【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)消費(fèi)者的影響進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)的信息溝通功能超越其娛樂(lè)功能，一種新型植入式廣告——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告正在迅速蔓延。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的新發(fā)展及傳播效果進(jìn)行分析評(píng)估，并就其實(shí)際應(yīng)用作具體建議。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 植入式廣告 效果 應(yīng)用
　　作為廣告的重要形式，植入式廣告從上世紀(jì)中葉發(fā)端至今，已經(jīng)發(fā)展出非常多樣的手法，如場(chǎng)景植入、對(duì)白植入、情節(jié)植入甚至形象植入等。除了手法日臻成熟精致，在植入平臺(tái)的開(kāi)發(fā)上，也已經(jīng)由電影、電視延伸到新媒介——網(wǎng)絡(luò)。這一延伸與網(wǎng)絡(luò)受眾的高速增長(zhǎng)相匹配——據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2011年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)5.13億。①毋庸置疑，網(wǎng)絡(luò)正成為廣告投放的重要目標(biāo)媒介。
　　在CNNIC的這份報(bào)告中，還有一個(gè)值得注意的變化，即中國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用率有所下滑，而信息取得類/溝通類應(yīng)用則呈平緩上升。觸覺(jué)靈敏的廣告人已經(jīng)感知到了這一變化，并作出相應(yīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：過(guò)去網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)，如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)等娛樂(lè)類載體，正在轉(zhuǎn)向信息/溝通類載體——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。本文要探討的，即是目前發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告。
　　一、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的定義
　　植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營(yíng)銷（置入式行銷），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇、電視節(jié)日等載體的內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的廣告信息傳播方式。②
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS/社區(qū)、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個(gè)人空間、無(wú)線增值服務(wù)等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問(wèn)者。③
　　本文所指網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告，指的是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主要平臺(tái)，社區(qū)發(fā)帖為載體，將產(chǎn)品/品牌相關(guān)文字、圖片或視覺(jué)符號(hào)等，融入到主帖內(nèi)容當(dāng)中，以達(dá)到獲得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員點(diǎn)擊、閱讀并形成印象的廣告?zhèn)鞑シ绞健?br/>　　這種植入式廣告保留了植入式廣告?zhèn)鞑サ幕咎卣鳎菏紫龋瑐鞑チ肀脔鑿剑壕W(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告能從擁堵的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ブ型粐?，以受眾主?dòng)接觸的方式到達(dá)；其次，接收潛移默化：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告能繞過(guò)飽經(jīng)廣告狂轟濫炸的受眾對(duì)廣告信息的逃避和逆反心理/行為，使受眾在專注閱讀媒介內(nèi)容的同一時(shí)間，不知不覺(jué)接觸到廣告信息；最后，“暈輪效應(yīng)”加持：植入式廣告的品牌Logo等視覺(jué)符號(hào)往往伴隨著受眾偏愛(ài)、關(guān)注的媒體內(nèi)容一同出現(xiàn)，而聚集著興趣接近訪問(wèn)者的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不啻為優(yōu)良的植入載體，在這里植入廣告信息能更精準(zhǔn)契合受眾特質(zhì)，從而加強(qiáng)廣告效果。
　　二、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的新發(fā)展
　　1、傳播的隱蔽性增加
　　傳統(tǒng)的植入廣告，如在電影/電視劇等載體做植入時(shí)，在媒介內(nèi)容結(jié)束（片尾）的部分，廣告主會(huì)有清楚的“亮相”，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告則一般無(wú)此亮明身份動(dòng)作，發(fā)布信息者從頭到尾偽裝成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普通成員，編寫(xiě)一個(gè)故事，在情節(jié)中加入品牌符號(hào)等，使這種廣告?zhèn)鞑ポ^傳統(tǒng)植入式廣告的傳播更為隱蔽。
　　2、受眾自主性增加
　　相較傳統(tǒng)植入廣告?zhèn)鞑r(shí)受眾的被動(dòng)狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告則面對(duì)的是主體意識(shí)更為清晰的受眾。網(wǎng)絡(luò)受眾被帖子標(biāo)題吸引而點(diǎn)擊打開(kāi)，便是一個(gè)主動(dòng)甄選的動(dòng)作，接下來(lái)他已準(zhǔn)備好主動(dòng)閱讀該帖的主要信息，意味著受眾在接觸廣告信息時(shí)將有著更高的專注度。
　　3、更為低廉的發(fā)布費(fèi)用
　　基于網(wǎng)絡(luò)媒介信息海量、管理困難的特點(diǎn)，目前大多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理方對(duì)日益頻繁和非常隱蔽的植入式廣告尚未能啟動(dòng)更有效的管理，以華人最大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)天涯社區(qū)（www.tianya.cn）為例，一些社區(qū)頻道的植入式廣告處在自發(fā)發(fā)布、零管理的狀態(tài)，逃避媒介發(fā)布費(fèi)用也在預(yù)期之中?；谝陨先矫娴谋憩F(xiàn)，可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告以其“價(jià)廉物美”的優(yōu)勢(shì)，贏得非常多的廣告界人士的青睞。
　　三、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告效果評(píng)估
　　那么，這種成長(zhǎng)迅速的廣告模式的效果能否如廣告人所愿，我們從傳播媒介、傳播受眾和傳播效果三方面來(lái)稍作分析評(píng)估：
　　1、非線性媒介，篩選關(guān)卡更為復(fù)雜
　　“突破受眾心理防線、傳播更隱蔽”被視作植入式廣告的最重要優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在網(wǎng)絡(luò)中，偽裝成普通帖子的植入式廣告帖獲得點(diǎn)擊打開(kāi)并不意味著廣告信息傳播成功。如發(fā)布在天涯社區(qū)“時(shí)尚資訊”頻道的帖子《遇見(jiàn)英倫第三日，街頭處處見(jiàn)藝術(shù)》，將捷豹汽車照片插入眾多倫敦建筑人文的照片中，帖子反響十分冷淡，發(fā)布10小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)擊率4463，普通網(wǎng)友回復(fù)為0——新媒介技術(shù)賦予網(wǎng)絡(luò)受眾的這種主動(dòng)選擇能力，同時(shí)也是一種強(qiáng)大的主動(dòng)過(guò)濾能力——他們能夠在很短的時(shí)間內(nèi)，對(duì)信息的良莠真?zhèn)芜M(jìn)行判斷掃描，然后毫不猶豫地關(guān)掉對(duì)自己無(wú)價(jià)值的頁(yè)面。
　　2、受眾主體意識(shí)增強(qiáng)，傳播過(guò)程較易失控
　　受眾對(duì)信息的甄別能力不僅會(huì)讓一個(gè)帖子無(wú)以為繼，而且借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高互動(dòng)性，將廣告信息傳播過(guò)程變得非常不可預(yù)料——主體意識(shí)更為清晰的受眾往往被這種“欺騙”激起逆反心理，而傾向于在回復(fù)中發(fā)聲扮演甄別信息的反面意見(jiàn)領(lǐng)袖角色，當(dāng)他們識(shí)破帖子的廣告意圖，會(huì)在回帖中寫(xiě)下“廣告帖，鑒定完畢”，關(guān)貼走人。這種對(duì)廣告?zhèn)鞑ジ蓴_極大甚至徹底破壞的意見(jiàn)領(lǐng)袖行為在公共社區(qū)發(fā)生時(shí)，意味著傳播過(guò)程完全脫離了廣告發(fā)布者的控制，盡管有的廣告信息發(fā)布者不停換ID頂帖，但幾乎所有的植入式廣告帖子都會(huì)面臨這樣被拆穿、被拆臺(tái)的“突然死亡”。
　　3、權(quán)責(zé)不對(duì)等，匿名免費(fèi)帶來(lái)隱憂
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的匿名、免費(fèi)傳播模式對(duì)廣告主是利是弊，這是第三個(gè)問(wèn)題。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義：“廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報(bào)、改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益?！泵绹?guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義則強(qiáng)調(diào)了廣告是“可確認(rèn)的廣告主”所作的陳述與推廣。④
　　我們看到，由清晰的廣告主進(jìn)行付費(fèi)傳播是廣告活動(dòng)的必要條件，它既代表有人為此廣告信息傳播付費(fèi)、通過(guò)此廣告信息傳播得到利益，同時(shí)也鎖定了誰(shuí)該為此廣告信息的傳播結(jié)果負(fù)責(zé)。以匿名的方式，偽裝成普通消費(fèi)者，將商品、服務(wù)的相關(guān)信息無(wú)差別傳播給受眾，這種廣告?zhèn)鞑ツＪ綆?lái)的是廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中權(quán)責(zé)的不對(duì)等。也就是說(shuō)，只主張了廣告主的權(quán)益，而沒(méi)有對(duì)廣告?zhèn)鞑サ暮蠊袚?dān)責(zé)任的意思。
　　這種匿名/免費(fèi)的傳播，很容易造成兩種后果：第一是損害廣告主的公信力。尤其一些廣告公司在具體操作時(shí)，未通過(guò)規(guī)范審查環(huán)節(jié)，文案寫(xiě)作不惜違背社會(huì)公序良俗，以求聳動(dòng)效應(yīng)，實(shí)際上將反過(guò)來(lái)?yè)p害品牌及廣告主；第二是形成廣告主實(shí)力不夠堅(jiān)強(qiáng)的印象（付不起大眾傳播費(fèi)用），從而對(duì)品牌態(tài)度保留，尤其一些大品牌選擇此種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，更容易招致消費(fèi)者的疑慮。很多網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告帖中都能清晰看到消費(fèi)者的以上兩種真實(shí)心態(tài)反映。
　　四、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的應(yīng)用建議
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告在缺少系統(tǒng)研究與監(jiān)管的情形下迅速自發(fā)生長(zhǎng)，如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的高互動(dòng)性與高自主性，我們通過(guò)業(yè)界部分案例的分析來(lái)應(yīng)用稍作建議：
　　首先是品牌適用范圍：更傾向年輕品牌。相較傳統(tǒng)植入式廣告只限于知名品牌，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入式廣告的種種風(fēng)險(xiǎn)提示高知名度品牌在使用時(shí)應(yīng)慎之又慎，而其低花費(fèi)/高自由的特點(diǎn)更適用于成長(zhǎng)階段、更有冒險(xiǎn)精神的年輕品牌。
　　這方面令人印象深刻的案例，莫過(guò)于2010年8月出現(xiàn)在天涯社區(qū)娛樂(lè)八卦頻道的《惡搞“凡客體”P(pán)S大賽》帖子，凡客（VANCL）的韓寒版交通廣告文案被作為KUSO模板，收到社區(qū)成員熱烈回響：犀利哥、西太平洋大學(xué)畢業(yè)生唐駿、妖道李一、郭德綱等年度話題人物無(wú)一不被卷入這場(chǎng)PS大賽，幾乎每5分鐘都有新的PS作品上傳該帖，消費(fèi)者以空前的熱情參與到一場(chǎng)廣告的二次甚至N次傳播，從天涯到百度，從MSN到微博，“我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”的句子席卷了80、90后。2010年是凡客起飛的一年——當(dāng)年該公司銷售額突飛猛進(jìn)到20億人民幣，較2009年成長(zhǎng)了300%。⑤這是年輕品牌充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的媒介特質(zhì)的成功案例。
　　其次是植入技巧：盡量明示品牌身份，爭(zhēng)取真正主動(dòng)接觸。廣告信息的到達(dá)并不等于效果，植入式廣告的效果來(lái)自受眾對(duì)媒介內(nèi)容的認(rèn)同，從而惠及品牌。在受眾自主性更高、互動(dòng)性更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，要更注意在植入內(nèi)容方面作更多的考量，使其有更好的附著性與卷入度，而不是簡(jiǎn)單地將一張汽車的圖片生硬植入在眾多的人文藝術(shù)類圖片里。
　　比如6月3日蘇寧易購(gòu)在天涯社區(qū)娛樂(lè)八卦頻道的《蘇寧易購(gòu)邀天涯比價(jià)狂們來(lái)比價(jià)！》在標(biāo)題及主帖中直接亮明廣告主身份和廣告目的——與其它電商比價(jià)，避免了網(wǎng)絡(luò)受眾因“上當(dāng)”而激發(fā)逆反心理，而是真正被與品牌密切相關(guān)的主帖內(nèi)容所吸引，并投入其中。該貼一個(gè)月獲得超400萬(wàn)點(diǎn)擊、13萬(wàn)回復(fù)，收到了非常出色的廣告效果。
　　最后，對(duì)植入式廣告輔助位置的應(yīng)有清晰認(rèn)知。在過(guò)度傳播的廣告環(huán)境中，植入式廣告被寄予了拯救廣告效果的厚望，但其傳播的隱蔽性和分眾性都決定了其在廣告運(yùn)動(dòng)中合適扮演的輔助性角色。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)植入廣告是廣告人在新媒介領(lǐng)域的重要嘗試，要取得理想的廣告效果，廣告人必須要更加熟悉這種全新的媒介載體，了解這群完全不同的受眾群體，以充分實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。
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　　④陳培愛(ài)：《廣告學(xué)原理》第二版，復(fù)旦大學(xué)