摘要：市場營銷，脫離不開一個目的——直接或間接促進銷售。期刊是商品，必須像生產(chǎn)其他商品一樣，注重市場調(diào)研，明確市場定位；期刊又是一種特殊商品，能進行多次銷售，所以又要有明確的盈利方式，小眾雜志的營銷也如此，但又有別于大眾雜志。文章就小眾雜志如何營銷做出了三方面的歸納：一是明確的小眾市場定位；二是內(nèi)容不斷創(chuàng)新，謀求差異化生存；三是多元化戰(zhàn)略。
　　關(guān)鍵詞：小眾雜志 營銷 市場定位
　　中圖分類號：G237.5 文獻標識碼：A
　　文章編號：1004-4914（2012）10-229-02
　　市場營銷，脫離不開一個目的——直接或間接促進銷售。期刊是商品，必須像生產(chǎn)其他商品一樣，注重市場調(diào)研，明確市場定位；期刊又是一種特殊商品，能進行多次銷售，所以又要有明確的盈利模式。小眾雜志的營銷也離不開這一模式，但又有別于大眾雜志。
　　一、明確的市場定位
　　期刊的市場定位是指期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求及競爭者在市場上的情況，對期刊的經(jīng)營、服務(wù)確立目標，塑造形象，并把這種形象傳達給讀者，使讀者了解、認知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。
　　讀者定位是期刊對目標讀者的設(shè)定。準確的讀者定位，使小眾期刊能夠盡可能多地覆蓋有效讀者——廣告商的目標消費者，表現(xiàn)出很好的傳播力。
　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提高，社會層次的“碎片化”趨勢越來越明顯。讀者因地域不同、年齡不同、職業(yè)不同、興趣愛好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群體，小眾期刊依據(jù)讀者類型和讀者需要的共同性和差異性，細分讀者群體，并為分眾化的群體全口徑地提供知識、資訊和思維方式，成為他們豐富內(nèi)涵、拓展視野、深刻思想的良朋益友。較強的相關(guān)性和針對性，使小眾期刊之于個性化的群體有了較高的適合度、滿意度和閱讀率，更能集中讀者的精力，從而獲得較為滿意的傳播效果。
　　小眾期刊在傳播信息的過程中，表現(xiàn)出很強的優(yōu)勢，它不僅覆蓋特定人群，而且能實現(xiàn)對目標受眾的精確投放，即在合適的時間和地點，把合適的信息傳遞給更多合適的人。這與現(xiàn)代廣告營銷理念所強調(diào)的消費者在營銷過程中的地位相吻合。事實證明GO4Oa4m2LovMhMvfhMhg0iEX3f/MOgqVF+VIu9ygrps=，并非發(fā)行量越大，廣告效果就越好；也不是讀者面越廣，廣告商就越垂青。正如資生堂的老板所說：“只要雜志的讀者層比較明確，發(fā)行量少一些不是問題?！薄罢嬷薄ⅰ皩６嬷眰涫苌碳业耐瞥?，廣告?zhèn)鞑サ膫€性化時代已經(jīng)到來。清晰的讀者構(gòu)成，穩(wěn)定的目標群體，使小眾期刊的廣告承接了大部分讀者的注意力，廣告直接到達目標人群的視線，保證了較高的觸及率和閱讀率。
　　為實現(xiàn)更好的傳播效果，小眾期刊在進行讀者定位時，應(yīng)該利用整合行銷的手段，把內(nèi)容定位、風(fēng)格定位以及廣告定位等一起綜合考慮。
　　不僅如此，小眾期刊在經(jīng)營過程中，還應(yīng)該適時跟蹤讀者的動態(tài)變化，廣告投放的角度，對讀者進行深入的調(diào)研，明確讀者的文化程度、經(jīng)濟收入、消費習(xí)慣以及心理需求。通過對雜志的研究，掌握各個欄目的內(nèi)容、特點，了解期刊在哪些地區(qū)發(fā)行量大，發(fā)行量是多少等等。在此基礎(chǔ)上，給自己的讀者群畫一張像：他們的地域、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、興趣愛好、文化層次、生活理念是什么樣的，有哪些現(xiàn)實需求和潛在需求，喜歡什么樣的訴求方式，哪種廣告會受到他們的歡迎·進而為廣告商定位：哪些商家會滿足這樣的需求，哪些廣告會給商家?guī)磔^大的經(jīng)濟效益·有了準確的廣告定位和客戶定位，廣告?zhèn)鞑ゲ拍苓M入高效、快捷的通道。
　　二、差異化生存
　　小眾雜志在確定了雜志定位、辦刊宗旨、目標讀者等一系列問題之后，在內(nèi)容的策劃、組織和編排上，類似于按訂單生產(chǎn)產(chǎn)品的模式，所有內(nèi)容都圍繞特定讀者群來設(shè)計。在這一點上，大眾媒體的內(nèi)容是發(fā)散式的，而小眾雜志則是集約式的。除了內(nèi)容上定制生產(chǎn)之外，小眾雜志的受眾往往是特定范圍的群體。這個群體是有限的，或局限于特定階層、特定行業(yè)或特定區(qū)域。
　　內(nèi)容定位取決于讀者定位，是期刊在內(nèi)容方面對未來潛在讀者的心智所下的功夫，它決定期刊在讀者心中的地位，能從情感深處影響消費者，提升廣告產(chǎn)品的品牌形象。
　　期刊對讀者影響力的大小取決于信息發(fā)布的量和解釋深度，取決于反應(yīng)事實和引導(dǎo)思考的能力和力度等。小眾期刊是專門性的媒體，出版的內(nèi)容中含有豐富的專業(yè)信息，對特定的問題具有發(fā)言權(quán)和導(dǎo)向作用，是所涉及領(lǐng)域的專家甚至是先知，具有專業(yè)性和權(quán)威性，深得對特定內(nèi)容或者專業(yè)知識感興趣的人群的信賴。
　　貼切的選題和精良的內(nèi)容，維持和提升期刊在讀者中的影響力。為了使廣告更好地借助期刊的影響力，在策劃選題時，應(yīng)該有意識地尋求內(nèi)容與廣告載體之間的共同性，共同點越多，對廣告的幫助越大。如果編輯的辦刊語言與廣告商的廣告宣傳話語相通，兩者經(jīng)營開發(fā)的策略相同，目標群體就會加深對商品的理解和忠誠，產(chǎn)品就會順利實現(xiàn)銷售。在經(jīng)濟日漸成熟、消費日趨多元化的時代，消費者對媒介的內(nèi)容和消費品的需求已經(jīng)不止在使用價值的層面，期刊要保持和提高自身的影響力，就要開發(fā)和維系更深刻、更廣泛的“顧客價值”，即讀者與期刊的深層次的情感聯(lián)結(jié)，以及由此而產(chǎn)生的對期刊所“推薦”的產(chǎn)品或發(fā)布的信息的信任。而這種影響是通過雜志的內(nèi)容得以實現(xiàn)的。
　　雜志的風(fēng)格是由文化底蘊和個性氣質(zhì)結(jié)合而成的特定形象。獨特的風(fēng)格定位使小眾期刊具有了一定的魅力和表現(xiàn)力，成為廣告客戶所青睞的媒體。
　　客戶發(fā)布廣告，不僅要通過期刊來弘揚知名度，銷售產(chǎn)品，而且還希望借助期刊社的智力資源和讀者的親和力，提升品牌形象。品牌的力量在于消費忠誠和情感連接，期刊本身的高品質(zhì)、高知名度和美譽度，會使所發(fā)布的廣告在讀者心中產(chǎn)生與期刊形象相一致的品牌聯(lián)想。期刊的品牌形象越高，影響力越大，則廣告產(chǎn)品的品牌形象就越好。當媒介的品牌與企業(yè)的品牌形成合力的時候，品牌的影響力就會超越1+1=2的效果，在認知度、美譽度、忠誠度、滿意度和品牌聯(lián)想方面創(chuàng)造更高的附加值。
　　為了增強期刊對于廣告的表現(xiàn)力，小眾期刊的廣告應(yīng)該與內(nèi)容形成和諧一致的風(fēng)格。兩者的相互融合，會使廣告在一種與內(nèi)容相得益彰的敘述環(huán)境中得以展現(xiàn)，使消費者在輕松的氛圍中獲得對廣告產(chǎn)品的認同感和親切感。所以，小眾期刊在策劃運作廣告時，要以雜志的內(nèi)容和風(fēng)格為依據(jù)，選擇與自身品位相當?shù)钠放七M行廣告合作，并使廣告內(nèi)容、創(chuàng)意、形式與雜志風(fēng)格相一致。
　　為了維護期刊的風(fēng)格，小眾期刊還要舍棄、控制不良廣告，不斷培育優(yōu)質(zhì)廣告新產(chǎn)品。這樣做，有利于體現(xiàn)一個高端媒體的社會責(zé)任感，維護媒體的公信力和社會影響力。優(yōu)化了廣告結(jié)構(gòu)，期刊會吸引到更多的優(yōu)質(zhì)品牌投放廣告。對廣告商來說，選擇品牌媒介，就是在選擇影響力；對期刊來說，選擇品牌企業(yè)也是在選擇影響力。實際上，這正在形成一種共識：影響力營銷，營銷影響力。
　　期刊的表現(xiàn)力是指運用自身特有的符號系統(tǒng)和編排手段傳達內(nèi)容以及廣告信息并引起受眾注意的能力。期刊可以用文字、圖片、色彩實現(xiàn)表現(xiàn)力，使處于媒體信息環(huán)境中的廣告引起受眾的注意，使其從眾多的信息中脫穎而出，進入受眾的視野。
　　小眾期刊首先要確立自己的視覺風(fēng)格。版面設(shè)計會決定讀者注視作品時間的長短，只有注意力在作品中停留的時間足夠長，信息才能有效溝通。僅僅做到這一點還不夠，小眾期刊應(yīng)該形成自己的思想風(fēng)格，以新銳、獨特、廣博、深刻的個性特點，在讀者心中形成良好的形象。期刊鮮明的視覺風(fēng)格和思想風(fēng)格，會使期刊產(chǎn)生較強的沖擊力，能抓住讀者的視線，打動讀者的心靈，最終實現(xiàn)期刊的二次銷售。小眾雜志最突出的特點是尋找到媒體市場上的“縫隙”，走差異化生存路線，針對自身的內(nèi)容定位、發(fā)行渠道、廣告市場等找到適合自己的生存模式。
　　三、多元化戰(zhàn)略
　　大眾媒體以發(fā)行和廣告作為媒體的兩條生命線，這兩者對小眾雜志同樣重要，但小眾雜志的生存如果僅僅依靠這兩條路，勢必難以為繼。小眾雜志必須根據(jù)媒體特點，選擇多元化戰(zhàn)略，在不斷強化媒體核心競爭力的前提下，整合資源，挖掘潛力，創(chuàng)造多種贏利途徑，以獲得可持續(xù)發(fā)展。
　　一是創(chuàng)新發(fā)行和廣告盈利模式。對于傳統(tǒng)的發(fā)行和廣告盈利模式，小眾雜志要進行改造和創(chuàng)新。在發(fā)行上，由于小眾雜志鎖定一定范圍的目標讀者，所以更需要在精準上下功夫；在廣告上，小眾雜志要不斷創(chuàng)新廣告形式以吸引客戶的注意。
　　二是引進數(shù)據(jù)庫關(guān)系營銷手段。小眾雜志可以通過數(shù)據(jù)庫的建立、開發(fā)和維護，同讀者保持緊密聯(lián)系和溝通，從而實施關(guān)系營銷，凝聚公眾注意力。雖然這些資源的價值不會立即顯現(xiàn)，但其潛在價值卻不可限量。
　　三是品牌創(chuàng)造價值。從賣產(chǎn)品到賣文化，是媒體品牌不斷升華的過程。小眾雜志因為讀者群的有限性，其品牌價值將直接關(guān)系到廣告量、到達率。廣告客戶投不投廣告，讀者看不看雜志，取決于雜志在特定讀者群中的影響力和公信度。而雜志美譽度和知名度的不斷提高，才會使其品牌價值逐漸顯現(xiàn)出來。
　　參考文獻：
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