從2006年成立專門的電子行銷部門開始，寶馬一直在探索消費者、品牌與數(shù)字平臺的有效結(jié)合。伴隨“2011年成為寶馬集團在大陸市場上最成功的一年”（華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷接受《成功營銷》采訪時語），寶馬的數(shù)字營銷也漸入佳境，涉及了品牌推廣、新車促銷、客戶關(guān)系維系等所有營銷層面。

2012年，新的計劃是讓數(shù)字營銷平臺承擔更全面的“BMW之悅”和奧運營銷的推廣重任，也就是說，會有更多人在更多類型的數(shù)字平臺，通過不同的互動方式“遭遇”BMW的情感營銷。

那么，作為高端車的知名品牌，為什么要在數(shù)字營銷平臺利用廣泛而持久的多種傳播形式、影響泛大眾人群？泛大眾傳播與目標人群的精準促銷之間關(guān)系如何處理？

品牌理念的泛傳播

“對于寶馬品牌的認知度及高端形象，應(yīng)該不用再做更多溝通。我們更在意的是如何讓公眾真正認知寶馬的品牌理念?！闭劦竭\用數(shù)字媒體的傳播目標，寶馬中國數(shù)字經(jīng)理張倩如此對《成功營銷》記者表示。

不得不提的是幾年前公眾對于寶馬品牌的“有色眼鏡”。一直以來，寶馬倡導(dǎo)“駕駛樂趣”這一導(dǎo)向，加上一些危機公關(guān)事件和一些媒體的擴大報道，一時間讓大家對寶馬車主和品牌有一些偏頗認識。而這對一個奢華品牌來說是十分危險的。

因此，與公眾溝通就成了品牌要務(wù)。如何讓受眾真正認識“駕駛樂趣”的品牌內(nèi)涵？2010年，非常中國的“BMW之悅”項目適時拉開帷幕。“BMW之悅”用充滿中國智慧的元素與傳播，演繹寶馬品牌的國際化多元風格，“我們第一個階段為普及認知，第二步則是加強情感溝通，通過更深入的溝通與互動，讓目標人群了解和認同寶馬的新品牌訴求?！睂汃R中國市場部總監(jiān)朱力威表示。

數(shù)字營銷作用因此顯現(xiàn)。大范圍的覆蓋、快速傳播、交互性與情感溝通，這些平臺特性讓數(shù)字媒體與寶馬的傳播需求十分符合。

發(fā)展至今，數(shù)字媒體已經(jīng)成為寶馬整體營銷策略中非常重要、不可或缺的一環(huán)，數(shù)字行銷部門也已發(fā)展成為8人的團隊。“我們希望能夠用多元化的手段，或者用多渠道的方式，有的放矢地傳達不同的信息。”張倩表示。截至目前，寶馬的數(shù)字行銷成為“以客戶為導(dǎo)向的整合營銷”重要組成，為“BMW之悅”的傳播立下汗馬功勞，并多次獲得各種業(yè)內(nèi)大獎。

目標客戶的精準投放

除了針對泛大眾的品牌理念傳播，數(shù)字營銷還幫助寶馬完成精準促銷及客戶關(guān)系維護等任務(wù)。

例如BMW官方車主俱樂部（英文名MyBMWClub，www.mybmwclub.cn）。2009年4月開始這個項目時，是一個相對封閉的社交網(wǎng)絡(luò)。成員包括寶馬車主、悅之盟（非官方的寶馬車友會們，例如BMWSky、海寶馬匯和BMW杭州車友會等）、寶馬的全國各地百余家經(jīng)銷商等。在此平臺上，人們能夠相互交流、品牌能夠?qū)⒌谝粫r間的促銷、試車信息提供給車主，也能夠組織線上線下的活動，并且可以協(xié)助經(jīng)銷商進行客戶關(guān)系維護工作。目前MyBMWClub已經(jīng)發(fā)展了將近5萬會員。

能在數(shù)字媒體上做精準促銷的并非只有寶馬1系這樣的熱門入門級豪車。像寶馬7系這樣的高端車型，也可在數(shù)字平臺上實現(xiàn)銷售，并且性價比很高。例如2011年品牌與華東某在線高端俱樂部進行了合作，促銷7系。俱樂部向會員推送交互信息，邀請會員在線體驗，之后俱樂部收集有購買需求的會員信息反饋給寶馬。最終拿到了一千多個會員信息，達成購買的比例也非常高。

日常的數(shù)據(jù)庫營銷也在繼續(xù)。品牌利用視頻、微博推送、交互廣告等手段，適度地進行CRM數(shù)據(jù)庫營銷。同時，也通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)篩選一些高價值的潛在目標客戶，進行針對性的溝通。

移動平臺：高端人群的未來“占線”

針對高端人群集中的智能手機領(lǐng)域，寶馬在全球?qū)用鎻暮茉缇烷_始了相關(guān)嘗試。在中國，最早是配合車展做一些移動營銷項目，2011年8月，寶馬長期合作伙伴森那美集團攜旗下10家BMW授權(quán)經(jīng)銷商，率先在蘋果AppStore中推出“寶馬南中國”。消費者如果看中了一款寶馬車型，除了去展廳看車，還可以直接打開手中的iPhone登錄“寶馬南中國”App程序，查看所有關(guān)于這款車型的配置、顏色、價格等詳細信息。3月份，關(guān)于有獎?wù)骷瘜汃RAPP項目的活動也在微博平臺開始。

“除了我們自己研發(fā)的APP，寶馬也會與一些供應(yīng)商進行合作，例如‘車內(nèi)逃生4’APP，目前下載量已經(jīng)是中國免費游戲類總排名的前三了——而游戲僅僅推出2～3周的時間。”張倩介紹。這款游戲主推全新寶馬1系車型，將產(chǎn)品特點與游戲相結(jié)合。

未來，更多的應(yīng)用如BMW ConnectedDrive(BMW互聯(lián)應(yīng)用)、與社交媒體合作互動概念的APP將陸續(xù)上線。移動平臺將成為寶馬泛大眾與高端營銷相結(jié)合的一個新戰(zhàn)場。

呂晃(Vincent Lui)

波士頓咨詢公司（BCG）合伙

人兼董事總經(jīng)理

iPhone流行帶來機會

奢侈品數(shù)字營銷的發(fā)展是根據(jù)品類的不同而呈現(xiàn)不同趨勢。例如高端護膚品及直營零售時尚品牌的數(shù)字營銷做得較好，但是一些由代理商代理的高端汽車品牌和時尚品牌（FASHION）則步伐相對較緩。因為第三方代理的這種形式，讓品牌與銷售分開，也阻礙了探索新營銷模式的動力。

另外，每個奢侈品品牌的性格差別很大，有些品牌比較高調(diào)，有些比較愿意走“群眾路線”，這也決定了他們對數(shù)字媒體的態(tài)度差別很大。

總之，奢侈品品牌對于數(shù)字營銷的態(tài)度，大部分還是在嘗試期。

但是，一些奢侈品品牌已經(jīng)意識到了他們需要做一個改變。一個重要的原因就是iPhone、iPad的流行，讓一些高端人群開始更多地使用數(shù)字平臺。iPhone、iPad能夠呈現(xiàn)非常好的數(shù)字營銷互動效果和界面，并且隨時隨地使用。

另外一個原因，是因為奢侈品對自己VIP關(guān)系的維護，基本進入一個“標準動作”的階段?，F(xiàn)在幾十個品牌都在做同樣的VIP維護工作，有些VIP客戶基本上沒什么感覺了。因此品牌必須想出新的客戶關(guān)系維護點子，例如某品牌會采用手機或者網(wǎng)絡(luò)發(fā)放QR（二維）編碼的形式，VIP可以利用這個QR編碼到店里享受一些特別優(yōu)惠或者新品，有新鮮感，同時品牌也能夠很好地進行傳播控制。

取得平衡對于奢侈品來說，如何讓客戶在網(wǎng)絡(luò)上也體驗到奢侈品與普通產(chǎn)品的區(qū)別，給予客戶一個特別感覺？這僅僅是奢侈品面對數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)之一。其他難題分別是：一、過往的數(shù)字媒體過于大眾化；二、不容易選擇合適的媒體平臺；三、不容易控制虛假、負面的信息對品牌的影響。

我的建議是：數(shù)字營銷一定要做，但是要對消費者進行調(diào)研。要針對奢侈品的核心消費者和意見領(lǐng)袖，研究他們的數(shù)字生活是怎么樣的，喜歡什么樣的信息和互動；另外要從市場的信息和CRM的信息來考慮消費者的行為習慣。尤其對于高收入的VIP客戶，你的市場營銷不要有沖突，不要好像要逼他們用一些服務(wù)，或者是要安裝一個軟件在他們手機上面。如何做推廣的同時再給他們一個特別的數(shù)字營銷體驗？這是一個很難的平衡。

同時，奢侈品的媒體投放比例和策略一定要進行調(diào)整——從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字化媒體的一個調(diào)整。現(xiàn)在品牌調(diào)整速度沒有消費者媒體習慣改變的快，各個品牌公司的花費，百分之八九十還是在電視、雜志等傳統(tǒng)媒體上，這是完全和消費者的習慣對不上的，因此應(yīng)該有一個大規(guī)模的改變，例如更加多元化，有傳統(tǒng)廣告、有@等等。

鄧海麟

MSN（中國）副總經(jīng)理

三個改變

傳統(tǒng)觀念認為數(shù)字營銷更多地被大眾品牌所青睞，而奢侈品品牌因受眾定位較窄，更偏向于使用固有的傳統(tǒng)營銷方式，如高端俱樂部、品酒會、高端時尚雜志推廣等線下活動。然而，在互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲的當下，奢侈品品牌向數(shù)字營銷傾斜也成為大勢所趨。這點從近年來香奈兒、卡地亞、迪奧等奢侈品品牌與微軟越來越多的合作也能夠看出。這個趨勢背后原因有三：

奢侈品消費人群的擴大。在中國，25～35歲，有一定經(jīng)濟能力，對生活品質(zhì)要求較高的高收入、高社會地位、高教育背景的“新奢族”，是目前奢侈品消費的主力人群。他們的媒體使用習慣推動了奢侈品營銷更多地轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。

奢侈品牌營銷策略的變化。目前，奢侈品的營銷已經(jīng)不只是賣商品或提高品牌知名度這么簡單，而是需要通過講故事提升品牌美譽度、傳播品牌內(nèi)涵。數(shù)字營銷可以利用技術(shù)、創(chuàng)意等多種手段傳達品牌倡導(dǎo)的生活方式和品牌理念。

目標用戶生活方式和消費行為的轉(zhuǎn)變。貝恩公司近期發(fā)布的一份調(diào)研報告顯示，近八成的奢侈品消費者會通過社交媒體去了解奢侈品的相關(guān)資訊。各式電商的蓬勃發(fā)展也使不少奢侈品的忠實用戶開始線上消費。

在營銷形式上，由于奢侈品品牌的消費者更小眾、更專業(yè)，它們在營銷平臺的選擇上也更為謹慎，擁有高質(zhì)量用戶的媒體平臺成為它們的首選。同時，奢侈品品牌對創(chuàng)意的要求也比大眾品牌高很多，而優(yōu)秀的創(chuàng)意形式通常需要卓越的技術(shù)支撐。這也正是擁有千萬高質(zhì)量白領(lǐng)用戶的微軟廣告平臺（包含MSN中文網(wǎng)、Messenger、Hotmail、SkyDrive、必應(yīng)搜索等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)及產(chǎn)品）在奢侈品數(shù)字營銷領(lǐng)域的一大突出優(yōu)勢。

畢少樸（Mark Bishop）捷成（Jebsen）集團董事

小心“傲慢”的標簽對于奢侈品牌，我的建議是謹慎。對于一個有著悠久歷史和高美譽度的奢侈品牌，進行數(shù)字營銷首先要注意的是，不要因為品牌時尚化、年輕化的趨勢而疏遠之前的老客戶，因此，要關(guān)注你的產(chǎn)品和你的消費者。當然，如果你的品牌確實從產(chǎn)品到服務(wù)都開始轉(zhuǎn)向年輕群體，那么必然需要加大數(shù)字營銷投入。

奢侈品業(yè)務(wù)現(xiàn)在是捷成集團（Jebsen）四大業(yè)務(wù)單位之一，代理包括汽車、游艇、鐘表等領(lǐng)域的奢侈品牌。關(guān)于這些品牌的數(shù)字投入，我們的原則是保持持續(xù)的關(guān)注，通過研究代理品牌的產(chǎn)品類別，以及所面向的消費者細分群體，來確定是否需要投入數(shù)字營銷。如果你沒有合適的產(chǎn)品或者消費群體，卻在進行數(shù)字營銷投入，那無疑是浪費時間。

具體到社交媒體，它的對話性質(zhì)對我們非常有價值，它能夠讓更多消費者了解品牌，包括現(xiàn)在沒有購買能力的消費者，他們可能明日就是我們的主力消費者。即使現(xiàn)在負擔不起，我們也希望他們對品牌有向往感。同時，年輕受眾還能夠影響家庭購買的決策，是重要的輿論影響者。因此，社交媒體拓展了奢侈品的世界，它提供了一個低風險的方式來和消費者對話，促成他們對品牌的了解、欣賞和向往，這一點非常重要。而論及奢侈品牌的社交媒體策略，一方面需要和品牌調(diào)性相符，但無論你的品牌內(nèi)涵是什么，最關(guān)鍵一點是“開放”——如果有人提出問題或者評論，你需要回應(yīng)，沉默會為你的品牌貼上“傲慢”的標簽。

Emma Li

L2智庫數(shù)字營銷研究分析部

項目經(jīng)理

細分化的數(shù)字策略

對奢侈品牌來說，進行數(shù)字營銷面臨的挑戰(zhàn)，首先是在線購買的正品保證問題，這在中國市場尤為突出。運營一個官方網(wǎng)站或者在淘寶商城開一家服務(wù)精良的旗艦店可以有效緩解人們對正品與否的顧慮，再比如中國白酒品牌五糧液，推出了iPhone App來幫助人們通過RFID技術(shù)鑒別產(chǎn)品真假。

第二個挑戰(zhàn)是確定細分化的奢侈品數(shù)字營銷手段。在中國市場，由于不同城市之間存在差異性，不存在“放之四海而皆準”的方案，因此奢侈品牌需要管理碎片化的中國社交媒體，認識把握不同社交媒體的適用人群特征，進行有針對性的提供最新資訊。Facebook最近為品牌頁面提供了地域化管理功能geo-targeting)，根據(jù)檢測到的登陸用戶IP地址在同一個頁面顯示不同當?shù)鼗馁Y訊。中國社交化媒體目前沒有此功能，給品牌進行細化分數(shù)字營銷提供了一定挑戰(zhàn)性。

還有一個挑戰(zhàn)，即中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后的現(xiàn)狀。因此網(wǎng)站體驗優(yōu)化非常重要，在細節(jié)上諸如頁面下載時間、瀏覽器兼容性、Flash加載等方面讓顧客有更好的數(shù)字體驗。

不同于很多大眾品牌通過數(shù)字媒體平臺進行打折促銷，奢侈品牌要通過數(shù)字營銷來鞏固而非稀釋他們的高端形象。迄今為止，很多奢侈品牌對中國消費者來說依然神秘，因此數(shù)字平臺是奢侈品牌對消費者進行品牌歷史和文化教育的極好方式。