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        從新浪微博域名更改看傳媒營銷

        2012-12-31 00:00:00季節(jié)
        新聞世界 2012年8期


          【摘 要】傳媒營銷,是通過傳媒產品及其服務,讓傳媒消費者享受、收獲到傳媒獨有的文化價值、信息價值。本文以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例,解析新浪微博在傳媒營銷中的創(chuàng)新要點、品牌推廣手段及意義。
          【關鍵詞】傳媒營銷 新浪微博 品牌推廣
          當今社會,新技術的利器打通了傳媒之間的阻隔,各類傳媒交匯成一條河流。對傳媒自身來說,新技術對傳媒的改變,造成了新媒體的大量涌現,從門戶網、專業(yè)網、個人網到手機上網、手機報、手機視頻,從郵箱、MSN、網絡社區(qū)到博客、播客、微博等,新媒體紛至沓來①。多樣化的新媒體的新營銷,挑戰(zhàn)著傳媒營銷者的智慧與潛能。本文將以新浪微博更改域名為weibo.com作為案例,解析新浪微博在傳媒營銷中的創(chuàng)新要點、品牌推廣手段及意義。
          一、新浪weibo.com域名的來歷
          新浪微博是由新浪網推出,提供微型博客服務的類似Twitter的網站。用戶可以通過網頁、手機短信、彩信發(fā)布消息或上傳圖片。根據新浪最新的統(tǒng)計數據,目前新浪微博的注冊用戶已突破3億,用戶每日發(fā)微博量超過1億條,新浪微博已是目前國內最具影響力、最受矚目的微博運營商。
          2011年4月6日,新浪宣布正式啟用weibo.com作為新浪微博平臺的獨立域名,讓本來就占了市場先機的新浪微博如虎添翼。追溯新浪在微博業(yè)務上的歷程發(fā)現,新浪從一開始著手啟動微博業(yè)務時就十分注重域名的“囤積”。新浪購買的第一個微博域名并不是weibo.com,而是weibo.com.cn。2009年9月,新浪微博在國內剛起步一個月,就通過域名交易平臺悄悄拍下首個微博拼音域名weibo.com.cn。后來到2010年3月,新浪微博又買下了域名weibo.com,至此新浪微博業(yè)務在國內已經日漸風生水起,但新浪卻遲遲未見啟用新域名,業(yè)內也沒有更多去關注新浪這一系列域名收購行動的真正用意。時間又過了5個月,2010年8月份時,新浪微博低調拍下weibo.cn。至此,新浪將唯一可以標配“微博”二字的三個域名全部拿下,但是新浪微博的業(yè)務卻并未轉移到以上域名。直到2011年4月6日,在新浪公司11周年慶之際,新浪微博正式宣布啟用weibo.com作為微博業(yè)務的獨立域名②。
          二、新浪微博weibo.com整合營銷
          微博不僅是網絡應用,最主要的是它是一個社交媒體,它是繼門戶網站、搜索引擎之后,網民們的第三個互聯網入口。新浪于2011年4月推出簡潔且便于記憶的weibo.com域名,降低了用戶使用微博門檻,同時采用360度全方位差異化整合營銷手段,進行廣泛宣傳,強化品牌形象,鞏固并提升新浪微博市場的領先地位。多重手段使新域名在短時間內引起了大量關注,在有效提升了老用戶活躍度的同時,還帶動了大批新用戶的注冊。
          1、創(chuàng)新要點
          新浪此次營銷策略的過人之處主要在于對兩點的準確把握和運用:一是利用傳統(tǒng)媒體廣告迅速提升新域名知名度,搶占市場。另一方面充分延伸其媒介屬性,通過創(chuàng)新廣告與時效新聞結合,引起業(yè)內熱議,如后續(xù)宣傳活動“隨手拍weibo.com”充分調動了網友的積極性,為新域名賺足了吆喝。微博原來的t.sina.com.cn和t.sina.cn均來源于twitter,現在更換的域名更具有本土化特色,彷佛在告訴用戶,新浪微博才是微博的代名詞。同時為了確?,F有用戶的正常使用,新浪微博對現有用戶信息進行了無縫轉移,在實行雙域名并存了一段時間后,最終統(tǒng)一成weibo.com域名。
          2、域名商標
          以后,新域名將是新浪微博在網絡商業(yè)活動中的唯一標識,既簡潔又便于記憶。此后微博將不再是新浪的一個下屬頻道,而是一個獨立自主、市場前景廣闊的新平臺。同時,其商業(yè)作用在于進一步提升了新浪微博在社交網絡領域的領先地位,加速了新浪微博的上市,拓展了新浪的業(yè)務面。
          3、案例詳情
          以新浪、騰訊、搜狐為代表的各大微博網站分別針對自身優(yōu)勢進行差異化定位,但微博這種應用具有統(tǒng)一的特點,即草根化、個性化、隨行化、自主傳播等。在微博的平臺上,個人既是傳播者,又是受眾,兩種角色交錯,即時傳播,構成了強大的信息傳播系統(tǒng)。
          自2009年8月新浪微博首發(fā)布后,借助新浪門戶網站平臺以及名人資源優(yōu)勢,先啟動內測,引來眾多網民關注與參與。大眾體驗后,即刻發(fā)現新平臺充分滿足了年輕人的信息及娛樂需求,因而迅速成為頗具影響力的互聯網入口。現在每逢社會重大事件,新浪微博的發(fā)送量都會在短期內迅速增加,且會持續(xù)相當一段時間。以7.23動車事故為例,根據新浪發(fā)布數據顯示,截止到7月28日16時,新浪微博關于溫州動車事故的討論相關搜索內容已高達2841468條。此后,許多名人針對事故的評論又被廣泛轉發(fā),進行了成倍數量的信息增長。
          在這樣一個微博產品趨于同質化的階段,先聲奪人提升品牌的認知度、快速搶占市場,是確保產品自身在新的競爭中勝出的關鍵所在,所以新浪微博在一系列的籌備與策劃后,2011年4月,全新域名weibo.com及新標識應時而出,手機微博也自動跳轉成weibo.cn。與之前域名相比,weibo.com極易被受眾所記憶③。
          更換域名是一個簡單的過程,但是要借這個機會讓更多人關注新浪微博、提升品牌形象,卻非易事。為此,新浪進行了一次幾乎覆蓋全媒介的整合營銷,推廣方式超越了簡單的媒體組合概念,使品牌推廣形成了一場引發(fā)社會話題、廣泛覆蓋、建立群體認知、延伸傳播掀起互動高潮的滲透性參與活動。
          4、品牌推廣
          第一輪域名上線:4月7日,結合媒體屬性,weibo.com新域名上線并廣泛宣傳。與《京華時報》、《新聞晨報》等媒體聯手打造的頭版微博框模式,成為了當天媒體圈熱議的焦點。同時新浪在14個省和直轄市通過創(chuàng)新報紙頭版通欄廣告制造話題和新聞點,在微博框廣告投放的重點,各市都市報進行品牌傳播,為weibo.com上線贏得了廣告和公關雙重價值。
          第二輪廣泛傳播攻勢:在全國各級城市電視、戶外、公交、網絡等媒體上廣泛覆蓋廣告。一線城市的市場認知度相對較高,因此新浪通過戶外媒體為核心重點進行鞏固宣傳。通過將戶外廣告微博巨幅框靜態(tài)廣告等形式結合,既通俗易懂又具有吸引力和號召力,容易讓用戶記住品牌信息。而二三線城市由于宣傳能力欠缺,所以新浪把電視作為主要發(fā)布媒體,同時用公交地鐵LCD屏幕作為電視的有效補充,利用地鐵、公交廣告持續(xù)性的特點,從而對目標市場做到有力覆蓋。
          第三輪掀互動高潮:從4月8日到4月29日,新浪微博發(fā)起了一場 “隨手拍weibo.com”的活動,掀起微博自身平臺的傳播熱潮。新浪微博以#隨手拍weibo.com#為主題,網友參與方式極其簡單:即鼓勵網友拍攝或使用自己設計的與weibo.com有關的圖片,并編寫#隨手拍weibo.com#+帶weibo.com字樣的任意圖片,發(fā)布到微博,或直接發(fā)彩信即可。于是,一股由全新域名weibo.com引爆的隨手拍狂潮席卷了人們所能觸及到的每個角落。#隨手拍weibo.com#活動作為整個微博宣傳環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán),不僅有效提升老用戶的活躍度和關注度,并帶動了一大批新用戶的注冊。微博的本質即是分享、溝通和創(chuàng)造,“隨手拍”迎合受眾的特點,微博用戶的創(chuàng)造力得到空前的發(fā)揮,整個活動取得了很好的市場效果④。
          5、整合傳播時代的到來
          新浪這次全媒介覆蓋的整合營銷形式超越了簡單的媒體組合概念,使得品牌推廣形成了引發(fā)話題、制造輿論、帶動大眾等各類自傳播的滲透性運動。從2011年5月初到7月底,新浪微博在3個月內用戶數增長了6000萬,大幅增長42.8%,平均每月新增2000萬用戶,用戶數突破兩億,表明新域名已得到網民的認可。
          三、新浪域名更改的意義
          1、鞏固在微博領域的地位
          根據2012年5月最新數據顯示,新浪微博注冊用戶數已超過3億,目前新浪微博用戶平均每天發(fā)布超過1億條微博內容,人均在線時長為60分鐘左右。所占據的國內微博市場份額,遠超騰訊、搜狐等其他微博類網站。新浪微博新域名weibo.com的啟用,使得更多人心中微博即是新浪微博的概念進一步得到強化。
          2、為微博的發(fā)展奠定基礎
          憑借優(yōu)質的服務、良好的口碑,新浪微博在短時間內呈現出了火箭般上升的勢頭。它全方位覆蓋了高中低端各級用戶,使大家都能從中找到樂趣。更為重要的是,微博給草根用戶提供了更大的空間,因而用戶參與熱情極高。有消息顯示,新浪微博將從新浪中剝離出單獨上市,而從新浪微博啟用新域名weibo.com的舉動來看,這應該不是空穴來風。可以預見的是,高度的自由度、形式的多樣性、靈活性,將為新浪的發(fā)展增添新的動力。
          3、引發(fā)更多商機
          微博雖然目前尚未給新浪帶來太多直接性的廣告利益,但自去年以來,新浪微博就通過開放API以及與廣告主的合作來探索微博的盈利途徑⑤。隨著微博weibo.com單獨域名的出現,肯定將有更多開發(fā)者在新浪微博上開發(fā)增值服務。而立足于將合作伙伴利益、開發(fā)者利益、廣告客戶利益、用戶利益結合起來,并由此產生一個良性而規(guī)模巨大的體系的新浪微博,其在行業(yè)內的未來商機不可限量。
          傳媒營銷是一種工具,是營銷者用于連接優(yōu)質傳媒產品與傳媒消費者的通道;是一種態(tài)度,是傳媒營銷者面對傳媒消費者時充分展現出的服務真誠;是一架天平,讓傳媒營銷者和傳媒消費者在一個平等互利的市場砝碼中找到平衡⑥。無論如何,已經成為新浪公司拳頭項目的微博平臺,毫無疑問現正處在一個最好的階段。新域名weibo.com的啟用,則更像一份宣言:屬于新浪微博的時代,已經到來。
          參考文獻
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          www.chinaz.com/news/2011/0415/17262
          3.shtml
          (作者:南京師范大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業(yè)研究生)
          責編:姚少寶
          實習編輯:李

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