電子銀行業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行等銀行業(yè)金融機構(gòu)利用面向社會公眾開放的通信通道或開放型公眾網(wǎng)絡(luò)，以及銀行為特定自助服務(wù)設(shè)施或客戶建立的專用網(wǎng)絡(luò)，向客戶提供的多種金融服務(wù)。電子銀行業(yè)務(wù)代表了未來銀行業(yè)的方向，其迅速發(fā)展必將推動著銀行業(yè)新的革命。根據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)分析預(yù)計，到2015年中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率將翻番，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)將超過6.5億人，這個數(shù)字仍不足中國總?cè)丝诘?0%，且大部分的增長來自中國農(nóng)村地區(qū)。因此，在農(nóng)村發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)很有潛力。

目前，山東省農(nóng)村信用社各縣級聯(lián)社開辦的電子銀行業(yè)務(wù)主要包括ATM（自動柜員機系統(tǒng)）、農(nóng)金通（農(nóng)民自助終端）、電話POS（銷售終端系統(tǒng)）、網(wǎng)上銀行、手機銀行等。但從作者從事此項業(yè)務(wù)的實際經(jīng)驗看，目前山東省電子銀行業(yè)務(wù)在農(nóng)村地區(qū)處于起步階段，發(fā)展相對緩慢，存在諸多困難和問題。

一、農(nóng)村信用社發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)存在的問題

盡管電子銀行業(yè)務(wù)是銀行業(yè)的發(fā)展趨勢，但作為農(nóng)村金融生力軍的農(nóng)村信用社尚未做好這方面的準備。

（一）思想認識不到位，管理工作薄弱

電子銀行在相當程度上能分流柜面業(yè)務(wù)，緩解柜員勞動強度，并可帶來直接的業(yè)務(wù)收入和高附加值的潛在效益。但在實際工作中，多數(shù)信用社對電子銀行業(yè)務(wù)認識不足，只是將其作為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的補充手段，在重視直接效益指標考核的情況下，對電子銀行業(yè)務(wù)的積極性不高。由于認識上的偏差，柜員在忙于傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù)時，缺乏主動營銷和推介電子銀行的意識，使得電子銀行的優(yōu)勢無法發(fā)揮。

從經(jīng)營運作層面上看，電子銀行是一項系統(tǒng)工程，其業(yè)務(wù)分散在多個部門之中，如科技、銀行卡、會計、個人業(yè)務(wù)、機構(gòu)業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)等，由于缺乏一個專門的部門對其進行統(tǒng)一的規(guī)劃和指導(dǎo)，造成電子銀行在業(yè)務(wù)拓展和管理控制上各自為政，管理職能分散的局面，使前臺操作與后臺控制、業(yè)務(wù)營銷與技術(shù)支持、產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理間難以協(xié)調(diào)，部門之間的“合力”無法形成。

（二）營銷機制不健全，客戶結(jié)構(gòu)不理想

目前，電子銀行宣傳品匱乏，柜員對產(chǎn)品缺乏足夠了解，更無主動營銷意識。部分營業(yè)網(wǎng)點未設(shè)置配備大堂助理，當客戶在柜面辦理賬戶查詢業(yè)務(wù)受阻時，柜員卻沒有意識主動地為客戶推介既能方便客戶又能減輕自身工作壓力的電子銀行業(yè)務(wù)。從客戶結(jié)構(gòu)上看，高低端客戶比例明顯失衡，客戶資源不容樂觀，客戶結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整。農(nóng)村信用社大部分客戶是以農(nóng)民、個體工商戶為主，面對電子銀行低端客戶占比較大的現(xiàn)實，其電子銀行市場細分不足，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整不力，存在畏難情緒。

（三）宣傳力度不夠，市場認知度不高

目前，農(nóng)村信用社電子銀行產(chǎn)品的功能不夠齊全，宣傳攻勢不大，宣傳方式不夠豐富，宣傳投入乏力，立體營銷格局尚未形成，因而市場認知度較低，客戶“認購”熱情不高。由于缺乏深入人心的宣傳推動，電子銀行業(yè)務(wù)進展緩慢，未形成品牌效應(yīng)。

（四）功能有待完善，特色產(chǎn)品較少

目前，許多電子銀行存在經(jīng)營特色不足，拳頭產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品嚴重匱乏，注冊手續(xù)復(fù)雜，客戶等候時間長，操作不便，銀行專業(yè)術(shù)語難懂等問題。例如，電話銀行操作起來相對繁瑣，語音報讀菜單冗長，造成客戶不必要的話費浪費，影響了客戶的使用熱情。網(wǎng)上銀行雖具直觀性，但因熟練使用電腦的客戶人數(shù)相對較少，普及與推廣十分有限。同時，頻繁改版、升級也在某種程度上影響了系統(tǒng)運行的穩(wěn)定性，使客戶產(chǎn)生陌生感，最終導(dǎo)致客戶流失。

（五）售后服務(wù)不到位，市場培育能力差

一是客戶意見得不到及時反饋，電子銀行產(chǎn)品的部分功能仍有待改進。如大客戶個性化服務(wù)、本地特色業(yè)務(wù)問題等。二是缺乏有效的跟蹤和售后服務(wù)體系。相當一部分客戶在初次使用電子銀行時會存在疑惑，如果在最需要幫助時無法得到支持，將會極大挫傷客戶的使用熱情，導(dǎo)致客戶開戶后放棄使用，造成銀行系統(tǒng)資源的浪費。三是缺乏足夠的市場培育能力。目前，由于許多客戶對電子銀行概念模糊、認識不清，對交易的安全性信心不足，大部分客戶仍習(xí)慣于接受面對面的臨柜服務(wù)，而不愿意選擇網(wǎng)上銀行做業(yè)務(wù)。另外，一些地區(qū)網(wǎng)速緩慢、無法鏈接等客觀因素也影響了部分客戶使用電子銀行的積極性。

（六）培訓(xùn)鏈條斷裂，專業(yè)人才匱乏

一些行社沒有將電子銀行的培訓(xùn)工作向下延伸到網(wǎng)點，實際參與培訓(xùn)人數(shù)相對于龐大的員工隊伍來講比例甚小，且灌輸式培訓(xùn)很難讓受訓(xùn)者得到全面提高，加之部分員工缺乏計算機及互聯(lián)網(wǎng)知識，實際培訓(xùn)效果并不理想。同時，專業(yè)隊伍建設(shè)滯后，基層信用社業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干不足，員工換崗頻繁，隊伍穩(wěn)定性差。有的網(wǎng)點讓那些對電子銀行一知半解的員工做產(chǎn)品營銷和推介，難免會影響到電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、農(nóng)村信用社開展農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)面臨的現(xiàn)實困境

（一）農(nóng)村居民對電子銀行業(yè)務(wù)認可低

農(nóng)村民民仍習(xí)慣于使用傳統(tǒng)金融產(chǎn)品，農(nóng)村地區(qū)特別是40歲以上客戶群體文化層次較低，對新事物認識過程較慢，對信用社宣傳推介的銀行卡功能了解和使用較少，開立后大多成為睡眠卡。他們大多只相信能夠直觀可見余額的存單和存折，對諸多電子銀行業(yè)務(wù)沒有足夠的信心，很少使用銀行卡辦理電子銀行業(yè)務(wù)。由于大多商業(yè)銀行已對銀行卡收取年費、手續(xù)費等，加大了客戶持卡成本，農(nóng)村居民除非在萬不得以的情況下，一般不會主動開立銀行卡。

（二）農(nóng)村地區(qū)電子銀行業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善

電子銀行業(yè)務(wù)需要農(nóng)村地區(qū)的電腦和寬帶網(wǎng)絡(luò)普及率較高，但農(nóng)村網(wǎng)民娛樂化傾向更為明顯，對信息技術(shù)、農(nóng)業(yè)商務(wù)網(wǎng)站和電子銀行業(yè)務(wù)缺乏基本的了解，使農(nóng)村電子銀行業(yè)務(wù)難以得到廣泛應(yīng)用。

（三）農(nóng)村物流發(fā)展水平慢對電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展也造成一定的影響

現(xiàn)在農(nóng)村的物流還處于空白階段，就是在離城市比較近的農(nóng)村物流也是剛處于起步階段，農(nóng)民在網(wǎng)上購物后需要付出高于城市的送貨成本。此外，安全問題使農(nóng)民不敢使用電子銀行業(yè)務(wù)。

三、農(nóng)村信用社在農(nóng)村推進電子銀行業(yè)務(wù)的措施

（一）完善農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加強對農(nóng)民的文化教育和電子業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)

搞好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，普及寬帶網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建新農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為開展電子商務(wù)創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。要加強農(nóng)村教育，讓文化水平較高的支農(nóng)信息員發(fā)揮帶頭作用，帶動農(nóng)民上網(wǎng)，普及新觀念和新理念；對農(nóng)民進行電子商務(wù)和電子銀行的針對性培訓(xùn)，使更多的人認識計算機、認識網(wǎng)絡(luò)，學(xué)會如何使用電子商務(wù)，學(xué)會網(wǎng)上搜尋信息、網(wǎng)上交易，讓農(nóng)民更多地接觸電子商務(wù)和電子銀行，了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下電子商務(wù)和電子銀行的運作。

（二）注重通過讓農(nóng)民享受實惠來帶動電子商務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展

逐步增加農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容，比如網(wǎng)絡(luò)二手貨物買賣，農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)買賣，二手房等交易信息等等，讓電子商務(wù)和電子支付手段廣泛進入農(nóng)民的視野，發(fā)展農(nóng)民之間的電子商務(wù)往來。

（三）重點拓展手機銀行農(nóng)村市場

手機銀行等電子銀行業(yè)務(wù)可以彌補廣大農(nóng)村地區(qū)銀行網(wǎng)點少、金融服務(wù)不足等問題，可以虛擬擴大網(wǎng)點數(shù)量、延伸服務(wù)地域范圍和服務(wù)時間，減小柜臺壓力。對于廣大農(nóng)村地區(qū)不會上網(wǎng)、文化程度較低、年齡較大的客戶，使用3G手機登陸網(wǎng)上銀行具有更大的優(yōu)勢。網(wǎng)上銀行上線后，應(yīng)結(jié)合農(nóng)村客戶的需求和使用習(xí)慣，開發(fā)手機版網(wǎng)上銀行。在手機銀行推廣過程中，實行“以點帶面，整體推進”，將網(wǎng)上銀行觸角延伸到縣、鄉(xiāng)、村，實現(xiàn)網(wǎng)上銀行在農(nóng)村地區(qū)全面普及，全面提升農(nóng)村金融服務(wù)水平。

（四）加大對電子銀行的宣傳力度

農(nóng)村信用社可充分利用內(nèi)部員工使用網(wǎng)上銀行的體會，利用同學(xué)、親戚等多種社會關(guān)系，宣傳使用網(wǎng)上銀行的各種好處。如匯款方便，繳費輕松、理財實用、購物方便等多種網(wǎng)銀功能，拓展農(nóng)村客戶。在縣城銀行網(wǎng)點利用網(wǎng)銀體驗機等，充分發(fā)揮銀行大堂經(jīng)理的作用，使人們充分體驗使用網(wǎng)銀的便捷。

隨著新農(nóng)村建設(shè)的步伐逐漸加快，我國農(nóng)村電子商務(wù)和電子銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展逐漸走向成熟，但是構(gòu)建電子商務(wù)平臺和發(fā)展農(nóng)村電子銀行事業(yè)不是一朝一夕可以完成的，而是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要逐漸向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。在這個過程中，政府應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，農(nóng)村信用社需積極跟進，針對當前農(nóng)村地區(qū)存在的問題，提出有效的戰(zhàn)略和積極的解決措施，促進新農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)村信用社電子銀行業(yè)務(wù)的健康快速發(fā)展。

（責任編輯 劉西順；校對 XS）