距倫敦奧運(yùn)會倒計時將近100天時， Acer宏碁發(fā)布了自己的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略， 但在奧運(yùn)會大眾消費(fèi)品牌的贊助商中， 來自臺灣的宏碁算是后進(jìn)入者。 跟奧運(yùn)會幾乎

是 “永久合約” 的可口可樂在將近2個月前就發(fā)布了倫敦奧運(yùn)會全球廣告 《Move to the Beat》 ， 隨后， 麥當(dāng)勞、 Visa、 寶馬、 寶潔等贊助商的宣傳口號、 廣告片等也陸續(xù)出現(xiàn)在公眾視野。

四年一度的盛事再次到來， 但相比舉國狂歡的2008北京奧運(yùn)會， 人們此次顯然更加理性。 作為最悠久的營銷品牌之一， 奧運(yùn)會能夠呈現(xiàn)哪些新的面貌及機(jī)遇？ 媒介環(huán)境和消費(fèi)者洞察又有哪些新的趨勢？

消費(fèi)者洞察之變

遠(yuǎn)在倫敦， 7小時時差——倫敦奧運(yùn)會對致力于發(fā)展中國市場業(yè)務(wù)的廣告主吸引力有多大？

3月份昌榮傳播集團(tuán)與英德知聯(lián)恒調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2012中國人的奧運(yùn)心態(tài)》 顯示， 仍然有81%的受眾關(guān)注或非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會， 眼球效應(yīng)巨大。 “廣告主的熱情投入相比北京奧運(yùn)會下降， 這是很正常的預(yù)期， 但奧運(yùn)畢竟是四年一次的頂級賽事， 收視率還是有保證的。 ” 實力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏告訴 《成功營銷》 記者。

核心的奧運(yùn)資源依然緊俏搶手， “對于國內(nèi)而言， 雖然央視5套奧運(yùn)招標(biāo)資源的溢價在140%以上， 各家仍然激烈搶奪。 ” 加多寶集團(tuán)品牌管理部整合傳播副總監(jiān)杜文漢稱。

然而， 從北京奧運(yùn)會到倫敦奧運(yùn)會， 時間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。 最重要的， 即是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性。 電眾數(shù)碼(北京)廣告有公司廣州分公司總經(jīng)理黎慧慧表示，“中國觀眾對倫敦奧運(yùn)的觀賽心理將不會特別狂熱地強(qiáng)調(diào)奪金的榮譽(yù)感， 對于中國隊奪金的態(tài)度會更加理性， 同時更關(guān)心自己喜歡的比賽項目和運(yùn)動員。 ”

im2.0CEO董本洪分享了同樣的觀點。 他指出， 2008年是中國人第一次舉辦奧運(yùn)， 有著強(qiáng)烈的民族自豪感， 因此 “全民力量” 成為廣告主的主要訴求， 比如adidas打出的 “全民支持” 口號， 用人山人海把運(yùn)動員舉起來的震撼視覺， 百事可樂也推出“全民上罐， 舞動中國” 等口號。 但今年倫敦奧運(yùn)會， “圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解， 圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，會是今年營銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點。 除此之外， 運(yùn)動員傳承和新舊交替也會是奧運(yùn)營銷的重要新聞點之一。 ”

然而， 從北京到倫敦， 另一個不可忽視的變化， 是四年中新興數(shù)字媒體的迅速成長對媒介環(huán)境帶來的改變。

奧運(yùn)數(shù)字變臉

數(shù)字在改變奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)形態(tài)。 一方面， 數(shù)字媒體正在投入全力來迎接奧運(yùn)， 尤其對于微博以及手機(jī)App等新興平臺來說， 此次倫敦奧運(yùn)會如同試金石。 實力媒體電視投資管理總監(jiān)譚莉敏介紹， 除了有著內(nèi)容優(yōu)勢的CNTV外， 其他數(shù)字媒體要更多通過創(chuàng)新來獲取關(guān)注。 門戶網(wǎng)站將憑借累積的采編優(yōu)勢，通過賽事報道來吸引流量， 包括內(nèi)容團(tuán)隊奔赴倫敦進(jìn)行一線報道等； 視頻網(wǎng)站由于賽事時差的存在， 將會在內(nèi)容轉(zhuǎn)播上和電視形成互補(bǔ)之勢， 成為今年一大熱點； 互動網(wǎng)站如微博、 SNS等， 則發(fā)揮自己互動和口碑上的優(yōu)勢， 通過輿論領(lǐng)袖如明星的召集， 成為賽事討論的重點聚集地。

“數(shù)字媒體今年會作為引發(fā)更多話題討論的手段， 雖然之前的奧運(yùn)會中對這些平臺也有運(yùn)用， 但總體偏少， 而今年數(shù)字媒體的比重將會增加。 ” 她表示， “尤其我們會非常關(guān)注微博及視頻。 ”

另一方面， 對于廣告主來說， 經(jīng)過近幾年的實踐， 數(shù)字媒體已經(jīng)是不能忽視的領(lǐng)域， 是整體營銷布局中越來越重要的棋子。

“對于奧運(yùn)整體傳播來說， 數(shù)字營銷承擔(dān)了相對最全面的一個工作。 ” 寶馬數(shù)字營銷經(jīng)理張倩對 《成功營銷》表示， 對于奧運(yùn)策略， 寶馬希望從品牌層面而不是產(chǎn)品訴求層面貼近更廣泛的大眾——不僅僅是目標(biāo)消費(fèi)者， 所以數(shù)字媒體將承擔(dān)更多任務(wù)。

同樣， 首次贊助奧運(yùn)的廣告主寶潔， 自今年2月在全球宣布廣告支出開始側(cè)重數(shù)字平臺后， 奧運(yùn)會首支廣告片 《Best Job》最先在Facebook平臺上播出， 而在中國大陸則首先在新浪微博、 QQ、 百度、 淘寶等數(shù)字平臺上發(fā)布。

除了大型廣告主之外， 相比電視媒體， 數(shù)字媒體為更多的廣告主提供了機(jī)會， 甚至在奧運(yùn)這個話題不斷的大事件中， 如果能夠巧妙地抓住機(jī)會， 企業(yè)可以以極小的投入獲得非常大的品牌曝光。 “2012年春晚的時候， 我一直在關(guān)注微博， 想知道有哪些品牌， 沒有贊助卻抓住了全國人民邊看春晚邊刷微博的機(jī)會， 做了精彩的營銷， ” 時趣互動CEO張銳說道， “奧運(yùn)會也是如此，它持續(xù)時間長達(dá)一個月， 會有很多事情發(fā)生， 如何能抓住一些關(guān)鍵的時間點， 或者一些出乎意料的事件， 比如冷門項目奪冠，是品牌的挑戰(zhàn)和機(jī)會。 ”

數(shù)字媒體還將是更多新創(chuàng)意萌發(fā)的土壤。 “我們現(xiàn)在有一個提醒比賽的鬧鐘產(chǎn)品， 是冠軍運(yùn)動員錄的鬧鈴聲音， 比如劉翔， 如果一切順利， 他將在8月8日晚上10點開始決賽， 提前15分鐘手機(jī)鬧鈴就會響， 是劉翔的聲音， ‘鄉(xiāng)親們， 再有幾分鐘我要決賽了 ， 看我比賽。 ’ ” 騰訊網(wǎng)副總編輯、 奧運(yùn)項目總負(fù)責(zé)人王永治介紹道。

而對于譚莉敏來說， 如何將數(shù)字媒體與電視媒體巧妙結(jié)合， 做出線上線下的完美互動， 將是其和客戶最具挑戰(zhàn)的任務(wù)?！氨热缛绾伟央娨暺脚_的內(nèi)容和手機(jī)線下拍照聯(lián)系起來， 或者如何結(jié)合SNS和App做出更好的創(chuàng)意等。 ”

然而綜合來講， 數(shù)字媒體在整體比例中依然有限， “由于內(nèi)容、 受眾觀看習(xí)慣以及媒體價格上的諸多因素， 在整體預(yù)算上傳統(tǒng)媒體依然是主導(dǎo)。 ” 宏盟媒體集團(tuán) （OMG） 中國區(qū)媒體投資管理總經(jīng)理李俊告訴記者。 同時他指出， 數(shù)字媒體在這屆奧運(yùn)會依然面臨的一大難題是其如何向廣告主證明效果， “新媒體形式比較多， 百花齊放， 但是目前的最大問題是量化的具體效果及最后的評估體系。 ” 他表示其團(tuán)隊的主要挑戰(zhàn)之一， 就是在成熟的第三方數(shù)據(jù)缺乏的環(huán)境下， 通過收集各種新媒體數(shù)據(jù)， 和廣告主一起探討形成對新平臺效果的判斷。