大多數(shù)人眼中的“驗(yàn)證碼”——扭曲模糊難以辨認(rèn)的數(shù)字和字母，但卻必須輸入到網(wǎng)頁(yè)上來(lái)證明我們是真人而不是惡意程序，是上網(wǎng)時(shí)很讓人心煩的東西。但品牌廣告公司Solve傳媒卻找到了一種方法，將“驗(yàn)證碼”變成了強(qiáng)有力的工具。聯(lián)合創(chuàng)始人阿里·雅各比率領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)出一種技術(shù)，用消費(fèi)者再也無(wú)法忽略的品牌信息，即那些必須親手輸入的信息，代替了亂七八糟的“驗(yàn)證碼”。比如說(shuō)，最近麥當(dāng)勞推出的一個(gè)活動(dòng)中，用戶就必須輸入“麥當(dāng)勞真果粒奶昔”的字樣才能通過(guò)《美好家園》雜志的調(diào)查驗(yàn)證。

怎樣想到這個(gè)生意？

雅各比曾在谷歌B2B部門擔(dān)任高級(jí)顧問(wèn)，而創(chuàng)辦Solve的團(tuán)隊(duì)曾開(kāi)發(fā)過(guò)呼叫廣告公司VoiceStar并最終售出。他認(rèn)為，他們的大部分職業(yè)生涯都專注于直接反映廣告，這主要是靠數(shù)學(xué)和科學(xué)研究，但網(wǎng)絡(luò)品牌廣告一直很有難度，主要是因?yàn)槠放仆茝V方很難評(píng)測(cè)用戶事后印象、感官和購(gòu)買意向變化。

于是，雅各比與同事們?cè)ち覡?zhēng)論過(guò)，不知是否能將他們?cè)谥苯臃磻?yīng)廣告中積累的數(shù)學(xué)、科學(xué)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到品牌廣告。不斷有500強(qiáng)公司的首席營(yíng)銷官告訴他們，如果能拿出一個(gè)保證消費(fèi)者可以接受并理解與認(rèn)知的品牌信息平臺(tái)，他們會(huì)很樂(lè)于投資。于是雅各比重新改寫了驗(yàn)證碼安全平臺(tái)。

發(fā)展情況如何？

Solve傳媒與出版商合作，替換他們網(wǎng)站上的傳統(tǒng)驗(yàn)證碼，然后跟廣告商平分收入。這家位于費(fèi)城的公司2010年開(kāi)業(yè)，開(kāi)始只有200多家出版商和8家廣告客戶，可現(xiàn)在已經(jīng)與4500家出版商、125家廣告商達(dá)成合作，其中包括豐田、Sprint和微軟等大型企業(yè)，并已獲得950萬(wàn)美元的風(fēng)投。

雅各比表示，他的團(tuán)隊(duì)正孜孜不倦地改變網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的形式，牢牢盯住廣告效果：“這個(gè)廣告真的有效嗎？我們的廣告參與率可不是可憐的千分之一，而是基本保持在30%以上。我們的品牌提升效果可不是3-4%，而是30-40%。每一次，我們都可以保證這種效果。”

有哪些挑戰(zhàn)？

每天向發(fā)行商和廣告商推銷Solve的產(chǎn)品時(shí)，雅各比都會(huì)意識(shí)到兩個(gè)問(wèn)題。首先，Solve開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)基于效果的品牌廣告新市場(chǎng)，但是做開(kāi)拓者并不容易，需要對(duì)客戶進(jìn)行培養(yǎng)教育，能夠成功當(dāng)然值得高興，但雅各比認(rèn)為，要付出的比想象的要多得多。

除此之外，從工程師的角度來(lái)考慮，他們常會(huì)發(fā)現(xiàn)一些在實(shí)驗(yàn)室中已經(jīng)反復(fù)測(cè)試了一兩年的新技術(shù)，真正放到市場(chǎng)里還是一塌糊涂。尤其是像Solve這樣的規(guī)模，合作的發(fā)行商至少有4000家，有時(shí)候在實(shí)驗(yàn)室中很順利的東西應(yīng)用起來(lái)就是漏洞百出。他們只能更加重視測(cè)試評(píng)估修改程序，將這些障礙都變成機(jī)遇。

接下來(lái)有什么計(jì)劃？

Solve最近發(fā)布了前置式輸入產(chǎn)品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為消費(fèi)者并不需要先看30秒的前置廣告來(lái)?yè)Q取真正想看的那十幾秒的視頻內(nèi)容。YouTube的方法只是讓消費(fèi)者毫不猶豫地跳過(guò)廣告，而他們可以這么做是因?yàn)閅ouTube擁有世界最多的視頻流量。普通發(fā)行商則不能這么經(jīng)營(yíng)，因?yàn)檫@樣很難達(dá)到廣告商的要求。雅各比希望Solve可以讓消費(fèi)者只需要輸入很短一段品牌營(yíng)銷信息就能迅速訪問(wèn)內(nèi)容。 譯 |金笙