【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)全球化與社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)邁進(jìn)了消費(fèi)主義時(shí)代。與此同時(shí)，西方盛行的消費(fèi)主義文化不斷向中國(guó)蔓延，改變了中國(guó)傳統(tǒng)的消費(fèi)文化，這其中最引人注目的就是近年來(lái)蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)掀起熱潮引發(fā)的文化現(xiàn)象。本文將主要從消費(fèi)文化的視角，對(duì)蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)，尤其是在青年間風(fēng)靡的現(xiàn)象作一些探討。
　　【關(guān)鍵詞】蘋(píng)果手機(jī)熱 消費(fèi)文化 大眾文化
　　韓國(guó)友利投資證券日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量從上一季度的210萬(wàn)部增長(zhǎng)至620萬(wàn)部，銷(xiāo)量增幅達(dá)到96.2%。這使中國(guó)成為世界第二大iPhone銷(xiāo)售市場(chǎng)。
　　而艾媒咨詢2011年數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果iPhone手機(jī)深受年輕人的喜愛(ài)。在中國(guó)，用戶人群35歲以下的占大多數(shù)，超過(guò)八成；其中用戶群體集中在25-34歲，占比達(dá)56.2%（見(jiàn)下表）。可見(jiàn)，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，并倍受年輕人的青睞。為何蘋(píng)果手機(jī)受到這么多青年的推崇和喜愛(ài)？鑒于此，本文將從青年的先鋒性格、消費(fèi)性格、符號(hào)消費(fèi)、消費(fèi)社會(huì)中廣告的作用等維度對(duì)蘋(píng)果手機(jī)熱進(jìn)行分析，并對(duì)該文化現(xiàn)象的異化趨向進(jìn)行反思。
　　一、蘋(píng)果的獨(dú)特文化與青年群體的先鋒性格
　　蘋(píng)果有其獨(dú)特的文化魅力，很多方面都體現(xiàn)了它的與眾不同。比如，蘋(píng)果實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)的整合，剔除了繁瑣的復(fù)雜功能，保留了最簡(jiǎn)潔實(shí)用的，這樣的設(shè)計(jì)恰恰體現(xiàn)了品牌的鮮明個(gè)性。
　　而打造蘋(píng)果神話的靈魂人物喬布斯本人也有著獨(dú)特的個(gè)性。他永遠(yuǎn)戴著一副圓圓的眼鏡，穿著黑色高領(lǐng)衫以及牛仔褲、休閑鞋，特征鮮明。他拒絕中規(guī)中矩的企業(yè)制服，把自己塑造成為反傳統(tǒng)的戰(zhàn)士，他有追求完美主義的偏執(zhí)性格，雖然他已經(jīng)逝世，但他的標(biāo)新立異、反叛、個(gè)性已融入到蘋(píng)果文化中了，在消費(fèi)者心中打下了深深的烙印。
　　在大眾文化的熏陶與感染下，現(xiàn)代青年群體呈現(xiàn)出一種“先鋒性格”，或在青年群體的性格中擁有一種“先鋒性”的性格元素。①而所謂“先鋒”，與其具體定義它的意義，倒不如說(shuō)它是一種“姿態(tài)”，這種姿態(tài)背后隱藏的本質(zhì)永遠(yuǎn)是與現(xiàn)實(shí)文化、主流文化的對(duì)抗。②這種先鋒性格以叛逆、個(gè)性為主要色彩，標(biāo)榜新意，與主流文化有著明顯的不同，是一種非常強(qiáng)烈的個(gè)性理念。蘋(píng)果的獨(dú)特文化魅力與青年的先鋒性格之間有著不謀而合的默契：個(gè)性化理念。
　　二、多重因素作用下青年群體的消費(fèi)特征
　　讓·波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中說(shuō)：“物以其數(shù)目、豐富、多余、形式的浪費(fèi)、時(shí)尚游戲以及所有那些超越其純功能的一切，只是模仿了社會(huì)本質(zhì)—地位—這種命定的恩賜只有某些出身好的人才能夠獲得，而大部分人由于其目的地相反，是根本不可能獲得的。這種遺傳的合法性（無(wú)論是血液的還是文化的）本質(zhì)上屬于地位概念。它決定著整個(gè)社會(huì)動(dòng)機(jī)的活力。在每個(gè)人內(nèi)心向往的深處，都有一種出身地位、一種恩賜和完美目的的思想”。
　　對(duì)很大一部分青年人而言，他們屬于“根本不可能獲得的”。而媒體作為大眾文化和消費(fèi)主義文化的載體，在不斷給青年塑造一個(gè)富足完美的生活幻想，使他們遺忘了他們的先天不足，激起了青年內(nèi)心深處所向往的對(duì)地位、完美的追求。在此影響下，青年群體在消費(fèi)行為中也逐漸傾向于追求富足與完美。
　　而青年文化本身就具有自發(fā)性、享樂(lè)主義和某種自我中心的特征③，逐漸盛行的消費(fèi)主義文化主張追求消費(fèi)的炫耀性、奢侈性和新奇性，追求無(wú)節(jié)制的物質(zhì)享受、消遣與享樂(lè)主義以尋求個(gè)人的滿足。在多重作用力下，塑造了青年“休閑的、感性的、消費(fèi)的、享樂(lè)的”④消費(fèi)性格。他們渴望富足，而名牌正是富足生活的一個(gè)典型代表。
　　蘋(píng)果手機(jī)無(wú)論從外觀設(shè)計(jì)、功能使用以及價(jià)格，在手機(jī)中都應(yīng)該算是名牌，這也就可以解釋為什么很多青年人盡管沒(méi)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，卻不惜一切代價(jià)要買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品，其中有享樂(lè)、炫耀、消遣等諸多因素。
　　三、符號(hào)消費(fèi)
　　波德里亞指出：“消費(fèi)既不是一種物質(zhì)實(shí)踐，也不是一種富裕現(xiàn)象學(xué)，它既不是依據(jù)我們的食物、服飾以及駕駛的汽車(chē)來(lái)界定的，也不是依據(jù)形象與信息的視覺(jué)與聲音實(shí)體來(lái)界定的，而是通過(guò)把所有的這些東西組成意義實(shí)體來(lái)界定的。消費(fèi)是在具有某種程度連貫性的話語(yǔ)中所呈現(xiàn)出來(lái)的所有物品和信息的真實(shí)總體性。因此，有意義的消費(fèi)乃是一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為?！边@意味著，消費(fèi)的不是物品的使用價(jià)值，而是物品被附加的理念，也就是物品的符號(hào)價(jià)值。所謂符號(hào)價(jià)值，指的是物或者商品在被作為一個(gè)符號(hào)消費(fèi)時(shí)，是按照其所代表的社會(huì)地位和權(quán)力以及其他因素來(lái)計(jì)價(jià)的，其本身承載著一種特定的意義和內(nèi)涵。⑤
　　青年對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)也是如此，他們關(guān)注的不僅僅是蘋(píng)果帶來(lái)的使用價(jià)值，更多關(guān)注蘋(píng)果的是背后的符號(hào)象征意義。在筆者看來(lái)，青年消費(fèi)的蘋(píng)果手機(jī)的文化符號(hào)主要體現(xiàn)以下在三個(gè)方面：
　　1、對(duì)美國(guó)文化的幻想體驗(yàn)
　　對(duì)絕大多數(shù)青年而言，蘋(píng)果不單純是一個(gè)電子品牌，它更是一個(gè)文化象征符號(hào)，代表了美國(guó)個(gè)人英雄主義、冒險(xiǎn)精神等等，在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的美國(guó)經(jīng)濟(jì)和文化入侵時(shí)，青年用戶對(duì)于蘋(píng)果的體驗(yàn)，與其說(shuō)是一種功能體驗(yàn)，不如說(shuō)是一種“‘天堂在彼岸’的文化意淫”。⑥對(duì)青年來(lái)說(shuō)，希望通過(guò)消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)來(lái)消費(fèi)美國(guó)文化。
　　2、對(duì)時(shí)尚的追求
　　在德國(guó)哲學(xué)家齊美爾眼中，“時(shí)尚是一種特定范式的模仿，是對(duì)社會(huì)相符欲望的滿足，一般來(lái)說(shuō)，時(shí)尚具有這樣的特殊功能，它能夠誘導(dǎo)每個(gè)人都效仿他人所走的路，并可以把多數(shù)人的行為歸結(jié)為單一的典范模式”。蘋(píng)果手機(jī)一直走在潮流的尖端，每次蘋(píng)果手機(jī)新系列的上市，往往都會(huì)在全球范圍內(nèi)成為引領(lǐng)時(shí)尚的潮流。而時(shí)尚的消費(fèi)集中體現(xiàn)在品牌的消費(fèi)上。在青年人眼中，蘋(píng)果品牌正體現(xiàn)了時(shí)尚的意義。作為對(duì)時(shí)尚最為敏感的群體，青年除了對(duì)消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)的功能、設(shè)計(jì)感興趣外，更為看中的是蘋(píng)果手機(jī)背后的時(shí)尚美。也正是蘋(píng)果手機(jī)背后的這種時(shí)尚象征意義，在青年中形成了一種特定范式的相互模仿，誘導(dǎo)青年去購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)。
　　3、炫耀性
　　用德波的話來(lái)說(shuō)，在景象社會(huì)，展示一件商品比擁有一件商品更為重要。⑦手握一支蘋(píng)果手機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止打電話的功能，更是表現(xiàn)其品味、地位、身份等的一個(gè)區(qū)隔性符號(hào)。那么青年在消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)時(shí)尚功能的同時(shí)，也向周?chē)后w展現(xiàn)自己追求時(shí)尚的態(tài)度與品味，展現(xiàn)蘋(píng)果手機(jī)所附加的地位。這也就是說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)具有社會(huì)定位的功能。青年除了消費(fèi)蘋(píng)果手機(jī)的文化象征符號(hào)外，也通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)完成了這些符號(hào)的視覺(jué)化的展示消費(fèi)，具有高消費(fèi)、高品位、時(shí)尚等價(jià)值意義。
　　鮑曼也說(shuō)過(guò)，“市場(chǎng)展現(xiàn)了品種繁多的‘身份’，人們可以從中選擇自己的身份”，蘋(píng)果手機(jī)展示了高消費(fèi)、高品位、社會(huì)地位等意義。人們希望通過(guò)使用蘋(píng)果手機(jī)展示的意義來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我身份的認(rèn)同。
　　四、廣告創(chuàng)造的消費(fèi)神話
　　在波德里亞看來(lái)，“廣告業(yè)真正的所指是一夜之間以其全部的純粹性而實(shí)現(xiàn)。它借助一種任意的、系統(tǒng)的符號(hào)來(lái)誘使人們的認(rèn)同，刺激人們的意識(shí)，并在此過(guò)程中把自身重新構(gòu)造為以及集合體。大眾社會(huì)和消費(fèi)社會(huì)不斷從廣告中獲得其合法性”。在現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)中，大眾傳媒扮演了消費(fèi)文化傳遞者的角色，其中廣告是一種典型的文化藝術(shù)形式。廣告巧妙地將消費(fèi)者所關(guān)注的文化意義、理念、價(jià)值觀等同其所要展現(xiàn)的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，以此刺激人們的消費(fèi)欲望。很大程度上，消費(fèi)者消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。
　　例如蘋(píng)果手機(jī)經(jīng)典廣告語(yǔ)：“這個(gè)世界上有瘋狂的人，不適應(yīng)工作的人，叛逆者，惹事生非的人，與環(huán)境格格不入的人，看問(wèn)題與別人不一樣的人，他們不喜歡規(guī)則，也不喜歡現(xiàn)狀，你可以贊同他們的話，也可以反對(duì)他們的話，你可以贊美他們，也可以詆毀他們，你惟一不能做的，就是忽視他們，因?yàn)樗麄兛梢愿淖兪澜?，推?dòng)人類的發(fā)展，可能有人認(rèn)為他們是瘋子，但我們認(rèn)為他們是天才，因?yàn)檫@些人夠瘋狂，他們認(rèn)為可以改變世界，而且他們確實(shí)在這么做”。廣告語(yǔ)中，極盡反叛與個(gè)性，顛覆了主流文化，與蘋(píng)果極富個(gè)性的文化魅力結(jié)合起來(lái)，廣告發(fā)出了青年關(guān)注的個(gè)性等價(jià)值理念的信息，調(diào)動(dòng)了青年內(nèi)在的消費(fèi)欲望。
　　而在蘋(píng)果iPhone4s的很多電視廣告中，蘋(píng)果告訴了用戶iPhone4s較iPhone獨(dú)特的語(yǔ)音助手功能Siri，使用Siri可以進(jìn)行約會(huì)、尋找飯店，甚至是學(xué)吉他演奏經(jīng)典搖滾歌曲或者怎樣打領(lǐng)帶。通過(guò)廣告所模擬的圖像，用戶似乎真實(shí)體驗(yàn)到了使用那種商品所能帶來(lái)的真實(shí)趣味，獲得了感官上新奇的享樂(lè)，激起了用戶購(gòu)買(mǎi)的欲望。
　　結(jié)語(yǔ)
　　青年的先鋒性格、消費(fèi)性格、對(duì)于文化符號(hào)的消費(fèi)、傳媒與蘋(píng)果手機(jī)消費(fèi)關(guān)系等諸多因素導(dǎo)致了蘋(píng)果手機(jī)熱。我們?cè)诟锌O(píng)果手機(jī)風(fēng)靡盛況的同時(shí)也需要反思部分青年對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)消費(fèi)的異化趨勢(shì)。超前消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)、及時(shí)行樂(lè)、享受成了不少青年消費(fèi)的時(shí)髦方式。在筆者看來(lái)，青年應(yīng)當(dāng)有自我獨(dú)立的理性消費(fèi)觀，而不是成為消費(fèi)主義文化所營(yíng)造的幻象中的盲目的被操縱的無(wú)意識(shí)者。
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　　（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院09新聞學(xué)本科生）
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