摘要：隨著好客山東這一旅游品牌戰(zhàn)略的實施，山東區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和收益有了飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)擴張過程中，經(jīng)營效率決定著其發(fā)展的持續(xù)性，科學的效率評價，對正確分析山東區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀、引導區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展以及政府部門對旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的制定和改進都有積極的推動作用。
　　關鍵詞：區(qū)域旅游；效率評價；DEA
　　隨著好客山東這一旅游品牌戰(zhàn)略的實施，在省政府的放寬市場準入、實施稅費優(yōu)惠、加大財政和信貸支持等政策引導下，近幾年山東省旅游投資增長很快，據(jù)山東旅游政務網(wǎng)數(shù)據(jù)，2008年旅游投資完成600億元，到2010年更是突破了1000億元，旅游及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，實現(xiàn)了由旅游資源大省向旅游經(jīng)濟大省的跨越。
　　對于區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)效率的研究，國內(nèi)相關文獻較少，研究對象多集中于全國一些大的旅游城市或區(qū)域，朱順林（2005）［1］用DEA方法對我國31個省市自治區(qū)的區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)效率了分析，結果表明我國旅游產(chǎn)業(yè)綜合技術效率較低。王家庭，崔風玉（2011）［2］以2008數(shù)據(jù)為樣本對我國31個省區(qū)旅游業(yè)的經(jīng)營效率進行了實證分析，認為各區(qū)域旅游業(yè)經(jīng)營效率差別較大、普遍不高，大部分地區(qū)的旅游業(yè)處于規(guī)模報酬遞增狀態(tài)。馬曉龍，保繼剛（2010）［3］用DEA方法，對中國58個城市2005年旅游效率進行了評價，對結果做了進一步的分析。對一個省內(nèi)不同區(qū)域的旅游效率進行評價研究得很少，陸相林（2007）［4］以山東17城市為研究對象，用DEA方法對2004年各市旅游效率進行了分析。對這一問題進行了嘗試性探索。那么最近山東省旅游經(jīng)濟的效率怎樣？不同區(qū)域之間差別如何？有哪些因素對旅游經(jīng)濟的效率存在顯著影響？本文試圖通過以2010年數(shù)據(jù)為樣本，在對山東省區(qū)域旅游發(fā)展效率進行評價的基礎上，對以上問題做出簡要的回答。
　　一、評價方法
　　在宏觀經(jīng)濟領域，效率是指資源配置使社會所有成員得到總剩余最大化的性質(zhì)［5］。某區(qū)域旅游經(jīng)濟可以看作是多種投入、多種產(chǎn)出的一個系統(tǒng)，從而區(qū)域旅游效率可以簡單的認為是把區(qū)域作為旅游經(jīng)濟的決策單元，在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，單位要素投入條件下，實現(xiàn)產(chǎn)出最大化。DEA方法是以相對效率概念為基礎的一種目標決策方法，對多投入、多產(chǎn)出的同質(zhì)決策單元進行效率評價，有著得天獨厚的優(yōu)勢。DEA從最有利于決策單元的角度進行評價，注重對每一個決策單元的優(yōu)化，在評價相對效率的同時，還能夠指出有關指標的調(diào)整方向。
　　1.DEA模型的建立
　　數(shù)據(jù)包絡分析（DEA）是由美國運籌學家A.Charnes等于1978年創(chuàng)立的一種評價決策單元相對有效性的非參數(shù)方法［6］。為了考察在現(xiàn)有條件下如何提高旅游資源及服務的效率，因此，選用輸出導向的DEA模型，基于DEA的基本原理，建立如下評價區(qū)域旅游效率的模型。
　　設有n個待評價旅游區(qū)域（即DMU），以Xj=（x1j，…，xmj），Yj=（y1j，…，ysj）表示第j個區(qū)域的m個投入變量和s個產(chǎn)出變量。X0，Y0表示被評價旅游區(qū)域的投入、產(chǎn)出數(shù)據(jù)，λj表示投入產(chǎn)出的權系數(shù)，θ表示產(chǎn)出放大比率，θ=1表示被評價決策單元DEA有效，θ＞1表示該決策單元DEA無效。被評價決策單元的效率可以定義為θ的倒數(shù)，稱為綜合效率，記為TE。在規(guī)模報酬不變假設下的輸出導向的CCR模型為：
　　min{θ}
　　s.t.
　　λi≥0，S+≥0，S-≥0
　　如果把上述模型增加約束，則模型變?yōu)樵u價在規(guī)模報酬可變條件下，決策單元的效率模型，其效率稱為純技術效率，記為PTE。綜合效率與純技術效率之間的關系為：TE=PTE×SE，其中SE稱為規(guī)模效率。
　　2.指標選取
　　區(qū)域旅游是以追求利潤最大化為目標，以整合本地旅游資源、建設旅游基礎設施、創(chuàng)建旅游品牌為手段，向廣大游客提供多功能、綜合性服務的一個復雜的系統(tǒng)工程。從投入產(chǎn)出角度分析區(qū)域旅游經(jīng)濟的經(jīng)營狀況，根據(jù)實際情況及數(shù)據(jù)的可得性，所選取的投入與產(chǎn)出指標分別為：
　　產(chǎn)出指標：接待入境游客人數(shù)、入境游收入，反映某區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)對國外游客的吸引力以及其旅游收入創(chuàng)造方面的能力；接待國內(nèi)游客收入、國內(nèi)游人數(shù)，反映某區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)游客的吸引力以及其旅游收入創(chuàng)造方面的能力。
　　投入指標：星級飯店數(shù)量、旅行社數(shù)量，反映某區(qū)域旅游服務的接待能力、組織能力和服務水平；景區(qū)數(shù)量，選擇具有一定規(guī)?；蚪?jīng)過國家旅游局認定的景區(qū)數(shù)量，反映某區(qū)域旅游資源的多少。
　　3.樣本及數(shù)據(jù)來源
　　本文以山東省17城市最為區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)評價的對象，選擇2010年相應的投入產(chǎn)出指標，為了分析山東省旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)過全省整體包裝、資源整合以后，各個城市效率狀況，數(shù)據(jù)根據(jù)山東省及各市旅游局網(wǎng)站信息整理得到。
　　二、實證分析
　　將原始數(shù)據(jù)帶入模型，運用DEAP2.1軟件進行計算，得出山東省各個城市旅游發(fā)展效率的DEA效率值，對非DEA有效的決策單元可通過投影分析對投入產(chǎn)出指標進行調(diào)整，得出目標改進值，見表1。
　　通過對效率計算結果的分析可以得到如下結果：
　　首先，從綜合效率看，2010年，在山東省17個城市中，旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效率為DEA有效的有9個，占城市總數(shù)的52.94%，無效的城市有8個，也就是說，山東各城市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況有半數(shù)以上的城市，在給定的旅游資源投入條件下，其產(chǎn)出達到了最大化。效率最低的城市效率值只有0.398，平均效率為0.831，標準差為0.196，說明各個城市之間旅游效率差距比較大，分布也不均勻，無效的城市當中沒有一個城市的效率能達到平均值，山東各城市旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況可以明顯的分為兩個鮮明的集團，旅游自然資源相對較好（濟南除外）的城市，綜合效率都處于有效狀態(tài)，而旅游自然資源相對較差城市相對效率都不是太高。
　　其次，從綜合效率的分解看，2010年山東各城市旅游純技術效率有效的有12個，平均效率值為0.931，標準差為0.141，規(guī)模效率有效的城市有9個，平均效率值為0.888，標準差為0.134，各城市間的差距不是太大，都處于比較高的水平。萊蕪、德州和濱州純技術效率為1，說明從純粹的投入產(chǎn)出角度看，它們的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況已經(jīng)處于最優(yōu)狀態(tài)，其綜合效率低的原因在于經(jīng)營規(guī)模狀況。
　　第三，從規(guī)模收益狀況看，DEA無效的城市中，濟南處于規(guī)模收益遞減階段，說明在現(xiàn)有條件下，如果在進一步增加要素投入將會加大資源冗余，阻礙城市旅游效率的增加。而棗莊、東營、萊蕪、德州、聊城、濱州、菏澤是處于規(guī)模收益遞增階段，說明在現(xiàn)有條件下，可以加大要素的投入，來增加城市旅游的效率。
　　第四，從投入產(chǎn)出指標的松弛變量看，總的來說，產(chǎn)出不足方面，明顯的入境旅游人數(shù)及入境游收入高于國內(nèi)旅游人數(shù)和收入。投入冗余方面，星級飯店投入沒有冗余，旅行社和景區(qū)數(shù)量存在不同程度的投入過多。下面看幾個有代表性的城市，比如濟南，可以看出產(chǎn)出方面，無論是入境游客數(shù)量還是入境游收入的不足都大大多于國內(nèi)游，投入方面的冗余集中于景區(qū)的數(shù)量。棗莊狀況類似于濟南。
　　三、結論和建議
　　1.結論
　　自推出好客山東這一旅游品牌戰(zhàn)略以來，山東各地市旅游產(chǎn)業(yè)都有了巨大的發(fā)展，受到各級地方政府部門的重視和大力支持。但是，實施幾年來效果怎么樣，還缺少這方面的評價，本文運用管理學中專門用于效率評價的DEA方法，構建相應的評價指標體系，對山東省17個城市的旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營績效進行了評價。研究發(fā)現(xiàn)，山東各城市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況總體來說有了很大進步，但是發(fā)展不均衡，特別是在接待入境游客及入境游收入方面差距較大。從發(fā)展階段看，大部分無效城市處于規(guī)模收益遞增階段，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有非常大的潛力，通過擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這些城市仍可以獲得更高的收益。從總效率的分解來看，山東各城市由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡，導致受自身因素的影響，在旅游生產(chǎn)的資源投入上也存在較大差距，規(guī)模效率是制約城市旅游總效率水平提高的關鍵，因此，擴大旅游產(chǎn)業(yè)的資源投入規(guī)模是實現(xiàn)各城市區(qū)域旅游效率提高的重要因素。
　　2.建議
　　首先，在好客山東這一品牌宣傳取得一定效果的前提下，加強創(chuàng)新，推出自己的特色，通過海外媒體、網(wǎng)絡旅游等各種形式，拓展傳播渠道，讓更多的外國友人認識山東，感觸到山東文化的魅力，以吸引更多的外國游客。
　　其次，加強旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵建設，不但要從數(shù)量上追求投入要素的增加，還要從質(zhì)量上加強，進一步優(yōu)化旅游資源，搞好旅游項目的建設與維護，同時規(guī)范市場經(jīng)營行為，及時了解和掌握旅游市場存在的問題，使山東旅游產(chǎn)業(yè)從硬件到軟件都實現(xiàn)大的發(fā)展，逐步提高旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營效益。
　　第三，解放思想，大力推進旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，形成以景區(qū)旅游為引領的，以休閑、購物、文化消費為后續(xù)的結構合理，具有深層次、多功能的一系列旅游產(chǎn)品，提升山東區(qū)域旅游的競爭力。
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