【摘 要】隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題受到越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。本文主要從發(fā)展的視角梳理從2006年到2011年近五年來(lái)學(xué)界對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的最新研究成果，主要內(nèi)容包括社會(huì)宏觀領(lǐng)域中廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化之互動(dòng)研究和廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中的重大理論與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
　　【關(guān)鍵詞】廣告產(chǎn)業(yè) 研究綜述 產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
　　關(guān)于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的研究自2001年中國(guó)加入WTO起逐漸形成熱潮，至今仍然方興未艾。之所以對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的研究在現(xiàn)階段如此重要，首先是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，特別是2011年GDP首次超過(guò)日本，成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，廣告產(chǎn)業(yè)與國(guó)家經(jīng)濟(jì)的雙向互動(dòng)成為研究的重點(diǎn)。其次是因?yàn)閲?guó)家政策對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)向，將廣告產(chǎn)業(yè)列為“鼓勵(lì)類”項(xiàng)目，這些激勵(lì)性的政策制度的出臺(tái)可以說(shuō)是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中制度安排取向的重大轉(zhuǎn)變?；谝陨蟽蓚€(gè)原因，筆者認(rèn)為有必要對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)階段的發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行研究。故本文對(duì)近五年（2006-2011）來(lái)學(xué)者對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)研究進(jìn)行簡(jiǎn)單的梳理和述評(píng)，以期為后來(lái)的深入研究提供參考。
　　關(guān)于發(fā)展的視角的提出是因?yàn)樵诳v觀本階段的學(xué)者的研究之后可以看出發(fā)展已成為研究廣告產(chǎn)業(yè)的一個(gè)不可忽視的關(guān)鍵詞。對(duì)發(fā)展的視角筆者有如下理解：首先是以發(fā)展的眼光來(lái)研究中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重大理論問(wèn)題與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；其次是突破廣告學(xué)研究的“修辭”層面，突破對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的自我關(guān)照，將廣告產(chǎn)業(yè)的研究納入社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的宏觀背景?；诖?，筆者將本階段的研究大體上分為兩個(gè)部分：1、社會(huì)宏觀領(lǐng)域中廣告產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的互動(dòng)研究。2、廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中的重大現(xiàn)實(shí)與理論問(wèn)題。
　　一、社會(huì)宏觀領(lǐng)域中廣告與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化之互動(dòng)研究
　　近幾年的廣告產(chǎn)業(yè)研究中，有學(xué)者開(kāi)始將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展置于中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的背景下進(jìn)行思考，研究廣告產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的互動(dòng)。主要包括以下幾個(gè)方面：
　　1、廣告與經(jīng)濟(jì)之互動(dòng)
　　隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是2011年中國(guó)的GDP總額首次超過(guò)日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，有學(xué)者開(kāi)始研究中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)作為國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中最為活躍的變量因子之一——廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了什么影響？中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)的調(diào)整對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響？而作為信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)的廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著什么角色，也成了這一階段的研究重點(diǎn)。
　　有學(xué)者研究了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)系，認(rèn)為新型產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)代制造業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生關(guān)鍵的影響，諸如中國(guó)制造以及隨之崛起的大品牌觀念、市場(chǎng)從大中城市向城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)延伸等。①?gòu)埥鸷t著重關(guān)注國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大戰(zhàn)略安排旨在推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)型、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型以及自主經(jīng)濟(jì)與自主品牌的建設(shè)，這些經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的安排為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了空間。而中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)高度正相關(guān)，廣告產(chǎn)業(yè)通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)、培育新的消費(fèi)熱點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的“引擎”作用。②陳剛在《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的解析》中指出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變包括城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變下農(nóng)村市場(chǎng)的增量空間、城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異下農(nóng)村市場(chǎng)的繼承空間為廣告主提供了機(jī)會(huì)。③
　　縱觀這些研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者開(kāi)始關(guān)注到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，但大體上未能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)影響的單向研究，對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些重大問(wèn)題中的戰(zhàn)略地位的研究仍較少。
　　2、廣告產(chǎn)業(yè)與社會(huì)文化之互動(dòng)
　　廣告對(duì)社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)的滲透已經(jīng)構(gòu)成了我們社會(huì)生活空間強(qiáng)大的符號(hào)認(rèn)同系統(tǒng)和互動(dòng)體系。近年來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始超越廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，轉(zhuǎn)而研究廣告產(chǎn)業(yè)與社會(huì)文化的互動(dòng)。
　　丁俊杰、王昕對(duì)全球化背景下中國(guó)社會(huì)與廣告互動(dòng)的新特征進(jìn)行了總結(jié)。從國(guó)家層面來(lái)看，隨著全球化成為中國(guó)發(fā)展的時(shí)代主題，由學(xué)習(xí)和追隨到引領(lǐng)和超越的轉(zhuǎn)變將形成與之相適應(yīng)的新的社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)文化系統(tǒng)，根植于其上的廣告也將經(jīng)歷調(diào)整。從經(jīng)濟(jì)層面上來(lái)看，現(xiàn)階段以社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)宏觀調(diào)控的社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)對(duì)于自身高度市場(chǎng)化的廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了一定的影響，廣告發(fā)展與國(guó)家宏觀調(diào)控之間的錯(cuò)位很難完全避免。從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，科技、新能源行業(yè)的廣告主為廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展空間，而政府對(duì)國(guó)家形象廣告的重視賦予了廣告更高的社會(huì)責(zé)任和國(guó)家使命，使廣告在中國(guó)社會(huì)發(fā)展中的作用進(jìn)一步升級(jí)。④
　　3、中國(guó)式語(yǔ)境下的廣告產(chǎn)業(yè)
　　近幾年的學(xué)者們對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的研究也隨著中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的發(fā)展而有所轉(zhuǎn)變，從模仿和學(xué)習(xí)走向創(chuàng)意和反思，更多地研究中國(guó)特殊的語(yǔ)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。
　　張金海回顧了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情境的制度安排的歷史軌跡，認(rèn)為從2008年下半年開(kāi)始，廣告產(chǎn)業(yè)的制度取向開(kāi)始發(fā)生由約束性制度為主導(dǎo)向激勵(lì)性制度為主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。但以行政為主導(dǎo)的市場(chǎng)管理機(jī)制同時(shí)也限制了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一方面遵循市場(chǎng)主導(dǎo)原則，一方面又不斷強(qiáng)化行政主導(dǎo)，其結(jié)果是不斷發(fā)生著市場(chǎng)失靈，又不斷發(fā)生著政府失靈。⑤
　　丁俊杰認(rèn)為中國(guó)的廣告觀依托于大國(guó)經(jīng)濟(jì)、大國(guó)崛起和大國(guó)意識(shí)這三大核心動(dòng)力。大國(guó)經(jīng)濟(jì)是中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)步成長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)后盾；大國(guó)崛起所形成的聚合力和擴(kuò)張性左右著中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略方向；大國(guó)意識(shí)催生的自豪感則不斷增強(qiáng)著中國(guó)廣告產(chǎn)學(xué)界的自信心和凝聚力，所以中國(guó)的廣告觀是承載著國(guó)家理想的。⑥
　　二、廣告產(chǎn)業(yè)自系統(tǒng)發(fā)展過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)與理論問(wèn)題
　　1、我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與問(wèn)題
　　張金海提到，低集中度與泛專業(yè)化正成為影響我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。中國(guó)的廣告產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型廣告企業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)嚴(yán)重的外資主導(dǎo)傾向，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，盈利能力減弱。甚至出現(xiàn)“零代理”和“負(fù)代理”，無(wú)力規(guī)?；蛯I(yè)化發(fā)展，陷入惡性循環(huán)。⑦
　　也有一些學(xué)者從我國(guó)特殊的語(yǔ)境出發(fā)，提出了一些有建設(shè)意義的見(jiàn)解。例如，黃升民提出中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的糾結(jié)體現(xiàn)在三點(diǎn)：“被大國(guó)化的環(huán)境（中國(guó)的大國(guó)經(jīng)濟(jì)與小國(guó)狀態(tài)并存的現(xiàn)實(shí)留給廣告業(yè)的并非一個(gè)強(qiáng)國(guó)富民的寬松環(huán)境）、被挑戰(zhàn)的權(quán)威（廣告公司的重要性與權(quán)威性受到挑戰(zhàn)）以及被顛覆的體系（新舊媒體交織帶來(lái)的使用矛盾、傳統(tǒng)調(diào)查方法的落后以及受眾集聚方式的轉(zhuǎn)變），⑧所以，他認(rèn)為中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)糾結(jié)的根源在于大國(guó)化背景與廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)生矛盾內(nèi)生的產(chǎn)物。⑨
　　筆者認(rèn)為，這些研究有價(jià)值的地方在于不再局限于對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)自身系統(tǒng)的檢視，不再是對(duì)問(wèn)題的表象的描述，而是從宏觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化背景下對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行反思。只有將根植于中國(guó)特殊語(yǔ)境下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問(wèn)題準(zhǔn)確的描繪出來(lái)，才會(huì)對(duì)后來(lái)的廣告產(chǎn)業(yè)如何發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供參考價(jià)值。
　　2、我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型
　　從宏觀意義上展開(kāi)，有學(xué)者指出應(yīng)將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的整體框架，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式和面向核心競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。⑩也有學(xué)者將我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型總結(jié)為廣告技術(shù)層面、廣告理念層面、廣告營(yíng)銷傳播模式轉(zhuǎn)型記憶廣告公司的組織結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型四個(gè)方面。⑾還有學(xué)者從大國(guó)化背景思考我國(guó)廣告代理業(yè)的轉(zhuǎn)型，提出要構(gòu)建新的營(yíng)銷體系統(tǒng)和新的傳播體系以及創(chuàng)造新的文化體系三個(gè)層面。⑿
　　從微觀層面展開(kāi)，大體不離技術(shù)與資本兩個(gè)要素。陳剛認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)了廣告服務(wù)模式的創(chuàng)新，提出了創(chuàng)意傳播管理理論（CCM），在此框架內(nèi)，產(chǎn)生新型的創(chuàng)意傳播服務(wù)公司，為企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)等新媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷傳播服務(wù)。⒀程明和姜帆則對(duì)整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)進(jìn)行了闡釋，廣告產(chǎn)業(yè)必須由提供單一廣告代理服務(wù)的廣告產(chǎn)業(yè)走向提供廣告、公關(guān)、促銷、營(yíng)銷咨詢等多元服務(wù)的“大廣告產(chǎn)業(yè)”，通過(guò)高度專業(yè)化的發(fā)展打造廣告產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。⒁
　　本文是通過(guò)發(fā)展的視角研究近五年的廣告產(chǎn)業(yè)研究成果，由于受視角范圍的影響，有很多論文在這里未能得到闡釋。而之所以選擇這樣的視角，是因?yàn)殡S著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展問(wèn)題也越來(lái)越受到學(xué)者的關(guān)注，將廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提升到國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展的高度，也未嘗不是廣告產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)取合法性之路的有效途徑。
　　參考文獻(xiàn)
　　①楊效宏，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀》，2011（1）:49-51
　?、冖撷鈴埥鸷！⒗杳?，《國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》[J].《廣告研究》，2011（6）：004-010
　　③⒀陳剛，孫美玲，《結(jié)構(gòu)、制度、要素——對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的解析》[J].《廣告研究》，2011（8）：015-025
　?、芏】〗堋⑼蹶?，《市場(chǎng)化背景下中國(guó)社會(huì)發(fā)展與廣告產(chǎn)業(yè)定位思考》[J].《廣告研究》，2011（8）：004-010
　　⑤張金海、林翔，《中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)情境的制度檢視》[J].《廣告研究》，2011（8）：045-051
　　⑥丁俊杰、黃河，《觀察與思考：中國(guó)廣告觀——中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)定位于發(fā)展趨勢(shì)之探討》[J].《現(xiàn)代傳播》，2007（4）：78-81
　?、帱S升民，《中國(guó)廣告業(yè)：在“糾結(jié)”中前行》[J].《廣告大觀》，2010（12）：4-10
　?、幄悬S升民，王昕，《大國(guó)化進(jìn)程中廣告代理業(yè)的糾結(jié)與轉(zhuǎn)型》[J].《現(xiàn)代傳播》，2011（1）：85-91
　?、馅筝x，《新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究》[D].河南大學(xué)，2011.5
　　⒁程明、姜帆，《整合營(yíng)銷傳播背景下廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重構(gòu)》[J].《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007（4）：15-25
　　（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生）
　　責(zé)編：