市場營銷學是建立在經濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎之上的一門綜合性、實踐性、應用性極強的學科，以研究市場營銷活動及其規(guī)律性為核心內容。而服裝市場營銷學是市場營銷學的細化和延伸，專門研究服裝企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值，辨識未被滿足的需要，定義、量度目標市場的規(guī)模和利潤潛力。

服裝市場營銷學同樣要以消費者需求為中心，從研究消費者需求開始，到實現(xiàn)和滿足消費者需求結束?，F(xiàn)代服裝市場營銷要求服裝從業(yè)者著重研究服裝企業(yè)在激烈的市場競爭和復雜的服裝市場營銷環(huán)境中，去識別、分析、評價、選擇和利用各種市場機會，最大限度地去滿足消費者對服裝的需求，努力創(chuàng)造市場價值，為企業(yè)謀取利潤而展開總體營銷活動。

學科特點決定了服裝市場營銷學課程不能單純采用“從理論到理論”的教學方法，而應將其作為一門實訓主導型的課程。通過教學，學生不僅要掌握專業(yè)理論知識，還要具有運用專業(yè)知識分析服裝市場經濟現(xiàn)象、解決服裝營銷實際問題的能力。該課程的教學應本著“以能力為本位、以就業(yè)為導向”的宗旨，讓學生愿意學、有興趣學，從而學好它。

據此，筆者所在學校結合行業(yè)實際需求，通過教學實踐，對服裝市場營銷學課程的教學方法進行了一系列改革和探索。從中看到，體驗式的教學模式可以使學生將所學的理論知識很自然地應用到實踐中，使學生得到全面發(fā)展，成為合格的服裝營銷人才。

一、體驗式教學方法的內涵

體驗式教學法是基于工作過程的教學方法，它從以往的講授式轉變?yōu)轶w驗探究式，其過程大致如下：在對市場營銷學的基本理論和服裝市場營銷的基本概念進行了一定課時的講授后，使學生對服裝市場營銷形成一種初步的理論體系，但這個初步的“體系”對學生而言是抽象且模糊的，此時，教師要組織學生帶著這個初步的“體系”投身到真實或模擬的營銷環(huán)境中，體驗服裝營銷的過程和實際內容，從而加深學生對理論知識的理解，并將抽象的理論消化吸收后，轉變?yōu)榫呦蟮臓I銷技能。體驗式教學法是通過參加實踐、不斷經歷的過程，呈現(xiàn)、還原教學內容，使學生在親身實踐過程中理解所學知識，提高自身能力，產生學習興趣的一種教學方式。

在傳統(tǒng)教學方式中，教師和學生之間是一種“授受”關系，教師將書本知識講授、傳遞給學生，對此學生是被動接受的，學生的主要任務是接受教師傳遞過來的知識，但這種知識的傳遞關系很難形成積極的學習態(tài)度。而體驗式教學方法能夠讓學生在實踐中主動地探索外部世界，在親身經歷中主動地獲取知識、增強能力。

二、體驗式教學法能引發(fā)學生的學習興趣

服裝市場營銷學是市場營銷學理論在服裝市場營銷中的應用，理論的知識比較抽象，不容易理解，學生學起來沒有興趣。為了讓學生學好并掌握這門課程的內容，且能更好地應用到實踐中去，教師在教學中，不僅應該幫助學生通過親身實踐把自己的觀點表達出來，變成實踐的經驗，還要幫助學生豐富自己的見解，拓寬自身擁有的知識，從而提高學習興趣。

三、體驗式教學方法能培養(yǎng)學生的探究能力

在現(xiàn)代教育教學過程中，教師不能只充當把書本知識灌輸給學生的角色，還要引導和啟發(fā)學生，充分調動學生的探究能力。特別是服裝市場營銷學這門課程，有著很強的實踐性、復雜性，學生在學習這門課程時都要參加一定的服裝營銷實踐，通過實踐才能充分掌握所學的知識和技能，并在實踐中對所學的知識和技能加以深化。而體驗式教學方法本身就是一種實踐活動，可通過體驗教學使營銷理論和實踐緊密結合在一起。此外，服裝市場又是一個結構很復雜的體系，服裝的季節(jié)性、流行性、層次性、地域性等特點，使得不同服裝、不同目標市場的管理模式和方法是不同的。體驗式教學可以使學生在學習的過程中充分理解服裝市場營銷的復雜性，培養(yǎng)學生的探究能力。學生在企業(yè)真實的環(huán)境和問題前，可以試著用學過的理論知識來解決企業(yè)現(xiàn)實的問題，并通過對眾多資料的分析、推導及深入探討，不斷開拓自己的思維，培養(yǎng)自己的探究能力，最終提高自己的創(chuàng)造性思維能力。

四、體驗式教學方法能培養(yǎng)學生的溝通能力與協(xié)作能力

教師在體驗式教學方法的實施過程中，可以精心設計營銷場景，將學生置身于動態(tài)的營銷實戰(zhàn)中，從而強化學生的營銷體驗，提高學生的營銷感覺、營銷視野、營銷情緒、營銷思維、營銷經驗等相關能力，產生較好的專業(yè)效果。在教學過程中，教師可鼓勵并引導學生利用課余時間在校園里辦一個跳蚤市場，并根據每個學生的特點、能力，把他們分成采購部、銷售部、售后服務部，依據各部門的不同職能，各負其責。這樣的活動可以激發(fā)學生的學習興趣，提高學生分析問題、解決問題的實際能力。由此形成的整個教學過程是一個師生之間、生生之間信息的互動過程，能很好地培養(yǎng)學生的協(xié)作能力，提高學生的溝通能力。

五、體驗式教學應注意的幾個問題

第一，體驗式教學方法的重點環(huán)節(jié)是分析、交流、總結。教師通過適當的案例，引導學生討論、思考、交流。交流結束后，教師進行總結，使學生認識到分析過程的優(yōu)點和不足，從而提高學生的溝通能力和分析能力。

第二，體驗式教學方法在應用的過程中，教師必須要有豐富的實踐經驗和現(xiàn)場引導控制能力。體驗式教學，強調的是學生的理論應用能力和解決實際問題的能力，要求學生對服裝企業(yè)的管理和生產過程、服裝市場環(huán)境以及社會、經濟、文化環(huán)境等，都有一定的認識和理解，這就要求老師必須擁有豐富的社會實踐經驗和現(xiàn)場引導控制能力。

第三，體驗式教學方法改變了考核的內容，但不能排斥理論。體驗式教學方法要考核學生思考、分析、解決問題的能力，同時，體驗式教學方法強調的是實踐應用，并不是營銷理論學習，體驗是為了提高理解、運用理論知識的能力。因此，營銷理論的學習是必不可少的，沒有理論指導的實踐，就像在黑暗中摸索，是難以前進的，所以，體驗式教學法中的“體驗”，不能完全代替課堂理論

教學。

體驗式教學方法為服裝市場營銷課程的教學開拓了全新的教學模式，使教師從“授受”轉變?yōu)椤爸笇А?，學生從應付考試而學習轉變?yōu)橹鲃訉W習，從而充分激發(fā)了學生的學習熱情，提高了學生的動手、思考、分析、創(chuàng)新和溝通能力。同時，學生能將所學的服裝專業(yè)知識更好地應用到營銷實踐中，最終成為服裝行業(yè)需要的綜合性應用

人才。

（作者單位：廣東省華立技師學院）