摘要：本文主要討論了我國(guó)廣告活動(dòng)中資源浪費(fèi)、不尊重女性、誠(chéng)信危機(jī)等背離環(huán)境倫理的現(xiàn)象，分析了造成這些現(xiàn)象的原因。提出了規(guī)范廣告活動(dòng)的環(huán)境倫理原則，包括合理配置利用資源、倡導(dǎo)適度消費(fèi)理念等，同時(shí)還要完善法律機(jī)制，要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，規(guī)范和約束廣告活動(dòng)。
　　關(guān)鍵詞： 環(huán)境倫理廣告活動(dòng) 審視
　　中圖分類號(hào): B223.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3791(2011)02(b)-0000-00
　　廣告活動(dòng)是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)領(lǐng)域的一部分，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了“催化”的作用。同時(shí)廣告活動(dòng)又是一種社會(huì)文化活動(dòng)，其所倡導(dǎo)的消費(fèi)方式與價(jià)值理念對(duì)人們的生活方式與生產(chǎn)方式產(chǎn)生著深刻的影響。勿庸置疑，當(dāng)前廣告活動(dòng)刺激了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，豐富了社會(huì)文化，引領(lǐng)了時(shí)尚潮流等；但在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些不符合社會(huì)文明，背離環(huán)境倫理原則的現(xiàn)象。因此，在建設(shè)和諧社會(huì)的背景下，必須在環(huán)境倫理的指導(dǎo)下，規(guī)范我國(guó)的廣告活動(dòng)，
　　一、廣告活動(dòng)背離環(huán)境倫理的表征
　　廣告為了推銷產(chǎn)品，它必須以自己的獨(dú)特方式來(lái)刺激人們的需求，誘發(fā)購(gòu)買欲望，最終使其采取行動(dòng)。與很多社會(huì)現(xiàn)象一樣，廣告活動(dòng)的利與弊同在，在誘發(fā)購(gòu)買欲望的同時(shí)，廣告可能產(chǎn)生的負(fù)面影響也同時(shí)出現(xiàn)了：物質(zhì)欲望的挑逗，享樂(lè)主義的灌輸，正在悄悄動(dòng)搖傳統(tǒng)的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會(huì)地位，對(duì)女性的駕馭和污辱；對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的冷漠與忽視；對(duì)終極價(jià)值的關(guān)懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現(xiàn)有：第一、誠(chéng)信危機(jī)。誠(chéng)信缺乏在當(dāng)前廣告活動(dòng)中普遍存在，這不僅違背社會(huì)道德原則，根本不顧產(chǎn)品的真實(shí)性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無(wú)辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語(yǔ)，讓“愛(ài)美”女性為之瘋狂；“低調(diào)的奢華——某房產(chǎn)”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵(lì)人們?nèi)ジ邫n消費(fèi)；甚至不顧法律和社會(huì)的譴責(zé)，獵取一些珍惜動(dòng)物作為餐桌上的高價(jià)菜。此類廣告活動(dòng)一方面反映了商家的道德誠(chéng)信問(wèn)題，與中國(guó)幾千年的商業(yè)信條相違背；一方面，商家無(wú)視人類生命安全，無(wú)視對(duì)人類自身的關(guān)心，這不僅縱容了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而且也是對(duì)社會(huì)發(fā)展的不負(fù)責(zé)任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業(yè)廣告活動(dòng)都會(huì)利用女性做廣告宣傳。隨著社會(huì)的進(jìn)步與女性地位的提高，現(xiàn)代廣告宣傳理應(yīng)體現(xiàn)對(duì)女性的尊重，但近年來(lái)廣告活動(dòng)，卻表現(xiàn)出對(duì)女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動(dòng)電話、房地產(chǎn)到日用品、礦泉水的廣告中，時(shí)常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時(shí)擁有眾多美麗的女人，這時(shí)的女性已經(jīng)與商品相提并論了。第三、刺激不良消費(fèi)。不可否認(rèn)，消費(fèi)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，而廣告在一定程度上是引領(lǐng)了市場(chǎng)的潮流，刺激大眾消費(fèi)，從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。但是，當(dāng)前廣告活動(dòng)在刺激人們消費(fèi)的同時(shí)，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產(chǎn)品，煽動(dòng)刺激的廣告語(yǔ)言，深深吸引著消費(fèi)者，讓人無(wú)法理智選擇真正需要的產(chǎn)品，陷于消費(fèi)誤區(qū)；“今天你消費(fèi)了嗎？”、“有身價(jià)的人吃有身價(jià)的面包——法國(guó)某高檔面包”、“貴族的象征——某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語(yǔ)；還有如高檔住宅、高檔消費(fèi)品、服飾等高級(jí)奢侈品的展示，有些商家還開(kāi)展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費(fèi)。這種廣告活動(dòng)唯一的效果只是引來(lái)人們一時(shí)的關(guān)注，甚至僅僅是一時(shí)的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對(duì)這些商家的批評(píng)。著名的環(huán)境倫理學(xué)者施韋澤指出：“善是保持生命，促進(jìn)生命，使可持續(xù)發(fā)展的生命實(shí)現(xiàn)其最高的價(jià)值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發(fā)展，這是必然的、普遍的、絕對(duì)的倫理原理?！比缃竦纳虡I(yè)廣告活動(dòng)所帶動(dòng)的社會(huì)消費(fèi)能力是不可估量的，由此所帶來(lái)的一系列社會(huì)問(wèn)題，包括自然資源與社會(huì)資源嚴(yán)重浪費(fèi)等，不僅造成自然環(huán)境的破壞，而且危及人類生存。
　　二、當(dāng)前廣告活動(dòng)失范的原因
　　誠(chéng)信危機(jī)、不尊重女性、刺激不良消費(fèi)等是廣告活動(dòng)明顯違背環(huán)境倫理的表征，但從根源上講，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)，政治體制發(fā)展不完善造成的。經(jīng)濟(jì)體制不健全，社會(huì)政治體系無(wú)法體現(xiàn)社會(huì)公正，公平，社會(huì)文化嚴(yán)重缺乏是主要原因。在攫取高額商業(yè)利潤(rùn)的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風(fēng)從南往北席卷了整個(gè)中國(guó)。于是野生動(dòng)物也逃脫不了滅亡的命運(yùn)，進(jìn)了款爺、官僚們油嘴肥肚。據(jù)報(bào)道，僅廣東某鎮(zhèn)，每年就殺害十幾萬(wàn)只從北方飛來(lái)過(guò)冬的野禽，熱熱鬧鬧地開(kāi)起了風(fēng)野鳥(niǎo)肉大集市；江蘇某縣布下了長(zhǎng)3公里寬50米的毒殺候鳥(niǎo)帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥(niǎo)大網(wǎng)；廣西南寧的野生動(dòng)物市場(chǎng)，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)生活中生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位主體的個(gè)體性與生態(tài)環(huán)境社會(huì)性之間的矛盾，是環(huán)境倫理近期內(nèi)難以為世人推崇的根本原因。當(dāng)人們無(wú)視環(huán)境倫理，僅關(guān)注自己的生存、私利、成功和享受時(shí)，他無(wú)暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益。現(xiàn)代價(jià)值觀偏離社會(huì)發(fā)展軌道，造成廣告活動(dòng)失范。工業(yè)文明價(jià)值觀是一種以人為中心的價(jià)值觀，是一種經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀。它是以對(duì)人的欲望與經(jīng)濟(jì)利益的滿足來(lái)判斷其價(jià)值，并由此出發(fā)確定人的行動(dòng)方向與方式；廣告培育的價(jià)值觀念過(guò)分物質(zhì)實(shí)利，總是力圖使人們相信，實(shí)現(xiàn)幸福美好生活僅僅體現(xiàn)在獲得更多的物質(zhì)利益和物質(zhì)享受。因此，廣告活動(dòng)往往是通過(guò)巧妙的語(yǔ)言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費(fèi)者灌輸奢侈與社會(huì)地位，無(wú)窮的消費(fèi)就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎(chǔ)之上，廣告絲毫不會(huì)考慮社會(huì)公德與社會(huì)文化，更不會(huì)顧慮到社會(huì)法制與道德規(guī)范，在向大自然掠取資源的同時(shí)，也向社會(huì)輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發(fā)各種自然問(wèn)題與社會(huì)問(wèn)題。廣告中滲透著受眾的價(jià)值期待，但同時(shí)也深深地烙上廣告人自己的價(jià)值意識(shí)和文化意向。缺乏廣泛的社會(huì)監(jiān)督，廣告活動(dòng)無(wú)“規(guī)”可循。通過(guò)對(duì)廣告行為者的外部監(jiān)督，形成一定的壓力，對(duì)于消除廣告行為的道德負(fù)面影響，是不可或缺少的。但是目前我國(guó)對(duì)廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是：多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠；社會(huì)媒體監(jiān)督缺乏社會(huì)公正；消費(fèi)者盲目消費(fèi)，保護(hù)意識(shí)相對(duì)差。消費(fèi)者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對(duì)于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。消費(fèi)者法律意識(shí)不強(qiáng)，不懂得用法律保護(hù)自己，這等于無(wú)形中縱容了問(wèn)題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長(zhǎng)了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的漸進(jìn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無(wú)法適應(yīng)新時(shí)期、新形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)秩序、市場(chǎng)平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執(zhí)行過(guò)程中，無(wú)法切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者的利益，更無(wú)法切實(shí)做到違法廣告活動(dòng)的懲治與規(guī)范。另外，從業(yè)人員的法律意識(shí)淡薄，執(zhí)法力度不夠，使得廣告活動(dòng)的市場(chǎng)比較混亂，魚龍混雜，帶來(lái)許多道德負(fù)面影響。企業(yè)機(jī)制不完善，缺乏行業(yè)自律和社會(huì)公德。相對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告行業(yè)組織建設(shè)和組織活動(dòng)來(lái)說(shuō)，我國(guó)的廣告行業(yè)組織建立得較晚，各種活動(dòng)也還處于起步階段。三、廣告活動(dòng)的環(huán)境倫理原則
　　為了保證經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的良性發(fā)展，美化社會(huì)環(huán)境，提高人類的生產(chǎn)與生活質(zhì)量，確保人與自然的和諧發(fā)展，必須要規(guī)范經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，用現(xiàn)代發(fā)展的理論指導(dǎo)市場(chǎng)，用環(huán)境倫理的原則來(lái)約束人類的行為，從而營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展新氛圍。同樣地，對(duì)于活躍在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中廣告活動(dòng)，也必須采取切實(shí)有效的方法與機(jī)制來(lái)規(guī)范它，運(yùn)用強(qiáng)大的法律手段來(lái)規(guī)范它，采用更廣泛的社會(huì)監(jiān)督來(lái)約束它，使之符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的要求。首先，要貫徹環(huán)境倫理原則，合理配置利用資源。環(huán)境倫理的理論是協(xié)調(diào)人與自然關(guān)系的理論，是一種道德倫理觀。環(huán)境倫理的理論與原則產(chǎn)生的背景是，人類的生活方式與生產(chǎn)方式嚴(yán)重違背了自然環(huán)境的規(guī)律，人類“以自然資源為工具，發(fā)展經(jīng)濟(jì)以犧牲環(huán)境為代價(jià)”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，給全球帶來(lái)了自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)破壞等問(wèn)題。而廣告活動(dòng)正是社會(huì)活動(dòng)的活躍分子，它影響人類的生活與生產(chǎn)方式，對(duì)于目前社會(huì)危機(jī)的產(chǎn)生有不可推卸的責(zé)任。廣告在鼓吹高消費(fèi)，也刺激著人類去努力開(kāi)發(fā)自然資源、創(chuàng)造更先進(jìn)的生產(chǎn)力，從而更好地服務(wù)人類；而人類在享受著豐富的物質(zhì)成果的同時(shí)，自身的生存狀態(tài)以及周圍的環(huán)境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動(dòng)本身承擔(dān)著正確引導(dǎo)人們消費(fèi)方式的任務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，并提倡符合社會(huì)發(fā)展，促進(jìn)人與自然和諧相處的價(jià)值理念。其次，倡導(dǎo)適度消費(fèi)理念。適度消費(fèi)是一種節(jié)儉而不鋪張的消費(fèi)方式，是一種物盡其用充分實(shí)現(xiàn)物品使用價(jià)值的消費(fèi)方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產(chǎn)生廢棄物的消費(fèi)方式。再次，要完善法律機(jī)制，規(guī)范廣告活動(dòng)。不僅要健全廣告法律法規(guī)，而且要貫穿到廣告活動(dòng)的各環(huán)節(jié)。確保廣告活動(dòng)遵守法律規(guī)范，提供完善市場(chǎng)機(jī)制。
　　最后，要加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，約束廣告活動(dòng)。社會(huì)監(jiān)督的主要任務(wù)就是積極引導(dǎo)向上的廣告活動(dòng)，遏制不良廣告活動(dòng)的開(kāi)展。尤其是要開(kāi)展符合社會(huì)發(fā)展的廣告活動(dòng)?？傊?，在當(dāng)代社會(huì)，開(kāi)展符合環(huán)境倫理原則的廣告活動(dòng)，讓廣告活動(dòng)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)的同時(shí)，提升社會(huì)文化，倡導(dǎo)人與自然和諧的生活與生產(chǎn)方式。從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
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