【摘 要】自媒體時代的到來，給大眾傳播帶來了一系列深刻的影響。受眾在傳播過程中占有重要地位。體育受眾這一特殊群體，在自媒體語境中也呈現(xiàn)出新的特征。文章旨在探討體育受眾在自媒體語境中產(chǎn)生的心理和行為特征的變化。
　　【關(guān)鍵字】自媒體 體育受眾 行為特征
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)和形態(tài)不斷產(chǎn)生和應用于人們的信息傳播過程中。自媒體作為媒介技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)深深地影響著傳播過程的每一個要素。受眾作為傳播過程的重要部分，在自媒體語境中也不可避免地產(chǎn)生了新的特征。
　　一、自媒體釋義
　　有學者曾將媒體的發(fā)展分為三個階段：農(nóng)業(yè)時代的精英媒體；工業(yè)時代的大眾媒體；信息時代的自媒體。①基于web2.0技術(shù)帶來的豐富多樣的媒介形式，人們已悄然走進一個新的傳播時代——自媒體時代。關(guān)于自媒體的定義，有學者認為，私人化、平民化、白手化的傳播者以現(xiàn)代化、電產(chǎn)化的手段(如QQ、手機短信、博客、微博、播客、維基、P2P下載、社區(qū)、分亭服務(wù)等)，向不特定的大多數(shù)或特定個體傳遞關(guān)于他們自己信息的新媒體，稱為自媒體；②“自媒體”首先是一個時間性的概念，是超越舊媒體、新媒體歷史跨度后，在演進與革新中，在漸變與突變中形成了一個相對穩(wěn)定的內(nèi)涵和外延；其次“自媒體”是一個媒介概念，涉及媒介的傳播特性、傳播模式，并在新型傳播效果中，展示了顛覆性的媒體奇觀和傳播生態(tài)。③美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，里面對“We Media（自媒體）”下了一個十分嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑”。
　　筆者理解自媒體既可以看做是一種新的媒介形式，又是一種新的傳播模式。前者是指可以為受眾自主、自由、自發(fā)地獲取信息和進行交流的媒介形式，這類媒介形式統(tǒng)稱為自媒體，這類媒介與傳統(tǒng)媒介最大的區(qū)別就是受眾在媒介使用權(quán)上的極大自主性，這是從微觀的媒介形式層面來理解的；后者指受眾利用推特、微博等新型媒介形式進行獲取信息和進行交流的傳播范式，這是從宏觀的傳播模式層面來理解的。
　　下面就以受眾中的體育受眾為例來具體探討自媒體語境中，受眾的特征變化。
　　二、體育受眾在自媒體語境中的特征分析
　?。ㄒ唬w育受眾相關(guān)釋義
　　1、體育受眾定義
　　受眾研究是傳播學的五大研究領(lǐng)域之一，大眾傳播中的受眾指的是“大眾傳媒信息接受者或傳播對象。受眾是一個集合的概念，最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群，例如書籍、報刊的讀者，廣播的聽眾或電影、電視的觀眾等等”。④體育受眾即體育信息的接受者或體育傳播的傳播對象。
　　2、自媒體語境中體育受眾的特征
　　自媒體對體育受眾的影響從不同的角度和標準來考察會有不同的結(jié)果，從體育受眾的本身來看，本文試圖從心理和行為兩個層面來分析自媒體帶給體育受眾的新的特征。
　　（1）體育受眾心理特征
　　自媒體一方面從微觀上改變著作為個體的體育受眾的接收和傳遞體育信息的心理，另一方面，這些無數(shù)個個體的微小的改變聚合后形成規(guī)模效應，便會影響整個受眾群的心理。在這里，我們引入在傳統(tǒng)的大眾傳播效果研究中一個經(jīng)典理論“沉默的螺旋”來具體分析。
　　“沉默的螺旋”理論是德國女社會學家伊麗莎白·諾爾-諾依曼提出的。在其1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》一書中，對這個理論做了全面的概括。這個理論假說大致包括以下三個命題：第一，個人意見的表明是一個社會心理過程；第二，意見的表明和“沉默”的擴散是一個螺旋式的社會成本過程；第三，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。⑤在大眾傳播過程中，作為個體的受眾，在接收到信息后，缺乏有效表達自我意見和了解他人意見的途徑，很大一部分人選擇保留自己的看法，為了避免陷入孤立狀態(tài)，他們在沒有明確群體多數(shù)人的觀點時，一般傾向于“沉默”。只有發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”意見時，他們才會大膽地表達自己的觀點。這種現(xiàn)象最終導致的是輿論的一邊倒，很難形成一種理性的社會意見。
　　在自媒體傳播時代，媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來了豐富多樣的媒介形式，例如前面提到的：bbs，博客，QQ等，這些媒介的出現(xiàn)，一方面為受眾提供了自我表達和獲取外部信息的途徑，另一方面，由于自媒體傳播中，媒介使用者的身份是虛擬或者隱匿的，這為他們公開發(fā)表意見提供了便利。受眾在接收相關(guān)信息后，通過自媒體了解他人的觀點，由于身份的隱匿性，他們在心理層面不再迫于壓力選擇“沉默”，而是通過這些自媒體來大膽發(fā)表自己的見解，整個輿論的形成不再是一邊倒，而是形成“百家爭鳴”的輿論熱點。
　　2008年北京奧運會，劉翔因傷退賽，當時整個社會對于此事幾乎是呈現(xiàn)一邊倒的質(zhì)疑和不解，僅有少數(shù)表示理解的聲音。受眾在通過電視或者其他媒體了解到這一消息后，也許自己的態(tài)度并不是很明確，而當社會上批評指責的聲音大于理解和寬容的聲音時，很多立場不堅定的受眾便附和“多數(shù)人”的意見，于是，輿論便以滾雪球式的方式呈現(xiàn)出一邊倒。在這種以媒體為中心的傳播模式中，受眾自我的觀點很難得到相應的表達，話語權(quán)的缺失，使得受眾只能接受傳播者的意見。
　?。?）體育受眾行為特征
　　在探討體育受眾在自媒體語境中行為層面特征之前，首先對體育受眾進行簡單的分類，以便進行相應的考察。在這里，筆者引入布迪厄的“場域理論”。
　　對于場域（field）這一概念，布迪厄這樣說過：“我將一個場域定義為位置間客觀關(guān)系的一網(wǎng)絡(luò)或一個形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的?！辈嫉隙虻膱鲇蚋拍睿荒芾斫鉃楸灰粋€定邊界物包圍的領(lǐng)地，也不等同于一般的領(lǐng)域，而是其中有內(nèi)含力量的、有生氣的、有潛力的存在。在體育傳播中，可以將受眾分為兩大類：獨立于“場”的受眾和存在于“場”的受眾，這里的場域是指體育信息傳播的某種氛圍或者規(guī)范。通俗地來講，就是現(xiàn)場受眾和媒介受眾。
　?、袤w育現(xiàn)場受眾。所謂現(xiàn)場受眾就是指受眾在體育傳播過程中是身處體育信息產(chǎn)生的現(xiàn)場，他們親眼目睹而且可以參與體育信息的形成，如體育比賽現(xiàn)場的觀眾。
　　體育受眾中的現(xiàn)場受眾，他們在體育新聞和信息發(fā)生的現(xiàn)場，在前自媒體時代，他們接收這種現(xiàn)場新聞和信息后，由于缺乏自我表達的媒介，他們一般只是對信息進行自我傳播和簡單的人際傳播，在這種傳播過程中，他們并沒有充分意識到自我在傳播過程中的自主性和參與性，話語權(quán)意識缺失。
　　在自媒體語境中，這類現(xiàn)場受眾會充分利用自媒體帶給他們的便利，在接收現(xiàn)場信息后，馬上通過相關(guān)的媒介發(fā)表自己的看法，表達自己的情感，并同其他受眾和傳播者進行信息的交流和互動。在這個過程中，他們扮演的不僅僅是受眾的角色，在某種程度上他們也是傳播者——一種非正規(guī)的傳播者，他們將二次加工后的信息發(fā)送到自己的專屬媒介上，進行不定向的傳播，極大豐富了傳播的內(nèi)容和過程。
　　例如在體育比賽中，很多現(xiàn)場受眾一邊看比賽的同時喜歡將比賽的精彩瞬間或者自己的看法發(fā)到微博上，微博的轉(zhuǎn)載和及時互動功能極大地加快了這種傳播的速度和效率，體育比賽信息的傳播不再是倍數(shù)增長，而是指數(shù)式