【摘 要】本文以威廉斯的“社會意向”說與梅羅維茨情境理論為指導，分析在媒介新技術的擴散過程中，使用情境的分離以及由此產生的對媒介認知的差異，并以3G手機作為例，分析認為新媒介技術隨著擴散情境的變化，會帶來人們對媒介使用的功能性與儀式性的差異。
　　【關鍵詞】創(chuàng)新擴散 情境 功能與儀式
　　一、創(chuàng)新發(fā)明在媒介環(huán)境中的擴散
　　技術革命之前，人們以一種有機形式相互聯(lián)系，整個社會的變遷及信息的流動都處于一種緩慢狀態(tài)。技術革命改變了這種古典主義的發(fā)展狀態(tài)，在創(chuàng)新發(fā)明速度加快的同時，其傳播擴散的速度也開始加快。發(fā)明創(chuàng)新的加速有著復雜的技術及社會背景，而傳播擴散的加速則毫無疑問主要歸功于媒介的進步，廣播、電影及電視的出現(xiàn)使得“原來通過口頭傳播流動的涓涓信息流變成了各種媒介形成的信息滔滔急流?！雹龠@一轉變帶來了一種全新的傳播擴散情景，通過朋友、傳統(tǒng)社區(qū)和親緣關系等非正式渠道自由傳播的信息流減少，通過媒介傳播的信息開始占據(jù)越來越重要的位置，人們越來越依賴媒介以獲得新的信息、新的思想及其他新的東西。②
　　威廉斯在技術與社會制度、文化等關系研究中提出了“社會意向說”，該理論認為基于人類實踐已知或可以預知的某種需求而產生的技術在應用于社會之后，會受到各種社會力量的牽引從而不斷改變最初的軌跡，最后在某種社會合力的作用下完成與社會的對接。③按照這種理解，技術軌跡的偏差會通過其自身工具屬性及社會制度、文化等環(huán)境屬性的反饋而得到修正。但是正如我們在文章開頭所提到的那樣：媒介強大的力量牽引著社會的共同認識，而媒介總是站在一定的高度上審視社會現(xiàn)實。即媒介是社會合力眾多元素中重要的因子，如果媒介在技術擴散過程中為社會意向設置了一個錯誤的情景，這種修正會使技術回到一條正確的軌道上還是繼續(xù)偏移，最終平移到另一條軌道上？
　　通信技術的革命是當今創(chuàng)新發(fā)明普遍作用于社會個體的一個案例。考察不同通信技術應用于社會產生的不同結果及同種通信技術所衍生出的不同使用方式及需求，會發(fā)現(xiàn)技術軌跡在社會作用下所發(fā)生的種種偏移?？疾爝@條不斷修正的軌跡，會發(fā)現(xiàn)媒介在技術傳播擴散中扮演的角色是社會作用中十分重要的構成因子，它在相當大的程度上代替社會決定了技術的走向。更重要的是，在這一替代過程中，媒介不僅僅為技術發(fā)展擬定了軌道，而且改變了人們對技術的認知及需求。
　　二、以移動通信技術為例
　　在2G時代，移動通信網(wǎng)絡以提供語音服務為主。這一時期，手機通信技術可以概括為兩種應用模式：一種是簡約實用的通訊工具：一種是具有可玩性的移動工具。隨著移動通信技術的不斷發(fā)展，手機使用者越來越多，手機的非通訊功能越來越受到人們的重視，手機的音樂功能、照相攝像功能相繼得到開發(fā)。
　　當3G時代到來時，人們更習慣于把手機這種移動通訊工具定義為一個無線的多媒體終端。3G技術是人們鑒于2G有限的系統(tǒng)容量及傳輸速度而提出的概念，原旨在于為人們提供更好的語音、文本及數(shù)據(jù)傳輸服務。在3G概念剛剛提出時，人們對于3G的理解更趨近于一種可視電話，這種理解很好的詮釋了3G通信技術的最初技術軌跡，人們在習慣了最初聲音帶來的跨越空間的興奮之后，迫切地渴望視覺的沖擊。但今天，很少有人用它來打視頻電話，人們更多地是為了通過3G網(wǎng)絡和手機的智能功能登陸互聯(lián)網(wǎng)或進行其他娛樂消遣。
　　即便3G的通信功能被弱化，人們還是基于其更大容量的系統(tǒng)及更快捷的傳輸網(wǎng)絡這兩個工具性的功能使用這一技術。人們通過手機的3G網(wǎng)絡獲取自身所需要的信息，這類人群主要是大城市里的白領階層及學生階層，他們在一個遠離首屬群體的空間里生存并具備一定的消費能力，當他們在乘坐地鐵、排隊點餐等零碎性的時間段里，他們常常使用3G手機這類產品來填補時間碎片中的縫隙。盡管他們也需要借助科技實現(xiàn)他們與親人、朋友跨越時空的會面，但他們并不總是使用3G技術來滿足這一需求。我們將其定義為第一類人群。這時，技術還是圍繞著其最初軌跡，在一個限定好的區(qū)間內小幅偏離搖擺。
　　當3G技術進一步擴散推廣時，更多的人開始接觸并使用這一技術，包括那些在當前生活實踐中并不需要3G技術的人及那些有使用3G意愿但并不具備使用條件的人。盡管他們也使用網(wǎng)絡進行社會交際，但考慮到他們的生活形態(tài)，他們更需要投入到面對面的交際之中。我們將其定義為第二類人群。這些人開始使用3G技術，3G技術確實能夠使他們獲得更高質量的通訊，但實際上，他們幾乎用不著這種技術，或者他們周遭的環(huán)境并沒有為他們提供這些技術使用所需要的客觀條件。
　　以“大眾點評”為例，它是一種提供生活信息的應用軟件，下載量超過40萬，它的功能是：為身在戶外的用戶提供就近的用餐地點及菜肴選擇信息，同時也附帶一些優(yōu)惠活動。該應用軟件所服務的用戶實質上針對的是前文所提到的第一類人群，第二類人群對周遭十分熟悉，即便是還存在某些區(qū)域的盲點，人際關系也更好地指導他們，前提是人際關系必須可用。顯然，第二類人群的人際關系是可用的；而對于第一類人群來說，他們的人際關系并不能很好的覆蓋生活所需要的各個基本面，因此需要借助3G技術來彌補這一不足。同時對于第二類人群而言，還有一個限制技術使用的客觀條件，3G技術剛剛開始應用，技術環(huán)境并沒有覆蓋至整個社會、整個區(qū)域，不同區(qū)域間技術發(fā)展是不平衡的，技術環(huán)境也是不同的。例如“大眾點評”提供了北京市的13萬條信息，并且包含了大量的用戶反饋信息；提供有關西安的信息為3萬條，包含少量的用戶反饋信息；提供湖南湘西地區(qū)的信息只有103條，幾乎沒有用戶的反饋信息。從這個層面上看，對技術的使用不但需要人們具備一定的經(jīng)濟能力，同時還需要一個軟環(huán)境來承載技術在實際中的應用。
　　三、媒介邏輯導致的情境誤區(qū)
　　上述案例的敘述表明，創(chuàng)新技術在向社會傳播擴散的過程中存在著一種非自覺的加速度，使得技術被更多人接受，包括與技術關聯(lián)性不強的人。那媒介與這種加速度之間存在著怎樣的關系？工業(yè)革命以來，人們越來越依賴媒介以獲得新的信息、新的思想及其他新的東西。這種依賴性使得人們獲取情境知識的傳統(tǒng)人際渠道被媒介所代替。
　　戈夫曼的情境理論認為，情境中存在前臺與后臺之分，媒介為我們所呈現(xiàn)的毫無疑問是一種前臺情境，即便其內容是后臺性質的，這種呈現(xiàn)本身已經(jīng)附加了前臺的某些規(guī)范，“它提出了一些后臺雜亂、冗余、無法公開的信息，以一種戲劇化的表現(xiàn)形式作為最終的表達方式”。④
　　媒介以其自身邏輯站在與社會現(xiàn)實存在一定距離的前臺表演，突出了像3G移動通信技術一樣的創(chuàng)新技術應用于社會所產生的種種美好憧憬，為我們展現(xiàn)了信息時代人們生活的幸福圖景。在前臺美妙呈現(xiàn)的背后是后臺的精心制作，媒介往往對創(chuàng)新擴散的創(chuàng)新者與早期采用者對技術的接受情景表現(xiàn)出濃厚的興趣。因為，這些特定的技術先行者大多具備“成功人士”、“創(chuàng)新進取”等人格特征，這些人格特征是媒介情景中能對人們產生巨大吸引力的重要因素；同時，技術創(chuàng)新往往是在政治及經(jīng)濟權力的指導下完成的，因此對創(chuàng)新技術的正面展現(xiàn)符合媒介與政經(jīng)力量的作用規(guī)律。在這種邏輯的指導下，對技術創(chuàng)新的前臺呈現(xiàn)很難讓我們看到技術本身的真實情況，例如核能技術的安全性問題在學術界一直存在爭議，但通過媒介設定的情景，大部分人都收聽到了核能為人類帶來的福音。
　　媒介面向最廣泛的大眾，因此在媒介情景的呈現(xiàn)中，后臺會盡可能地剔除掉那些有關個體差異、群體差異、區(qū)域差異的信息，對這些信息的排斥經(jīng)常造成媒介前臺呈現(xiàn)煽情特征，因為文本在忽略人們種種差異之后，最重要的訴求點便是超越民族、文化的人們普遍擁有的情感心理。而霍夫蘭的研究表明，感性材料比理性材料更容易使普通人的態(tài)度產生變化。
　　“無論信息傳播是否全面真實，它使得陌生的外界環(huán)境得到確認，建構著人類對外部世界的基本認知?！雹菝浇榘巡⒉皇鞘殖墒斓男录夹g推上前臺，把那些剛剛初步開發(fā)了新技術的某些功能的創(chuàng)新者與早期接受者推上前臺，這些前臺的表演構建出一個新技術的情景，它并不是技術創(chuàng)新初期的本來面貌，也不能代表技術未來發(fā)展的走向。但媒介強大的普遍存在性與再現(xiàn)性使人們欣然接受了這一虛假的技術情景。
　　人們在媒介情景的引導下，在觀念中形成了對于創(chuàng)新技術的錯誤認知，在這種認知的指導下，人們對于技術的接受不是基于技術的功能，隨著越來越多的人出于非功能的考慮而產生的對技術的接受，最終導致了技術最初使用軌跡的變化，3G移動通信不再被用作視頻通話，甚至不再被看作一個移動通訊工具，而被人們當作一個帶有通訊功能的移動多媒體來使用。這種邏輯的繼續(xù)發(fā)展，會使社會產生更強烈的多媒體需求，取代人類最初的通訊需求，這樣，威廉斯的社會意向在媒介作用下被徹底異化。
　　四、功能與儀式的重合
　　在前面的敘述中，我們談及了人們的認識處于媒介設置的情景中的技術，它在擴散過程中產生了某種偏離，這種偏離不但無法通過社會意向得到修正，反而會在媒介作用下在一定程度上代表社會做出了某種意向。這種偏離朝著技術工具功能的弱化及非功能即儀式的增強的方向發(fā)展。人們之所以喪失了個人對功能及儀式的判斷，是因為媒介建構起了一個與現(xiàn)實情況存在距離的技術情景，在該情景中，同質化的個體在一個普遍存在的完整的技術應用環(huán)境之中都具有對某一技術的特定需求，媒介現(xiàn)實遮掩了后臺存在的技術的種種針對性及特殊性。隨著媒介作用于技術的擴散進程，這種遮掩向更廣泛的人群蔓延，最終導致技術的功能與儀式不可分離地重合在一起。
　　參考文獻
　?、佗诼宥蚶铩さ赂ダ眨骸洞蟊妭鞑バЧ芯康睦锍瘫罚袊嗣翊髮W出版社，2012
　　③張詠華：《媒介分析：傳播技術神話的解讀》，復旦大學出版社，2002
　?、堍蓐惲Φぃ秱鞑ナ切畔⒌膫鬟f，還是一種儀式？——關于傳播“傳遞觀”與“儀式化”的討論》，《國際新聞界》，2008（8）
　　（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2011級研究生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李