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        都市直投報(bào)紙的定位與“一次售賣”模式

        2012-12-31 00:00:00吉雪菲
        新聞世界 2012年8期


          【摘 要】都市直投報(bào)紙順應(yīng)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢,以免費(fèi)報(bào)紙形式出現(xiàn),前景廣闊,與傳統(tǒng)報(bào)紙有著很大區(qū)別,它的出現(xiàn)本身就是報(bào)業(yè)發(fā)展的一種趨勢。本文將從《都市熱報(bào)》輕松悅讀的采編內(nèi)容,精悍美觀的版面設(shè)計(jì),“一次售賣”的經(jīng)營模式等方面分析其與傳統(tǒng)報(bào)紙的不同。進(jìn)而準(zhǔn)確定位受眾,進(jìn)行分眾傳播,開辟報(bào)業(yè)發(fā)展的新方向。
          【關(guān)鍵詞】《都市熱報(bào)》 軌道族 分眾 一次售賣
          重慶的《都市熱報(bào)》是由重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和重慶市軌道交通(集團(tuán))有限公司聯(lián)合主辦,重慶晚報(bào)編輯出版的直投報(bào)紙?!抖际袩釄?bào)》2011年12月23日創(chuàng)刊時(shí),每日發(fā)行報(bào)紙8—10萬份,有專家預(yù)測,將以每年日均運(yùn)客量50萬人次以上速度增長。投放量也隨之增至12-15萬份,展現(xiàn)了報(bào)紙的蓬勃生機(jī)與美好前景。今年一季度就盈利200多萬,這在以往同類直投報(bào)紙中都是極為罕見,不僅深受軌道族們歡迎,還取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益,為其長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
          當(dāng)今傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)行收支不平衡,以及大多靠廣告收入支撐著報(bào)紙發(fā)行等不利局面,紙媒體在不斷尋求出路,為我國直投報(bào)紙的發(fā)展開拓了新路徑。
          一、分眾傳播:定位于年輕的軌道上班族
          1、內(nèi)容信息:輕松悅讀
          “價(jià)值閱讀 開心生活”這一辦報(bào)理念預(yù)示著《都市熱報(bào)》將走“格調(diào)高雅、風(fēng)格時(shí)尚、信息全面、服務(wù)到位”之路,為市民定制最早的免費(fèi)資訊早餐。
          報(bào)紙封面的標(biāo)題就具有趣味性、創(chuàng)意性,緊跟時(shí)下熱點(diǎn),解答疑惑,安撫民心。例如:《平安夜凌晨1點(diǎn)收班》提前告知市民,方便市民出行娛樂,既能盡興又能順利歸家,體現(xiàn)了報(bào)紙的人文關(guān)懷;《冬天里的一把火》圖文結(jié)合,告知市民重慶的首份免費(fèi)報(bào)正如火如荼走近身邊,生動(dòng)有趣又暖心;《市政協(xié)三屆五次會(huì)議閉幕》則體現(xiàn)了責(zé)任傳媒聚焦時(shí)事,及時(shí)傳遞機(jī)關(guān)部門有關(guān)市民的決議政策。
          休閑娛樂是《都市熱報(bào)》報(bào)道內(nèi)容的總體基調(diào)。它不同于傳統(tǒng)都市報(bào)的編排比較規(guī)范化,彰顯客觀公正,無論正面還是負(fù)面,都力求真實(shí)全面且具時(shí)效性。因此,時(shí)常報(bào)道當(dāng)天的車禍?zhǔn)录?、揭丑事件、悲情事件等,此類?fù)面信息滿足了受眾的知曉欲,但一定程度上影響人的心情。一般讀者看報(bào),首先關(guān)注與自己有關(guān)的事,然后是周圍發(fā)生的事,最后是國家大事及國際局勢。因此貼近讀者,讓他們有主人翁意識(shí),報(bào)紙就具備了核心競爭力,而“與你相遇”板塊就實(shí)現(xiàn)了這點(diǎn)。
          2、版面設(shè)計(jì):簡潔美觀
          編輯在版面設(shè)計(jì)上注重簡潔悅目,追求娛樂性、流暢性?!抖际袩釄?bào)》的版面亮眼、題材時(shí)尚,運(yùn)用大量圖片、圖表,廣告排版具有藝術(shù)性;特別是封面就先聲奪人明顯區(qū)別于傳統(tǒng)報(bào)紙,圖片為大圖,設(shè)計(jì)巧妙,突出創(chuàng)意性,給讀者新鮮感,頭版很少有廣告出現(xiàn),讓受眾一目了然獲得最感興趣的話題。文字導(dǎo)讀控制在四條內(nèi),圖文結(jié)合鎖定受眾眼球。報(bào)紙中的新聞運(yùn)用簡短的文字來呈現(xiàn)新聞事件,契合當(dāng)下且實(shí)用性強(qiáng)的新聞是選擇的重點(diǎn),體現(xiàn)服務(wù)受眾的誠意;并通過微博與QQ群加強(qiáng)與受眾溝通互動(dòng),將受眾變?yōu)閳?bào)紙的主角。設(shè)置16—32個(gè)版面,全彩印刷,周一到周五出刊,每天早上六點(diǎn)左右就在軌道站內(nèi)投放,方便軌道上班族們輕松獲取。
          作為在軌道交通上閱讀的報(bào)紙,首先要考慮受眾閱讀時(shí)的舒適度,因?yàn)樵诿荛]空間呆久了可能會(huì)使人產(chǎn)生不適感?,F(xiàn)在重慶的軌道交通全程在30分鐘左右,受眾閱讀時(shí)間一般也就10多分鐘,很難去細(xì)讀特別艱深、嚴(yán)肅的話題,這就要求文字不要大版面呈現(xiàn),多分小節(jié)、自然段,200字左右就會(huì)給出一個(gè)富含關(guān)鍵詞的小標(biāo)題,使受眾不至于精力分散和視覺疲勞。這份軌道報(bào)就很注意空間結(jié)構(gòu),各信息報(bào)道間、文章的小節(jié)劃分處都有“留白”,讓受眾真切享受輕松感。
          3、閱讀人群:軌道一族
          每一份報(bào)刊的發(fā)行都會(huì)對受眾進(jìn)行定位,明確定位能幫助報(bào)紙獲得長期固定的受眾人群。英國服務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家佩恩曾對“定位”下了這樣一個(gè)定義,即定位是關(guān)于識(shí)別、開發(fā)和溝通那些可以使機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)在目標(biāo)顧客心中感受到的比競爭對手更好和更有特色的差異性優(yōu)勢”。
          《都市熱報(bào)》考慮到重慶現(xiàn)行的軌道交通覆蓋面,基本集中在主城人流較集中的地區(qū),乘客也多是中上收入的工薪階層。因此,《都市熱報(bào)》將受眾定位在都市年輕白領(lǐng),他們正處于事業(yè)的上升期,收入豐厚且消費(fèi)態(tài)度積極,熱愛生活,樂于接受新鮮事物,購買欲望強(qiáng)烈,是廣告商們最想吸引的人群。另據(jù)央視調(diào)查顯示,重慶輕軌族的平均年齡為30歲,大專以上文化達(dá)到68%,以公司白領(lǐng)為主,年輕時(shí)尚、有獨(dú)到見解,消費(fèi)能力強(qiáng)。讀者群體定位比較明確,而且相對可控,與報(bào)紙的采編人員都屬同齡人,對受眾的思維方式、興趣愛好、行為習(xí)慣、價(jià)值取向、信息關(guān)注等方面都有相似之處。處于這一年齡階段、社會(huì)背景及購買能力的人,最受廣告商青睞,他們的信息傳播力強(qiáng)、人脈圈廣,善于發(fā)現(xiàn)新鮮事物,愿意接觸新鮮事物。這也迎合了當(dāng)下“分眾傳播”的趨勢,對受眾針對性細(xì)分能使傳播效果在一定人群中發(fā)揮到最佳。
          軌道報(bào)大多信息內(nèi)容都屬淺閱讀,順應(yīng)快捷時(shí)代的傳播方式、傳播內(nèi)容,更適合于平時(shí)沒有讀報(bào)習(xí)慣和偶爾讀報(bào)的人群,讓他們加入讀報(bào)行列,養(yǎng)成讀報(bào)習(xí)慣,這很大程度上滿足了更廣泛需求、更多元價(jià)值觀的受眾群。為“迎合”這類人群的,《都市熱報(bào)》的發(fā)放地點(diǎn)定在軌道交通站內(nèi),不受外界任何影響,每天早上放在上班族必經(jīng)的通道旁,讓他們能在地鐵、輕軌上了解他們所感興趣的話題,看到報(bào)上有身邊人,更甚就是自己,那種發(fā)自內(nèi)心的共鳴感是傳統(tǒng)報(bào)紙很難企及的。軌道報(bào)以兼具傳統(tǒng)都市報(bào)紙和新媒體的最優(yōu)特質(zhì),集合“免費(fèi)+渠道+內(nèi)容”于一體,幫助上班族融入每天的新鮮生活。
          二、運(yùn)營投放:運(yùn)用“受眾商品理論”進(jìn)行“一次售賣”
          1951年,斯麥茲就提出“受眾商品理論”,指出商營大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的注意力。而傳統(tǒng)報(bào)紙的運(yùn)營模式都首先是將報(bào)紙版面賣給廣告商家,獲得廣告收入。再將印刷好的報(bào)紙發(fā)行到市面上,用內(nèi)容吸引受眾注意力,從受眾那再獲得一部分發(fā)行收入。這兩次收入的總和就是一份報(bào)紙的最終收益。發(fā)行量越大,廣告商投放廣告越多,給予報(bào)紙的版面費(fèi)越高,廣告收入就隨之增加。發(fā)行越多,說明讀者需求越多,關(guān)注更多,發(fā)行收入越多。但當(dāng)下由于電子媒體的強(qiáng)烈沖擊,事實(shí)上往往只有靠廣告商支付辦報(bào)開支,發(fā)行收入常常入不敷出。直投報(bào)紙就看到了這一現(xiàn)狀,順應(yīng)時(shí)局,摒棄向受眾收取費(fèi)用,將報(bào)紙放置在軌道交通站點(diǎn)方便獲取的報(bào)架上免費(fèi)供應(yīng),以受眾注意力作為非傳統(tǒng)意義的商品賣給廣告商家。對于報(bào)紙自身來說,這樣既準(zhǔn)確定位了受眾群,又節(jié)約的發(fā)行成本;對于受眾來說,免費(fèi)了解價(jià)值資訊,帶著愉快心情開始一天的工作;對于廣告商來說,吸引最多的眼球,吸引最有購買力的人群,就是他們最大的心愿。如此三全其美,各方共贏的模式,何樂而不為呢。
          《都市熱報(bào)》作為直投報(bào)紙的免費(fèi)特性反映出我國當(dāng)下的傳媒境況。除了發(fā)布信息,更重要的是生產(chǎn)受眾,報(bào)紙?zhí)峁┑男畔?nèi)容對于廣告商、投資者來說是用來吸引受眾注意力的噱頭,信息成為廣告的附屬品。它的廣告也不同于其他傳統(tǒng)媒體上的廣告,它更具有針對性地選擇目標(biāo)對象,有的放矢、減少浪費(fèi),提升實(shí)際關(guān)注度,減少信息傳遞過程中的客觀揮發(fā),使廣告客戶效果達(dá)到最大化。
          由于《都市熱報(bào)》是“一次售賣”,降低成本營運(yùn)是關(guān)鍵:
          1、控制發(fā)行數(shù)量
          周一至周五發(fā)行8-10萬份,目標(biāo)人群集中、高效,與傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)行大不相同。收費(fèi)報(bào)紙是通過廣告投入加發(fā)行量所得共同構(gòu)成的盈利,而軌道報(bào)是免費(fèi)發(fā)放,就很注重投放的位置及針對的人群,“重點(diǎn)捕撈”年輕白領(lǐng)。
          2、減少派送發(fā)放人員
          軌道報(bào)只需工作人員適當(dāng)分發(fā)或置于報(bào)架上,無需像傳統(tǒng)報(bào)紙為了配送到戶,付出大量的人力、物力、財(cái)力、時(shí)間等。為了環(huán)保,《都市熱報(bào)》還在軌道站出口放置了回收箱,既避免資源浪費(fèi),也方便軌道族循環(huán)閱讀。
          3、人才、資源后盾堅(jiān)實(shí)
          《都市熱報(bào)》是由日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和軌道集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,老牌都市報(bào)晚報(bào)編輯出版,年輕精英團(tuán)隊(duì)組建而成。他們更了解軌道族的心理狀態(tài)、目光焦點(diǎn)、追求喜好,更容易融入他們的生活,在輕松交流中就能發(fā)掘新聞線索。軌道集團(tuán)的物質(zhì)、場地獨(dú)家提供,壟斷了十年的重慶軌道市場。報(bào)業(yè)集團(tuán)也投放一千萬給《都市熱報(bào)》運(yùn)營,雖然一直盈利,一分未動(dòng),但此舉足以說明對其全力支持,解除發(fā)行出版的后顧之憂。
          4、廣告分眾化投放
          刊載廣告偏重房地產(chǎn)、文娛場所、餐飲推介、汽車、手機(jī)、家裝等,符合年輕白領(lǐng)的消費(fèi)理念,適合他們的年齡階段、消費(fèi)能力、消費(fèi)欲望可吸引并引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I使用。例如一些與藥品、醫(yī)院相關(guān)的廣告就很少占用報(bào)紙版面。
          通過對《都市熱報(bào)》這份都市直投報(bào)紙運(yùn)營模式的了解與探究,發(fā)現(xiàn)其存在的價(jià)值,對今后整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展都是有建設(shè)性作用的。《都市熱報(bào)》自身也將不斷完善,真正深入人心,將文化滲透在報(bào)紙的內(nèi)容、形式中,既能順應(yīng)國家倡導(dǎo)全民文化自覺的趨勢,更能豐富軌道族們的內(nèi)心世界。在將來不久能實(shí)現(xiàn)整合化經(jīng)營,讓報(bào)紙推遲其消逝的腳步。
          參考文獻(xiàn)
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         ?、劢饾?,《〈地鐵報(bào)〉帶來了什么?——瑞典免費(fèi)報(bào)紙競爭策略及其發(fā)展趨勢》,《新聞?dòng)浾摺罚?005(5)
         ?。ㄗ髡撸何髂洗髮W(xué)新聞傳媒傳播學(xué)系2010級(jí)研究生)
          責(zé)編:

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