電子銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)利用面向社會(huì)公眾開(kāi)放的通信通道或開(kāi)放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶(hù)建立的專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，向客戶(hù)提供的多種金融服務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)代表了未來(lái)銀行業(yè)的方向，其迅速發(fā)展必將推動(dòng)著銀行業(yè)新的革命。根據(jù)中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)分析預(yù)計(jì)，到2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率將翻番，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數(shù)將超過(guò)6.5億人，這個(gè)數(shù)字仍不足中國(guó)總?cè)丝诘?0%，且大部分的增長(zhǎng)來(lái)自中國(guó)農(nóng)村地區(qū)。因此，在農(nóng)村發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)很有潛力。

目前，山東省農(nóng)村信用社各縣級(jí)聯(lián)社開(kāi)辦的電子銀行業(yè)務(wù)主要包括ATM（自動(dòng)柜員機(jī)系統(tǒng)）、農(nóng)金通（農(nóng)民自助終端）、電話(huà)POS（銷(xiāo)售終端系統(tǒng)）、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。但從作者從事此項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)看，目前山東省電子銀行業(yè)務(wù)在農(nóng)村地區(qū)處于起步階段，發(fā)展相對(duì)緩慢，存在諸多困難和問(wèn)題。

一、農(nóng)村信用社發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)存在的問(wèn)題

盡管電子銀行業(yè)務(wù)是銀行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但作為農(nóng)村金融生力軍的農(nóng)村信用社尚未做好這方面的準(zhǔn)備。

（一）思想認(rèn)識(shí)不到位，管理工作薄弱

電子銀行在相當(dāng)程度上能分流柜面業(yè)務(wù)，緩解柜員勞動(dòng)強(qiáng)度，并可帶來(lái)直接的業(yè)務(wù)收入和高附加值的潛在效益。但在實(shí)際工作中，多數(shù)信用社對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)認(rèn)識(shí)不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充手段，在重視直接效益指標(biāo)考核的情況下，對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。由于認(rèn)識(shí)上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)時(shí)，缺乏主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和推介電子銀行的意識(shí)，使得電子銀行的優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。

從經(jīng)營(yíng)運(yùn)作層面上看，電子銀行是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，其業(yè)務(wù)分散在多個(gè)部門(mén)之中，如科技、銀行卡、會(huì)計(jì)、個(gè)人業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)等，由于缺乏一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，造成電子銀行在業(yè)務(wù)拓展和管理控制上各自為政，管理職能分散的局面，使前臺(tái)操作與后臺(tái)控制、業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)支持、產(chǎn)品經(jīng)理與客戶(hù)經(jīng)理間難以協(xié)調(diào)，部門(mén)之間的“合力”無(wú)法形成。

（二）營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制不健全，客戶(hù)結(jié)構(gòu)不理想

目前，電子銀行宣傳品匱乏，柜員對(duì)產(chǎn)品缺乏足夠了解，更無(wú)主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)未設(shè)置配備大堂助理，當(dāng)客戶(hù)在柜面辦理賬戶(hù)查詢(xún)業(yè)務(wù)受阻時(shí)，柜員卻沒(méi)有意識(shí)主動(dòng)地為客戶(hù)推介既能方便客戶(hù)又能減輕自身工作壓力的電子銀行業(yè)務(wù)。從客戶(hù)結(jié)構(gòu)上看，高低端客戶(hù)比例明顯失衡，客戶(hù)資源不容樂(lè)觀，客戶(hù)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。農(nóng)村信用社大部分客戶(hù)是以農(nóng)民、個(gè)體工商戶(hù)為主，面對(duì)電子銀行低端客戶(hù)占比較大的現(xiàn)實(shí)，其電子銀行市場(chǎng)細(xì)分不足，客戶(hù)結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，存在畏難情緒。

（三）宣傳力度不夠，市場(chǎng)認(rèn)知度不高

目前，農(nóng)村信用社電子銀行產(chǎn)品的功能不夠齊全，宣傳攻勢(shì)不大，宣傳方式不夠豐富，宣傳投入乏力，立體營(yíng)銷(xiāo)格局尚未形成，因而市場(chǎng)認(rèn)知度較低，客戶(hù)“認(rèn)購(gòu)”熱情不高。由于缺乏深入人心的宣傳推動(dòng)，電子銀行業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，未形成品牌效應(yīng)。

（四）功能有待完善，特色產(chǎn)品較少

目前，許多電子銀行存在經(jīng)營(yíng)特色不足，拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏，注冊(cè)手續(xù)復(fù)雜，客戶(hù)等候時(shí)間長(zhǎng)，操作不便，銀行專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)難懂等問(wèn)題。例如，電話(huà)銀行操作起來(lái)相對(duì)繁瑣，語(yǔ)音報(bào)讀菜單冗長(zhǎng)，造成客戶(hù)不必要的話(huà)費(fèi)浪費(fèi)，影響了客戶(hù)的使用熱情。網(wǎng)上銀行雖具直觀性，但因熟練使用電腦的客戶(hù)人數(shù)相對(duì)較少，普及與推廣十分有限。同時(shí)，頻繁改版、升級(jí)也在某種程度上影響了系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定性，使客戶(hù)產(chǎn)生陌生感，最終導(dǎo)致客戶(hù)流失。

（五）售后服務(wù)不到位，市場(chǎng)培育能力差

一是客戶(hù)意見(jiàn)得不到及時(shí)反饋，電子銀行產(chǎn)品的部分功能仍有待改進(jìn)。如大客戶(hù)個(gè)性化服務(wù)、本地特色業(yè)務(wù)問(wèn)題等。二是缺乏有效的跟蹤和售后服務(wù)體系。相當(dāng)一部分客戶(hù)在初次使用電子銀行時(shí)會(huì)存在疑惑，如果在最需要幫助時(shí)無(wú)法得到支持，將會(huì)極大挫傷客戶(hù)的使用熱情，導(dǎo)致客戶(hù)開(kāi)戶(hù)后放棄使用，造成銀行系統(tǒng)資源的浪費(fèi)。三是缺乏足夠的市場(chǎng)培育能力。目前，由于許多客戶(hù)對(duì)電子銀行概念模糊、認(rèn)識(shí)不清，對(duì)交易的安全性信心不足，大部分客戶(hù)仍習(xí)慣于接受面對(duì)面的臨柜服務(wù)，而不愿意選擇網(wǎng)上銀行做業(yè)務(wù)。另外，一些地區(qū)網(wǎng)速緩慢、無(wú)法鏈接等客觀因素也影響了部分客戶(hù)使用電子銀行的積極性。

（六）培訓(xùn)鏈條斷裂，專(zhuān)業(yè)人才匱乏

一些行社沒(méi)有將電子銀行的培訓(xùn)工作向下延伸到網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)際參與培訓(xùn)人數(shù)相對(duì)于龐大的員工隊(duì)伍來(lái)講比例甚小，且灌輸式培訓(xùn)很難讓受訓(xùn)者得到全面提高，加之部分員工缺乏計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，實(shí)際培訓(xùn)效果并不理想。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍建設(shè)滯后，基層信用社業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干不足，員工換崗頻繁，隊(duì)伍穩(wěn)定性差。有的網(wǎng)點(diǎn)讓那些對(duì)電子銀行一知半解的員工做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推介，難免會(huì)影響到電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、農(nóng)村信用社開(kāi)展農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）農(nóng)村居民對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)認(rèn)可低

農(nóng)村民民仍習(xí)慣于使用傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，農(nóng)村地區(qū)特別是40歲以上客戶(hù)群體文化層次較低，對(duì)新事物認(rèn)識(shí)過(guò)程較慢，對(duì)信用社宣傳推介的銀行卡功能了解和使用較少，開(kāi)立后大多成為睡眠卡。他們大多只相信能夠直觀可見(jiàn)余額的存單和存折，對(duì)諸多電子銀行業(yè)務(wù)沒(méi)有足夠的信心，很少使用銀行卡辦理電子銀行業(yè)務(wù)。由于大多商業(yè)銀行已對(duì)銀行卡收取年費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等，加大了客戶(hù)持卡成本，農(nóng)村居民除非在萬(wàn)不得以的情況下，一般不會(huì)主動(dòng)開(kāi)立銀行卡。

（二）農(nóng)村地區(qū)電子銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

電子銀行業(yè)務(wù)需要農(nóng)村地區(qū)的電腦和寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率較高，但農(nóng)村網(wǎng)民娛樂(lè)化傾向更為明顯，對(duì)信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站和電子銀行業(yè)務(wù)缺乏基本的了解，使農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)難以得到廣泛應(yīng)用。

（三）農(nóng)村物流發(fā)展水平慢對(duì)電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展也造成一定的影響

現(xiàn)在農(nóng)村的物流還處于空白階段，就是在離城市比較近的農(nóng)村物流也是剛處于起步階段，農(nóng)民在網(wǎng)上購(gòu)物后需要付出高于城市的送貨成本。此外，安全問(wèn)題使農(nóng)民不敢使用電子銀行業(yè)務(wù)。

三、農(nóng)村信用社在農(nóng)村推進(jìn)電子銀行業(yè)務(wù)的措施

（一）完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的文化教育和電子業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)

搞好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，普及寬帶網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為開(kāi)展電子商務(wù)創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。要加強(qiáng)農(nóng)村教育，讓文化水平較高的支農(nóng)信息員發(fā)揮帶頭作用，帶動(dòng)農(nóng)民上網(wǎng)，普及新觀念和新理念；對(duì)農(nóng)民進(jìn)行電子商務(wù)和電子銀行的針對(duì)性培訓(xùn)，使更多的人認(rèn)識(shí)計(jì)算機(jī)、認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)，學(xué)會(huì)如何使用電子商務(wù)，學(xué)會(huì)網(wǎng)上搜尋信息、網(wǎng)上交易，讓農(nóng)民更多地接觸電子商務(wù)和電子銀行，了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)和電子銀行的運(yùn)作。

（二）注重通過(guò)讓農(nóng)民享受實(shí)惠來(lái)帶動(dòng)電子商務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展

逐步增加農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)二手貨物買(mǎi)賣(mài)，農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)買(mǎi)賣(mài)，二手房等交易信息等等，讓電子商務(wù)和電子支付手段廣泛進(jìn)入農(nóng)民的視野，發(fā)展農(nóng)民之間的電子商務(wù)往來(lái)。

（三）重點(diǎn)拓展手機(jī)銀行農(nóng)村市場(chǎng)

手機(jī)銀行等電子銀行業(yè)務(wù)可以彌補(bǔ)廣大農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點(diǎn)少、金融服務(wù)不足等問(wèn)題，可以虛擬擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量、延伸服務(wù)地域范圍和服務(wù)時(shí)間，減小柜臺(tái)壓力。對(duì)于廣大農(nóng)村地區(qū)不會(huì)上網(wǎng)、文化程度較低、年齡較大的客戶(hù)，使用3G手機(jī)登陸網(wǎng)上銀行具有更大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)上銀行上線(xiàn)后，應(yīng)結(jié)合農(nóng)村客戶(hù)的需求和使用習(xí)慣，開(kāi)發(fā)手機(jī)版網(wǎng)上銀行。在手機(jī)銀行推廣過(guò)程中，實(shí)行“以點(diǎn)帶面，整體推進(jìn)”，將網(wǎng)上銀行觸角延伸到縣、鄉(xiāng)、村，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銀行在農(nóng)村地區(qū)全面普及，全面提升農(nóng)村金融服務(wù)水平。

（四）加大對(duì)電子銀行的宣傳力度

農(nóng)村信用社可充分利用內(nèi)部員工使用網(wǎng)上銀行的體會(huì)，利用同學(xué)、親戚等多種社會(huì)關(guān)系，宣傳使用網(wǎng)上銀行的各種好處。如匯款方便，繳費(fèi)輕松、理財(cái)實(shí)用、購(gòu)物方便等多種網(wǎng)銀功能，拓展農(nóng)村客戶(hù)。在縣城銀行網(wǎng)點(diǎn)利用網(wǎng)銀體驗(yàn)機(jī)等，充分發(fā)揮銀行大堂經(jīng)理的作用，使人們充分體驗(yàn)使用網(wǎng)銀的便捷。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的步伐逐漸加快，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展逐漸走向成熟，但是構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和發(fā)展農(nóng)村電子銀行事業(yè)不是一朝一夕可以完成的，而是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要逐漸向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，農(nóng)村信用社需積極跟進(jìn)，針對(duì)當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)存在的問(wèn)題，提出有效的戰(zhàn)略和積極的解決措施，促進(jìn)新農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。

（責(zé)任編輯 劉西順；校對(duì) XS）