摘要：隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步及人類社會的不斷前進(jìn)，人際傳播正逐漸代替廣告的非人際傳播而成為主要營銷傳播方式，受到越來越多的營銷人員的青睞和重視。人際傳播與廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合推動了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷的新時代。文章對網(wǎng)絡(luò)營銷中人際傳播的方式、特點及其應(yīng)用過程中存在的問題進(jìn)行研究和分析，并提出可行的解決問題的措施，以最終明確網(wǎng)絡(luò)營銷中人際傳播的地位。

關(guān)鍵詞：人際傳播；網(wǎng)絡(luò)營銷；個性化商貿(mào)

科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展帶動了傳媒環(huán)境的改變，同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步興起和進(jìn)步，促進(jìn)了多信息來源、多類信息刺激、多種形式的信息渠道新格局；加之，廣大信息受眾的去中心化和繁雜的干擾信息增加，使大眾傳播的影響力嚴(yán)重削弱。而對受眾說服力更高、影響更廣的人際傳播愈來愈受重視，也在網(wǎng)絡(luò)中顯示出其他傳媒方式無可比擬的影響力、活力。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷及人際傳播的基本理論

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念及特點

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，即將以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托和基本手段，借助網(wǎng)絡(luò)電子化信息及網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)幫助企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的新興市場營銷方法和手段，也被稱為口碑營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷活動穿插于企業(yè)貿(mào)易信息收集和發(fā)布，直至進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電子交易的整個企業(yè)運作過程中。網(wǎng)絡(luò)營銷具有跨越時域限制、交互式信息交流、個性化商貿(mào)等特點。

（二）人際傳播概念、實現(xiàn)方式及特點

社會中人們?yōu)榱肆私飧黝惿a(chǎn)生活信息或為與他人建立協(xié)作關(guān)系、實現(xiàn)對自我的了解、同時滿足自己的精神和心理需求，在個人與個人間進(jìn)行的將兩個獨立個體聯(lián)系起來以組成新的信息傳播系統(tǒng)，從而實現(xiàn)的一系列信息傳播的活動被稱為人際傳播或人際交流。人際傳播中傳播的信息涉及對某些問題看法的交流、人之間感情及有用信息的交流。人際傳播被認(rèn)為是社會信息傳播過程中直觀常見、豐富性最強的信息傳播方式。人與人間面對面交談、借助電話等通訊工具交流及書信方式等都是人際傳播的方式。信息傳遞、接受方式靈活多樣，交流信息意義復(fù)雜度增加，信息交流呈現(xiàn)雙相性、交流個體間互動性提高是人際傳播的三個主要特點。

二、人際傳播運用于網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

我國的網(wǎng)絡(luò)營銷在2002年后進(jìn)入了持續(xù)高速發(fā)展新階段，而在新的變化的傳媒環(huán)境下，人際傳播在與網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)合作用下，發(fā)揮二者所長，但也產(chǎn)生了一些問題。

（一）交流載體局限使網(wǎng)絡(luò)營銷自身發(fā)展受到約束

人際傳播應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷時中人與人之間的交流主要借助網(wǎng)絡(luò)聊天和E-mail實現(xiàn)。盡管E-mail和網(wǎng)絡(luò)聊天傳播信息速度較快，降低了交流的成本，也使人們可以突破地域的限制隨時隨地進(jìn)行交流，但這兩種交流方式都主要借助文字和圖像進(jìn)行交流，減少了人們面對面交流的機會，也限制了人們直觀的了解信息的可能，導(dǎo)致信息傳播的背景及某些特定意義和潛臺詞接受程度降低，限制了信息傳播的質(zhì)量，而這都將嚴(yán)重影響網(wǎng)絡(luò)營銷過程中信息的接受和傳遞的效果，使網(wǎng)絡(luò)營銷中重要的信息被忽略可能性增加，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)營銷自身發(fā)展。

（二）網(wǎng)絡(luò)交流的虛擬性及相關(guān)法律約束的不足，造成監(jiān)管困難

網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)中的人際傳播受到了其虛擬性的影響。網(wǎng)絡(luò)的匿名性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)的典型特征和普遍特征，這為網(wǎng)絡(luò)營銷中傳播的雙方隱藏自己的真是姓名、地址和身份等信息提供極大方便，使雙方通過匿名的方式放下自己現(xiàn)實身份和心理負(fù)擔(dān)平等交流，交流中言論的自由性顯著增加，交流的力量充分得到體現(xiàn)；而同時匿名的環(huán)境也使人際傳播的可信度嚴(yán)重下降、交流中各類真假信息泛濫，影響交流的效率和效果。加之我國缺乏相應(yīng)的法律對網(wǎng)絡(luò)人際傳播進(jìn)行約束和限制，缺乏相關(guān)的監(jiān)督和管理，更是加劇了上述問題。

三、人際傳播應(yīng)用中相關(guān)問題解決策略

對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，人際傳播對其發(fā)展具有舉足輕重的地位，其作用主要體現(xiàn)在一下幾個方面：即發(fā)掘潛在客戶、增加擴大廣告宣傳效果、增強企業(yè)競爭力、促進(jìn)消費者對企業(yè)品牌的信任度。因而，在運用人際傳播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中解決相關(guān)問題是十分必要的。

（一）識別并努力贏得意見領(lǐng)袖

意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)營銷中極其關(guān)鍵的人際傳播載體，企業(yè)需通過調(diào)查及考察的方式尋找交際范圍廣闊、具有極大號召力和威望且思維活躍、敢于創(chuàng)新的意見領(lǐng)袖。通過對意見領(lǐng)袖提供第一手信息、定期定時征求其對產(chǎn)品廣告及產(chǎn)品意見等一系列措施贏得廣大的意見領(lǐng)袖，使意見領(lǐng)袖將新信息和觀念傳播給其他人，將其在人際傳播中的優(yōu)勢凸顯出來。最終，使網(wǎng)絡(luò)中虛假信息得到遏制，使交流雙方在最大程度上獲得更直接更準(zhǔn)確信息。

（二）完善相關(guān)法律和監(jiān)管體制

在網(wǎng)絡(luò)營銷健康發(fā)展的道路上，法制化是不由之路和不能忽略的重要因素?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理條理》等使我國現(xiàn)行的與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的法律法規(guī)，但主要針對的是網(wǎng)絡(luò)本身，而缺少對網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)傳播及保護消費者、經(jīng)營者權(quán)益的內(nèi)容和規(guī)定。而為與網(wǎng)絡(luò)營銷全面健康發(fā)展速度相適應(yīng)協(xié)調(diào)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷，確保交易信息的準(zhǔn)確和安全，建立和完善我國網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)管理監(jiān)督制度是十分必要的。

總之，借助網(wǎng)絡(luò)這一廣闊平臺，人際傳播運用于網(wǎng)絡(luò)營銷盡管還存在一定的問題，但通過規(guī)范監(jiān)督管理、識別意見領(lǐng)袖等措施可推動網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步健康全面發(fā)展，充分發(fā)揮人際傳播對受眾消費行為的積極影響和對網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)的有力作用，贏得更廣闊、更光明的應(yīng)用前景。

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（作者單位：海南師范大學(xué)文學(xué)院）