如果說(shuō)2011年新浪NBA全明星賽走的是“明星影響用戶”之路，那么2012年的NBA新浪全明星賽則充分演繹了“用戶帶動(dòng)用戶”的魅力。

2012年NBA全明星賽，新扣籃王杰雷米-埃文斯從籃下協(xié)助者頭頂躍過(guò)，在空中接兩球，并相繼扣中。面對(duì)這一精彩瞬間，正在新浪網(wǎng)看視頻直播的網(wǎng)友，迅速截屏并將大量精彩照片和評(píng)論在微博上轉(zhuǎn)發(fā)開(kāi)來(lái)；不少網(wǎng)友在新浪“三分扣籃游戲”中學(xué)起了扣籃王的新動(dòng)作；一些發(fā)送祝福給球星的網(wǎng)友甚至還收到了球星們來(lái)自?shī)W蘭多的祝福。

2012年2月25～27日，NBA全明星賽再次給籃球迷們帶來(lái)了一次全新的籃球盛宴。而作為NBA中國(guó)官方網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商的新浪網(wǎng)，也將自己的核心產(chǎn)品進(jìn)行資源整合，給球迷們帶來(lái)了一次“一站式”的奇幻籃球之旅?！拔覀兙褪且研吕司W(wǎng)及微博產(chǎn)品整合在一起，為用戶提供一站式、多樣化的內(nèi)容服務(wù)?！痹谔岬竭@次賽事轉(zhuǎn)播時(shí)，新浪產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理郭延順向《成功營(yíng)銷》雜志記者這樣介紹。郭延順還回顧了2011年新浪NBA全明星賽，分享了從2011年全明星賽利用明星影響用戶到2012年注重用戶體驗(yàn)、以用戶帶動(dòng)用戶的新思路。

創(chuàng)意+內(nèi)容2011全明星賽亮點(diǎn)十足

2011年NBA全明星賽扣籃大賽，眾多網(wǎng)友通過(guò)新浪網(wǎng)看到格里芬最后的一扣，他甚至還成功地跨越了一輛轎車！彼時(shí)，在洛杉磯現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)的黃健翔高呼：“太不講理了！”——這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體首次現(xiàn)場(chǎng)直播NBA全明星賽，并第一次在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置解說(shuō)席。解說(shuō)員有足球名嘴黃健翔、NBA現(xiàn)役球員易建聯(lián)和籃球娛樂(lè)跨界明星陳建州。全新的跨界解說(shuō)組合被大家稱為“三劍客”?！啊齽汀募尤?，在很大程度上帶動(dòng)了網(wǎng)友上新浪網(wǎng)關(guān)注賽事的熱情，無(wú)論是直播數(shù)據(jù)、頁(yè)面流量還是媒體關(guān)注度，都取得空前的提升?！惫禹樥劦?。

有價(jià)值的創(chuàng)意和內(nèi)容一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注重的基本課程，尤其是在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，如何滿足用戶對(duì)內(nèi)容的差異化需求是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)研究的重大課題。2011年，新浪首次參與NBA賽事網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場(chǎng)直播，從創(chuàng)意和內(nèi)容出發(fā)，借助全明星賽，以微博平臺(tái)發(fā)起并整合市場(chǎng)活動(dòng)，擴(kuò)展各線上渠道，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)占位以及與網(wǎng)友的深度互動(dòng)，將全明星賽事與新浪NBA緊密結(jié)合，打造了很多讓人耳目一新的內(nèi)容。

首先，黃健翔、易建聯(lián)、陳建州跨界組合現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)是這屆NBA全明星賽最大亮點(diǎn)。這次“三劍客”團(tuán)隊(duì)，除了現(xiàn)場(chǎng)直播外，每日三人的互動(dòng)花絮視頻等獨(dú)家內(nèi)容也受到網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。和傳統(tǒng)的電視解說(shuō)相比，這次文體聯(lián)袂解說(shuō)更具娛樂(lè)性和互動(dòng)性，網(wǎng)友的現(xiàn)場(chǎng)觀感很強(qiáng)，新浪制作的25條三劍客語(yǔ)錄，也被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論；另外，陳建州作為新浪的代表，全球獨(dú)家采訪了扣籃大賽冠軍格里芬，讓全球多家媒體對(duì)新浪的媒體影響力有了全新的認(rèn)識(shí)。

其次，與NBA官方訪談節(jié)目LiveU合作讓此次NBA全明星賽內(nèi)容更豐富，也更具差異化和個(gè)性化。LiveU團(tuán)隊(duì)能夠進(jìn)入的區(qū)域和完成的采訪內(nèi)容都是獨(dú)家的，他們的特約女主播提供了很多獨(dú)家采訪，據(jù)此新浪制作了22條采訪內(nèi)容，如科比、詹姆斯、格里芬的采訪，都很有價(jià)值，獲得了大量的點(diǎn)擊量和播放量。

再者，通過(guò)與NBA的合作，運(yùn)用最新3G直播技術(shù)，將LiveU信號(hào)作為輔助手段搭配到直播中，前方記者與后方演播室密切配合，如美女主播的賽前現(xiàn)場(chǎng)采訪可以插入直播中，這樣使直播內(nèi)容更加豐富，現(xiàn)場(chǎng)感更強(qiáng)烈。同時(shí)，派出人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)播：在演播席位前架機(jī)位，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)鏡頭切換，給網(wǎng)友不一樣的直播體驗(yàn)。

另外，在全明星賽前，新浪對(duì)直播間進(jìn)行改版，推出全明星特別版，以及全明星數(shù)據(jù)插件，不僅在頁(yè)面上更豐富，同時(shí)在技術(shù)上保證了直播質(zhì)量和與網(wǎng)友的互動(dòng)。

整合+用戶體驗(yàn)2012新?tīng)I(yíng)銷訴求

社會(huì)化媒體的大行其道，將傳播變得更加多元化。新浪微博帶來(lái)了全新的“自媒體”時(shí)代，每個(gè)草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)“狩獵”的營(yíng)銷方式要向“垂釣”轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)新浪2011年NBA全明星賽走的是“明星影響用戶”之路，那么2012年的NBA全明星賽則充分演繹了“用戶帶動(dòng)用戶”的魅力。

社會(huì)化媒體的最大功能是互動(dòng)性。一站式用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚩焖俸陀脩艚贤ǎ鰪?qiáng)互動(dòng)。想要達(dá)到一站式用戶體驗(yàn)，就需要對(duì)資源進(jìn)行整合?！靶吕擞蟹浅６嗟漠a(chǎn)品、產(chǎn)品線，比如微博化的視頻類產(chǎn)品-看點(diǎn)、微博社區(qū)、投票、視頻直播間等；但缺少一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)或機(jī)制，把眾多產(chǎn)品整合到一個(gè)市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，所以資源整合是關(guān)鍵。”在談到資源整合時(shí)，郭延順如是說(shuō)。

資源整合，需要先確定用戶需求，再根據(jù)用戶需求去選擇產(chǎn)品和資源。新浪通過(guò)內(nèi)部數(shù)據(jù)和第三方調(diào)研數(shù)據(jù)公司，對(duì)體育和籃球用戶的媒體習(xí)慣進(jìn)行跟蹤和分析，在確定了目標(biāo)群體之后，新浪將最能夠滿足用戶需求的核心產(chǎn)品篩選出來(lái)，例如看點(diǎn)、視頻直播、微博社區(qū)等，這些產(chǎn)品不僅是新浪的核心用戶資源，也是與關(guān)注NBA人群中的用戶習(xí)慣相互匹配的產(chǎn)品。在確定產(chǎn)品之后，制定具體的整合策略，系統(tǒng)化協(xié)調(diào)統(tǒng)一資源，以便各產(chǎn)品的推廣活動(dòng)保持協(xié)調(diào)一致性，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)比2011年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，高度一體化的資源整合推廣，不僅不會(huì)流失用戶，反而為用戶提供更多的內(nèi)容，提高各產(chǎn)品頁(yè)面流量；從用戶角度講，整合后的內(nèi)容給用戶帶來(lái)一致性，有助于用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步提升。

資源整合并不是一成不變，需要實(shí)時(shí)地進(jìn)行調(diào)整，滿足各個(gè)階段不同的用戶體驗(yàn)需求。華裔球員林書豪是2012年NBA賽場(chǎng)上橫空出世的天才球員，也是全明星賽前微博話題討論最多的NBA球員。這一次，新浪借勢(shì)林書豪，將微博話題和游戲產(chǎn)品相結(jié)合，推出以林書豪為主題的微博活動(dòng)，將NBA和全明星的影響力再度擴(kuò)大，而林書豪的新浪微博粉絲也由10多萬(wàn)猛增至100多萬(wàn)。

此外，新浪對(duì)大量的用戶進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，使得每個(gè)階段的推廣有目的、有層次，并且是網(wǎng)友感興趣的話題。

“這次全明星賽活動(dòng)，我們嘗試了產(chǎn)品層面的整合營(yíng)銷；未來(lái)更大范圍的整合，可能是底層數(shù)據(jù)的整合，即微博平臺(tái)與新浪網(wǎng)數(shù)據(jù)之間的全互動(dòng)。如網(wǎng)友發(fā)布一條微博，這條微博的內(nèi)容就可以同步到其他新浪產(chǎn)品上，如個(gè)人郵箱、手機(jī)新浪網(wǎng)、博客等等?！惫禹樈榻B，“實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營(yíng)銷是我們整合營(yíng)銷的最終目標(biāo)，在此過(guò)程中，我們還將不斷地整合創(chuàng)新性廣告產(chǎn)品，滿足品牌客戶的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需求?！?/p>

郭延順表示，未來(lái)新浪將打通門戶和微博平臺(tái)、內(nèi)容和底層數(shù)據(jù)，以內(nèi)容和互動(dòng)為主的雙平臺(tái)多終端運(yùn)營(yíng)，包括PC端、手機(jī)端、甚至是其他各種媒體能夠觸達(dá)到的終端，實(shí)現(xiàn)一體化的運(yùn)營(yíng)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，新浪將基于底層數(shù)據(jù)的分析，將精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)群體篩選出來(lái)，從而對(duì)資源、產(chǎn)品進(jìn)行整合，以達(dá)到高度一體化的整合營(yíng)銷。