廣告設(shè)計要了解民族元素

一般意義上來說，中國民族文化元素可以分為兩大類：第一類是傳統(tǒng)文化，諸如詩歌、書畫之類，這類文化氣韻生動、富于無窮變化，體現(xiàn)了中國哲學(xué)的最高境界——無味之大味、希聲之大音、無形之大象；第二類是民間文化，諸如民俗、民居之類，尤其是這類藝術(shù)中的一些傳統(tǒng)圖像符號，昭示了無拘無束和天人合一的自然性靈，而且通過具體的圖像符號來表達(dá)自然萬物的氣質(zhì)對人的人情、人性產(chǎn)生的影響和滲透，以至于形成了一種純樸的民族心理、欣賞習(xí)慣和審美風(fēng)尚。但無論是傳統(tǒng)文化，還是民間文化，其在廣告設(shè)計中的運(yùn)用，都需要有民族的習(xí)俗和審美習(xí)慣作鋪墊。社會在飛速發(fā)展，人民生活在不斷提高，由此必然帶來大眾觀念的悄然改變，但始終未曾改變的是代代相傳的民族心理。如何從中國民族文化中吸取優(yōu)秀元素，并完美地融合進(jìn)廣告設(shè)計之中，從而充分體現(xiàn)中國本土廣告的自身優(yōu)勢呢？

一則廣告中的廣告畫面，是“廣告”這一經(jīng)濟(jì)活動的重要組成部分，它是廣告創(chuàng)意的表達(dá)手段，廣告設(shè)計作品承擔(dān)著多重而又重要的任務(wù)，即促進(jìn)銷售，指導(dǎo)消費(fèi).因此，廣告設(shè)計作品是否具有較強(qiáng)的可讀性與說服力，決定了廣告自身的成敗.逐漸趨于國際化的中國廣告行業(yè)，在廣告設(shè)計作品中只有注入更多的民族要素，方能使廣告行業(yè)在國際競爭中立于不敗之地。所謂民族元素，可以被分作兩大類，第一大類屬于精神范疇，例如中國特色的民族美德，如忠、孝、義、智、禮、仁等經(jīng)過千年沉淀而成的具有積極意義的民疾道德意識，另一大類屬于視覺范疇，我們可以將這些理解為符號化的中國傳統(tǒng)文化，即帶有中國特色的一切藝術(shù)形式，藝術(shù)作品，民間風(fēng)俗，各種物品等。

伯恩貝克主張廣告必須有新穎的創(chuàng)造力，他說：“我認(rèn)為廣告上最為主要的東西就是要有獨(dú)創(chuàng)性與新奇性?！闭材匪埂ろf伯·楊認(rèn)為：“廣告本質(zhì)上是發(fā)揮創(chuàng)意，運(yùn)用一組設(shè)備與技術(shù)，去從事傳播的一種藝術(shù)?！睆V告創(chuàng)意如何出新、走奇，其最終目的都是要說服消費(fèi)者接受產(chǎn)品。中國本土廣告的創(chuàng)意要得到其目標(biāo)受眾的認(rèn)同，使其信息被受眾所接受，就必須要深入了解目標(biāo)受眾所處民族文化中的思想，吸收其中的精華，從文化的認(rèn)同感這方面下手，從消費(fèi)者的心理入手，創(chuàng)作具有中國特色、民族親切感的廣告。這樣才更有可能征服受眾的心理，獲得消費(fèi)者對廣告的認(rèn)可，達(dá)到預(yù)定的廣告目標(biāo)。所以，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)（如廣告畫面、廣告語）如果能用藝術(shù)的方式融入中華民族文化的精髓以及審美觀念、審美理想，就可能形成獨(dú)特的創(chuàng)作個性和廣告風(fēng)格，從而使廣告作品在塑造品牌的同時，直接或間接地反映廣大受眾的生活習(xí)慣、民族風(fēng)格、道德觀念、價值取向、民族心理等等，以贏得受眾的好感，并進(jìn)行深度的心理溝通，得到廣泛認(rèn)同和接受。

可喜的是，越來越多的中國傳統(tǒng)民族元素在廣告設(shè)計中被應(yīng)用。比如說中華牙膏的廣告詞：“四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中?！奔刺N(yùn)含了新中國成長的歷史，又表達(dá)了消費(fèi)者的愛國心理需求，自然能深入人心。這樣以來，廣告設(shè)計的創(chuàng)意既有了廣告主想要的宣傳力度，又有了消費(fèi)者所樂于接受的民族特色。

廣告的真正情趣是蘊(yùn)含在藝術(shù)形象之中的，并且是由受眾自己去體會的。在中國傳統(tǒng)文化中，“圖必有意，意必吉祥”，圖形圖像具有豐富的意向性和啟示性的。例如，北京奧運(yùn)會的吉祥物之一“福娃貝貝”，它的頭部紋飾使用的就是中國新石器時代的魚紋圖案?！棒~”在中國民間文化中有“年年有余”和“吉慶有余”之意。而有魚必有水，在北京奧運(yùn)會的各類體育項(xiàng)目中，福娃“貝貝”自然是水上運(yùn)動的高手，并且與奧林匹克五環(huán)中的藍(lán)環(huán)交相輝映。很明顯，這個圖形符號既具有直觀性和形象性，又具有意蘊(yùn)性和內(nèi)涵性。著名設(shè)計師靳隸強(qiáng)先生的很多作品，都是以傳統(tǒng)的水墨畫為創(chuàng)造意圖，以筆墨紙硯為創(chuàng)造元素，以少勝多，將廣告設(shè)計中的“意”表達(dá)地淋漓盡致，諸如水墨海報系列。通俗來說，這個廣告作品中的“意”就是廣告創(chuàng)意，這是廣告設(shè)計的圖形圖像中所傳達(dá)出來的意思和意圖；這個“創(chuàng)意”是構(gòu)想過去不曾有過的事物或者觀念，或者是將過去毫不相干的兩個事物或更多事物組合成新事物。毫不夸張地說，廣告創(chuàng)意就是廣告的靈魂，廣告歸根到底是要讓受眾清楚作者的意圖，了解作品的內(nèi)容。當(dāng)廣告將民族文化元素集合在畫面上的時候，就會在準(zhǔn)確傳遞信息的基礎(chǔ)上，更大范圍并且較大限度地傳播民族特色和民族精神。

“水井坊”的廣告，以中國悠久的“酒文化”為支撐點(diǎn)，大打傳統(tǒng)文化的旗幟。酒文化是中國傳統(tǒng)文化的一部分，“水井坊”作為歷史悠久的白酒作坊，被國家權(quán)威部門授予“中國白酒第一坊”的稱號，利用這一契機(jī)，“水井坊”在廣告策略中不斷強(qiáng)調(diào)其傳統(tǒng)酒文化代表的身份和地位。例如，“水井坊”電視廣告“醒獅”篇是這樣的：將盧溝橋上的獅子、故宮前的獅子和水井坊旁的獅子集中在一個系列畫面上，圍繞著“歷史、傳統(tǒng)、文化”主題，給受眾帶去全新的視覺感受。

廣告設(shè)計語言具有民族之美

廣告設(shè)計語言是廣告創(chuàng)意的表達(dá)手段，因此，有了具有民族特色的廣告創(chuàng)意之后，還需要民族化的廣告設(shè)計語言和表現(xiàn)形式。

（一）中國畫

中國廣告的發(fā)展初期，廣告設(shè)計的制作還處于手繪階段，因此當(dāng)時設(shè)計人員在廣告畫面中運(yùn)用了駕輕就熟的中國畫技法。那個時期在各種商品海報畫面中以傳統(tǒng)的山水畫、仕女畫以及描摹當(dāng)時的時髦女郎形象居多。如今，在國際一體化背景下，民族特色成為亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。中國的廣告設(shè)計，在努力地尋找國際化和地域性之間的結(jié)合點(diǎn)。以聯(lián)想為例，聯(lián)想昭陽筆記本電腦系列平面廣告就是以我國傳統(tǒng)書畫的結(jié)合作為表現(xiàn)的元素。第一幅圖的主體元素是一副正在展開的卷軸，其上赫然寫著隸書字體“聯(lián)想昭陽”；第二幅圖上是春秋戰(zhàn)國時期的標(biāo)志性圖案——車馬圖，其旁邊是廣告標(biāo)語“縱橫處，高視八方”，充分表現(xiàn)出“聯(lián)想電腦移動中的豪情”；第三幅為意境幽遠(yuǎn)的寫意山水畫，伴隨著廣告標(biāo)語“乘風(fēng)起自在遠(yuǎn)洋”，聯(lián)想傳統(tǒng)山水畫的幽美境界巧妙地融入到企業(yè)廣告的宣傳中去；第四幅是唐代典型的侍女人物畫，配合其廣告標(biāo)語“絕塵時，灑脫不凡”，表現(xiàn)出“聯(lián)想電腦移動中的氣魄”。這一系列的廣告設(shè)計，就像一部中國傳統(tǒng)繪畫史，它在受眾眼前慢慢地展開，又將古今的歷史和藝術(shù)相融合，從而使畫面形成了歷史和現(xiàn)代的碰撞、科技與人文的對比。這樣一來，廣告畫面上的主體形象更加突出，也更加精煉。

（二）書法

書法是一種高度抽象的藝術(shù)，它以線條為基本的表現(xiàn)語言，具有較強(qiáng)的概括性。書法兼收古代哲學(xué)、文學(xué)、音樂、繪畫等學(xué)科的語言要素，融合虛實(shí)為一體，表達(dá)物象獨(dú)特而深邃。它獨(dú)一無二的造型，為廣告創(chuàng)意提供了最富于變化和創(chuàng)造的天地。以我國漢字為主要的表現(xiàn)對象，經(jīng)過現(xiàn)代設(shè)計手段進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計并重新組合也能夠表達(dá)出中國特色的文化內(nèi)涵。從審美角度看，巧妙運(yùn)用書法藝術(shù)進(jìn)行廣告設(shè)計，可以協(xié)調(diào)畫面空間，并精簡形態(tài)，以此發(fā)揮中國漢字在設(shè)計領(lǐng)域的重要作用。漢字作為一種表現(xiàn)元素，蘊(yùn)含了中國人特有的心理情感和審美情趣。例如，聯(lián)想有一組產(chǎn)品系列廣告，充分展現(xiàn)了品牌的大氣，更體現(xiàn)了品牌的民族性。其廣告畫面上以“中國人”的書法體為主題背景，大氣磅礴，揮墨如毫，讓受眾感受到了民族文化的強(qiáng)大支撐力。聯(lián)想的企業(yè)文化深厚，無論在廣告設(shè)計還是在產(chǎn)品命名上都十分重視民族傳統(tǒng)文化的展現(xiàn)，為民族品牌的企業(yè)文化戰(zhàn)略做了榜樣。又如另一則公益廣告，以中國人所熟知的一句古訓(xùn)“禍從口出”為表現(xiàn)素材，漢字組合——“禍”字口中含，主題含義——“禍”從口中出。

（三）民間吉祥符號

民間的吉祥符號是廣大人民群眾在漫長的藝術(shù)實(shí)踐中經(jīng)過集體創(chuàng)作而成的。不管是幸福萬年長的“盤長”，還是精神百倍的“中國龍”，都是中華民族幾千年來智慧的結(jié)晶。民間吉祥符號是一種充滿了情感和生命的意象形式，其背后積淀了勞動人民的全部情感和體驗(yàn)?！艾F(xiàn)代廣告設(shè)計常以優(yōu)美、崇高、等美的形象，把商品和服務(wù)的美更集中、更典型、更理想化地表現(xiàn)了出來”。民間吉祥符號常常與人的生命緊密相連，成為人類最基本的命運(yùn)主題。民間吉祥符號或者圖案與大眾避兇趨吉的美好愿望相符，其不但具有優(yōu)美的造型，而且具有求吉納祥的功能。如果將這些獨(dú)特的吉祥符號或者圖案運(yùn)用到廣告設(shè)計中去，不僅會使廣告設(shè)計的整體涵義具有高度的可讀性，還能使中華文明得以廣泛傳播，從而提高我國的國際影響力。許多成功的廣告都是從民間的立場向受眾展示，使消費(fèi)者產(chǎn)生對廣告產(chǎn)品的幻想和追求，以此來達(dá)到消費(fèi)的目的。在民間木版年畫中有“和合二仙”的題材。古時，一些商店和鋪家開市之日，會懸掛“和合二仙”的紙馬于招牌之上，叫做“青龍馬”，也叫“青龍吉慶”，象征財源不斷之意。直到現(xiàn)在，雖然形式更改了，但追求幸福、向往美好的涵義仍然延續(xù)了下來。例如，中國聯(lián)通的標(biāo)志源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，并取其“源源不斷、生生不息”之意，來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)日久天長之意。該標(biāo)志造型中的四個方形又有四通八達(dá)、事事如意之意；六個圓形有路路相通、處處順暢之意；十個空白處有圓圓滿滿和十全十美之意。

在畫面的創(chuàng)意設(shè)計中，將中國民族要素與現(xiàn)代元素巧妙組合而完成的作品，不但能夠帶給本土受眾在視覺上的全新感受，同時，也會使國際范圍內(nèi)不同文化背景的更多受眾產(chǎn)生對廣告作品的認(rèn)同感甚至是共鳴。無論是早期文化的形成、兩漢文化的鼎盛，還是盛唐宋初的繁榮，都是對西域、印度等外來文化的吸收，并使其在中華文明的血脈下發(fā)揚(yáng)光大，重要的是借鑒為我所用，成為自己文化的主人。在廣告設(shè)計這一領(lǐng)域中亦然如此，“立足中華，面向世界”，既要在民族傳統(tǒng)文化藝術(shù)的獨(dú)特范圍下，體現(xiàn)中華民族內(nèi)在的精神氣質(zhì)，又要體現(xiàn)現(xiàn)代多元化生活和意識。只有民族的才是世界的，作為企業(yè)文化的一部分，廣告兼具功能性和藝術(shù)性。設(shè)計者作為為企業(yè)和大眾服務(wù)的主體，其使命就是要體現(xiàn)民族特色和地域特色，賦予民族化的思想以新的生命力，創(chuàng)造出有中國特色的優(yōu)秀作品。

| 作者單位：秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息工程系藝術(shù)設(shè)計教研室

編校：宋娟娟