西方世界自工業(yè)革命之后，開啟了工商文明的時(shí)代，人類學(xué)在其中發(fā)揮了推進(jìn)器的作用。中國(guó)自20世紀(jì)80年代改革開放以來，逐漸地跨出了五千年的農(nóng)業(yè)文明時(shí)代，正在步入工商文明時(shí)代。在這樣的社會(huì)文化轉(zhuǎn)型時(shí)期，不同的學(xué)科都在為之展開了不同角度、不同層次的探索，也都在不同程度上取得了一定的成效。人類學(xué)也不能置身度外，這門以人類及其文化為研究對(duì)象的專業(yè)學(xué)科在發(fā)揮著其特定的作用。

近幾年來，以施政和解決實(shí)際問題為導(dǎo)向的應(yīng)用研究，即應(yīng)用人類學(xué)的發(fā)展更是引人注目，工商人類學(xué)作為一門重要的應(yīng)用人類學(xué)在企業(yè)管理中發(fā)揮著重要作用。

人類學(xué)與社會(huì)營(yíng)銷

人類學(xué)以參與觀察為基本方法，以文化相對(duì)主義的“文化之眼”去推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的文化之手。對(duì)人類學(xué)家來說，所有社會(huì)營(yíng)銷都必須具備文化契合性，而所謂的文化契合性都是在特定文化背景下的自愿行為。因此成功的社會(huì)營(yíng)銷——無論是商品，服務(wù)，還是對(duì)社會(huì)有益的觀念、制度的安排、組織的建構(gòu)等等——都取決于對(duì)個(gè)人和文化環(huán)境的理解。若要成功，社會(huì)營(yíng)銷的基點(diǎn)就要契合于人們的具體生活方式、信念和價(jià)值觀。在社會(huì)營(yíng)銷中，就是要減輕或解決某些負(fù)面的影響，或者解決社會(huì)的某一部分問題，鼓勵(lì)人們?yōu)榱苏麄€(gè)社會(huì)的福利改變不健康或其他無用行為。

社會(huì)營(yíng)銷乃是或多或少地將公共物品的益處延伸到整個(gè)社會(huì)。因此，社會(huì)營(yíng)銷者試圖引起的有利變化通常包括改變個(gè)人的文化模式，包括根深蒂固的共享想法和價(jià)值觀。要實(shí)現(xiàn)這樣的變革，就需要人類學(xué)家在社會(huì)營(yíng)銷中識(shí)別出特定人群的文化模式。人類學(xué)有識(shí)別和利用人們知識(shí)，信念和價(jià)值觀的獨(dú)特功能。這主要是根據(jù)民族、年齡、性別、宗教、受教育水平、特殊興趣和很多其他具體的文化因素來確立的。這意味著社會(huì)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行者可以通過人類學(xué)家的幫助，去識(shí)別具體新行為的潛在早期接受者；學(xué)習(xí)如何最好地創(chuàng)造行為變化以使接受率最大化；說明什么單詞、詞組和圖像適合描繪行為變化，此行為的效益就能清楚被理解，其提倡的改變也盡可能不具脅迫性；幫助選擇和訓(xùn)練那些在與自身文化不同的特定文化中，最能移情和最高效的變革推動(dòng)者。從而使得社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)者建立了一種普遍的文化模式，這種文化模式由和平、安全與危險(xiǎn)、不安對(duì)峙而構(gòu)成，清楚地反映了塑造個(gè)體行為時(shí)文化模式的重要性。

問題識(shí)別是社會(huì)營(yíng)銷者解決社會(huì)問題的基礎(chǔ)前提。人類學(xué)對(duì)問題的識(shí)別是在參與中展開的。這種參與方式是基于對(duì)可得數(shù)據(jù)、行為理論現(xiàn)有文獻(xiàn)和解決類似問題的最佳項(xiàng)目實(shí)踐的全面評(píng)估。同時(shí)通過詳細(xì)的SWOT分析，幫助社會(huì)營(yíng)銷者找出影響社會(huì)正常運(yùn)行的因素。

背景調(diào)查是社會(huì)營(yíng)銷的核心前提。一個(gè)具體的社會(huì)營(yíng)銷策略要求研究者不僅要區(qū)分社會(huì)或文化群體，還要關(guān)注不同細(xì)分群體的亞文化差異。其實(shí)這樣的背景調(diào)查就是對(duì)其文化背景的調(diào)查。這是人類學(xué)家最擅長(zhǎng)的工作。人類學(xué)家在實(shí)踐中進(jìn)行關(guān)注群體，參與觀察，文獻(xiàn)研究，被調(diào)查者采訪和調(diào)查等活動(dòng)。由此識(shí)別出相關(guān)的文化模式，凝練出在一個(gè)社會(huì)或文化群體中的不同子群體差異。

在背景調(diào)查和目標(biāo)受眾定位之后，社會(huì)營(yíng)銷專家可利用研究結(jié)果設(shè)計(jì)針對(duì)該問題的解決方案，在人類學(xué)視角下，解決方案必須具備文化契合性。社會(huì)營(yíng)銷專家為了避免代價(jià)高昂的失誤，在大規(guī)模實(shí)施解決方案之前需要檢測(cè)設(shè)計(jì)方案的功效。例如，當(dāng)社會(huì)營(yíng)銷者鼓勵(lì)人們進(jìn)取或者提升生活品味時(shí)，或者是一種特定活動(dòng)取代另一種不良行為時(shí)，社會(huì)營(yíng)銷者就需要倚重人類學(xué)家所了解的文化契合度去確定解決問題的方案。

一旦社會(huì)營(yíng)銷者在完成方案設(shè)計(jì)后，就需要有效執(zhí)行解決方案，在其方案的實(shí)施過程中也許要有人類學(xué)家的參與指導(dǎo)。因?yàn)樵诜桨傅膶?shí)施中需要提高目標(biāo)受眾對(duì)問題和提出的解決方案的認(rèn)知，需要鼓勵(lì)目標(biāo)受眾產(chǎn)生對(duì)解決方案的需要，無論是行動(dòng)，還是服務(wù)，都是如此。要完成這兩項(xiàng)任務(wù)，社會(huì)營(yíng)銷人員必須選定用于向目標(biāo)受眾傳達(dá)解決方案的渠道。選取何種渠道都取決于信息的潛在接受者的文化背景，只有信息渠道都吸引人并且具備文化契合度，社會(huì)營(yíng)銷者在實(shí)施中才會(huì)大有作為。

社會(huì)營(yíng)銷的績(jī)效取決于評(píng)估機(jī)制的科學(xué)性。所謂評(píng)估就是判斷現(xiàn)存問題是否正被適當(dāng)解決或者已被滿意解決。在社會(huì)營(yíng)銷的具體項(xiàng)目中，有時(shí)會(huì)多次使用和其他社會(huì)變革項(xiàng)目相同的方法和測(cè)量值，來監(jiān)控和正式評(píng)估大多數(shù)社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目。人類學(xué)家可以根據(jù)社會(huì)營(yíng)銷的具體項(xiàng)目，在特定的文化背景下制定出不同類型的評(píng)估方案，收集不同種類的數(shù)據(jù)，使用不同的方法，例如形成性評(píng)估、結(jié)果評(píng)估和總結(jié)性評(píng)價(jià)。作為社會(huì)變革策略，社會(huì)營(yíng)銷要伴隨著鼓勵(lì)人們朝公正方向的變化。

人類學(xué)視野下的多元文化管理

在全球化背景下，不管人們是否愿意，不同的人種、地域、文化已經(jīng)被放置到了同一個(gè)平臺(tái)上。具體表現(xiàn)為一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)包含不同膚色、文化背景、心理偏好、行為模式的人；市場(chǎng)又把各民族的消費(fèi)者組裝到一個(gè)“賣場(chǎng)”中，產(chǎn)品的質(zhì)量之外的，諸如外形、色彩，品味等，這些因素成為不同背景下消費(fèi)者接受或是排斥的關(guān)鍵因素。由于跨文化經(jīng)營(yíng)至少有二種文化在企業(yè)中并存，這就很有可能因文化的差異引致文化沖突進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)績(jī)效受到影響。事實(shí)上，大凡跨國(guó)公司的重大失敗，幾乎都是僅僅因?yàn)楹雎粤宋幕町悺镜幕蛭⒚畹睦斫馑兄碌慕Y(jié)果?？缥幕芾硪呀?jīng)成為企業(yè)組織走出國(guó)門的最大瓶頸。

隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們整體生活水平的提高，對(duì)自身的文化形式越來越重視，不同文化背景下的合作伙伴之間的相互尊重的要求及因文化而產(chǎn)生的個(gè)性化越來越明顯，因企業(yè)文化差異造成的沖突與誤解在跨國(guó)企業(yè)內(nèi)部越發(fā)凸顯。企業(yè)組織覆蓋著不同文化，但卻不意味著跨越了不同文化，跨文化管理決定了企業(yè)的成敗。

文化深深根植于組織成員的生活中，它在各種各樣的日?；顒?dòng)中發(fā)揮著深遠(yuǎn)的影響，這些日?；顒?dòng)包括決策的制定、資源的分配、職位晉升和適當(dāng)?shù)男袨榕e止。因此，文化可以對(duì)產(chǎn)出發(fā)揮深遠(yuǎn)的影響，這對(duì)組織來說是極其重要的，這些產(chǎn)出包括：工作滿意度、營(yíng)業(yè)額、生產(chǎn)力和盈利能力。實(shí)現(xiàn)組織價(jià)值觀和員工價(jià)值觀之間的良好契合不只要求組織雇傭與其組織文化相匹配的個(gè)人，還需要組織通過解聘不遵守游戲規(guī)則的員工來維持其組織文化。對(duì)于大多數(shù)組織來說，這是一個(gè)建立和維持組織文化穩(wěn)定和秩序的不斷努力的過程。因此，管理者需要了解文化變量要如何有效地提高效率和團(tuán)隊(duì)凝聚力。

人類學(xué)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對(duì)不能理解的互動(dòng)時(shí)，他們傾向于解讀成其他的含義，諸如“不正常的”、“怪異的”、“錯(cuò)誤的”。毫無疑問，在如今的商業(yè)環(huán)境中，任何商業(yè)組織的員工都是由不同文化背景的個(gè)體組成的。對(duì)文化差異的了解和認(rèn)識(shí)文化差異存在的地方是相互理解和建立積極友好的工作氛圍的第一步。對(duì)于管理人員來說，在對(duì)文化差異的管理時(shí)必須注意兩個(gè)重要方面：其一用文化差異的觀點(diǎn)去質(zhì)疑自己假設(shè)的“正確的”做事方法；其二將文化差異作為契機(jī)去學(xué)習(xí)新的解決問題的方法。

文化作為無所不在的現(xiàn)象，在具體的社會(huì)營(yíng)銷過程中可以呈現(xiàn)出四種形態(tài)。首先，在生產(chǎn)過程或由于服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)遍布全球而具有不同的民族文化的情況下所形成的問題。其次，它運(yùn)用于組織勞動(dòng)力中整合不同文化共同體員工的管理。第三，它指的是一種關(guān)于勞動(dòng)力的非正式的概念、態(tài)度和價(jià)值。第四，它反映出管理人員運(yùn)用正式的組織價(jià)值觀和實(shí)踐作為無形的凝聚力來保持職員團(tuán)結(jié)的企業(yè)文化，并使企業(yè)能夠作為一個(gè)整體去適應(yīng)快速的變化和全球化競(jìng)爭(zhēng)。

在特定社會(huì)營(yíng)銷的項(xiàng)目中，其組織文化通常是其創(chuàng)始人或其他高層管理者的設(shè)想、價(jià)值觀和理想的反映。從管理觀點(diǎn)來看，隨著人們參與一整套共同的準(zhǔn)則和價(jià)值觀，他們會(huì)以最大程度的與管理者進(jìn)行基礎(chǔ)合作的方式表現(xiàn)。通過幫助組織成員間建立和維持有效的工作關(guān)系，文化能夠最大程度地加強(qiáng)內(nèi)部組織整合。而一旦個(gè)人主動(dòng)了解文化的準(zhǔn)則和價(jià)值觀并將其內(nèi)在化，直接的監(jiān)督會(huì)變得不重要，因?yàn)楣蚕淼臏?zhǔn)則和價(jià)值觀會(huì)控制個(gè)人行為并激勵(lì)員工。根據(jù)這一系列的推論，文化能夠提供一個(gè)穩(wěn)定的社會(huì)系統(tǒng)并減少對(duì)正式控制的需要，因?yàn)閭€(gè)人內(nèi)在化的價(jià)值觀隨后會(huì)直接地作用并引導(dǎo)他們的行為。

事實(shí)上，有大量的研究機(jī)構(gòu)正在識(shí)別在不同國(guó)家不同組織中，一個(gè)國(guó)家表現(xiàn)出的民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣和社會(huì)規(guī)范的顯著性。一個(gè)組織或個(gè)人能多大程度上有效地處理文化差異是由其文化智商決定的。事實(shí)上，文化智商已經(jīng)成為在管理學(xué)和組織行為學(xué)方面的一個(gè)熱點(diǎn)話題，它指的是理解個(gè)人文化背景對(duì)其行為的影響在有效的商業(yè)運(yùn)作中是必不可少的。此外，文化智能可以用來衡量一個(gè)人在任何環(huán)境和社會(huì)背景中取得成功的能力。文化智商是來自不同文化背景的人相互作用的能力。提高一個(gè)人的文化智商關(guān)鍵在于文化差異的有效管理。具有文化智商的管理者能夠利用他們的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)來解決個(gè)體之間由于不同文化價(jià)值觀而產(chǎn)生的問題和沖突。

作為人類經(jīng)常面對(duì)“他者”與“自我”的生存本能問題，我們需要以多元文化共存的背景和開放寬容的態(tài)度去看待和接受這些差異。因?yàn)槲覀兌夹枰澄?、住所、愛、仁慈、某種信仰等。如果我們總是自以為是，那這可能難以實(shí)現(xiàn)，所以要學(xué)會(huì)停下來傾聽，認(rèn)真地傾聽。人類學(xué)家常常是通過個(gè)人主義—集體主義、權(quán)利距、不確定性規(guī)避、男性度/女性度和長(zhǎng)期定位等五個(gè)維度來區(qū)分不同的民族文化價(jià)值觀。如此一來，我們即使不同意對(duì)方的觀點(diǎn)，但我們可以保留不同的看法，從而使我們明白更重要的是接受它并使其有所進(jìn)展。

在社會(huì)營(yíng)銷過程中，一個(gè)組織如何克服這些不同的影響，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)一個(gè)更廣泛和深入的價(jià)值共享體系的共同承諾，是十分重要的。顯然，我們需要注意的是不同種族和文化背景之間的人們所存在的關(guān)鍵差別，通過相應(yīng)地調(diào)整行為，個(gè)體能夠更有效地和來自不同文化背景的人交流。此外，通過對(duì)國(guó)家文化差異的敏感度，管理者可以確保他們的行為不違反根本的民族文化中的普遍觀點(diǎn)，從而使他們可以識(shí)別出一些共同點(diǎn)并開發(fā)出一個(gè)核心價(jià)值的共享集合。

在當(dāng)今的世界幾乎每個(gè)商業(yè)組織都必須面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)——他們的員工有著不同的文化背景，因此一般的商業(yè)公司經(jīng)常為了完成特定的任務(wù)而建立起多元文化團(tuán)隊(duì)。在多元文化團(tuán)隊(duì)中的文化差異可能使團(tuán)隊(duì)成員在有機(jī)會(huì)建立互信度之前造成一些誤解。研究表明，構(gòu)成信任的要件，如溝通的有效性、沖突管理和融洽關(guān)系和生產(chǎn)力有著很強(qiáng)的相關(guān)性。因此，建立信任的一個(gè)關(guān)鍵步驟是創(chuàng)建和發(fā)展多元文化團(tuán)隊(duì)。多元文化團(tuán)隊(duì)的管理者需要認(rèn)識(shí)到在不同的人之間建立信任是一個(gè)復(fù)雜的過程，因?yàn)槊恳环N文化都有自己建立信任的方式和自己對(duì)信任的理解。

人類學(xué)學(xué)術(shù)專家們以研究員顧問、變革推動(dòng)者、跨文化專家、或者文化經(jīng)紀(jì)人的身份積極參與管理，幫助組織解決問題。人類學(xué)家要診斷組織目前存在的問題、并尋找替代性方案，不僅不能脫離組織，而且還必須繼續(xù)協(xié)助或組織推動(dòng)實(shí)現(xiàn)變革意義的進(jìn)程。社會(huì)營(yíng)銷者需要借助一支“文化之眼”來反觀組織中的文化異質(zhì)現(xiàn)象，借助一支“文化之手”來促進(jìn)社會(huì)扈三娘李夫人績(jī)效。誰是這只眼，誰是這只手呢？這樣的“眼”與“手”就是人類學(xué)家。因?yàn)槿祟悓W(xué)家研究文化及導(dǎo)致人們行為差異的符號(hào)密碼、特殊市場(chǎng)的消費(fèi)偏好，人際合作的文化心理契約等等正是人類學(xué)的長(zhǎng)項(xiàng)。

人類學(xué)家們相信一些人類學(xué)的理論方法提供了對(duì)文化研究的好的基礎(chǔ)以及視野來豐富現(xiàn)有的組織文化研究的觀點(diǎn)。另外，也在根本上對(duì)組織文化的觀點(diǎn)加以豐富；增加了對(duì)組織中的人的研究興趣。于是，人類學(xué)成為全球化背景下企業(yè)組織不可或缺的跨學(xué)科管理工具，也成為人類學(xué)在全球化時(shí)代的必要延展，成為社會(huì)變革的引領(lǐng)者與參與者。</