信息時代,人們面對的信息猶如浩瀚汪洋,豐富多彩且變幻無窮,往往會讓人無所適從。社會的發(fā)展、技術(shù)的進步帶來溝通的便利,大眾傳媒的出現(xiàn)讓傳統(tǒng)的人際傳播走向大眾傳播,讓小范圍的話題成為大眾的話題,輿論由此產(chǎn)生。媒體借助其特性,很容易讓一件事情暴露并發(fā)酵放大,進入公眾的關(guān)注視野并被廣泛議論,進而形成強大的社會輿論。媒體效應(yīng)更是危機處理中考驗醫(yī)院處理與應(yīng)變能力的問題,媒體既可能幫助醫(yī)院扭轉(zhuǎn)逆境,避免或減少損失,將危機化解為轉(zhuǎn)機;也可能會惡化事態(tài),使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成為影響惡劣的公共事件,嚴(yán)重影響醫(yī)院和醫(yī)生的名譽。
作為社會中重要的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu),生老病死、突發(fā)公共衛(wèi)生事件、高精尖醫(yī)療技術(shù)與設(shè)備、重大疑難醫(yī)療成果、醫(yī)療爭議糾紛等,讓醫(yī)院成為媒體高度關(guān)注的一個領(lǐng)域。而當(dāng)下,一次次醫(yī)患糾紛、一幕幕醫(yī)療悲劇,讓醫(yī)院和醫(yī)者處于輿論的風(fēng)口浪尖。在此情況下,一件普通小事都會發(fā)酵升級,給醫(yī)院帶來惡劣的負(fù)面影響,導(dǎo)致醫(yī)院如履薄冰,醫(yī)者人心惶惶,處于被動挨打的境地。客觀因素?zé)o法改變,主觀努力當(dāng)竭盡所能。改變被動思維、主動而為、主導(dǎo)局面當(dāng)是可能之事。要讓醫(yī)院宣傳由被動型轉(zhuǎn)向主導(dǎo)型,需充實儲備、立足前瞻、做好計劃、主導(dǎo)議題,時刻準(zhǔn)備、主動而為,如此,才能讓醫(yī)院宣傳獲得最大效果,維護醫(yī)院的聲譽與利益。
一、把握媒體特性及需求
媒體是社會的瞭望者,是社會的的協(xié)調(diào)者,是社會遺產(chǎn)的傳承者。媒體傳播可以帶來積極正面的影響,促進社會的發(fā)展和文明的傳承。同時,值得警惕的是它也會造成負(fù)面效應(yīng),其所營造的“媒介現(xiàn)實”會造成人們對客觀現(xiàn)實認(rèn)知的偏差,它還會通過連續(xù)不斷的高強度傳播,設(shè)定議程并放大效應(yīng),進而影響公眾的判斷和行動。在信息時代,發(fā)生突發(fā)事件后,媒體就是一個揚聲器、放大鏡,可以幫助醫(yī)院擺脫逆境,避免或減少損失,將危機化解為轉(zhuǎn)機;也可能惡化事態(tài),使一宗醫(yī)患糾紛發(fā)展成影響惡劣的公共事件,嚴(yán)重影響醫(yī)院的聲譽。由此,對于媒體的這兩種完全相反的作用,在醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分認(rèn)識。要善于利用積極一面,順勢借勢,達成宣傳的目的,規(guī)避其負(fù)面效應(yīng),減少不利影響。同時,媒體的特性決定其總是在追求新奇、重大的新聞線索,并要求速度,要求現(xiàn)場。醫(yī)院宣傳中應(yīng)充分考慮媒體需求,在適當(dāng)?shù)那闆r下提供線索、主動滿足,以獲得良好的媒體關(guān)系。
二、明確信息性質(zhì)及傳播效果
以病人為中心,以質(zhì)量為核心,保證醫(yī)療零缺陷零糾紛是醫(yī)院生存和發(fā)展的立足之基,也是醫(yī)院奮斗的終極目標(biāo)。醫(yī)院救死扶傷、大醫(yī)精誠的義舉會讓贊美之言不絕于耳,也會因為條件限制、技術(shù)制約造成問題給醫(yī)院帶來不利的信息傳播。醫(yī)院宣傳應(yīng)清醒認(rèn)知、充分辨別正面與負(fù)面這兩類信息。對于領(lǐng)先的醫(yī)療技術(shù)設(shè)備、高尚醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的典型個人、履行社會責(zé)任的公益之舉、惠民措施及創(chuàng)新服務(wù)等正面信息,應(yīng)當(dāng)全盤策劃、充分挖掘、主動宣傳,積極營造醫(yī)院的正面形象和良好聲譽。對于醫(yī)療事故、醫(yī)患糾紛、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)等負(fù)面信息,醫(yī)院需要把握分寸,對有明顯責(zé)任或失誤的重大問題,應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對、勇于承認(rèn),不可一味防堵,那將會帶來更大的負(fù)面影響。而對一些有待于進一步明確的問題,應(yīng)當(dāng)主動提供實時而真實的信息,讓大眾釋疑,避免虛假信息謠傳帶來的危害。有時,危機即轉(zhuǎn)機。警惕對待危機事件中的每一個處理措施,以認(rèn)真、負(fù)責(zé)、誠信的態(tài)度面對媒體采訪和公眾關(guān)注,積極配合事件處理和善后工作,承擔(dān)應(yīng)有責(zé)任,不失為一次展示自我、贏得社會肯定與公眾信任的良好機遇。
三、關(guān)注大眾信息需求與社會輿論
信息時代預(yù)示著巨大的信息需求,大眾日常的生活工作都離不開信息,對社會事務(wù)的參與也是以獲取和關(guān)注信息為基礎(chǔ)的。信息儼然成為大眾的一種“必需品”,尤其是有強大吸引力的新奇的重大事件。每當(dāng)一件事情經(jīng)媒體廣泛報道成為社會關(guān)注和熱議的焦點時,大眾對相關(guān)信息會更加渴求,社會輿論也需要基于某些事實做出標(biāo)準(zhǔn)與價值的評判。此時,如果沒有提供實時、真實而權(quán)威的信息,出現(xiàn)信息真空,就會給謠言和虛假信息以生存空間,影響大眾的判斷和社會輿論的走向。
醫(yī)院因其特性成為社會大眾和媒體普遍關(guān)注的焦點,一旦出現(xiàn)醫(yī)療事故和糾紛,引來的媒體報道和公眾關(guān)注更會成倍增長。因此,醫(yī)院宣傳中更應(yīng)重視大眾的信息需求和社會輿論,了解其特點和形成機制,密切關(guān)注動向,有針對性的、有目的性的提供真實權(quán)威的信息,填補信息真空,滿足大眾需求,主動營造有利于醫(yī)院的輿論環(huán)境。
四、合理策劃,引導(dǎo)議程
除把握媒體特性及需求、明確信息性質(zhì)及傳播效果、關(guān)注大眾信息需求與社會輿論中的主動作為外,還應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)醫(yī)院內(nèi)外的亮點和新意,運用專業(yè)知識合理策劃、引導(dǎo)議程,使媒體主動報道醫(yī)院正面信息,為大眾欣然接受,從而以最小成本贏得最優(yōu)質(zhì)高效的宣傳效果。在醫(yī)院,可以看到生死離別,可以感受人情冷暖,可以審視美善丑惡。在這里,值得挖掘的線索處處都是,引人注目的新聞隨時出現(xiàn),但媒體并不是每一個線索都去挖掘,每一個新聞都去報道,他們在多數(shù)情況下只會挖掘已知的或感興趣的。而那些媒體還不知道、不感興趣的信息就需要依靠醫(yī)院宣傳工作者的善于發(fā)現(xiàn)、精于挖掘,將良好的新聞素材加工為半成品,再經(jīng)過合理策劃、適時出擊,將素材變?yōu)槊襟w報道,獲得普遍關(guān)注,引導(dǎo)大眾議題,影響社會輿論,從而獲得良好的宣傳效果。這種宣傳方式,注重平時的準(zhǔn)備和挖掘、注重敏銳的直覺和良好的新聞素養(yǎng),加上善于把握時機、把握方向,因而以最小成本獲得最大的宣傳效益。
醫(yī)院宣傳由被動變主動,除了以上所述,還應(yīng)通過教育培訓(xùn)提升醫(yī)院管理者和醫(yī)務(wù)工作者的基本媒介素養(yǎng),通過強化管理,提高廣大職工的職業(yè)技能和醫(yī)德醫(yī)風(fēng),強化質(zhì)量為本、患者至上的意識,樹立醫(yī)院宣傳的憂患意識和大局意識等。通過被動變主動,主導(dǎo)醫(yī)院宣傳的全過程,把握醫(yī)院宣傳的實際效果,揚長避短、趨利避害,引起公眾關(guān)注并引導(dǎo)社會輿論,形成有利于醫(yī)者、有助于醫(yī)院的良好輿論氛圍和社會評價,改變被動挨打和低質(zhì)低效的尷尬境地,給醫(yī)院宣傳帶來全新局面。
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責(zé)編:姚少寶
實習(xí)編輯:李