【摘 要】微博是新興的傳播工具，其本身得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)給人們生活的各個(gè)方面都提供了巨大的便利。筆者從2011年紅遍網(wǎng)絡(luò)的“郭美美炫富事件”入手，從傳播學(xué)角度對(duì)微博特性引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)事件的過(guò)程進(jìn)行了探討。發(fā)現(xiàn)在這個(gè)過(guò)程的產(chǎn)生、擴(kuò)大和升級(jí)的各個(gè)階段，所受微博影響的因素都是不同的，并且在不同階段引發(fā)的公眾的關(guān)注點(diǎn)也不同。
　　【關(guān)鍵詞】微博 議程設(shè)置 群體極化
　　微博，即微博客（Micro Blog），是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。自2009年微博興起以來(lái)，越來(lái)越多的熱點(diǎn)事件在微博上發(fā)端、蔓延。微博逐漸從一種社交工具演化為普通民眾介入公共事件的強(qiáng)大武器。悉數(shù)2011年的網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件：從“我爸是李剛”到“小悅悅事件”，再到關(guān)注人數(shù)過(guò)億，超越以往任何娛樂(lè)話題的“郭美美事件”，我們可以發(fā)現(xiàn)，微博在引發(fā)這些社會(huì)熱點(diǎn)時(shí)扮演著極為重要的角色。本文以“郭美美事件”為例，分析了普通的富家女炫富事件為何會(huì)產(chǎn)生一系列的蝴蝶效應(yīng)，引發(fā)出一場(chǎng)全民對(duì)紅十字會(huì)的信任危機(jī)。
　　2011年6月20日，新浪微博上賬號(hào)為“郭美美Baby”的用戶引起了眾人矚目。她在網(wǎng)上公然炫耀其奢華生活，僅20歲的她稱自己是中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理，并通過(guò)新浪微博實(shí)名認(rèn)證。網(wǎng)友開(kāi)始紛紛質(zhì)疑，一時(shí)間郭美美炫富成了網(wǎng)民關(guān)注的熱議話題。而以她為引爆點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)迅速刮起了一場(chǎng)對(duì)紅十字會(huì)的信任風(fēng)暴。民政部的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，去年上半年，全國(guó)社會(huì)捐款為100.5億元，今年較去年減少了74億元，降幅達(dá)73.6%。正如紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)趙白鴿所說(shuō)的：“郭美美三天毀了紅會(huì)一百年”。
　　目前，有關(guān)微博的研究主要集中在微博的傳播機(jī)制探討、微博對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響探討、微博的商業(yè)模式探討三方面。筆者發(fā)現(xiàn)，學(xué)界雖然在微博的傳播特性以及傳播機(jī)制方面多有探討，但是對(duì)微博引發(fā)并形成社會(huì)熱點(diǎn)事件的研究還缺乏系統(tǒng)性的闡述。本文旨在闡明微博對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件以及公眾議題的形成有著重大的意義，以便微博能不斷改進(jìn)和完善，更好地服務(wù)于社會(huì)公共事件。
　　一、微博引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)事件的過(guò)程分析
　　1、產(chǎn)生：微博新特性引發(fā)關(guān)注
　　首先，微博的內(nèi)容短小精悍，對(duì)信息發(fā)布者門(mén)檻要求較低，且廣泛分布在桌面、瀏覽器、移動(dòng)終端等多個(gè)平臺(tái)上，用戶可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)發(fā)布信息。這些特征就為郭美美炫富提供了一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)也為各路網(wǎng)民提供了發(fā)聲筒，形成了信息急速傳播的又一平臺(tái)。
　　其次，用戶可以在第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論別人的微博，可以根據(jù)自己需求搜索、加關(guān)注。不管是用戶還是其粉絲，他們的身份都在傳播者與受傳者之間不斷轉(zhuǎn)換，使互動(dòng)達(dá)到了一種空前自由的狀態(tài)。這種傳播模式突破了以往傳統(tǒng)媒體的線性傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播，形成了其獨(dú)特的鏈狀、環(huán)狀、樹(shù)狀的對(duì)話結(jié)構(gòu)①。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年6月20日當(dāng)天，郭美美的新浪微博好友僅2126人，僅僅三天后就達(dá)到了19萬(wàn)人次，不久后達(dá)到最鼎盛的70萬(wàn)人。
　　最后，引爆這次事件最關(guān)鍵的一點(diǎn)便是微博的實(shí)名認(rèn)證機(jī)制。以新浪微博為例，娛樂(lè)、時(shí)尚、生活、體育等13個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人用戶，以及政府部門(mén)、媒體、學(xué)校等7類(lèi)機(jī)構(gòu)用戶可以申請(qǐng)加V認(rèn)證。個(gè)人用戶申請(qǐng)加V的要求是：“微博賬號(hào)需有頭像、綁定手機(jī)、粉絲數(shù)100、關(guān)注數(shù)50”。如果是機(jī)構(gòu)用戶，還需要填寫(xiě)相應(yīng)的公函。在滿足上述條件的前提下，新浪微博還會(huì)要求用戶提供相關(guān)的證明材料。新浪微博在身份認(rèn)證有關(guān)說(shuō)明中就清楚地寫(xiě)著：“微博使用實(shí)名，且為最被公眾熟知的姓名或稱謂；確保提供準(zhǔn)確詳實(shí)的身份說(shuō)明介紹；確保提供確切可驗(yàn)證的即時(shí)聯(lián)系方式，如郵箱、單位和個(gè)人電話；提供身份及工作證明的掃描件，證明系本人申請(qǐng)。”②正是因?yàn)榧覸用戶其身份經(jīng)過(guò)認(rèn)證，具有一定的權(quán)威性與可靠性，所以郭美美“中國(guó)紅十字會(huì)商業(yè)總經(jīng)理”的身份才深深刺痛了網(wǎng)友的眼球，引發(fā)了一系列質(zhì)疑，導(dǎo)致輿論對(duì)象由郭美美本人轉(zhuǎn)向了紅十字會(huì)，一定程度上引起了輿論偏激和失控。
　　2、擴(kuò)大：與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、傳統(tǒng)媒體等其他平臺(tái)形成疊加效應(yīng)
　　“郭美美事件”的轟動(dòng)，可以說(shuō)是微博、天涯社區(qū)以及傳統(tǒng)媒體共同作用、形成強(qiáng)大的疊加效應(yīng)的結(jié)果。
　　事件初始階段，基本沒(méi)有上各大門(mén)戶網(wǎng)站，只是依靠微博和天涯兩大社交網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)，進(jìn)行信息的交流與實(shí)時(shí)跟進(jìn)。微博通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)功能，將事件不斷聚合、裂變，使其迅速登上最熱話題榜。而天涯則是展開(kāi)了強(qiáng)大的人肉搜索，在公開(kāi)信息的同時(shí)為網(wǎng)友提供了娛樂(lè)平臺(tái)，不斷吸引著公眾的注意。初步形成了微博的碎片化傳播同天涯的深度挖掘緊密結(jié)合的合作模式。
　　2011年6月25日，央視新聞?lì)l道播出了《究竟誰(shuí)是郭美美？》的報(bào)道，并附播了評(píng)論《除了聲明更需要證明》。6月30日，新聞?lì)l道東方時(shí)空欄目播出《公益與私利：“郭美美事件”真相調(diào)查》，深度盤(pán)點(diǎn)“郭美美事件”始末，并報(bào)道天略集團(tuán)董事長(zhǎng)丘振良否認(rèn)認(rèn)識(shí)郭美美，也否認(rèn)見(jiàn)過(guò)中國(guó)紅十字會(huì)副會(huì)長(zhǎng)郭長(zhǎng)江。此外，三聯(lián)周刊等紙媒也在紛紛跟進(jìn)報(bào)道。一時(shí)間，“郭美美事件”真正從網(wǎng)絡(luò)跳到了現(xiàn)實(shí)，進(jìn)入全國(guó)觀眾的視野。
　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，作為傳播者的主流媒體掌握著話語(yǔ)權(quán)，擁有為公眾設(shè)置“議事日程”的權(quán)利，影響著受眾對(duì)周?chē)按笫隆奔捌渲匾缘呐袛唷６S著自媒體時(shí)代的到來(lái)，這種話語(yǔ)權(quán)逐漸掌握在了既作為主體又作為客體的網(wǎng)民手上，用戶可以根據(jù)自己喜好和需要設(shè)置議題，采取匿名形式參與話題討論，隨著同一議題被廣泛關(guān)注的人數(shù)和次數(shù)的不斷增多，逐漸形成公眾輿論的洪流。同時(shí)，像微博這種具有龐大傳播效力的新媒體，也已經(jīng)在不知不覺(jué)中為傳統(tǒng)媒體的報(bào)道設(shè)置議程。尤其像“郭美美事件”這類(lèi)始發(fā)于微博、通過(guò)網(wǎng)絡(luò)不斷擴(kuò)大的新聞事件，傳統(tǒng)媒體往往處于被動(dòng)跟進(jìn)的位置，因而慢慢形成了網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)為傳統(tǒng)媒體提供新聞素材的趨勢(shì)。
　　可以看出，在媒介融合的大趨勢(shì)下，一方面，傳統(tǒng)媒體注意報(bào)道網(wǎng)絡(luò)輿論焦點(diǎn)話題，進(jìn)行深度報(bào)道，挖掘事件的深層社會(huì)意義，公布權(quán)威信息，將輿論領(lǐng)向更理性的方向。另一方面，通過(guò)傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)產(chǎn)生更廣泛的影響力，“網(wǎng)絡(luò)提供了輿論滋生和放大的平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體成為輿論最終落地的‘助推器’”③。
　　3、升級(jí)：微博產(chǎn)生了群體極化效應(yīng)
　　群體極化（Group Polarization）最早是由詹姆斯·斯托納于1961年提出的。群體極化是指在群體中進(jìn)行決策時(shí)，人們往往會(huì)比個(gè)人決策時(shí)更傾向于冒險(xiǎn)或保守，向某一個(gè)極端偏斜，從而背離最佳決策④。芝加哥大學(xué)法學(xué)教授凱斯·桑斯坦認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)中也存在著群體極化現(xiàn)象。他指出，在網(wǎng)絡(luò)和新的傳播技術(shù)的領(lǐng)域里，志同道合的團(tuán)隊(duì)會(huì)彼此進(jìn)行溝通討論，到最后他們的想法和原先一樣，只是形式上變得更極端了⑤。
　　“郭美美事件”中最早的關(guān)注點(diǎn)從美女、豪車(chē)、炫富，后來(lái)慢慢放大到富二代、慈善機(jī)制、公益機(jī)構(gòu)運(yùn)作；從本來(lái)只涉及個(gè)人信息逐漸延伸到公共信息；從一開(kāi)始的質(zhì)疑上升到后來(lái)的圍觀，甚至圍攻。之所以會(huì)產(chǎn)生這種變化，正是由于微博傳遞信息時(shí)本身所具有的碎片化、情緒性、匿名性特征使得群體極化偏移。而隨著時(shí)間的推移、傳統(tǒng)媒體的介入，這種群體極化效應(yīng)又從網(wǎng)絡(luò)蔓延到現(xiàn)實(shí)之中，因而產(chǎn)生了如此轟動(dòng)的效果。
　　三、微博事件與公共關(guān)注
　　可以說(shuō)，如今的互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了微博時(shí)代。微博所扮演的角色不再只是一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)那么簡(jiǎn)單，它是人們第一時(shí)間獲取信息的重要渠道，同時(shí)還是人們參與討論社會(huì)熱點(diǎn)事件的重要平臺(tái)，甚至在多種因素的作用下，微博也對(duì)某些社會(huì)問(wèn)題的暴露、挖掘和解決起到了至關(guān)重要的作用。因而，微博的快速發(fā)展不僅是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革命，更是公民參與社會(huì)公共事件的一大飛躍。
　　筆者以“郭美美事件”為個(gè)案，對(duì)微博特性引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)事件的過(guò)程進(jìn)行了探討。發(fā)現(xiàn)一件熱點(diǎn)事件的發(fā)展是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程的產(chǎn)生、擴(kuò)大和升級(jí)的各個(gè)階段，所受微博影響的因素都是不同的，并且在不同階段引發(fā)的公眾的關(guān)注點(diǎn)也不同。本文將這些因素分別加以研究，凸顯了微博在社會(huì)熱點(diǎn)事件中的傳播優(yōu)勢(shì)，以便微博將來(lái)在公共事件上發(fā)揮更大的作用。
　　此外，我們可以看到“郭美美事件”隨后牽扯出的一系列議題，有的與郭美美有關(guān)，而有的則并無(wú)多大關(guān)系，這些衍生出來(lái)的邊緣議題和延伸議題，有時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)移公眾的注意。我們需要注意并警惕的是：某些重要的公共事件會(huì)不會(huì)被取代，公眾輿論的走向怎樣才能不被牽引到一些八卦事件或?qū)κ录鹘堑膰^、人身攻擊上。
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