摘要：廣告已經(jīng)漸漸成為了一種具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能的社會行為。從廣告本身而言，除了廣告所持有的經(jīng)濟(jì)價值之外，許多廣告中都融入了大量的文化知識，如一些公益廣告、風(fēng)光名勝等，都有一定的文化底蘊(yùn)。文章試著從廣告和大眾媒體的聯(lián)系入手，分析廣告宣傳如何在社會中發(fā)揮出獨(dú)特的文化功能，對其文化內(nèi)涵的功用也做一定的探索和研究。
　　關(guān)鍵詞：廣告；大眾傳媒；文化內(nèi)涵；審美；傳統(tǒng)道德
　　廣告宣傳，其最終目的必然也是擴(kuò)大企業(yè)的知名度，從而實現(xiàn)企業(yè)的利益和商品或者服務(wù)的貨幣轉(zhuǎn)化。當(dāng)然，對于當(dāng)前的廣告宣傳來說，在發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)功能的同時，也在大眾傳媒當(dāng)中的起著重要作用，成為了另外一種更具備快速閱讀特征的文化表現(xiàn)形式。也就是廣告這樣的一種商業(yè)行為，已經(jīng)漸漸成為了具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能的社會行為。如何來分析廣告在大眾傳媒中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵呢？文章將從廣告和大眾媒體的聯(lián)系入手，分析廣告宣傳如何在社會中發(fā)揮出獨(dú)特的文化功能，并對其文化內(nèi)涵的功用也做了一定的探索和研究。
　　一、廣告和大眾傳媒之間的聯(lián)系
　　廣告是指企業(yè)商家或者任何事業(yè)單位為了宣傳自身的理念或者產(chǎn)品服務(wù)，在公共媒體當(dāng)中進(jìn)行刊登或者播放的宣傳內(nèi)容。這里我們要理清幾個方面的內(nèi)容。
　　首先，廣告的信息產(chǎn)生主體，并不只是商業(yè)性質(zhì)的企業(yè)，同時也包含了帶有社會服務(wù)性質(zhì)的事業(yè)單位等。這樣，廣告的信息產(chǎn)生主體也就包含了兩種不同的廣告類型，一種也就是常見的商業(yè)廣告，另外一種就是對社會的價值觀有倡導(dǎo)或者宣傳效應(yīng)的公益廣告。
　　其次，廣告的載體必然是公共媒體。公共媒體作為大眾信息的傳播媒介，其傳播的形式不同而產(chǎn)生出不同的廣告登載的載體形式，如同報紙刊物這些屬于平面的媒體，他們對于廣告的表現(xiàn)形式通常就是以圖畫或者文字為主。而多媒體盛行的時代，如網(wǎng)絡(luò)、移動數(shù)字電視等，則是通過聲音、影像和文字等多種感官的傳播形式，其傳播的特征性比原本的平面媒體也要更具備滲透力。但無論是任何一種形式的媒體，其特征都是大眾化的。
　　再者，廣告本身就是具備二元特征的，也就是具備經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。經(jīng)濟(jì)功能就是廣告本身就是帶有一種為了擴(kuò)大自己的產(chǎn)品或者服務(wù)的特點(diǎn)，包括公益廣告本身也是為了實現(xiàn)人們對某種行為或者某個弱勢群體等的關(guān)注，那么這種帶有目的性的宣傳，無論其最終的落腳點(diǎn)是關(guān)注還是銷售，其本質(zhì)具備一定的經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)需求，也就是經(jīng)濟(jì)性。而另一方面就是廣告的文化功能。文化功能則可能是廣告的信息產(chǎn)生的主體并沒有察覺的，或者是并不一定是這個廣告的信息投放者他們所希望產(chǎn)生的效果，但是這種文化的影響力卻把廣告的信息投放者的價值觀和文化觀念表達(dá)出來。
　　因此，廣告依托大眾媒體，不僅僅傳播了自身，擴(kuò)大銷售的可能性，更多通過大眾媒體，傳播了自身的文化理念，擴(kuò)大了自身的品牌或者行為的關(guān)注度和影響力。
　　二、廣告在大眾傳媒中所體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵
　　以上我們分析了廣告和大眾媒體之間的聯(lián)系，下面我們將簡要地分析一下關(guān)于廣告在大眾媒體體現(xiàn)出來的文化內(nèi)涵。
　?。ㄒ唬﹤鹘y(tǒng)道德
　　傳統(tǒng)道德是很多廣告都宣傳的一個很常見的文化內(nèi)涵。因為傳統(tǒng)道德觀念是經(jīng)歷了多少個中國王朝的興衰發(fā)展依然還發(fā)揮出重要影響力的一個重要公眾認(rèn)知。這一項公眾認(rèn)知，影響著中國人的思想已經(jīng)有數(shù)千年之久，中國人身上最為強(qiáng)烈的一種文化傳承特點(diǎn)就是通過共同的社會道德約束自己的行為和思想。而廣告的宣傳者為了增強(qiáng)自己的廣告宣傳的影響力和在公眾之間的認(rèn)同感，所以對幾乎所有投放出去的廣告都會或多或少地加入了對中國傳統(tǒng)道德的傳承。
　?。ǘ┧囆g(shù)審美
　　這種文化特點(diǎn)，就是廣告往往會抓住大眾對美的事物的共同向往，召喚出人們心中的共同審美觀。這種方面的特征，就是運(yùn)用美麗的湖光山色，動聽音樂等等，把美好人生用非常具體的方式給表現(xiàn)出來，讓人們對其產(chǎn)品自覺地和美好的人生聯(lián)系到一起。這方面做得比較多是住宅和汽車廣告。
　?。ㄈ┟褡逄厣?br/>　　很多廣告都會運(yùn)用人們對獨(dú)特的民族風(fēng)俗的一種獵奇心理，運(yùn)用這方面來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品是獨(dú)特的或者是原生態(tài)的。很多關(guān)于藥品類或者民族食品、帶有民族地方特色的商品都會采用民族特色的文化特征作為自己廣告宣傳的一個關(guān)注點(diǎn)。當(dāng)然，也有一些并不是有很突出的民族特色的產(chǎn)品，也會試圖運(yùn)用民族特色給自己的產(chǎn)品增加一種全球化、世界化的特點(diǎn)。就像某個薯片品牌，這個品牌讓很多穿著民族服飾的孩子表示對這個薯片的喜愛，這就是通過多元的民族服飾來展現(xiàn)多元的民族文化，從而把自己的產(chǎn)品作為文化交流與融合的紐帶，表現(xiàn)出自己的品牌有極強(qiáng)的世界性和共同性。
　　三、結(jié)語
　　對于廣告的理解，我們不要僅僅停留在它是否能帶來直接的商業(yè)利益，更多要看到廣告本身的文化內(nèi)涵，運(yùn)用文化內(nèi)涵打造出一個品牌，比起直接的商業(yè)利益，可以創(chuàng)造出更多的價值出來。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]羅銳韌，曾繁正.市場營銷管理[M].紅旗