【摘 要】虛擬輿論領(lǐng)袖，是傳統(tǒng)輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸，他們是社會(huì)信息交流系統(tǒng)中不可或缺的角色，在構(gòu)建維護(hù)主流社會(huì)意識(shí)、引導(dǎo)正確輿論方向、維持穩(wěn)定社會(huì)局面上具有重要作用。然而長(zhǎng)久以來(lái)，我們的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)與從業(yè)者往往忽視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下虛擬輿論領(lǐng)袖的培養(yǎng)，使得一些優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源與平臺(tái)沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)與利用，甚至逐漸走向衰落。本文一方面以百度知道為例，試圖揭示線上互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)中虛擬輿論領(lǐng)袖缺失的普遍性原因；一方面對(duì)構(gòu)造虛擬輿論領(lǐng)袖成長(zhǎng)平臺(tái)、維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)信息交流環(huán)境做出呼吁。
　　【關(guān)鍵字】線上互動(dòng)系統(tǒng) 虛擬輿論領(lǐng)袖 平臺(tái)建設(shè)
　　“輿論領(lǐng)袖”最早由哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會(huì)研究所的研究者拉扎斯菲爾德等人提出。研究者認(rèn)為存在一種“兩級(jí)傳播模式”，即信息通常從大眾媒介傳播到輿論領(lǐng)袖，再?gòu)妮浾擃I(lǐng)袖散布到其追隨者。由此可以看出，在兩級(jí)傳播模式中，媒介信息的第一次傳播節(jié)點(diǎn)并不是數(shù)量龐大的受眾群體，而是少數(shù)擁有信息特權(quán)的精英分子，而經(jīng)過(guò)這些輿論領(lǐng)袖過(guò)濾后的信息才構(gòu)成第二級(jí)傳播過(guò)程的信源，也因此，他們可以間接影響信息傳播的深度與廣度。
　　一、虛擬輿論領(lǐng)袖——輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的延伸
　　“虛擬輿論領(lǐng)袖”概念的誕生，則源起于互聯(lián)網(wǎng)的普及。我們認(rèn)為虛擬輿論領(lǐng)袖是那些在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下比同伴更多地接觸媒介或消息源，熱衷于傳播消息和表達(dá)意見(jiàn)，同時(shí)在某一特定領(lǐng)域具有較為強(qiáng)大的受眾號(hào)召力與影響力的人。這樣看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的虛擬輿論領(lǐng)袖是與傳統(tǒng)信息傳播環(huán)境下的輿論領(lǐng)袖具有較為明顯的相似性的。首先，虛擬輿論領(lǐng)袖是群體中的活躍分子，他們是積極的信息交換者，比如在論壇中，他們大量地發(fā)布帖子，參與討論；其次，虛擬輿論領(lǐng)袖是群體中的焦點(diǎn)人物，他們能夠引起較多的關(guān)注，比如他們所發(fā)布的帖子具有高瀏覽量和高回復(fù)量。并且，對(duì)他們的回復(fù)來(lái)自群體中較大一部分的人群，因此他們的意見(jiàn)能擴(kuò)散到較大的范圍，影響較多的人；最后，虛擬輿論領(lǐng)袖是群體中的意見(jiàn)導(dǎo)向，他們的發(fā)言往往能獲得較高的支持和認(rèn)同，表現(xiàn)為在所有回復(fù)中，支持、認(rèn)同較多，反對(duì)、駁斥卻相對(duì)較少。
　　二、線上問(wèn)答互動(dòng)系統(tǒng)中是否存在輿論領(lǐng)袖？
　　網(wǎng)絡(luò)世界并不完全等同于現(xiàn)實(shí)世界，在一種全新的信息傳播環(huán)境下，虛擬輿論領(lǐng)袖是否能延續(xù)自己的社會(huì)感召力，也就是說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)世界的任何一個(gè)信息傳播子系統(tǒng)中是否都顯而易見(jiàn)的存在著虛擬輿論領(lǐng)袖這一特殊的社會(huì)身份？通過(guò)對(duì)“百度知道”這一線上互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)的研究，我們發(fā)現(xiàn)了與想象中截然不同的答案。
　　百度知道是一個(gè)基于搜索的在線互動(dòng)式知識(shí)問(wèn)答分享平臺(tái)，于2005年6月21日發(fā)布。用戶自己提出針對(duì)性問(wèn)題，此后將問(wèn)題掛在百度知道平臺(tái)上同時(shí)通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)方式發(fā)動(dòng)其他用戶回答問(wèn)題，而得到回答的問(wèn)題將作為公開(kāi)資源存在于百度知道資源庫(kù)中供相關(guān)提問(wèn)者參考。百度知道的最大特點(diǎn)，就在于和搜索引擎的完美結(jié)合，讓用戶所擁有的隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化成顯性知識(shí)，用戶既是百度知道內(nèi)容的使用者，同時(shí)又是百度知道的創(chuàng)造者，在這里累積的知識(shí)數(shù)據(jù)可以反映到搜索結(jié)果中。通過(guò)用戶和搜索引擎的相互作用，實(shí)現(xiàn)搜索引擎的社區(qū)化。百度知道經(jīng)過(guò)數(shù)年的強(qiáng)勁發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中一個(gè)巨大的信息交流系統(tǒng)。那么，百度知道中是否存在虛擬輿論領(lǐng)袖？
　　通過(guò)對(duì)百度知道運(yùn)作體系的觀察發(fā)現(xiàn)，在這一巨大的信息交流系統(tǒng)中最有可能成為虛擬輿論領(lǐng)袖的是那些高等級(jí)的用戶。在這里我們有必要對(duì)百度知道的得分體制略作梳理。百度知道擁有一套成熟完備的積分體系，而積分制度的終端是一套逐次遞增的等級(jí)系統(tǒng)，也就是說(shuō)用戶在百度知道中通過(guò)各種途徑獲取積分，而隨著積分的增長(zhǎng)用戶的等級(jí)也逐級(jí)上升，而何種途徑可以獲取積分都可以在積分制度中找到明細(xì)的規(guī)定，比如回答問(wèn)題的數(shù)量以及質(zhì)量等。我們將高等級(jí)定位于五級(jí)（積分2001-4000）及五級(jí)以上的用戶，這樣可以過(guò)濾掉一部分僅僅為了獲取積分而進(jìn)行頻繁無(wú)效回答的高等級(jí)用戶，因?yàn)樵诎俣戎婪e分獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)中答題的數(shù)量也是積分的來(lái)源之一。為什么說(shuō)高等級(jí)用戶最有可能就是所謂的虛擬輿論領(lǐng)袖？通過(guò)對(duì)百度知道積分獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則表的觀察發(fā)現(xiàn)，積分越高則級(jí)別上升的難度越大，對(duì)單次大幅度獎(jiǎng)勵(lì)積分的需求就越大，而用戶的答案若被選為最佳答案所得到的積分獎(jiǎng)勵(lì)是其中最大的一項(xiàng)，這也從側(cè)面說(shuō)明該用戶在問(wèn)題相關(guān)領(lǐng)域具有較多的信息儲(chǔ)備同時(shí)具有較強(qiáng)的受眾號(hào)召力與影響力。那么，在百度知道中會(huì)不會(huì)出現(xiàn)高等級(jí)用戶的回答往往慣性的被選擇為最佳答案的現(xiàn)象，進(jìn)而表現(xiàn)出作為虛擬輿論領(lǐng)袖的典型特征？
　　我們?cè)诎俣戎浪阉鳈谥墟I入“傳播學(xué)考研”關(guān)鍵字，得到相關(guān)問(wèn)答共684條。排除掉沒(méi)有五級(jí)或五級(jí)以上用戶參與回答以及只有一條回答（此種情況下系統(tǒng)將默認(rèn)僅有的一條回答為最佳答案）的項(xiàng)，同時(shí)排除掉以“熱心網(wǎng)友”（其等級(jí)無(wú)法識(shí)別）名義被選擇為最佳答案的項(xiàng)，依次選擇20條相關(guān)問(wèn)答，然而對(duì)這20條問(wèn)答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)研究后問(wèn)題也就隨之而來(lái)。在這20條問(wèn)答中，五級(jí)以及五級(jí)以上用戶的回答被選為最佳答案的僅為7條，其余問(wèn)題的最佳答案均是等級(jí)相對(duì)較低用戶的回答。也就是說(shuō)，百度知道中，高級(jí)別用戶的很多回答仍然無(wú)法得到普遍性認(rèn)同。值得注意的是，對(duì)相似問(wèn)題的回答也很難取得基本一致，無(wú)法形成具有同樣傾向性的意見(jiàn)氣候，表現(xiàn)出一種多樣而混亂的答案景象。這些都是輿論領(lǐng)袖缺失的典型表現(xiàn)。那么，在百度知道這一全球最大的中文互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)中為什么會(huì)存在虛擬輿論領(lǐng)袖缺失的現(xiàn)象呢？
　　三、線上互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)中輿論領(lǐng)袖缺失的主要原因
　　首先，經(jīng)驗(yàn)等級(jí)制度的缺陷難以構(gòu)建輿論領(lǐng)袖的權(quán)威性。用戶的級(jí)別與經(jīng)驗(yàn)值有關(guān)，但是經(jīng)驗(yàn)值的獲得具有隨機(jī)性和偶然性。在傳統(tǒng)信息交流系統(tǒng)中，權(quán)威性是輿論領(lǐng)袖的基本屬性之一。權(quán)威性的形成過(guò)程其實(shí)也是輿論領(lǐng)袖被接受、被肯定的過(guò)程，它暗示著輿論領(lǐng)袖以往意見(jiàn)的正確性，而權(quán)威性同時(shí)也是產(chǎn)生影響力的基礎(chǔ)。但是在百度知道中，由于經(jīng)驗(yàn)等級(jí)制度的缺陷產(chǎn)生了作為唯一身份標(biāo)識(shí)的等級(jí)與權(quán)威性脫節(jié)的現(xiàn)象，也就是說(shuō)高等級(jí)的用戶并不一定指向權(quán)威回答者。比如，在百度知道的經(jīng)驗(yàn)增長(zhǎng)體系中，新進(jìn)用戶一經(jīng)注冊(cè)便可獲得20的經(jīng)驗(yàn)值獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)每天登陸系統(tǒng)以及每次參與問(wèn)答都會(huì)獲得相應(yīng)積分獎(jiǎng)勵(lì)，而這些獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)是與回答者的回答質(zhì)量無(wú)關(guān)的。即使是最佳答案的選定也是具有一定隨機(jī)性的。比如，如果一個(gè)提問(wèn)只有一名回答者參與答題，那么系統(tǒng)會(huì)在回答截止時(shí)將那條唯一的回答默認(rèn)為最佳答案。即便是有多人參與回答，若是提問(wèn)者沒(méi)有在期限內(nèi)選出理想回答，那么系統(tǒng)也會(huì)默認(rèn)第一條回答為最佳答案。這樣，即使是最不沾邊的回答也有可能成為最佳選項(xiàng)，該用戶也可獲得高分獎(jiǎng)勵(lì)。如此的積分規(guī)則，使得百度知道本身便缺乏培養(yǎng)虛擬輿論領(lǐng)袖的土壤。
　　其次，缺乏必要的問(wèn)答雙方溝通交流機(jī)制。輿論領(lǐng)袖的形成是一個(gè)傳播——認(rèn)同的過(guò)程，對(duì)某一意見(jiàn)的一致認(rèn)同形成于說(shuō)服與妥協(xié)的無(wú)限往返中，那些“準(zhǔn)輿論領(lǐng)袖”并不是一開(kāi)始就具備引導(dǎo)輿論、左右民意的力量，他們往往在與受眾的溝通交流中闡釋自已的意見(jiàn)與看法，進(jìn)而將這些意見(jiàn)看法潛移默化成為“民意”。然而在百度知道中，雖然有追問(wèn)機(jī)制（這種機(jī)制允許提問(wèn)者向回答者進(jìn)行追問(wèn)，但是限制追問(wèn)次數(shù)），但是這種交流并不是自由與開(kāi)放的。所以說(shuō)在百度知道中缺乏一條有效的培養(yǎng)一致意見(jiàn)的途徑。
　　第三，問(wèn)答參與雙方缺乏成為輿論領(lǐng)袖的必要素質(zhì)。百度知道是一個(gè)開(kāi)放而自由的互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)，這就意味著任何人無(wú)論合適與否只要擁有百度知道賬號(hào)便可對(duì)自己感興趣的問(wèn)題做以回答。除此之外，許多問(wèn)題回答者由于只是為了獲取積分獎(jiǎng)勵(lì)便把別人關(guān)于類似問(wèn)題的回答原封不動(dòng)的粘貼過(guò)來(lái)，這樣的答案往往缺乏令人信服的依據(jù)和論證過(guò)程以及必要的實(shí)踐驗(yàn)證。缺乏有質(zhì)量的解答直接使用戶對(duì)百度知道的權(quán)威性產(chǎn)生質(zhì)疑，也因此，很多用戶只是將百度知道作為選擇或者決定的參考，而不會(huì)將其上升為做出選擇或者決定的依據(jù)。
　　最后，商業(yè)化因素的過(guò)度滲入使百度知道偏離了其互動(dòng)問(wèn)題系統(tǒng)的功能定位。百度知道憑借數(shù)年的高速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的中文互動(dòng)問(wèn)答平臺(tái)，龐大的信息交流量使其蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)開(kāi)發(fā)潛力?；卮鹫吆苋菀自谒枷牖蛘咝袨樯蠈?duì)提問(wèn)者產(chǎn)生影響甚至是誘導(dǎo)，因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)百度知道中存在著大量的廣告色彩濃重的回答，許多網(wǎng)絡(luò)水軍已經(jīng)將百度知道列為他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷的主要陣地之一。這樣，用戶很難在自己提問(wèn)的回答中分清到底哪些是正常的回答哪些是徹頭徹尾的廣告，加上人們對(duì)廣告的固有偏見(jiàn)，很容易對(duì)整個(gè)百度系統(tǒng)產(chǎn)生排斥或者不信任，更別提信任其中的用戶了。
　　結(jié)語(yǔ)
　　百度知道忽略了對(duì)虛擬輿論領(lǐng)袖的培養(yǎng)，最終使一個(gè)原本潛力巨大的線上信息交流系統(tǒng)淪為管理混亂、冗余無(wú)效信息堆積的“垃圾場(chǎng)”，浪費(fèi)了網(wǎng)民寶貴的參與熱情以及有限的網(wǎng)絡(luò)資源。然而，百度知道的虛擬輿論領(lǐng)袖的缺失現(xiàn)象僅僅是線上互動(dòng)問(wèn)答系統(tǒng)的一個(gè)縮影，甚至將其置于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也具有鮮明的代表性。我們需要一部分人主動(dòng)站出來(lái)構(gòu)造并維護(hù)主流意見(jiàn)、引導(dǎo)正確的輿論方向，群體意見(jiàn)的紊亂與失控必然產(chǎn)生一系列不良的社會(huì)問(wèn)題，這在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中更是如此。所以，虛擬輿論領(lǐng)袖的成長(zhǎng)與成熟也是網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)子系統(tǒng)乃至總體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)步入發(fā)展正軌的重要一環(huán)。而今最重要的是我們必須完善平臺(tái)建設(shè)、推動(dòng)規(guī)則制度走向成熟，為虛擬輿論領(lǐng)袖的產(chǎn)生提供一方沃土。
　　參考文獻(xiàn)
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　　③郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008
　　（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）
　　責(zé)編：