即使在隔海相望的倫敦舉辦， 中國(guó)仍是最關(guān)注奧運(yùn)的國(guó)家之一。 也許在深夜的奧運(yùn)7月， 體育迷們?nèi)匀粫?huì)一邊守著直播， 一邊在QQ群里跟朋友們討論賽況； 或者，在他們剛睜開眼睛的早上， 會(huì)先看看微信推送來(lái)的比賽結(jié)果再起床洗漱。 社會(huì)化媒體時(shí)代， 騰訊給網(wǎng)民們帶來(lái)的就是這種第一時(shí)間觸達(dá)的興奮感。

先從歐錦賽開始

2012年無(wú)疑是一個(gè)各類體育賽事的 “大年” 。4月12日， 國(guó)內(nèi)最大的綜合視頻門戶騰訊視頻， 宣布正式成為 “CCTV5歐錦賽報(bào)道官方互聯(lián)網(wǎng)全平臺(tái)合作伙伴” 。 騰訊在

線視頻部總經(jīng)理劉春寧在接受 《成功營(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示，騰訊視頻這次斥巨資與央視體育頻道進(jìn)行合作， 獲得歐錦賽所有場(chǎng)次的網(wǎng)絡(luò)直播、 點(diǎn)播權(quán)和獨(dú)家移動(dòng)終端播放權(quán)益， 是在倫敦奧運(yùn)會(huì)之前投下的一枚 “重磅炸彈” 。

這是一個(gè)長(zhǎng)期布局。

作為一個(gè)全媒體平臺(tái)， 騰訊視頻的目標(biāo)是滿足用戶對(duì)視頻的所有需求， 包括長(zhǎng)視頻、 短視頻及用戶上傳的UGC視頻內(nèi)容。 騰訊在視頻內(nèi)容方面， 購(gòu)買獨(dú)家電視劇、 電影、 綜藝節(jié)目資源， 堅(jiān)持原創(chuàng)出品的微電影、 自制劇、 綜藝節(jié)目等原則， 也同樣適用于介于長(zhǎng)短視頻之間， 細(xì)分類的體育專業(yè)化視頻。 因?yàn)轶w育視頻不僅有娛樂(lè)功能的需求， 也具備著專業(yè)化的需求， 受眾人群之廣且含金量高， 尤其是樂(lè)觀、 對(duì)生活充滿熱愛， 有積極消

費(fèi)觀念的金領(lǐng)、 白領(lǐng)等精英階層， 是體育愛好者必看的內(nèi)容， 有極大的營(yíng)銷價(jià)值。

劉春寧說(shuō)， 作為 “五大核心戰(zhàn)略” 之一的騰訊視頻， 今年不光歐錦賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)， 在歐洲杯、 英超、 意甲、 德甲、 NBA等賽事的資源采購(gòu)預(yù)算、 原創(chuàng)節(jié)目制作、 人員配備、 帶寬服務(wù)器等方面均將持續(xù)投入。 以歐錦賽和倫敦奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)， 騰訊要打造的是一個(gè) “騰訊視頻體育臺(tái)” 的清晰概念。

歐錦賽將遵循騰訊體育整合營(yíng)銷播放體驗(yàn)的思路， 以騰訊視頻為核心， 在帶給用戶獨(dú)特的觀看體驗(yàn)的同時(shí)， 結(jié)合騰訊門戶、 騰訊IM、 騰訊微博、 微信及QQ空間、 朋友網(wǎng)等SNS優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。 劉春寧介紹了歐錦賽期間的三大看點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)電視” 標(biāo)準(zhǔn)。 騰訊在線視頻平臺(tái)， 在體育賽事內(nèi)容的傳播、 分發(fā)和帶給用戶的播放體驗(yàn)方面， 都將以 “互聯(lián)網(wǎng)電視”為標(biāo)準(zhǔn)。 這是騰訊視頻跟傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站體育頻道的最大差異， 強(qiáng)勢(shì)的報(bào)道資源也是騰訊在體育營(yíng)銷方面的核心優(yōu)勢(shì)之一。

歐錦賽期間， 用戶可以在騰訊看到跟央視同步的直播視頻， 也可以在騰訊微博、 QQ空間等社區(qū)平臺(tái)上發(fā)布自己的感想，這些評(píng)論將出現(xiàn)在電視中， 與主持人進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。 除了臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)， 騰訊還準(zhǔn)備了一些歐錦賽原創(chuàng)奧運(yùn)節(jié)目及線上線下參與度很高的整合營(yíng)銷活動(dòng)。

云視頻處理技術(shù)。 云技術(shù)時(shí)代， 技術(shù)能讓用戶在PC端、 智能手機(jī)和Pad端得到視頻的無(wú)縫體驗(yàn)。 如用戶可以在電腦上觀看的歐錦賽片段花絮收藏到騰訊視頻在云端的平臺(tái)， 那么他就可以在移動(dòng)或其他終端上從剛才看過(guò)的地方繼續(xù)看起。

云的海量存儲(chǔ)功能， 不僅讓用戶無(wú)論何時(shí)何地都能在視頻平臺(tái)看到比賽， 騰訊開發(fā)出的最新視頻編解碼軟件技術(shù)還可以通過(guò)壓縮或釋放視頻碼流， 讓教練員或者鐵桿球迷把比賽中的某個(gè)鏡頭回放及進(jìn)球路線的分解、 放大， 分析每個(gè)進(jìn)球的角度，得到極致的用戶體驗(yàn)。

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下， 騰訊用戶將發(fā)現(xiàn)， 自己在與好友QQ聊天時(shí)， 打出 “歐錦賽” 字樣， QQ窗口會(huì)出現(xiàn)騰訊歐錦賽比賽直播的鏈接。 據(jù)劉春寧介紹， 這項(xiàng)新技術(shù)未來(lái)會(huì)應(yīng)用到騰訊更多影視劇的推廣中去， 實(shí)現(xiàn)聊天與觀看視頻的無(wú)縫連接。

社區(qū)互動(dòng)體驗(yàn)。 騰訊整合了視頻、 騰訊門戶、 騰訊IM、 騰訊微博、 QQ空間及朋友網(wǎng)等SNS平臺(tái)的巨大用戶群和強(qiáng)弱關(guān)系鏈， 提供了一個(gè)低成本傳播渠道的廣泛入口。

用戶可以在QQ群、 微博群 “一起看窗口” 和騰訊視頻播放器一側(cè)的好友列表中加好友， 邊看視頻邊聊、 邊看邊分享、 邊看邊微博。 體育解說(shuō)員等名人還將在各大社交平臺(tái)上直播歐錦賽， 在各類播放和分發(fā)平臺(tái)上分享騰訊定制的精彩比賽視頻片段， 通過(guò)關(guān)系鏈吸引好友和粉絲， 將視頻營(yíng)銷內(nèi)容廣泛地傳播出去。

冠軍的“自媒體”

播報(bào)在經(jīng)歷了歐錦賽的在線視頻、 互動(dòng)和社交的極致體驗(yàn)后，騰訊的用戶們應(yīng)該滿足了 。

但這只是鋪墊。

奧運(yùn)會(huì)期間， 他們會(huì)發(fā)現(xiàn)， 羽毛球、 乒乓球、 跳水、 體操、 舉重、 排球、 田徑等項(xiàng)目的181個(gè)體育明星， 中國(guó)金牌冠軍隊(duì)90%的獨(dú)家賽后第一時(shí)間訪談權(quán)和官方微博，都被騰訊 “獨(dú)攬懷中” ， 成為中國(guó)傳統(tǒng)媒體之外的 “第二新聞中心” 。 運(yùn)動(dòng)員本人的

視角， 讓網(wǎng)民能夠更近距離地看到奧運(yùn)這場(chǎng)超級(jí)表演的臺(tái)前幕后。 對(duì)此， 劉翔說(shuō)： “騰訊為前方賽場(chǎng)與國(guó)內(nèi)觀眾之間搭建了一座互動(dòng)的橋梁， 帶給國(guó)內(nèi)觀眾身臨其境感受的同時(shí)， 也為運(yùn)動(dòng)員增加了強(qiáng)大的信心和力量。 ” 他還表示， 與千萬(wàn)粉絲互動(dòng) “也是一種激勵(lì)， 能夠感受到身后的13億中國(guó)民眾， 會(huì)更有信心跑出好成績(jī)。 ”

在關(guān)注運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)， 中國(guó)媒體也喜歡重點(diǎn)報(bào)道冠軍父母和家人的反應(yīng)。 通常運(yùn)動(dòng)員們?yōu)榱藗鋺?zhàn)奧運(yùn)， 都長(zhǎng)時(shí)間不回家，所以當(dāng)父母和家人通過(guò)電視看到孩子奪冠時(shí)， 總會(huì)特別興奮。據(jù)騰訊網(wǎng)副總編輯王永治介紹， 在今年， 騰訊把慶功活動(dòng)搬到了倫敦， 預(yù)計(jì)將請(qǐng)到30對(duì)運(yùn)動(dòng)員的父母、 老公、 太太或外公外婆等最親的人去倫敦， 孩子奪冠之后直接見面， 這種興奮感和沖擊力將非常具有感染力。

這也正好與奧運(yùn)主題為 “為母親喝彩” 的寶潔的觀點(diǎn)不謀而合。 在寶潔公司近期發(fā)布的、 由Wieden + Kennedy廣告公司和曾以 《通天塔》獲得戛納最佳導(dǎo)演的亞歷桑德羅·伊納里圖共同打造的倫敦奧運(yùn)廣告 “謝謝你， 媽媽” 中， 其文案 “The hardest job in the world， is the best job in the world. Thank you， Mom.” ， 正是這種溫情深深打動(dòng)了觀眾。 作為奧組委官方合作伙伴和騰訊的戰(zhàn)略合作伙伴， 寶潔已經(jīng)確定跟騰訊這檔原創(chuàng)視頻節(jié)目合作， 利用騰訊整合社交媒體平臺(tái)的力量，將寶潔的觀點(diǎn)傳達(dá)給更多中國(guó)受眾。

此外， 騰訊還獨(dú)家推出微信 “叫醒” 產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)金牌運(yùn)動(dòng)員發(fā)布的內(nèi)容第一時(shí)間觸達(dá)受眾。 目前微信已擁有超過(guò)1億用戶，據(jù)NTA創(chuàng)新傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人申音預(yù)測(cè)， 微信用戶在2012年將突破2億。 備受國(guó)人矚目的男子110米欄決賽會(huì)在2012年8月8日晚間舉行， 在劉翔比賽的前十分鐘， 微信手機(jī)客戶端的用戶， 會(huì)收到劉翔發(fā)來(lái)的提示他比賽時(shí)間的語(yǔ)音微信。 千萬(wàn)不要太驚訝，這就是騰訊發(fā)動(dòng)簽約的冠軍明星資源， 與微信攜手， 共同為用戶送上的一份厚禮。 不僅是比賽直播之前的收看提醒， 還有奧運(yùn)冠軍們提前錄制好的叫醒微信。 想像一下吧， 微信里傳來(lái)體育明星們像朋友一樣的語(yǔ)音提醒， 是不是會(huì)讓你一天的心情都變好呢？

全視角聊奧運(yùn)

除了體育明星在奧運(yùn)賽場(chǎng)最前沿的報(bào)道， 騰訊與國(guó)際乒聯(lián)、 泳聯(lián)、 籃聯(lián)、 羽聯(lián)等體育單項(xiàng)國(guó)際組也進(jìn)行了獨(dú)家合作， 獲得了奧運(yùn)單項(xiàng)采訪證， 可以在主席臺(tái)、 記錄臺(tái)后面的座位進(jìn)行賽事報(bào)道。

專業(yè)體育報(bào)紙 《體壇周報(bào)》 獨(dú)家授權(quán)騰訊使用旗下所有報(bào)刊雜志及網(wǎng)站所屬的相關(guān)版權(quán)信息內(nèi)容， 雙方共享體育專家名人資源。 《南方都市報(bào)》 、 《成都商報(bào)》 、 《楚天都市報(bào)》 、 《華商報(bào)》 、 《半島晨報(bào)》 、 《京華時(shí)報(bào)》 、 《都市快報(bào)》等14家國(guó)內(nèi)發(fā)行量、 廣告額均排在第一陣容的都市報(bào)也是騰訊的合作伙伴。對(duì)于合作， 《體壇周報(bào)》 總編輯李燁暉表示： “可以看出騰訊網(wǎng)已展示出國(guó)際大媒體的能力和高度， 新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)媒體的情景很可能在奧運(yùn)期間的騰訊平臺(tái)上普遍出現(xiàn)。 ”

除此之外， 王永治向我們介紹了騰訊出品的十檔奧運(yùn)主題原創(chuàng)視頻節(jié)目。 在布局成茶館的倫敦演播室， 在 “中國(guó)茶館”概念主題下， 開設(shè)了冠軍父母為孩子下廚做飯的溫馨節(jié)目， 明星莫文蔚的《品蔚英倫》 ， 名主持梁文道跟嚴(yán)肅文學(xué)作家余華、 池莉、 舒同、 畢淑敏等碰撞出的深度思考性脫口秀， 還有劉建宏、 段暄等作為領(lǐng)銜嘉賓的體育評(píng)論性節(jié)目。 騰訊奧運(yùn)大使郎朗等藝術(shù)家也會(huì)現(xiàn)身騰訊的 “中國(guó)茶館” ， 跟網(wǎng)友一起喝茶、 聊天。

騰訊還通過(guò)搜索地理位置， 向以西歐和英國(guó)為中心輻射地區(qū)的100多萬(wàn)個(gè)QQ號(hào)碼定向發(fā)送Tips， 征集海外的留學(xué)生、 華人， 動(dòng)員他們當(dāng)騰訊的拍客團(tuán)和微博評(píng)論員， 以他們自己的角度全程參與、 直播倫敦奧運(yùn)會(huì)。 在這些用戶產(chǎn)生的視頻和微博中，篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容， 再由騰訊推送給更多的網(wǎng)友。 騰訊新版的地圖產(chǎn)品 “搜搜街景” ， 甚至能讓你看到360度的倫敦街景， 不用親自到倫敦， 給你參與奧運(yùn)的體驗(yàn)。

除了關(guān)心本國(guó)運(yùn)動(dòng)員， 知名國(guó)外運(yùn)動(dòng)員動(dòng)態(tài)也是網(wǎng)友關(guān)注的焦點(diǎn)。 騰訊重點(diǎn)選定了NBA球星、 泳壇 “飛魚” 菲爾普斯、 日本的福原愛等數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星與廣大網(wǎng)友互動(dòng)， 或加入冠軍訪談節(jié)目、 或開通騰訊微博， 通過(guò)各種渠道與騰訊網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)交流。

高投入高產(chǎn)出

曾經(jīng)在傳統(tǒng)媒體有資深職業(yè)經(jīng)歷的王永治， 在提到新媒體體育營(yíng)銷策略時(shí)表示， 騰訊的體育營(yíng)銷策略延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的“高投入高產(chǎn)出 低投入沒(méi)產(chǎn)出” 的理論。 以客戶需求為根據(jù)， 斥巨資買下的奧運(yùn)壟斷報(bào)道資源， 橫跨騰訊多個(gè)門戶、 微博、 QQ空間、 微信等平臺(tái)， 與客戶聯(lián)合策劃符合品牌形象與互動(dòng)要求的營(yíng)銷活動(dòng)， 用整體產(chǎn)品包的形式簡(jiǎn)化品牌植入的過(guò)程。

據(jù)介紹， 騰訊的奧運(yùn)營(yíng)銷備戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入最后沖刺階段。奧運(yùn)營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)入最后的開發(fā)測(cè)試階段， 內(nèi)容報(bào)道進(jìn)入執(zhí)行階段， 招商已完成了50%的指標(biāo)額， 對(duì)合作客戶的品牌推廣也已進(jìn)入執(zhí)行階段。 未來(lái)的4、 5、 6三個(gè)月， 就是掃尾客戶的沖刺階段。

騰訊現(xiàn)有的品牌客戶涵蓋快消、 汽車、 鞋服等各大行業(yè)領(lǐng)域， 寶馬、 寶潔、 聯(lián)合利華、 耐克、 阿迪達(dá)斯、 可口可樂(lè)、 哈爾濱啤酒、 青島啤酒、 紅牛、 王老吉等都已經(jīng)確定了合作意向， 與騰訊共同規(guī)劃了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷計(jì)劃。

騰訊能為廣告主帶來(lái)什么樣的營(yíng)銷價(jià)值呢？ 王永治從三方面進(jìn)行了闡述。

一個(gè)是品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。 騰訊目前在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市值排名第四， 在自身的資源、 流量、 影響力方面非常有競(jìng)爭(zhēng)力， 客戶的品牌傳播也會(huì)隨著騰訊媒體報(bào)道的影響力持續(xù)增長(zhǎng)。

其次， 有效帶動(dòng)客戶線下實(shí)體店的直接銷售， 這在汽車和運(yùn)動(dòng)品牌最為明顯。 在2011年世界杯時(shí)， 本田摩托在騰訊發(fā)起了64場(chǎng)比賽結(jié)果的競(jìng)猜活動(dòng)， 每場(chǎng)比賽抽出一臺(tái)摩托車給競(jìng)猜成功的網(wǎng)友， 當(dāng)時(shí)本田收獲了爆發(fā)式的銷量上升。 這場(chǎng)線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)， 讓本田與騰訊達(dá)成了非常好的合作關(guān)系， 今年這類合作模式還將繼續(xù)。

最后， 有效提升品牌美譽(yù)度和好感度。 開放的騰訊平臺(tái)， 打通了營(yíng)銷活動(dòng)的后臺(tái)， 使地域化的實(shí)體產(chǎn)業(yè)客戶可以更細(xì)分、 準(zhǔn)確地分析、 預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和消費(fèi)心理， 使品牌投放更為精準(zhǔn)和人性化。

“奧運(yùn)營(yíng)銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)， 騰訊要成為流量、 影響力、 廣告招商都給力的大贏家。 ” 王永治對(duì)于未來(lái)的這場(chǎng)戰(zhàn)役很有信心。