摘要：電子營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的新興產(chǎn)物，為世界經(jīng)濟發(fā)展注入了無可比擬的活力，也為中國這樣的發(fā)展中國家參與國際競爭提供了巨大機遇。文章從中國網(wǎng)絡(luò)營銷出發(fā)，探討了直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、軟營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷等電子營銷發(fā)展的理論背景，分析討論了中國電子營銷發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨勢探討了C2B電子營銷、web3.0電子營銷這兩種電子營銷新趨勢在中國的發(fā)展前景，為中國電子營銷發(fā)展提供借鑒和參考。
　　關(guān)鍵詞：電子營銷 背景 現(xiàn)狀 趨勢
　　中圖分類號：F224.33 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2012）10-276-02
　　一、引言
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟，作為一種新興經(jīng)濟體，其在全球范圍類的發(fā)展勢頭極其迅猛，其對世界經(jīng)濟格局、消費習慣甚至社會文化都帶來了變革性的影響。據(jù)波士頓咨詢公司數(shù)據(jù)顯示，如果網(wǎng)絡(luò)是一個國家的話，那么它將在2016年成為世界第五大經(jīng)濟體，僅次于美國、中國、日本與印度，位于德國之前。屆時全球?qū)⒂?0億網(wǎng)民，而2010年僅有19億。到那時，G20國家范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟收入將超過4.2萬億美元（約合人民幣26.5萬億元）。在中國、德國、法國、土耳其等國家，與網(wǎng)民有著良好互動的中小型企業(yè)銷售額上漲速度較快，可高出那些沒有利用網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)22%①。
　　在這樣一種背景下，電子營銷（E-marketing）應(yīng)運而生。電子營銷是指借助互聯(lián)網(wǎng)，利用電子通信技術(shù)、數(shù)字交互式媒體，以及現(xiàn)代通訊技術(shù)來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。電子營銷的特點是以客戶為中心，互動性針對性強、定位準確，獨具時空優(yōu)勢，傳播范圍廣闊，具有傳統(tǒng)營銷無可比擬的優(yōu)勢。從廣義上來講，一切借助互聯(lián)網(wǎng)、電子媒介、移動媒介等各種手段進行的營銷行為都屬于電子營銷，但這其中份額最大、最具有發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展前景的無疑是互聯(lián)網(wǎng)上的電子營銷。
　　二、電子營銷發(fā)展理論背景
　　當前，理論界認為電子營銷發(fā)展的理論基礎(chǔ)包括直復(fù)營銷、關(guān)系營銷、軟營銷和網(wǎng)絡(luò)整合營銷等四個方面。
　　1.直復(fù)營銷理論。直復(fù)營銷理論興起于20世紀80年代，美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）將其定義為：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達成交易所使用的9uovvjam9uoYW4uDg44R3HN4pfwn03//tYhBrHsZdnk=一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系，其最大特色是不經(jīng)過中間商而直接與最終消費者溝通。郵購活動被認為是最早的直復(fù)營銷活動，1498年，阿爾定出版社創(chuàng)始人Aldus出版了第一個印有價目表的郵購目錄，這被認為是有記載的最早的郵購活動，也是現(xiàn)代意義上直復(fù)營銷的起源。
　　從營銷的角度來看，電子營銷是一種典型的直復(fù)營銷?！爸薄敝覆煌ㄟ^中介商而直接把產(chǎn)品銷售給最終消費者，而電子營銷中顧客通過網(wǎng)絡(luò)直接向銷售商下訂單付款；“復(fù)”指銷售商與消費者之間的信息交互、討價還價和確認，從而達到雙方滿意并完成交易，這也正是電子營銷的主要過程。
　　2.關(guān)系營銷理論。關(guān)系營銷（Relationship Marketing）是從大市場營銷理論發(fā)展演變而來的。關(guān)系營銷與交易營銷是對稱的，該理論主要為了解決傳統(tǒng)交易營銷品牌忠誠度不高，回頭客太少等問題，為擴大品牌忠誠者的比例而提出的。在網(wǎng)絡(luò)消費中，買賣雙方可能根本不會有現(xiàn)實中的接觸，如果要想保持長期的、可重復(fù)的購買和合作關(guān)系只能通過良好的服務(wù)來維系，因此，電子營銷中利用關(guān)系營銷理論維護買賣雙方的關(guān)系至關(guān)重要。
　　3.網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論。網(wǎng)絡(luò)軟營銷理論是對應(yīng)于強勢營銷提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進行營銷活動時必須尊重受眾的主觀感受和體念，讓消費者不反感企業(yè)的營銷活動。
　　從本質(zhì)上來說，網(wǎng)絡(luò)軟營銷是采用一種不侵擾消費者的、潤物細無聲的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)上的主體是自由平等的，特別強調(diào)相互之間尊重和溝通，同時他們也比較注重個人感受和隱私保護。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強勢營銷手段很可能適得其反，網(wǎng)絡(luò)軟營銷則恰好從消費者的體驗出發(fā)，在不影響消費者感受的前提下采取植入式策略向消費者傳達營銷理念。
　　4.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論（Network Integrated Marketing）興起于上個世紀90年代，是指營銷者以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合使用各種互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，以統(tǒng)一的目標和形象，傳播一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，從而迅速樹立起品牌形象，有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。與傳統(tǒng)市場營銷以產(chǎn)品為中心的理念相比，網(wǎng)絡(luò)整合營銷更強調(diào)以客戶為中心，強調(diào)傳播，強調(diào)與客戶的多渠道溝通，強調(diào)與客戶建立良好的品牌關(guān)系。
　　網(wǎng)絡(luò)整合營銷的優(yōu)勢在于能以最恰當?shù)耐度氆@取理想的回報，但這都要建立在傳播者對營銷策略的準確把握上，立足于對客戶營銷需求與受眾關(guān)注熱點的分析研究，對客戶信息進行整合推廣，使其優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。
　　三、我國電子營銷發(fā)展現(xiàn)狀
　　據(jù)艾瑞咨詢公司（iResearch）的研究報告顯示，2010年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟市場規(guī)模達到1513.2億元，同比增長53.9%。據(jù)統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)購物、電子支付和網(wǎng)絡(luò)旅游預(yù)訂是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展前三位的消費模式。
　　截至2011年12月底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到1.94億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至37.8%。與2010年相比，增長3344萬人，增長率為20.8%。2011年，品牌企業(yè)和平臺商城（B2C）已經(jīng)成為了市場的絕對主體，傳統(tǒng)制造商和渠道商在網(wǎng)購市場中的份額明顯增大，網(wǎng)購交易促進的衍生企業(yè)繁榮發(fā)展，在線交易的商品和服務(wù)類型更加豐富，帶動了用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻次和金額的顯著提升。網(wǎng)絡(luò)團購成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中最引人注目的新型商務(wù)模式，截至2011年12月底，我國團購用戶數(shù)達到6465萬，使用率提升至12.6%，較2010年底上升8.5個百分點。團購用戶年增長率高達244.8%，成為全年增速第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
　　截至2011年12月底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到1.67億，使用率提升至32.5%。與2010年相比，用戶增長2957萬，增長率為21.6%。2011年，中國人民銀行分別向三批服務(wù)企業(yè)發(fā)放《支付業(yè)務(wù)許可證》，覆蓋了主要的第三方支付服務(wù)企業(yè)，第三方支付行業(yè)地位得到充分認可。支付牌照解決了長期以來支付企業(yè)對其服務(wù)資質(zhì)的后續(xù)擔憂，也為其贏得了較為廣闊的市場發(fā)展空間，企業(yè)通過多樣化的合作形式不斷拓寬其服務(wù)領(lǐng)域，如在快捷支付領(lǐng)域的大力推進，推動創(chuàng)新支付方式發(fā)展等，將支付服務(wù)覆蓋擴大到更多類別的線下交易，帶動了更多“邊緣人群”向網(wǎng)上支付用戶的轉(zhuǎn)化。與此同時，網(wǎng)絡(luò)購物和團購的快速發(fā)展，也帶動了網(wǎng)上支付用戶的持續(xù)增長，尤其是團購的預(yù)付費方式和高頻交易特點極大地帶動了用戶網(wǎng)上支付的使用。支付企業(yè)在手機支付的全面布局，也帶動了手機在線支付用戶的增長，截至2011年12月，手機在線支付用戶達到3058萬，占手機網(wǎng)民的8.6%。除第三方支付企業(yè)外，運營商和銀行在網(wǎng)上支付領(lǐng)域的大力推進，以及支付的技術(shù)革新和服務(wù)模式創(chuàng)新等，都將推動手機支付業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
　　2011年，旅游市場迎來諸多利好消息：高鐵時代的開啟，使樞紐城市間的交通進一步優(yōu)化；赴臺灣個人旅游全面開放、海南免稅區(qū)的建立都極大提升了局部旅游市場的熱度。而2011年春運開始，全國火車票在線預(yù)訂業(yè)務(wù)全面開通，邁出了鐵路運輸系統(tǒng)信息化布局的重要一步，這些因素促進了大批非旅行預(yù)訂網(wǎng)民向旅行預(yù)訂用戶的轉(zhuǎn)化，客觀上培植了網(wǎng)民的在線消費習慣。截至2011年12月底，我國旅行預(yù)訂用戶達到4207萬人，用戶年增長16.5%，用戶滲透率提升至8.2%，網(wǎng)民使用旅行預(yù)訂服務(wù)的深度持續(xù)增加。但與其他商務(wù)類應(yīng)用相比，我國旅行預(yù)訂的用戶還相對高端，旅行預(yù)訂應(yīng)用的滲透水平還較低。CNNIC分析認為，目前我國網(wǎng)民的休閑旅游需求已處于快速增長的軌道，未來幾年休閑游需求將持續(xù)釋放。隨著主要旅行預(yù)訂服務(wù)商發(fā)力無線預(yù)訂服務(wù)，航空、酒店行業(yè)做大直銷業(yè)務(wù)，酒店行程團購實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，火車票在線預(yù)訂服務(wù)精細化發(fā)展等，未來旅行預(yù)訂市場將迎來用戶規(guī)模較快增長的新階段。
　　四、我國電子營銷發(fā)展趨勢
　　1.C2B電子營銷模式。C2B（Consumer to Business）是一種由美國流行起來的新型電子營銷交易模式，即消費者對商家，意思是由客戶選擇自己要些什么東西，要求的價格是什么，然后由商家來決定是否接受客戶的要求，如果商家接受客戶的要求則交易成功；不接受則交易失敗。C2B模式的核心是利用網(wǎng)絡(luò)聚集大量消費者信息，以C2B交易平臺作為消費者和商家的橋梁，聚合為數(shù)龐大的用戶形成一個強大的能夠和賣家談判的采購集團，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。該模式最大的特點就是轉(zhuǎn)變了單個消費者的交易劣勢地位，讓消費者擁有可以和商家談判的資格和實力。
　　根據(jù)消費的觀念轉(zhuǎn)變C2B模式有兩種表現(xiàn)形式：一是團購（包括價格和產(chǎn)品），二是個性化定制服務(wù)。
　　基于價格的團購，是在基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的C2B電子營銷模式下，通過互聯(lián)網(wǎng)將消費者集合成一個聯(lián)盟，對參與者雙方都有好處。對消費者來說，獲得消費的主導(dǎo)權(quán)，可以享受更多的選擇機會和更低的價格；對企業(yè)而言，隨著物料價格普遍上漲，利用網(wǎng)絡(luò)團購一方面可以降低成本，另一方面也可以打通虛擬市場，擴大交易份額，還可以直接了解消費者需求，可能發(fā)現(xiàn)新的“藍?！薄；诋a(chǎn)品的團購，是C2B模式發(fā)展的第二階段。隨著國民經(jīng)濟的實力和人們消費水平實質(zhì)性提升，尤其是富人階層和都市先鋒人群的消費觀念已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，部分高收入者和崇尚自我個性的人群不再把價格作為首要考慮因素，而把產(chǎn)品的品質(zhì)、特性、品位等置于價格之上。由此消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺聚合技術(shù)平臺，使企業(yè)按他們的需求進行設(shè)計和生產(chǎn)，甚至可能改變企業(yè)所提供的產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀設(shè)計、組合方式等內(nèi)容。
　　個性化定制服務(wù)是C2B發(fā)展的更高階段，此商業(yè)模式極具創(chuàng)新性。對企業(yè)而言，要在滿足用戶個性化定制所需更高成本和群體采購所要求的低價格之間達到平衡。對用戶而言，則需要在滿足個性化產(chǎn)品所需支付的高價格和群體采購可能出現(xiàn)的個性弱化之間尋求平衡。這對電子營銷而言是一個巨大的挑戰(zhàn)。
　　2.web3.0電子營銷模式。隨著網(wǎng)絡(luò)的變革，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟己經(jīng)開始朝著兩個方向發(fā)展：一是將網(wǎng)絡(luò)作為盈利的渠道，促進實體經(jīng)濟增長；二是把網(wǎng)絡(luò)作為生產(chǎn)空間，將虛擬經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w經(jīng)濟。在互聯(lián)網(wǎng)的未來，后一種發(fā)展方向更值得我們期待。相比于當前的web2.0，3.0將會更好地體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)自身的生產(chǎn)功能。
　　基于web3.0的特點，企業(yè)在進行電子營銷時可以考慮以下幾點：（1）資訊個性化定制。3.0時代的新聞不再是看網(wǎng)站的頭條，而是哪一類新聞被定制最多，哪一條新聞閱讀量最大，哪一個媒體的新聞最受歡迎。這些價值完全是從用戶的關(guān)注點出發(fā)，垃圾信息將沒有容身之處，資訊門戶網(wǎng)站不僅需要提供最新新聞，還需要提供適合受眾興趣和愛好的資訊聚合，基于此而形成數(shù)據(jù)庫，最終將每個用戶想要的最有價值的內(nèi)容放到最顯眼的位置。（2）基于受眾關(guān)注點的廣告。目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的最大贏家是各個門戶網(wǎng)站，廣告形式主要是彈出廣告、漂浮廣告、旗幟廣告等硬廣告，但是用戶對于這些廣告基本不會關(guān)注，因此其中大部分都沒有起到營銷效果。在3.0的平臺上，進入消費者視野的廣告卻能夠抓住他們的注意力，比如當一個消費者在搜索“電腦”時，他就能夠看到各種電腦的廣告和促銷信息，或者他感興趣電腦的點評、價格對比、產(chǎn)品性能分析等有效信息，而不是當他看電腦的時候，突然跳出衣服的廣告。（3）依據(jù)消費者網(wǎng)絡(luò)行為軌跡的植入式電子營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)上的每個人都有自己的行動軌跡，這些行動軌跡還蘊含著個人關(guān)注的領(lǐng)域的潛在規(guī)律。web3.0時代的門戶網(wǎng)站，應(yīng)該準確的追蹤用戶的行為軌跡，據(jù)此歸納出不同的市場細分來開展營銷活動，比如商務(wù)人士行為軌跡，學生行為軌跡，家庭主婦行為軌跡等等，找到對應(yīng)細分群體的行為軌跡，就可以找到他們的網(wǎng)絡(luò)接觸點，從而可以通過諸如文字互動廣告等植入式營銷來傳遞營銷信息。（4）數(shù)據(jù)庫營銷。web3.0時代強調(diào)個性化，每個網(wǎng)站都要掌握自己用戶的基本特征，因此都需要建立自己的用戶數(shù)據(jù)庫，而這也將會是網(wǎng)站界定目標群體，為企業(yè)提供定向營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)站還可以不斷對數(shù)據(jù)庫進行挖掘，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢，甚至可以開展不同類型用戶的在線調(diào)查，來幫助企業(yè)進行營銷決策。
　　結(jié)語
　　隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢，而電子營銷作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，其運用的是否得當直接關(guān)系到企業(yè)的盈利、行業(yè)的發(fā)展甚至國家經(jīng)濟的興衰。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)國際化發(fā)展速度的加快，企業(yè)面臨的國際化競爭日趨加劇，企業(yè)的市場和競爭對手都相應(yīng)的推廣到了全球市場，企業(yè)對電子營銷的熟練運用就更顯得至關(guān)重要。企業(yè)只有正確的理解電子營銷及其模式，才能在激烈地競爭中把握主動，進而贏得市場。
　　注釋：
　　①http://finance.people.com.cn/GB/70846/17450115.html
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　　（責編：紀