【摘 要】隨著三網(wǎng)融合進(jìn)入規(guī)模試點(diǎn)階段，電信、廣電的新業(yè)務(wù)都在迅速發(fā)展，數(shù)字電視運(yùn)營商處于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的鏈條中心，數(shù)據(jù)的大規(guī)模積累使通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為運(yùn)營商的發(fā)展指定合理戰(zhàn)略計劃成為可能。本文以數(shù)據(jù)挖掘中的時間序列預(yù)測技術(shù)和客戶流失分析為例，探討在三網(wǎng)融合過程中，數(shù)字電視運(yùn)營商應(yīng)該如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為自身發(fā)展制定合理的戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)部署，以實(shí)現(xiàn)競合及共贏。
　　【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 三網(wǎng)融合 數(shù)字電視
　　一、三網(wǎng)融合的發(fā)展過程中產(chǎn)生數(shù)據(jù)的積累
　　2010年7月1日，三網(wǎng)融合試點(diǎn)名單在眾多期許中終于出臺，這標(biāo)志著在國家層面推動三網(wǎng)融合快速發(fā)展的戰(zhàn)略上邁出重要一步。一年半之后，三網(wǎng)融合試點(diǎn)范圍繼續(xù)擴(kuò)大，第二階段試點(diǎn)地區(qū)于2011年底公布，這標(biāo)志著三網(wǎng)融合進(jìn)入規(guī)模試點(diǎn)階段，由之前的重點(diǎn)試驗(yàn)轉(zhuǎn)向全面覆蓋。隨著三網(wǎng)融合試點(diǎn)在各試點(diǎn)城市的啟動，電信、廣電的新業(yè)務(wù)都在迅速增展，現(xiàn)在的寬帶網(wǎng)絡(luò)是更為理想的包括廣播、電視和電信等各項(xiàng)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。目前來看，發(fā)展高清互動電視和3D電視，以及推動有線電視網(wǎng)絡(luò)接入寬帶是很多試點(diǎn)三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略重點(diǎn)。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的四大部分：節(jié)目制作、播出平臺、傳輸平臺和接收終端，組成了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的三大平臺：內(nèi)容平臺，傳輸平臺，服務(wù)平臺。各種數(shù)字電視產(chǎn)品依賴網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入到消費(fèi)層次。數(shù)字電視運(yùn)營商處于推進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化的鏈條中心，在三網(wǎng)融合過程中應(yīng)該如何抓住機(jī)遇，爭取更多的用戶，占據(jù)更有利的地位以更好地服務(wù)大眾？運(yùn)營商的規(guī)模和復(fù)雜程度日益增大，對于手中已有的數(shù)據(jù)，需要通過把握其既有規(guī)律對未來可能的走向和趨勢做出預(yù)測，對自身平臺的價值進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，這樣才能使決策更為有效。
　　數(shù)據(jù)挖掘中的時間序列預(yù)測技術(shù)，首先通過序列模式挖掘出有效的關(guān)聯(lián)規(guī)則，再將歷史數(shù)據(jù)揭示出的現(xiàn)象規(guī)律延伸到未來，并在歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對未來作出預(yù)測。切實(shí)地抓住用戶的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣等個性化的特征，都需要運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究可獲得的大量用戶數(shù)據(jù)，把描述性數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為分析型數(shù)據(jù)和預(yù)測型數(shù)據(jù)，對用戶的行為進(jìn)行規(guī)律分析和關(guān)聯(lián)分析，理解用戶行為軌跡，針對未知事件發(fā)生的可能性進(jìn)行分析，對業(yè)務(wù)進(jìn)行可行性分析。這些都是數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對廣電系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、市場策劃所能夠提供的數(shù)據(jù)支持方法。本文以時間序列預(yù)測技術(shù)和客戶流失分析為例，探討在三網(wǎng)融合過程中數(shù)字電視運(yùn)營商應(yīng)該如何利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為自身發(fā)展制定合理的戰(zhàn)略計劃和業(yè)務(wù)部署，以實(shí)現(xiàn)競合及共贏。
　　二、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的流程及分類
　　數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是指通過對信息化過程中所留下的大量復(fù)雜數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，對各個數(shù)據(jù)集之間的關(guān)系進(jìn)行探索。在如今的實(shí)際商業(yè)中已經(jīng)有了廣泛而深入的應(yīng)用。①與傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析不同的是，數(shù)據(jù)挖掘不是根據(jù)已知的用戶情況對所關(guān)心的業(yè)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行查詢、分析，而是通過對信息的挖掘和發(fā)現(xiàn)，去探尋用戶的行為特征及潛在需求。它不是提煉，而是探索。數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目的生命周期分為六個階段，分別是商業(yè)理解、數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建立模型、模型評估和模型部署運(yùn)用。在實(shí)際應(yīng)用中，并不一定要嚴(yán)格按照這一順序去開展項(xiàng)目，商業(yè)應(yīng)用中可能需要在不同階段之間來回進(jìn)行。下一個階段的任務(wù)，取決于每一個階段所獲得的結(jié)果。表1展示了各個階段的大致輪廓，以及各個階段的一般性任務(wù)及其結(jié)果。
　　廣電運(yùn)營商的數(shù)據(jù)挖掘工程也可以參照上述階段進(jìn)行。數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目由幾種不同的問題類型組合而成，包括數(shù)據(jù)細(xì)分、概念描述、分類分析、預(yù)測分析和依賴性分析，由它們共同解決商業(yè)問題。數(shù)據(jù)挖掘的方法包括但不限于聚類方法、判別分析、規(guī)則推導(dǎo)法、決策樹分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、基因算法、回歸分析、回歸樹以及貝葉斯網(wǎng)絡(luò)等。
　　下面，就以時間序列預(yù)測技術(shù)和客戶流失分析為例，介紹一下如何將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用到生產(chǎn)經(jīng)營決策中來。
　　三、時間序列預(yù)測技術(shù)讓運(yùn)營商運(yùn)籌帷幄
　　隨著數(shù)字電視的推廣與部署，有線電視網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營模式發(fā)生了深刻的變化。視頻點(diǎn)播技術(shù)讓用戶從原來的被動按時收看變?yōu)橹鲃狱c(diǎn)播，粗放的收費(fèi)模式也漸漸向精細(xì)化轉(zhuǎn)移，按點(diǎn)播收費(fèi)、按市場收費(fèi)、按節(jié)目收費(fèi)等收費(fèi)模式正在不斷地豐富運(yùn)營商的業(yè)務(wù)?！叭痰臄?shù)字化管理成為了可能。”②
　　在考慮數(shù)字電視運(yùn)營的時候，用戶是運(yùn)營商應(yīng)該大力發(fā)展的對象，因?yàn)橛脩舨粌H是廣告媒體的市場，也是業(yè)務(wù)增值的來源。同時，在目前的有線數(shù)字電視平臺上，有多種增值業(yè)務(wù)模式，包括付費(fèi)節(jié)目、在線支付、VOD（視頻）點(diǎn)播等，究竟在數(shù)字電視上開展哪些內(nèi)容才能為運(yùn)營商真正帶來收益？評價業(yè)務(wù)優(yōu)劣的方法也有很多，其中用戶在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的投入時間以及用戶投入的程度是很重要的兩項(xiàng)。通過對某一頻道的收視率或者節(jié)目的點(diǎn)播率的分析，我們可以預(yù)測增值業(yè)務(wù)的未來營收狀況，從而對業(yè)務(wù)開展布局做出部署。三網(wǎng)融合之后，運(yùn)營商就不再僅僅是建立簡單的用戶管理和計費(fèi)系統(tǒng)，更應(yīng)該考慮如何建立一個開放的業(yè)務(wù)平臺來謀求發(fā)展。
　　用戶數(shù)據(jù)對于運(yùn)營商來說不僅僅是其運(yùn)營指標(biāo)的一個反映，通過選擇正確的目標(biāo)用戶，可以增加這一部分客戶的購買率和成交率，從而提高客戶的人均獲利率。③電視運(yùn)營商在建立各自運(yùn)營系統(tǒng)的過程中積累了大量的數(shù)據(jù)資料，如用戶的收視記錄、點(diǎn)播記錄、用戶資料變更記錄、用戶投訴記錄、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行記錄等。挖掘這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上對其可能的走勢作出預(yù)測，就能為決策提供科學(xué)的依據(jù)，真正做到“運(yùn)籌帷幄”。
　　四、利用客戶流失分析有效留住用戶
　　硬件的發(fā)展只是技術(shù)方面的進(jìn)步，軟件服務(wù)的升級才能更全面地推動一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。造成用戶不滿的原因有很多，但其都是在單個用戶平均收入上無法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，甚至?xí)霈F(xiàn)用戶流失，進(jìn)而造成長期用戶規(guī)模的下降?！八?，有線電視運(yùn)營商必須清楚地意識到，只有最終的用戶需求才是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的根本，中國有線數(shù)字電視運(yùn)營必須轉(zhuǎn)向面向用戶的市場化運(yùn)營?！雹?br/>　　“客戶流失是指企業(yè)原來的客戶中止繼續(xù)購買或是接受競爭對手的商品或服務(wù)?！雹萘魇Х譃橹鲃恿魇Ш捅粍恿魇А１粍恿魇侵敢?yàn)榭蛻艟芾U收視費(fèi)而棄用贈送的機(jī)頂盒，主動流失則有不同的原因，可能是對當(dāng)前服務(wù)不滿意而轉(zhuǎn)向競爭對手等主觀原因，也可能是由搬遷等客觀原因引起的。對此，我們應(yīng)該針對主動流失的用戶，對他們做出挽留?？蛻袅魇ьA(yù)測的方法有很多種，比較常見的有Logistic回歸、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等方法?？蛻袅魇Х治鱿到y(tǒng)必須針對各種不同的種類分別定義業(yè)務(wù)問題。最終的目的就是減少客戶流失，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷。
　　用戶管理系統(tǒng)在任何商業(yè)應(yīng)用中都是必不可少的一個環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)好的話，自然會留下并在你的平臺上使用各種增值業(yè)務(wù)。同時，以留下的這部分用戶的數(shù)據(jù)建立營銷模型，有利于運(yùn)營商以概率作為度量流失的指標(biāo)對業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。精確化營銷應(yīng)該遵循的路徑是：尋找關(guān)鍵因子——構(gòu)建預(yù)測模型——推送營業(yè)前臺。不同時期應(yīng)該建立不同的目標(biāo)：短期目標(biāo)是確定可能流失的客戶名單，中期目標(biāo)是建立一系列有效地流失模型來支持客戶流失管理系統(tǒng)，而最終的長期目標(biāo)則是將客戶流失管理系統(tǒng)作為整個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的一部分。
　　總之，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商只有綜合發(fā)展運(yùn)營業(yè)務(wù)，才能在未來的競爭中存活下來。如何通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立高效卓越的管理系統(tǒng)，設(shè)計出更符合用戶核心需求的業(yè)務(wù)，使用戶的價值在自身的平臺上得到最大化，這是各大運(yùn)營商和廣電從業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。
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