所含的信息進(jìn)行的評(píng)述、態(tài)度及所示言語行為的詞或語句稱之為強(qiáng)話語標(biāo)記語。話語標(biāo)記語起一個(gè)紐帶的連接作用。

3、廣告語篇認(rèn)知視角的分析

廣告語篇無論作為交際過程還是交際結(jié)果，它所傳遞的信息既可能是真實(shí)的，也可能是虛假的，因?yàn)樵谀撤N意義上講，廣告交際是單向（one-way）交際。（Vestergaard and Schroder 1985:14）從交際的角度看，一則廣告就是一個(gè)交際行為；在這個(gè)交際過程中，廣告主通常是發(fā)話者，廣告受眾是受話者。廣告主發(fā)出信息，受眾接受信息。但實(shí)際上受眾有接受或拒絕接受信息的權(quán)利。產(chǎn)品在沒有投入使用之前，受眾認(rèn)為廣告上所說的真實(shí)性是值得商榷的。無論最終的效果如何，廣告主都會(huì)絞盡腦汁出示漂亮的廣告，以吸引大眾。那么采取什么樣的手段或表達(dá)方式才能達(dá)到最好的效果呢？下面以統(tǒng)一牌方便面電視廣告詞為例：

（1）朋友們都說這面好吃，不對(duì)，是非常非常的好吃。

這則廣告似乎給人很親切的感覺，似乎是做廣告的人正在跟受眾談?wù)撨@面吃起來的感覺?；蛘哒f，這句話像是個(gè)面對(duì)面的雙向交際，代言人正親身體驗(yàn)，那么受眾就有嘗試的愿望，從而交際成功。如何達(dá)到此效果的呢？顯然，在這句話中有個(gè)很明顯的詞“不對(duì)”。 它的作用就是將它所在的話語單元和與之前后相鄰的話語單元或話語的語境聯(lián)系起來，并且更加強(qiáng)調(diào)后面的意思。因此“不對(duì)”是話語標(biāo)記語，標(biāo)記語“不對(duì)”更加強(qiáng)調(diào)的是后面的意思——這面實(shí)在太好吃了。廣告交際是單向的交際，廣告主只提供信息，而受眾則有接受與拒絕接受信息兩種選擇。在這種交際中雙方?jīng)]有機(jī)會(huì)商討或互換信息。這里使用了話語標(biāo)記語，使整個(gè)廣告詞有了緩沖作用，留給受眾接受的空間，自然而然地就會(huì)引起了受眾的共鳴。正如House所說：話語標(biāo)記語是“助階石”（stepping stones），是話語潤滑劑（discourse lubricants）（House 1996），這就說明在廣告中如果使用話語標(biāo)記語，則可起到緩解、互動(dòng)、明示情況的作用。

通過例子分析，也可看出話語標(biāo)記語是話語信息組織的一部分，但它的存在與否并不影響話語的命題內(nèi)容，其作用不是局部的，主要是從整體上對(duì)話語的構(gòu)建與理解產(chǎn)生影響，具有動(dòng)態(tài)的語用特征（何自然、冉永平，1999；冉永平，2000a 轉(zhuǎn)引自 吳亞欣， 于國棟）。

那么是不是所有的廣告都采用標(biāo)記語的形式呢？其實(shí)在很多廣告語中，使用標(biāo)記語的很少，而省略標(biāo)記語的卻很多。

（2）車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田牌汽車廣告詞

這則廣告沒有使用話語標(biāo)記語，顯然最初的廣告詞經(jīng)過一系列的加工，最終成了這種形式。省略了話語標(biāo)記語，似乎符合了經(jīng)濟(jì)的原則。但是這種廣告之間沒有一定的緩沖，就直奔主題，并且這是一個(gè)夸張的說法，有沒有考慮到當(dāng)時(shí)人的認(rèn)知狀態(tài)和當(dāng)時(shí)的場合是會(huì)直接影響這則廣告的接受率的。人們往往對(duì)這樣的廣告是有戒備心理的，甚至反感的。

廣告既然是單向交流，廣告的播出是不會(huì)考慮每個(gè)受眾的認(rèn)知狀態(tài)和當(dāng)時(shí)的場合的，畢竟不是每個(gè)人都會(huì)買它的產(chǎn)品，即便廠家做廣告的目的是希望每個(gè)人接受產(chǎn)品。

（3）先進(jìn)的日立技術(shù)，把神州大地調(diào)至冬暖夏涼。（上海某廠生產(chǎn)的空調(diào)機(jī)產(chǎn)品的廣告）（轉(zhuǎn)引自 黃國文，1997）

這則廣告也沒有用話語標(biāo)記語，但卻有下列的評(píng)論：邱金華（文）和方唐（畫）在《羊城晚報(bào)》1996年7月12日第2版的“下午茶”專欄對(duì)這則廣告提出了批評(píng)，認(rèn)為這是“吹?！?，理由是日本技術(shù)再先進(jìn)，尚未能把其首都東京調(diào)至到“四季如春”，倒要把中國960萬平方公里調(diào)至“冬暖夏涼”了？（轉(zhuǎn)引自 黃國文 1997：25）大眾看到這樣的評(píng)論后，產(chǎn)品銷售肯定受影響。

由此可見，廣告主在做廣告時(shí)，并沒有考慮受眾的認(rèn)知狀態(tài)，受眾心理乃至場合。

4、話語標(biāo)記的思考

根據(jù)侯國金教授所言：“在大千世界龐雜的不完全對(duì)稱的‘準(zhǔn)對(duì)稱系統(tǒng)’（asymmetrical systen）里，常見的、常用的、一般的、人們先了解的、期待的、處于‘默認(rèn)值’（default value）狀態(tài)的事物和表達(dá)它們的詞語手段，就成為‘無標(biāo)記項(xiàng)|式’（U）。相反，罕見的、罕用的、特殊的、人們以無標(biāo)記項(xiàng)為參照來認(rèn)知的、意外的事物和相應(yīng)的表達(dá)方式，就是‘有標(biāo)記項(xiàng)|式’（M）”。（侯國金，2005：2）我認(rèn)為：無標(biāo)記性就是那些說出來的話不會(huì)產(chǎn)生歧義，他人不會(huì)對(duì)這句話產(chǎn)生其他的想法。否則，為有標(biāo)記性的。

通過以上對(duì)廣告語的分析，可以看出，例（1）是無標(biāo)記性的，例（2）、（3）是有標(biāo)記性的。因?yàn)槔?）給人一種親切的感覺，人們對(duì)其不會(huì)產(chǎn)生異議，而是更容易接受。然而，例（2）、（3）在人們的認(rèn)知狀態(tài)和在當(dāng)時(shí)的語境下，人們對(duì)廣告的反應(yīng)是反感的。因?yàn)槿藗兙蛯?duì)這句話產(chǎn)生了異議。其實(shí)廠家就是想通過這么一個(gè)夸張的手法來強(qiáng)調(diào)一下自己的產(chǎn)品有多好，沒想到由于他人的認(rèn)知狀態(tài)和在當(dāng)時(shí)的場合下，人們發(fā)出了這樣的評(píng)論，因此這兩個(gè)例子都是有標(biāo)記性的。更簡單來說，例（1）就是一個(gè)通俗易懂的廣告，語言簡單，是無標(biāo)記性的；而例（2）、（3）明明是在最簡單的初步設(shè)想后再加工而成的，是更新穎，更獨(dú)特的廣告，且不考慮受眾的接受程度和場合，這就是有標(biāo)記性的。

然而，例（1）中用了話語標(biāo)記語“不對(duì)”，“不對(duì)”是對(duì)前面話語單元的否定，對(duì)后面話語的肯定。人們一般的認(rèn)知狀態(tài)在已經(jīng)接受信息的狀況下，由于標(biāo)記語“不對(duì)”，調(diào)動(dòng)整個(gè)認(rèn)知系統(tǒng)，將以前的意思否定，而轉(zhuǎn)向新的認(rèn)識(shí)，那么筆者認(rèn)為就可以把由于話語標(biāo)記語“不對(duì)”引起的人們認(rèn)知狀態(tài)轉(zhuǎn)變的這個(gè)話語稱之為有標(biāo)記性的。那么例（2）、（3）這種沒有由于標(biāo)記語而引起人們認(rèn)知狀態(tài)變化的話語稱之為無標(biāo)記性的。

那么由此看出，說話語標(biāo)記，或話語有無標(biāo)記性，是從語言的表層信息得出的結(jié)論，并沒有考慮到當(dāng)時(shí)人的認(rèn)知狀態(tài)及當(dāng)時(shí)的場合。不同的場合，不同的人的認(rèn)知狀況，對(duì)話語的理解就有不同的看法，在語用上就會(huì)產(chǎn)生不同的效果。說有標(biāo)記，在別人看來很正常；說無標(biāo)記，在別人看來有標(biāo)記。有無標(biāo)記的界定不是單從話語表層結(jié)構(gòu)上定位的。人們不同的認(rèn)知狀態(tài)就對(duì)話語的語用含意產(chǎn)生不同的理解。有無標(biāo)記是相對(duì)的，這里并不是指一句話里有沒有用標(biāo)記語來確定一句話有沒有標(biāo)記，而是說認(rèn)知狀態(tài)及場合的影響，或者說有無標(biāo)記語對(duì)認(rèn)知狀態(tài)的改變等，這里只在說明標(biāo)記的相對(duì)性，表層性。

其實(shí)我們都很清楚，一般來說說話者就是想通過有標(biāo)記性的話語使得對(duì)方明白其語用含意，這樣不僅說話委婉，間接，更能達(dá)到意想不到的效果。但很多句子都同時(shí)表達(dá)一個(gè)意思，那如何確定哪個(gè)是有標(biāo)記的，哪個(gè)是無標(biāo)記的，人們認(rèn)知狀態(tài)和語境的介入，都會(huì)將其結(jié)論否定，也許只是說者無心，聽著有意罷了。

5、結(jié)語

話語標(biāo)記語是當(dāng)前語用學(xué)界的一個(gè)熱門的研究課題。筆者只是想通過廣告中有無話語標(biāo)記語入手，試談一下話語標(biāo)記在人們受認(rèn)知狀態(tài)和場合的影響下，有無話語標(biāo)記就會(huì)產(chǎn)生異議。由于產(chǎn)生了異議，或說人們對(duì)其享有的共同知識(shí)的不同，認(rèn)知系統(tǒng)就對(duì)某結(jié)論產(chǎn)生質(zhì)疑，從此得出話語標(biāo)記本身的界定還有待推敲，話語標(biāo)記的提法還有待商榷。

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