伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的興盛、電子商務(wù)的繁榮，以及團購的井噴，郵件營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷版圖中的重要性日漸凸顯。而欲讀懂中國式的郵件營銷，需從數(shù)據(jù)開始。

近日，Web Power中國區(qū)發(fā)布了《2011年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》，首次對中國地區(qū)的郵件營銷市場進行專項數(shù)據(jù)調(diào)研分析。Web Power憑借其在郵件營銷領(lǐng)域打拼十?dāng)?shù)年所積累的經(jīng)驗，在上千家客戶所產(chǎn)生的數(shù)十億郵件發(fā)送量的基礎(chǔ)上，得以構(gòu)建這份橫跨2011全年的郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告，并為業(yè)界客觀分析郵件營銷提供參考。

人力資源行業(yè)傲視EDM全局

《2011年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》以郵件送達率、獨立打開率、獨立點擊百分比為主要考量指標(biāo)，對14個行業(yè)進行了綜合評價。報告指出，2011年度國內(nèi)各行業(yè)EDM平均郵件送達率為86.64%，平均獨立打開率為11.33%，平均獨立點擊百分比為2.42%。

獨立打開率列居前三名的行業(yè)為人力資源、教育/培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)游戲，分別為20.95%、18.87%、14.43%；獨立點擊百分比方面，人力資源行業(yè)以5.69%列居行業(yè)之首，快消品行業(yè)則以3.62%排在第二。其中一個有趣的現(xiàn)象是，只有人力資源行業(yè)在獨立打開率、獨立點擊百分比兩方面都保持了同等地位，位列行業(yè)之首；其他眾行業(yè)的平均獨立打開率與平均獨立點擊百分比則未呈現(xiàn)呼應(yīng)態(tài)勢。

深入解析三大行業(yè)

《2011年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告》在著眼全局，對所涉行業(yè)進行綜合考量的同時，也對教育/培訓(xùn)、傳統(tǒng)企業(yè)、國內(nèi)B2C電子商務(wù)、團購、旅游/酒店服務(wù)、會展六大門類的郵件營銷市場進行了細分研究，并提供相應(yīng)行業(yè)的獨立打開、點擊基準(zhǔn)，提煉重點行業(yè)TOP3企業(yè)的EDM策略分析，以一手數(shù)據(jù)和專業(yè)經(jīng)驗為郵件主提供有益參考。

教育/培訓(xùn)

2011年教育/培訓(xùn)行業(yè)TOP3企業(yè)的E D M平均獨立打開率為24.66%，與其行業(yè)基準(zhǔn)18.87%相比，高出5.8個百分點；其獨立點擊百分比為3.30%，比行業(yè)基準(zhǔn)高0.8個百分點。

教育/培訓(xùn)行業(yè)金字塔尖三家企業(yè)的郵件營銷效果之所以領(lǐng)先其行業(yè)基準(zhǔn)，主要得益于以下五點：

用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)，郵件發(fā)送列表來源集中于訂閱用戶，對外來數(shù)據(jù)進行實時質(zhì)量監(jiān)控與績效統(tǒng)計；

郵件內(nèi)容以知識分享、學(xué)習(xí)方法激勵為主；

實行GPS定制，按城市分別進行郵件營銷數(shù)據(jù)跟蹤；

定期推送活動類郵件，進行教學(xué)中心、最新活動、學(xué)員體驗等信息分享；

郵件設(shè)計以文字加鏈接的組合，提供HTML格式的郵件，保證郵件正常顯示。

傳統(tǒng)企業(yè)

2011年傳統(tǒng)企業(yè)領(lǐng)域TOP3企業(yè)的E D M平均獨立打開率為17.28%，比其行業(yè)基準(zhǔn)11.76%高出約5.5個百分點；其平均獨立點擊百分比為3.54%，高出行業(yè)基準(zhǔn)1%。

傳統(tǒng)企業(yè)的郵件營銷狀態(tài)顯示，其TOP3企業(yè)的EDM特點集中于以下五個方面：

重視數(shù)據(jù)庫健康度，定期維護、更新、清洗數(shù)據(jù)庫，完善每條記錄信息；

郵件營銷流程設(shè)立專屬負責(zé)人，從設(shè)計、編碼、活動策劃和跟蹤報告等各個方面都進行嚴(yán)格的質(zhì)量控制；

對于郵件的數(shù)據(jù)監(jiān)測行為延伸至網(wǎng)頁，設(shè)立郵件回傳機制，抓取用戶信息及時更新數(shù)據(jù)庫；

同客戶端設(shè)計多款郵件模板，根據(jù)用戶訂閱的種類進行分類定期發(fā)送；

用邀請、預(yù)約等方式，與線下活動形成有機互動。

國內(nèi)B2C電子商務(wù)

2011年國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)郵件營銷數(shù)據(jù)顯示，其TOP3企業(yè)平均獨立打開率為21.35%，高于其行業(yè)基準(zhǔn)約10個百分點；平均獨立點擊百分比為6.02%，是其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的2倍多。

國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)在郵件營銷的杰出表現(xiàn)，主要歸功于其在以下六個維度的整合：

國內(nèi)B2C電子商務(wù)行業(yè)的TOP3企業(yè)都是較早使用郵件營銷手段的企業(yè)，在經(jīng)歷痛苦的摸索期后，從數(shù)據(jù)的獲取，到用戶購物行為的優(yōu)化，已形成較為成熟的運作機制；

其郵件營銷的目的定位于提升品牌忠誠度，基本實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；

注重用戶行為的細分，推送個性化的郵件產(chǎn)品和內(nèi)容；

通過郵件對流失人群進行挽回，保持數(shù)據(jù)列表活躍度。

重視線上線下互動整合，采用電子優(yōu)惠券形式，將線上流量引入門店；

注重用戶體驗，重視并積極解決用戶的投訴與抱怨。（注：團購、旅游/酒店服務(wù)、會展等重點行業(yè)的EDM情況對比見完整報告。）

中國正釋放EDM潛力需求

據(jù)美國直銷協(xié)會（Direct Marketing Association）研究，2008至2009年間，美國郵件營銷每一美元的投資，大約可獲得43.61～57.25美元的回報。然而，這一大好形勢在近年來卻遭遇響應(yīng)率、轉(zhuǎn)化率雙雙走低的尷尬。而在中國，郵件營銷在充分釋放市場潛力需求的同時，也凸顯出行業(yè)基準(zhǔn)建設(shè)和評價標(biāo)準(zhǔn)健全的迫切性。

過去，郵件主往往以廣撒網(wǎng)多捕魚的方式，提高發(fā)送數(shù)量來提高營收。在效果評估中，也存在諸如緊盯送達率、打開率等單一指標(biāo)帶來的評估誤區(qū)。這些都制約著EDM的績效與后期策略的制定。

針對EDM績效評估過程出現(xiàn)的誤區(qū)，Web Power中國區(qū)數(shù)據(jù)研究項目組認為，郵件營銷的不同指標(biāo)都闡釋了郵件主營銷能力的高低，能直接反映出營銷流程中的現(xiàn)狀。通過不同角度的分析來客觀評估EDM的績效并制定后期策略，最終與客戶建立良好關(guān)系，深度挖掘其價值潛力。

針對此次Web Power在中國區(qū)試水發(fā)布行業(yè)數(shù)據(jù)報告的重大舉措，項目組成員表示，該報告可動態(tài)反映中國郵件營銷市場的發(fā)展?fàn)顩r，幫助業(yè)界捕捉郵件營銷的最新走勢。未來，WebPower也將持續(xù)進行補充完善，同步推出郵件營銷指數(shù)，并以季度性發(fā)布中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報告的方式，為各行業(yè)提供有價值的參考。

【關(guān)于Web Power中國區(qū)】

作為全球領(lǐng)先的郵件營銷解決方案提供商，WebPower自1999年在荷蘭成立，并先后在全球6個國家設(shè)有分支機構(gòu)，專注于郵件營銷領(lǐng)域的產(chǎn)品研究、服務(wù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)咨詢。2005年Web Power進入中國，提供基于DMdelivery平臺的EDM技術(shù)與全案咨詢服務(wù)，至今服務(wù)客戶已超過千家，遍布電子商務(wù)、教育培訓(xùn)、航空旅游、快消品等各大領(lǐng)域，市場份額穩(wěn)占行業(yè)第一，品牌信譽獲得國內(nèi)多家主流ISP認可，已成長為中國最大的郵件營銷服務(wù)商。2010年Web Power中國區(qū)設(shè)立公益子品牌“WPOA開放學(xué)院”，以行業(yè)發(fā)展為已任，致力于推動郵件營銷理念分享與行業(yè)規(guī)范度發(fā)展。

【名詞解釋】

EDM：Email Direct Marketing電子郵件營銷

送達率：到達用戶郵箱的郵件數(shù)/郵件發(fā)送數(shù)

獨立打開率：郵件獨立打開數(shù)/郵件送達數(shù)

獨立點擊百分比：郵件獨立點擊數(shù)/郵件送達數(shù)