宋旭嵐 和君咨詢集團(tuán) 合伙人

在給客戶做咨詢項(xiàng)目時(shí)，常有客戶問：我們?cè)撓氲亩枷肓?，該做的都做了，投入了巨大的營銷成本和努力，怎么就是效果不佳呢？——因?yàn)榄h(huán)境在變，客戶在變，競爭對(duì)手也在變。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一招一式的出奇，已經(jīng)無法應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)的競爭，需要整合的營銷策略組合才能制勝。

那么，在新的環(huán)境下，如何開展整合營銷才能以最少的投入獲得最大的收益呢？

整合營銷不只是字面上理解的多種傳播渠道進(jìn)行簡單的復(fù)用和整合，而是需要從觀念到做法進(jìn)行一系列根本性轉(zhuǎn)變。

從觀念上，要轉(zhuǎn)變對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷、品牌傳播等方面的傳統(tǒng)觀點(diǎn)：

不再是賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些客戶想購買的產(chǎn)品。

暫不考慮定價(jià)策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。

暫不考慮渠道策略，而去思考如何使消費(fèi)者方便購得商品。

暫不考慮怎樣促銷，而去考慮怎樣和消費(fèi)者充分溝通，傾聽其內(nèi)心的呼喚、精神的訴求，洞察其顯性及隱性的需求，甚至把消費(fèi)者的抱怨和投訴轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新的機(jī)會(huì)和改進(jìn)的動(dòng)力。

總之，多種傳播方式復(fù)用，把統(tǒng)一一致的品牌定位植入用戶心智。從做法上，制定整合營銷方案：

首要問題就是要選準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體聚焦首要關(guān)注對(duì)象。范圍更小一些，更準(zhǔn)一些。例如，凡客誠品一開始把首要關(guān)注對(duì)象放在不愿逛商場的“懶男人”身上，既實(shí)現(xiàn)了差異化，又迎合了這些人群喜歡上網(wǎng)的特質(zhì)?；谶@個(gè)定位，確定了提倡簡單得體的生活方式的品牌定位。

第二個(gè)問題就是深入挖掘目標(biāo)顧客群體的想法和需求?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，有強(qiáng)大的IT系統(tǒng)，可以快速從客戶點(diǎn)擊和購買行為數(shù)據(jù)的分析中快速獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的喜歡程度和購買情況、哪類客戶喜歡或選擇哪些商品，分析出他們?cè)敢飧冻龅某杀?，隨時(shí)了解他們體驗(yàn)心得等。

第三個(gè)問題是考慮如何尋找最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以最合適的方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通或促銷。消費(fèi)者是從每一次接觸產(chǎn)生的對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和來判斷價(jià)值和決策購買的，所以，整合營銷就要整合各種消費(fèi)者可能或方便接觸到的途徑，如公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等，多角度讓用戶體驗(yàn)到你的產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等，把統(tǒng)一一致的品牌定位植入用戶心智。制定立體的品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品整合策略、媒體投放計(jì)劃、公關(guān)計(jì)劃和產(chǎn)品促銷計(jì)劃等；可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的便捷、快速、低成本傳播的特征，通過客戶體驗(yàn)和情感溝通，讓用戶感受到你的真誠和努力，實(shí)現(xiàn)口碑營銷和病毒式營銷。

雖然最近關(guān)于凡客“上市延期”等風(fēng)波背后隱現(xiàn)的盈利能力問題的討論不少，然而單從整合營銷方面來看，快速上位的凡客依然是不可多得的好案例，可供借鑒。凡客首先通過自己“精英+草根”的定位，一方面選擇徐靜蕾、孫紅雷等明星，以及《男人裝》雜志進(jìn)行宣傳，另一方面發(fā)起“體驗(yàn)物流”、PK模特等話題進(jìn)行民間口碑打造；同時(shí)通過和麥當(dāng)勞、微軟、DELL、速8等知名品種聯(lián)合進(jìn)行跨界營銷，并及時(shí)通過愛心捐書和義賣等履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任……凡客從用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品理念、服務(wù)意識(shí)、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任等多種角度，對(duì)品牌進(jìn)行了全方位的整合營銷，讓VANCL無處不在（公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、全面合作、用戶互動(dòng)、口碑傳播等），成功地把一個(gè)新品牌快速植入消費(fèi)者心智之中。