【摘 要】旅游衛(wèi)視以其專業(yè)化的頻道性質、獨具特色的節(jié)目內容以及別出心裁的品牌包裝在業(yè)界與學界博得了廣泛好評。本文將挖掘旅游衛(wèi)視一系列改革背后的理念策略，探討媒介理念識別系統(tǒng)，揭示理念識別在媒介形象塑造中的作用。
　　【關鍵詞】理念識別 旅游衛(wèi)視 電視媒介 綠色頻道
　　CIS即英文Corporate Identification Sy-
　　stem的縮寫，一般譯為企業(yè)識別系統(tǒng)或企業(yè)形象戰(zhàn)略。CIS是塑造企業(yè)形象的新手段，它不僅幫助企業(yè)形成和建立形象，還幫助企業(yè)傳播形象。也就是說，它不僅為客體塑造主體形象，而且為主體傳播形象，將主體形象深植于公眾心目中。①旅游衛(wèi)視的頻道特色與品牌包裝一直是備受業(yè)界關注的經典案例。本文運用CIS系統(tǒng)中的理念識別系統(tǒng)，通過分析旅游衛(wèi)視的一系列改革及改革后的頻道特色，探究改革幕后的媒介理念識別系統(tǒng)的導入。
　　一、“變臉”本質是理念識別系統(tǒng)在起作用
　　理念識別系統(tǒng)是CIS三大構成要素之一，簡稱MIS或MI，是CIS戰(zhàn)略系統(tǒng)運作的原動力和實施基礎，屬于企業(yè)最高決策層次，被稱為企業(yè)靈魂、企業(yè)哲學。理念識別英文原文是Mind Identify。作為現(xiàn)代企業(yè)管理和組織術語，Mind主要是指企業(yè)的經營思想、經營意識、經營理念，這可以看作是企業(yè)的“心”“腦”或者“靈魂”。Identify此處譯為“識別”，從CIS戰(zhàn)略來理解識別，主要包括兩層含義，一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內外，上下的理念都必須一致；二是“獨立性”，即每個企業(yè)的理念區(qū)別于其他企業(yè)，只有具有獨立性才能達到識別的目的。MI突出的不僅僅是Mind，更為重要的是Identify，是如何識別，是一種精神的濃縮。
　　旅游衛(wèi)視自2002年1月28日開播至今日，愈發(fā)彰顯出一種“識別”的姿態(tài)——我國第一個準商業(yè)化的衛(wèi)視頻道；我國第一個公私合營的電視頻道；我國第一個跨系統(tǒng)、跨地域經營的電視頻道；最重要的它還是我國第一個打出專業(yè)品牌的衛(wèi)星電視頻道。2004年7月5日，旅游衛(wèi)視正式改版。國內首家女聲念臺標口號，周迅演唱新版臺歌……一系列的變化發(fā)起了業(yè)內的廣泛討論。2010年1月3日，旅游衛(wèi)視從早九點至晚六點全天“披綠”，開展了一項名為“用你的方式綠色一小時”的環(huán)保公益活動。在持續(xù)9 個小時的活動中，旅游衛(wèi)視屏幕上除了顯示參與人數(shù)、碳減排量和明星、網友的環(huán)保主張外，停播一切節(jié)目和廣告片。自活動當天開始，旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺標。②這一次，旅游衛(wèi)視從廣告選擇、節(jié)目策劃、頻道整體包裝多方面全方位出發(fā)，協(xié)調統(tǒng)一，全部圍繞“綠色”展開，確立“綠色頻道”的頻道定位。
　　在筆者看來，自2004年后，旅游衛(wèi)視多年來的一系列動作，在本質上皆為升級深化而非改版，是電視頻道對自身進行正確定位之后，在堅持基本理念的基礎上，隨著時代發(fā)展和環(huán)境變化，對品牌的理念識別進行的深化。一方面保證了頻道風格的開放性和穩(wěn)定性，另一方面使得頻道理念內涵及媒介形象得以不斷延續(xù)和加強。
　　二、旅游衛(wèi)視理念識別系統(tǒng)內容
　　經過多年的摸索和完善，旅游衛(wèi)視逐漸在電視領域確立了自己的一席之地。旅游衛(wèi)視的頻道包裝及欄目編排一直是備受矚目的焦點。這些視覺識別系統(tǒng)的外顯效應，歸根結底是理念識別系統(tǒng)在背后發(fā)揮著決定作用。因此，對媒介理念識別系統(tǒng)的理性認識至關重要。
　　1、頻道定位
　　頻道定位是根據(jù)電視事業(yè)發(fā)展的宏觀戰(zhàn)略要求，對市場環(huán)境和內外部資源進行科學分析，從而合理界定頻道的節(jié)目內容構成、目標觀眾群以及競爭范疇，并形成最優(yōu)化的整體頻道布局。③
　　在電視媒介領域同質化現(xiàn)象嚴重的背景下，旅游衛(wèi)視最先推陳出新，力求打造我國第一個專業(yè)化頻道。旅游衛(wèi)視將目標受眾鎖定為18-45歲“社會生活中最活躍的群體”，覆蓋策略實行強化高端、兼顧大眾，確立了時尚、新銳、開放的頻道風格。
　　在隨后的發(fā)展過程中，旅游衛(wèi)視逐漸將欄目鎖定在旅游、時尚、高爾夫三大領域，將“綠色、人文、生活方式”定位為頻道特色。
　　2、媒體宗旨
　　媒體宗旨即媒體想要成為什么樣的媒體。旅游衛(wèi)視以“為旅游業(yè)服務，為旅游者服務”為媒體宗旨，確立了做“專業(yè)旅游”的決心。媒體使命是指媒體所承擔的社會責任和時代義務。一方面，旅游衛(wèi)視在觀眾、旅游者和旅游城市之間搭建起信息傳播的橋梁，為旅游業(yè)的發(fā)展繁榮提供大眾化、專業(yè)化的媒介平臺；另一方面，旅游衛(wèi)視定位“綠色”，通過一系列欄目、公益廣告和活動傳播綠色生活方式和健康的生活理念，從形式到內容，主動承擔媒體責任，為環(huán)境保護、資源節(jié)約等有利于全社會發(fā)展的公益領域獻出自己的力量。
　　3、媒體精神
　　塑造良好的媒介形象，最根本的是培育媒介精神，媒介精神是媒介在長期的運營中形成的，并經過全體員工認同和信守的理想目標、價值準則、意志品質和行為規(guī)范，是良好企業(yè)形象的動力源泉。旅游衛(wèi)視將“身未動，心已遠”定為頻道口號，女聲誦讀感性而舒緩，是對整個頻道精神最悠遠的傳達。
　　旅游衛(wèi)視從品牌包裝到欄目編排，充分利用時尚、娛樂、前衛(wèi)、新銳、大膽的風格元素，時刻彰顯著快樂、時尚、行走、體驗的個性品格。
　　隨著時代發(fā)展對于理念識別系統(tǒng)要求的提高，旅游衛(wèi)視逐漸將“行走文化”納入精神內核?？v觀人類社會歷史進程，從非洲大陸至世界各地，無不充斥著人類的足跡，發(fā)展到現(xiàn)在，我們從一個地方到另一個地方商務出行、求學謀生以及純粹的旅行游玩，社會生活中每天都在上演個體生命歷程的演變與遷徙——人在旅途，這是關于人的哲學最深奧的命題?！拔覀儚哪睦飦恚课覀兿蚝翁幦?？”這是困惑人類千年的謎題。這一切，在旅游衛(wèi)視看來，正是“行走文化”的深遠內涵。旅游衛(wèi)視也希望將“行走文化”轉變?yōu)槁糜涡l(wèi)視可持續(xù)依賴的品牌內核。④
　　4、經營戰(zhàn)略
　　經營戰(zhàn)略是指媒體為了達到既定的目標而采取的具體的經營管理戰(zhàn)術。也就是說，經營戰(zhàn)略更明確地規(guī)范了“媒體應該如何去做”。
　　旅游衛(wèi)視以“宏觀旅游節(jié)目專業(yè)化、微觀節(jié)目綜合化”作為頻道思路，確立了“旅游資訊立臺、時尚娛樂并重”的頻道架構。全天直播資訊節(jié)目達3小時，引進和自制各色旅游時尚節(jié)目日首播總量6小時。節(jié)目定位在“旅游”的基礎上，又進行細分，國內、國外，長途、短途，遠觀式、體驗式，冒險型、漫步型，各種“行”的方式都有相應對位的節(jié)目。
　　作為具有一定影響力的衛(wèi)星頻道，旅游衛(wèi)視在確立受眾范圍的基礎上又將受眾市場進行細分。采取強化高端、兼顧大眾的覆蓋策略，將核心收視觀眾定位于25-44 歲之間，他們受教育程度較高，也有較高的工作收入，大部分企業(yè)白領階層就處在這個年齡段；次要觀眾群設定為15-24 歲的學生，這部分人雖然沒有什么固定收入，但他們有活力，有時間，擁有青春、關注時尚，充滿好奇心，熱愛旅游，容易接受新鮮的事物，他們是未來社會的中堅力量，是不可小視的潛在受眾。
　　旅游衛(wèi)視在頻道思路和市場定位兩方面，主次矛盾清晰，有重點有規(guī)劃有取舍，操作起來明確易行。
　　三、旅游衛(wèi)視理念識別系統(tǒng)的構建
　　理念識別系統(tǒng)的建構必然受制于一些內在和外在的參考因素，筆者將旅游衛(wèi)視理念識別系統(tǒng)的建構依據(jù)總結為以下三點：
　　1、時代特點和社會特征
　　旅游作為一種時尚，為廣大民眾所喜愛和追求，旅游活動已逐步成為人們日常生活必不可少的重要組成部分。從某種意義上講，旅游衛(wèi)視生逢其時。
　　旅游衛(wèi)視起先定位為做“專業(yè)旅游”，后來逐漸鎖定為“旅游、時尚、高爾夫”，節(jié)目中時刻彰顯著時尚、娛樂、前衛(wèi)、新銳、大膽的風格元素，而這些都完美契合現(xiàn)代觀眾的審美潮流和心理需求，同時又彰顯著時代特征。
　　媒體是一個開放的社會群體，處在一個時代特定的社會環(huán)境中。媒體在確立理念識別系統(tǒng)時，不可避免地要受到時代和社會因素的影響。一方面，應該充分吸收時代和社會政治、文化、倫理理念，并保持與時俱進；另一方面，要具有一定的憂患意識，敏銳的洞察能力，抵制社會中糟粕的時代元素，堅守媒體獨立的精神品格。
　　2、自身優(yōu)勢及個性
　　媒體總處在不同的背景中，不同的客觀環(huán)境、不同的受眾人群、不同的人力資源素質、不同的生產經營過程……因此，在確立理念識別系統(tǒng)時，必須充分挖掘和利用自身優(yōu)勢，注意標榜媒介特色。
　　在行業(yè)競爭同質化嚴重的大背景下，旅游衛(wèi)視劍走偏鋒，邁向了專業(yè)化。依靠專業(yè)的旅游資訊內容、得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，旅游衛(wèi)視形成了自身獨具特色的節(jié)目風格和別具一格的編排特色。在當下競爭激烈的電視媒介領域，發(fā)揮媒體自身的優(yōu)勢特征，打造自己的個性風格是一條重要的生存法則，旅游衛(wèi)視顯然已經早一步邁出了步伐。
　　3、社會發(fā)展趨勢
　　21世紀，可持續(xù)發(fā)展已經成為我國乃至全世界的共識，旅游衛(wèi)視于2010年正式提出打造“綠色頻道”的理念，綠色發(fā)展是時代趨勢。
　　有學者質疑，旅游衛(wèi)視的這一舉措是否會影響后期頻道內容的延展問題。筆者認為，旅游衛(wèi)視的“綠色”，不僅指保護環(huán)境，更展現(xiàn)了一種對于健康、自由、時尚、方式的生活方式和生活態(tài)度的傳播，完全契合休閑、時尚、公益的節(jié)目風格，以及頻道的整體定位和理念。
　　旅游衛(wèi)視的這一舉措讓我們看到，理念識別系統(tǒng)的內核不是固定不變的，應該隨著時代和社會發(fā)展不斷深化和完善，逐漸沉淀品牌文化，保持品牌競爭力，這樣才能使自身道路愈走愈遠。
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　　（作者：中國地質大學藝術與傳媒學院09級本科生）
　　責編：姚少寶
　　實習編輯：李