信息時代，人們面對的信息猶如浩瀚汪洋，豐富多彩且變幻無窮，往往會讓人無所適從。社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步帶來溝通的便利，大眾傳媒的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的人際傳播走向大眾傳播，讓小范圍的話題成為大眾的話題，輿論由此產(chǎn)生。媒體借助其特性，很容易讓一件事情暴露并發(fā)酵放大，進(jìn)入公眾的關(guān)注視野并被廣泛議論，進(jìn)而形成強(qiáng)大的社會輿論。媒體效應(yīng)更是危機(jī)處理中考驗(yàn)醫(yī)院處理與應(yīng)變能力的問題，媒體既可能幫助醫(yī)院扭轉(zhuǎn)逆境，避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能會惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的名譽(yù)。
　　作為社會中重要的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，生老病死、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、高精尖醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備、重大疑難醫(yī)療成果、醫(yī)療爭議糾紛等，讓醫(yī)院成為媒體高度關(guān)注的一個領(lǐng)域。而當(dāng)下，一次次醫(yī)患糾紛、一幕幕醫(yī)療悲劇，讓醫(yī)院和醫(yī)者處于輿論的風(fēng)口浪尖。在此情況下，一件普通小事都會發(fā)酵升級，給醫(yī)院帶來惡劣的負(fù)面影響，導(dǎo)致醫(yī)院如履薄冰，醫(yī)者人心惶惶，處于被動挨打的境地?？陀^因素?zé)o法改變，主觀努力當(dāng)竭盡所能。改變被動思維、主動而為、主導(dǎo)局面當(dāng)是可能之事。要讓醫(yī)院宣傳由被動型轉(zhuǎn)向主導(dǎo)型，需充實(shí)儲備、立足前瞻、做好計(jì)劃、主導(dǎo)議題，時刻準(zhǔn)備、主動而為，如此，才能讓醫(yī)院宣傳獲得最大效果，維護(hù)醫(yī)院的聲譽(yù)與利益。
　　一、把握媒體特性及需求
　　媒體是社會的瞭望者，是社會的的協(xié)調(diào)者，是社會遺產(chǎn)的傳承者。媒體傳播可以帶來積極正面的影響，促進(jìn)社會的發(fā)展和文明的傳承。同時，值得警惕的是它也會造成負(fù)面效應(yīng)，其所營造的“媒介現(xiàn)實(shí)”會造成人們對客觀現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的偏差，它還會通過連續(xù)不斷的高強(qiáng)度傳播，設(shè)定議程并放大效應(yīng)，進(jìn)而影響公眾的判斷和行動。在信息時代，發(fā)生突發(fā)事件后，媒體就是一個揚(yáng)聲器、放大鏡，可以幫助醫(yī)院擺脫逆境，避免或減少損失，將危機(jī)化解為轉(zhuǎn)機(jī)；也可能惡化事態(tài)，使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成影響惡劣的公共事件，嚴(yán)重影響醫(yī)院的聲譽(yù)。由此，對于媒體的這兩種完全相反的作用，在醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分認(rèn)識。要善于利用積極一面，順勢借勢，達(dá)成宣傳的目的，規(guī)避其負(fù)面效應(yīng)，減少不利影響。同時，媒體的特性決定其總是在追求新奇、重大的新聞線索，并要求速度，要求現(xiàn)場。醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分考慮媒體需求，在適當(dāng)?shù)那闆r下提供線索、主動滿足，以獲得良好的媒體關(guān)系。
　　二、明確信息性質(zhì)及傳播效果
　　以病人為中心，以質(zhì)量為核心，保證醫(yī)療零缺陷零糾紛是醫(yī)院生存和發(fā)展的立足之基，也是醫(yī)院奮斗的終極目標(biāo)。醫(yī)院救死扶傷、大醫(yī)精誠的義舉會讓贊美之言不絕于耳，也會因?yàn)闂l件限制、技術(shù)制約造成問題給醫(yī)院帶來不利的信息傳播。醫(yī)院宣傳應(yīng)清醒認(rèn)知、充分辨別正面與負(fù)面這兩類信息。對于領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)設(shè)備、高尚醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的典型個人、履行社會責(zé)任的公益之舉、惠民措施及創(chuàng)新服務(wù)等正面信息，應(yīng)當(dāng)全盤策劃、充分挖掘、主動宣傳，積極營造醫(yī)院的正面形象和良好聲譽(yù)。對于醫(yī)療事故、醫(yī)患糾紛、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等負(fù)面信息，醫(yī)院需要把握分寸，對有明顯責(zé)任或失誤的重大問題，應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對、勇于承認(rèn)，不可一味防堵，那將會帶來更大的負(fù)面影響。而對一些有待于進(jìn)一步明確的問題，應(yīng)當(dāng)主動提供實(shí)時而真實(shí)的信息，讓大眾釋疑，避免虛假信息謠傳帶來的危害。有時，危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)。警惕對待危機(jī)事件中的每一個處理措施，以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、誠信的態(tài)度面對媒體采訪和公眾關(guān)注，積極配合事件處理和善后工作，承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任，不失為一次展示自我、贏得社會肯定與公眾信任的良好機(jī)遇。
　　三、關(guān)注大眾信息需求與社會輿論
　　信息時代預(yù)示著巨大的信息需求，大眾日常的生活工作都離不開信息，對社會事務(wù)的參與也是以獲取和關(guān)注信息為基礎(chǔ)的。信息儼然成為大眾的一種“必需品”，尤其是有強(qiáng)大吸引力的新奇的重大事件。每當(dāng)一件事情經(jīng)媒體廣泛報道成為社會關(guān)注和熱議的焦點(diǎn)時，大眾對相關(guān)信息會更加渴求，社會輿論也需要基于某些事實(shí)做出標(biāo)準(zhǔn)與價值的評判。此時，如果沒有提供實(shí)時、真實(shí)而權(quán)威的信息，出現(xiàn)信息真空，就會給謠言和虛假信息以生存空間，影響大眾的判斷和社會輿論的走向。
　　醫(yī)院因其特性成為社會大眾和媒體普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故和糾紛，引來的媒體報道和公眾關(guān)注更會成倍增長。因此，醫(yī)院宣傳中更應(yīng)重視大眾的信息需求和社會輿論，了解其特點(diǎn)和形成機(jī)制，密切關(guān)注動向，有針對性的、有目的性的提供真實(shí)權(quán)威的信息，填補(bǔ)信息真空，滿足大眾需求，主動營造有利于醫(yī)院的輿論環(huán)境。
　　四、合理策劃，引導(dǎo)議程
　　除把握媒體特性及需求、明確信息性質(zhì)及傳播效果、關(guān)注大眾信息需求與社會輿論中的主動作為外，還應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)外的亮點(diǎn)和新意，運(yùn)用專業(yè)知識合理策劃、引導(dǎo)議程，使媒體主動報道醫(yī)院正面信息，為大眾欣然接受，從而以最小成本贏得最優(yōu)質(zhì)高效的宣傳效果。在醫(yī)院，可以看到生死離別，可以感受人情冷暖，可以審視美善丑惡。在這里，值得挖掘的線索處處都是，引人注目的新聞隨時出現(xiàn)，但媒體并不是每一個線索都去挖掘，每一個新聞都去報道，他們在多數(shù)情況下只會挖掘已知的或感興趣的。而那些媒體還不知道、不感興趣的信息就需要依靠醫(yī)院宣傳工作者的善于發(fā)現(xiàn)、精于挖掘，將良好的新聞素材加工為半成品，再經(jīng)過合理策劃、適時出擊，將素材變?yōu)槊襟w報道，獲得普遍關(guān)注，引導(dǎo)大眾議題，影響社會輿論，從而獲得良好的宣傳效果。這種宣傳方式，注重平時的準(zhǔn)備和挖掘、注重敏銳的直覺和良好的新聞素養(yǎng)，加上善于把握時機(jī)、把握方向，因而以最小成本獲得最大的宣傳效益。
　　醫(yī)院宣傳由被動變主動，除了以上所述，還應(yīng)通過教育培訓(xùn)提升醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)工作者的基本媒介素養(yǎng)，通過強(qiáng)化管理，提高廣大職工的職業(yè)技能和醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，強(qiáng)化質(zhì)量為本、患者至上的意識，樹立醫(yī)院宣傳的憂患意識和大局意識等。通過被動變主動，主導(dǎo)醫(yī)院宣傳的全過程，把握醫(yī)院宣傳的實(shí)際效果，揚(yáng)長避短、趨利避害，引起公眾關(guān)注并引導(dǎo)社會輿論，形成有利于醫(yī)者、有助于醫(yī)院的良好輿論氛圍和社會評價，改變被動挨打和低質(zhì)低效的尷尬境地，給醫(yī)院宣傳帶來全新局面。
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　　責(zé)編：姚少寶
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