【摘 要】隨著數(shù)字化出版時(shí)代的到來，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨著極大的挑戰(zhàn)，但數(shù)字出版終究無法完全取代傳統(tǒng)出版業(yè)，獨(dú)占出版市場(chǎng)。特別是在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者的需求日趨多樣化和個(gè)性化，他們對(duì)傳統(tǒng)出版物的需求仍然存在。在“以消費(fèi)者為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷理念視角下，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)如果能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，就能開拓新的市場(chǎng)空間。
　　【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者中心 傳統(tǒng)圖書出版業(yè) 出路
　　隨著數(shù)字化時(shí)代的來臨，席卷全球的數(shù)字化出版浪潮正在吞噬著傳統(tǒng)出版業(yè)的地盤，給傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展帶來了巨大挑戰(zhàn)，“印刷死亡”的預(yù)言不絕于耳。以至于在西方，一些歷史悠久的報(bào)業(yè)公司終止了印刷版報(bào)紙的出版，轉(zhuǎn)而采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。不過，我們也應(yīng)當(dāng)看到，盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)勢(shì)頭強(qiáng)勁，但其對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)形成的沖擊仍就有限。特別是作為出版市場(chǎng)重頭戲的傳統(tǒng)圖書出版業(yè)，在消費(fèi)者心目中仍具有獨(dú)特的期望，因而在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中仍存有巨大的市場(chǎng)潛力。如果傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠把“以消費(fèi)者為中心”作為未來經(jīng)營(yíng)的立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)主義影響下消費(fèi)者的獨(dú)特需求及其變化，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，定能在出版領(lǐng)域保持長(zhǎng)久的增長(zhǎng)勢(shì)頭和主導(dǎo)地位。這就意味著傳統(tǒng)圖書出版業(yè)需要改變傳統(tǒng)思路，重新定位，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)圖書出版物的價(jià)值再創(chuàng)的特點(diǎn)造來應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的沖擊。
　　一、消費(fèi)主義影響下“受眾”的傳統(tǒng)圖書出版物消費(fèi)方式與消費(fèi)觀念
　　隨著消費(fèi)社會(huì)的形成，文化消費(fèi)成為當(dāng)代消費(fèi)者的核心消費(fèi)，傳統(tǒng)上的“受眾”也更多地呈現(xiàn)為消費(fèi)者的特征。在此形勢(shì)下，作為消費(fèi)者的“受眾”對(duì)圖書出版物的“消費(fèi)”需求也發(fā)生了變化，主要體現(xiàn)為：
　　1、對(duì)紙質(zhì)圖書的消費(fèi)由實(shí)用性信息、知識(shí)的需求轉(zhuǎn)向滿足符號(hào)化的象征性需求
　　當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，相對(duì)于早期的生產(chǎn)性社會(huì)，現(xiàn)在的消費(fèi)者更多關(guān)注商品的符號(hào)價(jià)值、文化精神性與形象價(jià)值，而減少了對(duì)商品使用價(jià)值和功能的重視。具體到作為文化產(chǎn)品的出版“物”來說，就是在滿足日常信息需求、工作需要和知識(shí)更新的前提下，消費(fèi)者將會(huì)更多地看重出版物在“外在形式”上能否為其帶來滿足。對(duì)于紙質(zhì)圖書產(chǎn)品，消費(fèi)者不再把其作為獲取知識(shí)、信息的主要渠道，因?yàn)閺谋憷詠碚f，數(shù)字出版物比傳統(tǒng)圖書出版物更具有即時(shí)、便利性和互動(dòng)性的特點(diǎn)。但消費(fèi)者并沒有就此放棄對(duì)紙質(zhì)圖書的消費(fèi)，只是把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)到了其外在形式。當(dāng)印刷書籍不再作為獲取知識(shí)和信息的途徑時(shí)，它的消費(fèi)就成為了一種體現(xiàn)時(shí)尚和流行的生活方式。寬敞的豪宅，大大的書房，精美的書柜和琳瑯滿目的書籍，僅僅是為了收藏和妝點(diǎn)門面。
　　當(dāng)紙質(zhì)圖書在逐漸失去其傳統(tǒng)功能價(jià)值之后，它的“符號(hào)價(jià)值”就漸漸顯現(xiàn)出來。在此形勢(shì)下，原本作為消費(fèi)者（受眾）獲取知識(shí)和精神食糧的印刷出版物，在現(xiàn)代消費(fèi)主義思潮的影響下，退化為一種外在的形式以體現(xiàn)擁有者的身份、地位和形象。
　　2、對(duì)紙質(zhì)圖書的消費(fèi)更加注重個(gè)性化和個(gè)人化
　　在消費(fèi)文化的推動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)，越來越趨向于追求個(gè)性化與個(gè)人化。個(gè)性化在于彰顯消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)和自我價(jià)值，個(gè)人化則強(qiáng)調(diào)私人性，以期在喧鬧的世界之中尋找個(gè)人獨(dú)處的空間和片刻寧?kù)o。
　　盡管數(shù)字出版物有體現(xiàn)個(gè)性化和個(gè)人化的特征，其創(chuàng)新性和訂制化功能在某種程度上滿足了當(dāng)代受眾的個(gè)性化和個(gè)人化需求，但其終究是以現(xiàn)代文化工業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化和無限復(fù)制性”為首要標(biāo)準(zhǔn)的。它因不具有獨(dú)占性而不能夠彰顯消費(fèi)者因擁有該商品而獲得的滿足感，也因其共享、互動(dòng)的特征而具有明顯的公共性。對(duì)于紙質(zhì)圖書而言，只要消費(fèi)者擁有，就具有獨(dú)占性，更會(huì)因其獲取的途徑不同而具有特定的意義和價(jià)值。比如，印刷書籍可以作為禮物相互贈(zèng)予而具備了深刻的社會(huì)意義和價(jià)值，它不僅僅代表書籍內(nèi)容體現(xiàn)出的意義和價(jià)值，更體現(xiàn)著人與人之間的情感。其外在形式是同質(zhì)化的，但其所體現(xiàn)的價(jià)值是個(gè)人化的。電子出版物在這方面的意義則弱的多，往往只注重實(shí)用性。
　　此外，紙質(zhì)圖書在個(gè)人化的使用方面也具有優(yōu)勢(shì)。它使用過程的不可共享性、私密性和較弱的外部載體依賴性，使其為消費(fèi)者提供了期望的私人空間，有利于消費(fèi)者個(gè)人情操的陶冶和自我反思。
　　3、紙質(zhì)圖書的消費(fèi)，體現(xiàn)了休閑消費(fèi)的特征
　　隨著社會(huì)節(jié)奏的不斷加快、工作壓力的急劇增加和閑暇時(shí)間的減少，休閑性消費(fèi)對(duì)于忙碌的現(xiàn)代人來說成了一種慣常行為。在電子產(chǎn)品充斥的日常生活中，大多數(shù)消費(fèi)者以在印刷媒體中找到片刻的安寧和清凈，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的真正放松。對(duì)消費(fèi)者來說，數(shù)字媒體的利用，往往是為了工作的需要和信息、知識(shí)的獲取，而傳統(tǒng)出版物的使用，則是一種個(gè)人化的私人休閑活動(dòng)，是消費(fèi)者社會(huì)人們的一種生活方式和時(shí)尚、高雅生活的體現(xiàn)。試想一間有各種時(shí)尚雜志和書籍裝飾的空間與一間電子屏幕裝飾的空間，哪一種更能給消費(fèi)者一種放松、寧?kù)o和高雅、古樸的感覺？
　　4、消費(fèi)者的細(xì)分和碎片化，形成了消費(fèi)者藍(lán)海市場(chǎng)
　　隨著消費(fèi)理念和生活方式的日趨多樣化，消費(fèi)者群體的碎片化成為一種普遍現(xiàn)象。數(shù)字出版市場(chǎng)往往注重的是規(guī)模效益和經(jīng)濟(jì)效益，量小而專業(yè)的碎片化消費(fèi)者，他們的潛在市場(chǎng)價(jià)值極高，為傳統(tǒng)圖書出版業(yè)提供了機(jī)遇。只要能夠?yàn)槠涮峁﹤€(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)，以高附加值贏取消費(fèi)者的信賴，定能開拓富有價(jià)值的新市場(chǎng)。
　　二、傳統(tǒng)圖書出版業(yè)在“以消費(fèi)者為中心”理念下的經(jīng)營(yíng)策略
　　1、在保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，塑造產(chǎn)品的“符號(hào)價(jià)值”
　　當(dāng)“炫耀性”消費(fèi)滲透到文化消費(fèi)領(lǐng)域，越來越多的文化商品開始由功能性的訴求轉(zhuǎn)向其所彰顯的符號(hào)意義，以迎合消費(fèi)者，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)也面臨同樣的問題。當(dāng)圖書的收藏性和作為“禮物”的交換價(jià)值在消費(fèi)者心目中越來越重要時(shí)，傳統(tǒng)出版商就應(yīng)該利用傳統(tǒng)圖書的優(yōu)勢(shì)來與數(shù)字出版競(jìng)爭(zhēng)，贏得消費(fèi)者。通過高質(zhì)量的內(nèi)容來塑造紙質(zhì)圖書的外在形象，為目標(biāo)消費(fèi)者提供內(nèi)在精神享受和外在的符號(hào)展示，實(shí)現(xiàn)符號(hào)價(jià)值的再創(chuàng)造。比如增加傳統(tǒng)出版物的收藏價(jià)值和出版內(nèi)容所能體現(xiàn)的外在價(jià)值——所有者身份、品味、地位和內(nèi)涵等等。從“質(zhì)”上而不是“量”上參與競(jìng)爭(zhēng)，并從中獲取附加價(jià)值。
　　2、立足自身特色，滿足消費(fèi)者特定需求
　　盡管數(shù)字出版業(yè)方興未艾，但其無法滿足廣大消費(fèi)者的特定需求，這就為傳統(tǒng)圖書出版市場(chǎng)帶來了機(jī)會(huì)。
　　首先，要滿足消費(fèi)者個(gè)性化和個(gè)人化的文化消費(fèi)需求。在消費(fèi)者眼里，文化性產(chǎn)品只有實(shí)質(zhì)性的載體才能體現(xiàn)差異性和個(gè)性化，純粹的數(shù)字產(chǎn)品對(duì)擁有者來說是沒有任何占有感的，而消費(fèi)者的滿足感往往來源于對(duì)商品的占有。同樣的一本書由于獲取途徑、背景的不同而有不同的意義，這就是所說的個(gè)性化和個(gè)人化，相反數(shù)字化的內(nèi)容則很難獲得這樣的優(yōu)勢(shì)。
　　其次，深挖消費(fèi)者市場(chǎng)，避免與數(shù)字出版市場(chǎng)的直接競(jìng)爭(zhēng)，開拓非競(jìng)爭(zhēng)性消費(fèi)者市場(chǎng)。數(shù)字出版業(yè)追求的是規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)，其對(duì)出版內(nèi)容的選擇往往是依據(jù)消費(fèi)者數(shù)量的多少而定的，否則很難實(shí)現(xiàn)盈利。從這個(gè)角度來說，數(shù)字化出版不可能完全替代傳統(tǒng)出版市場(chǎng)。如果傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠?qū)Ｗ⒋祟愂袌?chǎng)，在保證內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)上，挖掘紙質(zhì)載體外在形式的符號(hào)價(jià)值，考慮特定消費(fèi)的需求，定位于高端消費(fèi)，最大限度開發(fā)有限消費(fèi)的無限價(jià)值，必能實(shí)現(xiàn)高額的利潤(rùn)回報(bào)。
　　3、向數(shù)字化市場(chǎng)延伸，為消費(fèi)者提供更大附加值
　　產(chǎn)品延伸作為目前市場(chǎng)獲取利潤(rùn)的重要手段，無論是由傳統(tǒng)的出版物向數(shù)字化市場(chǎng)延伸，還是由數(shù)字化市場(chǎng)向傳統(tǒng)出版市場(chǎng)延伸，都是為了提高文化產(chǎn)品的附加值，最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。
　　隨著新媒體的發(fā)展，許多流行文化產(chǎn)品首先是通過數(shù)字媒體推廣并流行開來的，但這些產(chǎn)品在經(jīng)歷了消費(fèi)者的初次消費(fèi)后，更多的是對(duì)喜歡的內(nèi)容購(gòu)買紙質(zhì)版來收藏或日后懷舊，以期獲得精神上的再滿足。也有越來越多的數(shù)字化產(chǎn)品生產(chǎn)商，為了向消費(fèi)者提供更多的附加價(jià)值，他們對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品的紙質(zhì)化延伸，并不是簡(jiǎn)單復(fù)制，而是進(jìn)行再創(chuàng)作，以適合紙質(zhì)印刷這種特定形式和消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣。而對(duì)于一些通過數(shù)字出版不能實(shí)現(xiàn)盈利的文化產(chǎn)品，也可以通過數(shù)字化的形式向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買印刷版產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)字化文化產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)功能性需求之余，也需要通過對(duì)同樣內(nèi)容的傳統(tǒng)出版物進(jìn)行“占有”，以滿足消費(fèi)欲望。數(shù)字出版物與傳統(tǒng)圖書出版互補(bǔ)互存，將會(huì)在使用價(jià)值和符號(hào)價(jià)值層面上共同滿足消費(fèi)社會(huì)的文化產(chǎn)品消費(fèi)需求。
　　總之，雖然隨著傳媒業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，越來越多的出版載體實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化的形式，對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)市場(chǎng)帶來了極大挑戰(zhàn)。但正如廣播、電視的出現(xiàn)并沒有造成書籍和報(bào)紙的消失，數(shù)字出版業(yè)的出現(xiàn)，并不會(huì)完全替代傳統(tǒng)出版業(yè)，它們將會(huì)以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式并存發(fā)展。只要傳統(tǒng)圖書出版業(yè)能夠進(jìn)行不斷創(chuàng)新，著眼于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，把“以消費(fèi)者為中心”作為自身發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，充分挖掘當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)圖書需求的關(guān)鍵所在，必能在數(shù)字化出版市場(chǎng)的挑戰(zhàn)下找到適合自身的市場(chǎng)著力點(diǎn)，走出新的發(fā)展道路。
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　?。ㄗ髡撸何鞑孛褡鍖W(xué)院新聞傳播學(xué)院講師）
　　責(zé)編：姚