寶馬 “BMW之悅” 的品牌宣傳活動， 讓寶馬氣質(zhì)同中國文化有機(jī)結(jié)合， 推動了客戶理解寶馬文化內(nèi)涵， 今年還將延續(xù)升級。 面對2012年奧運(yùn)的到來， 作為中國奧委會官方汽車合作伙伴， “奧運(yùn)” 也是寶馬必然的熱詞。 如何將這兩者更有效的進(jìn)行結(jié)合？

“2012是奧運(yùn)年， 我們很多市場工作都將圍繞奧運(yùn)這個平臺來詮釋和傳播BMW之悅。 ” 華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷如此解釋兩者的結(jié)合。

數(shù)字營銷深度試水

自2010年 “BMW之悅” 啟動以來， 寶馬一直進(jìn)行大規(guī)模大眾傳播。 面對奧運(yùn)， 寶馬的傳播思路： 要更加貼近大眾。 因?yàn)?，“奧運(yùn)是一個全民參與的項(xiàng)目， 我們希望最大范圍傳遞品牌奧運(yùn)理念給中國的消費(fèi)者” 。

在這種思路下， 寶馬對于數(shù)字媒體的運(yùn)用更加深化。

“對于奧運(yùn)整體傳播來說， 數(shù)字營銷承擔(dān)了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩解釋， 對于奧運(yùn)策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產(chǎn)品訴求層面貼近更廣泛的大眾——不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者， 所以數(shù)字媒體將承擔(dān)更多任務(wù)， 在傳播手段、 渠道上會更豐富。

在這種情況下， 除了常規(guī)數(shù)字傳播， 視頻、 微博、 APP等多種手段都將采用， 甚至云存儲、 三屏合一等概念都已提上日程?？梢哉f， 寶馬將成為豪車乃至汽車行業(yè)中深度試水奧運(yùn)數(shù)字營銷的品牌。

例如寶馬對于新浪企業(yè)微博的應(yīng)用。 “微博一直是個熱門話題， 如何讓我們的新浪微博更具粘性、 呈現(xiàn)一個健康的發(fā)展?fàn)顩r？ BMW一直是先行者。 ”

“我們應(yīng)該是整個汽車行業(yè)第一個嘗試新浪微博2.0版本的。 ” 張倩笑談。

寶馬嘗試了新浪推出的企業(yè)微博應(yīng)用。 在寶馬的新浪企業(yè)微博上， 可以看到 “為悅?cè)σ愿啊?的最新寶馬奧運(yùn)平面廣告和視頻廣告。 而這僅僅是傳播的表象。 “新浪微博2.0版本有云存儲這個概念： 不管是前臺設(shè)計(jì)、 內(nèi)容規(guī)劃、 后臺IT層面的程序開發(fā)和對接， 相關(guān)代碼和程序會存儲到新浪的 “云” 里， 我們之后可以調(diào)用相關(guān)內(nèi)容” ， 這讓寶馬的數(shù)字行銷團(tuán)隊(duì)有了更大的發(fā)揮空間。

新嘗試效果不錯。 “盡管具體數(shù)據(jù)還沒出來， 但是微博的訪問量、 互動量有明顯增長。 另外， 寶馬官方主頁的點(diǎn)擊和登陸也增長了很多， 經(jīng)過后臺統(tǒng)計(jì)， 這都是新浪企業(yè)微博所帶來的。 ”目前， 寶馬中國企業(yè)微博粉絲已經(jīng)超過41萬 （截止記者發(fā)稿時，新浪提供數(shù)據(jù)） ， 在汽車微博里處于領(lǐng)先位置。

平臺 反向打通

總之， 在奧運(yùn)營銷戰(zhàn)役中， 寶馬的數(shù)字行銷部門會在常規(guī)傳播如傳統(tǒng)門戶、 汽車垂直網(wǎng)站、 視頻網(wǎng)站之外， 積極探索利用新的渠道、 新的技術(shù)平臺驅(qū)動品牌與消費(fèi)者的深度接觸， 特別是多種社交媒體。

“我們未來還有一個想法： 希望多種平臺能夠整合在一起、 能夠打通， 使品牌在線上的影響力得到更大的擴(kuò)散， 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民互動最大化。 ” 張倩舉例， 例如他們在2010年做寶馬全新1系上市活動時， 讓網(wǎng)上直播平臺同時涵蓋優(yōu)酷視頻與新浪微博，后兩者相互開放端口， 微博評論與視頻播放同時進(jìn)行， 并且網(wǎng)友不用在兩個平臺之間相互跳轉(zhuǎn)， 就能觀看同時與新浪微博上的朋友談車論道。

“我們希望通過BMW的努力， 讓平臺之間， 能夠更開放。 ” 張倩表示： “這樣網(wǎng)友的體驗(yàn)就會非常多元， 瀏覽、 觀看、 分享、 評論甚至購買， 在一個平臺內(nèi)實(shí)現(xiàn)， 而不是在幾個平臺之間跳轉(zhuǎn)?！?/p>

加多寶： 借勢大事件 打造大品牌 刺激大銷量

2012年倫敦奧運(yùn)會的傳播環(huán)境有了本質(zhì)上的改變。 今年出現(xiàn)了更多贊助商， 特別是實(shí)力強(qiáng)勁的全球贊助品牌。 另外， 贊助方式也增加了如中國奧組委合作伙伴等形式。 各個品牌的奧運(yùn)營銷啟動時間早， 特別是有些知名品牌在2011年底或2012年初就開展了奧運(yùn)營銷項(xiàng)目。 另外， 核心、 緊缺的奧運(yùn)資源依然緊俏， 對于國內(nèi)而言， 雖然央視5套的奧運(yùn)招標(biāo)資源溢價140%以上， 各家仍然激烈搶奪。

作為民族飲料第一品牌， 加多寶將充分整合強(qiáng)勢資源， 利用創(chuàng)新的傳播形式， 借勢奧運(yùn)大事件， 打造大品牌， 刺激大銷量。

今年加多寶的整合重點(diǎn)是根據(jù)消費(fèi)者所處的時間段及行動軌跡規(guī)劃傳播進(jìn)程， 整合覆

蓋他們獲取奧運(yùn)資訊的媒體。 傳統(tǒng)的電視媒體公信力最強(qiáng)， 一直是投放重點(diǎn)， 另外由于時差的影響， 戶外及新媒體方面會增加投放。 全面打通網(wǎng)民獲取奧運(yùn)賽事的渠道， 消費(fèi)者在家可以通過電視、 網(wǎng)絡(luò)， 上下班路上可以通過戶外大屏及手機(jī)等移動終端來關(guān)注奧運(yùn)。

針對新媒體用戶年輕化， 喜歡簡單參與方式的特點(diǎn)， 我們在與消費(fèi)者交流時會注重加

強(qiáng)互動性、 游戲性， 如手機(jī)游戲中用有趣新穎的AR技術(shù)， 將游戲和品牌信息潛移默化地聯(lián)系在一起。

在奧運(yùn)傳播內(nèi)容方面， 2008年加多寶讓中國56個民族的代表來為奧運(yùn)祝福， 今年則更大手筆地以 “紅動倫敦 精彩之吉” 為主題， 將奧運(yùn)加油活動從國內(nèi)搬到倫敦， 讓世界見證加多寶的品牌理念。 另外， 今年也會加強(qiáng)內(nèi)容規(guī)劃力度， 如借助對事件深度解析非常成功的鳳凰全媒體平臺， 提升奧運(yùn)傳播的品質(zhì)等。

匹克： 在奧運(yùn)賽場上站穩(wěn)腳跟

匹克今年共贊助了7個國家和地區(qū)奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動裝， 觀眾們將看到越來越

多的國外運(yùn)動隊(duì)穿著中國的運(yùn)動品牌進(jìn)行比賽。 可以預(yù)見， 大力度曝光將成為匹克今年

在奧運(yùn)賽場上站穩(wěn)腳跟的里程碑。

同時， 匹克還將在倫敦當(dāng)?shù)刈鲆恍┧澲韴F(tuán)的新聞發(fā)布會、 配合終端店面促銷、 組織經(jīng)銷商觀看奧運(yùn)比賽等更加聰明、 靈活的公關(guān)活動。

匹克今年的奧運(yùn)戰(zhàn)略重點(diǎn)， 一是在奧運(yùn)傳播內(nèi)容本身方面， 加強(qiáng)和頂級運(yùn)動隊(duì)的合作，

通過他們場上的表現(xiàn)， 將匹克品牌呈現(xiàn)給觀眾。 另外， 新媒體能夠讓消費(fèi)者全方位地了解比賽賽況和他喜愛的運(yùn)動員， 因此新媒體也是今年重要的合作伙伴。 因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時、 迅速、 互動感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。 所以， 在奧運(yùn)媒介購買方面， 除了在傳統(tǒng)電視上的投入外， 匹克會增加在互聯(lián)網(wǎng)及微博、 移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體方面的投入。

體育賽事本就是稀缺資源， 贊助價格會越來越高， 這就決定著未來的體育品牌不可能

面面俱到地贊助所有項(xiàng)目。 所以， 匹克會在籃球項(xiàng)目上重點(diǎn)布局， 成為NBA賽場上有排他性的贊助商， 形成以籃球?yàn)橹匦模?網(wǎng)球、 田徑等項(xiàng)目為輔助的差異化營銷品類。

2008年匹克曾經(jīng)贊助過伊拉克代表團(tuán)， 今年仍將繼續(xù)， 一方面是借助當(dāng)時伊拉克運(yùn)

動員穿二手運(yùn)動服裝訓(xùn)練造成的社會話題， 另一方面也考慮了匹克已經(jīng)在中東市場具有可觀的銷量。 2012年， 匹克在國際化戰(zhàn)略及全球一體化市場考慮下， 將以美國NBA和倫

敦奧運(yùn)會的影響力拉動全球市場銷量。

電眾數(shù)碼： 奧運(yùn)傳播 多渠道 多點(diǎn)綻放

中國觀眾對倫敦奧運(yùn)的觀賽心理將不會特別狂熱地強(qiáng)調(diào)奪金的榮譽(yù)感， 態(tài)度更加理性， 更關(guān)心自己喜歡的比賽項(xiàng)目和運(yùn)動員。 網(wǎng)民觀看賽事， 也由電視為主到通過網(wǎng)絡(luò)視頻、 移動終端等更多渠道。 時差緣故讓看不到直播的觀眾更關(guān)注微博、 SNS社區(qū)、 移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。 所以， 倫敦奧運(yùn)會的傳播將顯現(xiàn)多渠道、 多點(diǎn)綻放的態(tài)勢。

大多數(shù)客戶的傳播渠道重點(diǎn)仍以傳統(tǒng)媒體為主， 網(wǎng)絡(luò)將獲得更多重視。 尤其是視頻觀看賽事、 獲取資訊， 如移動途中， 電腦屏、 手機(jī)屏、 電視屏的 “跨屏” 觀看。 在移動互聯(lián)網(wǎng)的使用上， 由于手機(jī)承載的內(nèi)容還有待豐富和充實(shí)， 雖然不可或缺， 但廣告主可能不會投入權(quán)重過大， 而是會將它作為覆蓋用戶碎片化時間的補(bǔ)充。 另外， 非奧運(yùn)贊助商由于身份特殊， 在奧運(yùn)營銷方面會有打 “擦邊球” 的嘗試， 形成更多創(chuàng)新。 如策劃跨互聯(lián)網(wǎng)、 移動互聯(lián)網(wǎng)、 線下傳統(tǒng)媒體等多種媒體平臺的整合， 甚至跨國界的國際推

廣等， 這是今年奧運(yùn)營銷值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

用戶在奧運(yùn)報道內(nèi)容的選擇上， 會更傾向于鳳凰網(wǎng)這類網(wǎng)站自身有獨(dú)特資源， 有龐大現(xiàn)場報道隊(duì)伍的高端門戶。 分享、 討論、 交流賽事情況則更多選擇社交類網(wǎng)站， 微博將會是主打。

明銳互動： 引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放?/p>

微博等社會化媒體、 移動互聯(lián)網(wǎng)登上營銷舞臺， 使消費(fèi)者獲得資訊， 產(chǎn)生評論、 轉(zhuǎn)發(fā)， 也讓各媒體間的溝通及品牌信息反饋更實(shí)時化。

新媒體的特點(diǎn)決定了消費(fèi)者可以更自由地抒發(fā)自己對品牌定位、 主張的認(rèn)同與否。 對于奧運(yùn)會， 明銳互動更多是在社會化媒體的話題設(shè)置中， 植入品牌信息與互動的內(nèi)容營銷。 在消費(fèi)者觀看體育賽事時不反感的內(nèi)容方面下工夫， 鼓勵消費(fèi)者自發(fā)談?wù)撈放疲?并且圍繞品牌的正面訊息成為二次傳播者， 是今年的工作重點(diǎn)。

內(nèi)容營銷的概念很廣 ， 且沒有固定模式， 然而可以明確的是不能用純商業(yè)的 “硬” 內(nèi)容， 而應(yīng)該用消費(fèi)者感興趣的， “埋伏” 在這個品牌中的內(nèi)容來驅(qū)動。 如Levi’ s “向前闖” 微博營銷活動， 就是用格言加漫畫的形式創(chuàng)造 “李維體”，簡單的作品融合中國文化及網(wǎng)絡(luò)文化特色， 在表達(dá)消費(fèi)者心聲的同時兼容了品牌文化。

奧運(yùn)新媒體的廣告投放會根據(jù)客戶形態(tài)決定。 明銳互動的客戶多是汽車等面向中高端人群的品牌， 所以會加大在聚合主流人群及垂直精準(zhǔn)類網(wǎng)站的投放力度， 如內(nèi)容、 受眾都有自身個性特點(diǎn)的鳳凰網(wǎng)， 而較少選擇媒體內(nèi)容重復(fù)的泛媒體。

im2.0： 發(fā)力移動終端

奧運(yùn)營銷最應(yīng)關(guān)注的是用有效傳播方式， 讓消費(fèi)者掌握一手訊息。 今年倫敦奧運(yùn)的訊息渠道格局會有很大改變， 利用移動終端獲取信息將成為奧運(yùn)營銷的兵家必爭之地。

奧運(yùn)是讓人興奮的大事件。 報道的內(nèi)容， 應(yīng)有中國人獨(dú)特的視角， 最好是中國優(yōu)質(zhì)媒體直接從倫敦發(fā)回的， 如央視體育頻道或鳳凰網(wǎng)， 還要有很強(qiáng)的在跨平臺終端推送報道內(nèi)容的實(shí)力。

跨電腦屏、 手機(jī)屏、 移動Pad屏、 電視屏、 戶外大屏的五屏融合平臺， 使人們從不同終端收看的行為能夠打通， 符合奧運(yùn)信息傳播有即時新聞熱點(diǎn)的特質(zhì)。 不同屏幕也能做到內(nèi)容源的整合、 分享與互動，尤其是移動終端上的互動創(chuàng)新。 除了不斷強(qiáng)大的技術(shù)產(chǎn)品外， 還要以創(chuàng)新的角度， 配合復(fù)雜的技術(shù)環(huán)境和消費(fèi)者做真正有創(chuàng)意、 有效的營銷方案。

深刻的消費(fèi)者洞察是營銷取勝的關(guān)鍵。 2008年， 中國人的自豪感， 全民支持的力量是奧運(yùn)營銷的主要訴求點(diǎn)。 如adidas的全民支持， 人山人海把運(yùn)動員舉起來的震撼視覺和百事可樂的 “全民上罐， 舞動中國” 鼓動的全民力量。 而今年圍繞著對倫敦及歐洲文化底蘊(yùn)的理解， 及運(yùn)動員傳承和新舊交替， 是營銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。