【摘 要】本文通過SCP范式分析我國報業(yè)，得出報業(yè)的市場績效與市場結(jié)構(gòu)以及由市場結(jié)構(gòu)引起的市場行為有著相關(guān)性。同時在分析基礎(chǔ)上，提出要增加我國報業(yè)的集中度，打破報業(yè)區(qū)域性壁壘等發(fā)展策略以推動我國報業(yè)的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵字】報業(yè) SCP 地方保護 行政壁壘
　　近年來，隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展，我國的傳媒業(yè)也發(fā)生了日新月異的變化，報業(yè)作為典型的傳媒業(yè)其發(fā)展也出現(xiàn)許多新的特點。盡管市場競爭機制逐漸發(fā)展，區(qū)域間不同報紙之間的競爭日益激烈，但我國的報業(yè)依舊有著濃厚的計劃經(jīng)濟色彩，其政策壁壘極為嚴密，普通的個人或者企業(yè)難以進入報紙行業(yè)。我國的報業(yè)市場既分散又集中，在全國范圍內(nèi)是極度分散的，但就某一區(qū)域來說又是集中的。從發(fā)行量來說，如2009年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示《參考消息》、《人民日報》的發(fā)行量分別為314.2萬份、293.9萬份，在全國報紙中遙遙領(lǐng)先，但都是黨報性質(zhì)的。就區(qū)域性報紙來說如《廣州日報》、《齊魯晚報》雖然發(fā)行量在全國報紙中較為靠前分別180萬份、166.8萬份，但與《參考消息》等相比發(fā)行量還是相差甚遠。
　　本文對我國報業(yè)進行SCP（結(jié)構(gòu)—行為—績效）分析，分析了我國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)及報業(yè)在此產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之下的市場行為和業(yè)績，并在此基礎(chǔ)上提出促進報業(yè)發(fā)展的措施。
　　一、報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)
　　報業(yè)的市場結(jié)構(gòu)指報業(yè)內(nèi)壟斷和競爭的關(guān)系。衡量市場集中度的指標主要有市場集中度、產(chǎn)品差異化、進入和退出壁壘。本文主要分析前兩個因素。
　　1、市場集中度
　　報業(yè)的市場集中度是反映報業(yè)的壟斷和集中程度的概念和指標。衡量集中度的指標有產(chǎn)業(yè)集中度、HHI指數(shù)、洛倫茲曲線等。本文主要用HHI指數(shù)來分析我國報業(yè)的市場集中度。
　　報業(yè)HHI指數(shù)即為報業(yè)市場上所有報紙的市場份額的平方和。HHI值位于0～1之間，通常將其乘以10000而予以放大，HHI值越大，表明市場集中度越高。HHI＞1000為寡占型，HHI＜1000為競爭型。表1為2000～2009年我國報紙平均印期數(shù)的HHI指數(shù)；表2為全國主要城市都市類報紙發(fā)行量HHI指數(shù)：
　　根據(jù)表1來看就全國范圍內(nèi)而言，我國報業(yè)的HHI指數(shù)大于500小于1000的，說明我國報業(yè)在全國范圍內(nèi)是競爭型的。但是就地區(qū)而言則并非是這種狀態(tài)。表2是全國主要城市都市類報紙HHI指數(shù)。
　　從表2來看就地區(qū)而言，我國主要城市都市類報紙的HHI指數(shù)都大于1000屬于寡占型，并且各地區(qū)的HHI指數(shù)都比較大，這說明就地區(qū)來說，區(qū)域性報紙的市場集中度很高。
　　從表1和表2中可以看出，盡管我國報業(yè)HHI指數(shù)在10年統(tǒng)計期內(nèi)是逐年增長的，但數(shù)值依然在500～700范圍內(nèi)，屬于競爭型；相反就全國主要城市報業(yè)的HHI指數(shù)來說，數(shù)值大多都在2000～4000的范圍內(nèi)屬于寡占型。例如《楚天都市報》，就2009年2月的統(tǒng)計量來看該報占據(jù)了武漢超過24.6%的報紙市場，處于領(lǐng)先的地位。但是就全國的報業(yè)市場來看，《楚天都市報》的發(fā)行量在發(fā)行量前26位的報紙中處于11位，其發(fā)行量占前26種報紙發(fā)行量總數(shù)的3.6%。出現(xiàn)這種情況的原因是我國的報業(yè)由于行政壁壘是不能跨區(qū)域經(jīng)營的，又由于地方保護主義某種報紙在本區(qū)域范圍內(nèi)所占的份額比較大而處于壟斷地位。
　　2、產(chǎn)品差別化
　　報業(yè)的產(chǎn)品差別化指每一份報紙所提供的信息相對于其他報紙所具有的不同特點和差異或者是不完全替代性。在此以2012年6月6日的武漢三份報紙為例分析市場行為（表3）。
　?。?）產(chǎn)品主體差別化。就報紙來說區(qū)域性報紙所報道的內(nèi)容上很多是重復(fù)的，如表3中顯示《楚天都市報》和《楚天金報》當日的頭版頭條是一樣的，《武漢晚報》和《楚天金報》的附屬刊物也是同質(zhì)的。通過分析三份報紙的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)三份報紙的武漢要聞、國內(nèi)新聞、國際新聞共有56條新聞，其中有重復(fù)內(nèi)容的新聞達到25條，同質(zhì)率達到了44.6%。所以區(qū)域性報紙的主體差別化不明顯。
　?。?）價格差別化。從表3來看三份報紙都是1元同時都贈送一包紙巾，不存在價格差別，但是《楚天都市報》和《楚天金報》都推出了刮獎卡以吸引讀者，具有一定非價格競爭優(yōu)勢。
　　從總體上來看區(qū)域內(nèi)報業(yè)的主體和價格等方面差異化程度不大。所以在一定區(qū)域內(nèi)報業(yè)集中度比較高，報紙市場主要集中在某些品牌報紙手中。
　　二、報業(yè)的市場行為
　　報業(yè)的市場行為可分為價格行為和非價格行為在此主要分析報業(yè)的價格行為。
　　1、報業(yè)的價格行為
　　報業(yè)的價格行為主要就是報業(yè)的定價策略，報紙在制定價格策略的時候不僅僅從價格的角度考慮同時還要考慮到報紙的銷量。
　?。?）報業(yè)的定價
　　報紙的生存不僅依賴于發(fā)行收入更依賴于其廣告收入，所以本文主要分析報紙廣告定價，以武漢市的報紙為例。根據(jù)2009年7月武漢都市報零售市場份額及廣告價格顯示，《楚天都市報》、《武漢晚報》、《武漢晨報》、《楚天金報》的市場份額占據(jù)前四位，分別為26.23%、24.95%、16.33%、15.89%，廣告價格也依次遞減分別為188000元、180000元、96000元、80000元（規(guī)格為24.5mm×8mm周一頭版彩色）。而市場份額在10%以下的《長江商報》、《長江日報》的廣告價格相對偏低。從中可以很明顯地看出市場份額越大的報紙其廣告費用也越高。
　?。?）報業(yè)的價格競爭
　　武漢報業(yè)市場也發(fā)生過激烈的價格戰(zhàn)。2001年10月份以前，都市類報紙的零售價一律為0.5元。10月18日，《市場指南報》更名為《楚天金報》，售價下降到為0.3元?！段錆h晚報》為了避免價格劣勢，也降價至每份零售0.3元。之后，《武漢晨報》便推出“賀歲價”，每份晨報0.1元。
　　三、報業(yè)的市場績效
　　報紙的主要收入來源于發(fā)行收入和廣告收入，其中以廣告收入為主。表4為2000～2009年中國報紙廣告營業(yè)額及市場份額。
　　從表4來看我國的報業(yè)廣告營業(yè)額不斷上升，從2000年開始報紙廣告營業(yè)額增長速度明顯加快。但是報紙廣告占整個廣告市場的比重總體上卻呈下降趨勢，2006年以來更為明顯。報紙廣告業(yè)務(wù)迅速發(fā)展，到2009年我國報紙廣告的營業(yè)額到達370.46億元。但是從以上圖表中也看到報紙廣告在整個廣告業(yè)中比重是呈下降趨勢的，這是因為受到雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊，報紙廣告的市場份額下降，這也是現(xiàn)在我國報業(yè)需要關(guān)注的問題。
　　通過上文分析，報業(yè)市場結(jié)構(gòu)和報業(yè)市場績效之間或許存在一種相