過《親密敵人》電影的觀眾，很難忽略其中佳能打印機(jī)身影。而這只是佳能辦公品牌轉(zhuǎn)身進(jìn)行大眾傳播中的一環(huán)。比往年提升5、6倍的營銷投放、更親民的廣告訴求——一切昭示著佳能辦公品牌亟待提升市場業(yè)績的野心。

佳能，在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域，這家日本企業(yè)憑借“感動常在”的口號和層出不窮的營銷動作，建立了不容對手忽視的品牌認(rèn)知度和號召力。

而身為佳能商務(wù)影像方案部(按照佳能的部門規(guī)劃， 佳能商務(wù)影像方案部和信息消費(fèi)產(chǎn)品部， 分別負(fù)責(zé)商務(wù)領(lǐng)域 （B2B） 和個人產(chǎn)品領(lǐng)域 （B2C） ， 其中激光打印機(jī)及耗材屬于商務(wù)領(lǐng)域； 噴墨打印機(jī)屬于個人產(chǎn)品領(lǐng)域。 商務(wù)影像方案部是佳能 （中國） 的重點(diǎn)部門之一， 其產(chǎn)品包括激光打印機(jī)及耗材、 傳真/復(fù)印/掃描機(jī)等。)總經(jīng)理的江原大成，負(fù)責(zé)的卻是佳能另一個重要而不為人熟知的業(yè)務(wù)——佳能商務(wù)辦公設(shè)備，尤其是激光打印機(jī)及相關(guān)耗材的營銷。

這一市場中，渠道能力和政府公關(guān)能力才是其競爭力的重點(diǎn)，相比人們對佳能照相機(jī)的認(rèn)知度，佳能激光辦公產(chǎn)品在中國市場可以說十足低調(diào)，雖然它在全球辦公設(shè)備領(lǐng)域有著超過40年的歷史。

然而這一情況已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變：全球市場的萎靡給中國市場帶來的業(yè)績壓力，以及國內(nèi)激光辦公設(shè)備市場日益激烈的競爭，都要求佳能必須給出一份新的答卷。江原選擇的是，試水“親民”路線，啟動了從B2B轉(zhuǎn)向B2C的營銷策略.

2011年起，江原帶領(lǐng)佳能激光辦公設(shè)備團(tuán)隊(duì)，從佳能一貫熟悉的大眾營銷領(lǐng)域高調(diào)切入，瞄準(zhǔn)新興的中小企業(yè)打印市場，并為佳能的渠道拓展提前鋪路。

中國對江原大成來說是一個再熟悉不過的市場——早在1987年，他就來到中國廣州求學(xué)，并在北京安家。而新的企業(yè)戰(zhàn)略變化令江原充滿干勁。“這是我進(jìn)入佳能以來營銷投入最多的一個季度，是往年同期的5～6倍……”，江原大成在接受《成功營銷》記者采訪時用流利的漢語說道，“我覺得我們做到了創(chuàng)新，而且也感受到了回應(yīng)?！?/p>

破局之策辦公品牌大眾化

2010年，佳能調(diào)整了中國市場的產(chǎn)品投入：隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體復(fù)蘇帶來中國打印外設(shè)市場需求的上漲，佳能內(nèi)部將2010年稱為“商務(wù)元年”，激光辦公設(shè)備市場被佳能列為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域，進(jìn)行翻倍投入。到2011年，佳能中國區(qū)總裁兼CEO小澤秀樹提出了“三年計(jì)劃”，即佳能激光打印機(jī)、激光多功能一體機(jī)將在未來三年內(nèi)，也就是2014年時完成中國市場占有量第一的目標(biāo)。

其中，屬于信息消費(fèi)產(chǎn)品部的噴墨打印機(jī)部門在2010年邀請成龍，通過推出“照片，就要打出來”的口號，直接借助佳能在相機(jī)市場的品牌優(yōu)勢，挖掘家庭打印機(jī)市場。而對于江原大成負(fù)責(zé)的面向商務(wù)市場的激光打印機(jī)部門來說，要完成“三年計(jì)劃”預(yù)期，也需要找到自己的破局之策。

江原大成最后的答案是——“辦公品牌大眾化”。

佳能激光辦公設(shè)備的市場營銷素來有著和其個人消費(fèi)類產(chǎn)品部門不一致的風(fēng)格——專注于產(chǎn)品技術(shù)和功能的創(chuàng)新，而在營銷上頗為低調(diào)。但是“辦公品牌大眾化”的轉(zhuǎn)變終于將這種不一致打破：在2011年，佳能激光辦公設(shè)備打出了“佳能，你的工作伙伴”口號，并贊助了徐靜蕾導(dǎo)演的賀歲檔電影《親密敵人》，通過電影植入和合作的方式，在大眾面前高調(diào)亮相。

這個看似180度的營銷策略轉(zhuǎn)變背后，佳能的思路如何？

“中國對我們來說是一個機(jī)會，但迄今為止我們只做到了一、二線城市，而三、四甚至五線城市蘊(yùn)含著更大的潛力”，江原大成告訴記者，佳能激光辦公設(shè)備現(xiàn)有的渠道包括16個分公司和5個辦事處，更多集中在一二線城市，而中國打印機(jī)需求的增長未來潛力市場正是佳能打印機(jī)渠道現(xiàn)在還未能覆蓋的三、四線城市。

因此大眾營銷可以迅速鋪開知名度能力，在佳能即將開展的渠道下沉和市場挖掘工作中，有著非常重要的意義。“如果只有B2B的營銷策略，我們的影響人群只能集中在現(xiàn)有的一、二線城市。我們希望學(xué)習(xí)佳能B2C產(chǎn)品如相機(jī)的做法，將知名度在更大的市場鋪開，讓大家先認(rèn)識佳能的辦公設(shè)備，以后慢慢通過16個分公司和5個辦事處的渠道覆蓋，擴(kuò)大銷售和維修渠道的覆蓋面，給用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

”同時，一個重要的原因是，佳能激光辦公設(shè)備的目標(biāo)受眾群體發(fā)生了一定變化，使得佳能激光打印機(jī)市場預(yù)期規(guī)模已經(jīng)超出了B2B的覆蓋能力范圍。“我認(rèn)為我們還有一個很大的市場——中小企業(yè)市場，以及大企業(yè)或者政府機(jī)構(gòu)中的某部門或辦公室?！?/p>

這些群體的購買特征是采購者個人通過零售渠道進(jìn)行小規(guī)模購買，偏好經(jīng)濟(jì)型的打印機(jī)?！案鶕?jù)第三方報(bào)告，A4激光打印機(jī)的市場規(guī)模在2011年有600多萬臺，今后將以每年2位數(shù)的速度增長，三四年后達(dá)到1000萬臺，這樣的消費(fèi)群體規(guī)模我們自然不能繼續(xù)沿用B2B的做法，因此我們才跨出這一大步，希望能和1000萬的用戶進(jìn)行溝通。”

而對于一直低調(diào)行事的江原大成部門來說，這種轉(zhuǎn)型還有另外一層意義，通過高調(diào)的廣告公關(guān)投放和品牌形象塑造，提振佳能激光辦公設(shè)備渠道鏈條整體的士氣，激活渠道能量?！爸拔覀兊年?duì)伍是比較保守的，經(jīng)過這樣B2C廣告策略的嘗試，我們希望能夠提升銷售團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)的士氣，而我們也看到了效果，很多經(jīng)銷商告訴我們，沒有想到我們部門會去贊助一個電影。”

經(jīng)銷商口中的贊助電影，就是前文所提，佳能打印機(jī)在啟動大眾化策略后，首次最大規(guī)模的B2C營銷嘗試——和徐靜蕾導(dǎo)演的《親密敵人》進(jìn)行深度植入合作。

“親密”的電影營銷“

對于我們的相機(jī)部門來說，電影營銷已經(jīng)是很熟悉的手法了，但是對于我們激光打印機(jī)部門，這是首次?！苯蟪筛嬖V記者。

如何選擇合適的電影、如何將電影合作進(jìn)行得完備、有效，都是習(xí)慣了B2B營銷的江原大成需要面對的挑戰(zhàn)，但是這不是第一個挑戰(zhàn)，開啟B2C營銷江原大成團(tuán)隊(duì)要提前解決很多問題。

比如品牌的定位。佳能在中國市場上的品牌認(rèn)知，多是憑借近年來在相機(jī)領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)累積而來，“佳能=相機(jī)”聯(lián)想相對穩(wěn)固，同時基于佳能的品牌口號“感動常在”，消費(fèi)者對佳能的印象是親民性、可信賴，江原大成最為理想的道路，就是迅速融入佳能的品牌調(diào)性，從而借用這一品牌資產(chǎn)，在“佳能=相機(jī)”的聯(lián)想中平滑地加入“打印機(jī)”這一選項(xiàng)。

江原大成最后選擇了“佳能，你的工作伙伴”這一口號，用“伙伴”來呼應(yīng)佳能一貫的親民形象，其隨后推出的“工作伙伴”系列廣告也可以看到這一方向。江原還告訴記者，他們把這一口號提交給佳能中國總裁小澤秀樹后，后者親自在這句話后面加了一行小字：“40年成就，全是為了‘你’”，希望突出佳能激光辦公設(shè)備擁有超過40年經(jīng)驗(yàn)這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，來增強(qiáng)人們的認(rèn)可度和信賴感。

除了選擇最貼合佳能品牌調(diào)性的品牌口號外，在最有效利用佳能在品牌營銷上的經(jīng)驗(yàn)和資源上，江原做了多種努力。佳能最擅長大眾營銷的是一直從事B2C的信息消費(fèi)產(chǎn)品部，尤其是其下的照相機(jī)部門，雖然佳能各個部門之間獨(dú)立性較強(qiáng)，江原還是和經(jīng)驗(yàn)豐富的照相機(jī)部門進(jìn)行了多次溝通，“在很多方面我們也聽取了相機(jī)部門營銷人員的建議，比如說，這次電影植入廣告的注意點(diǎn)?！?/p>

也許是這些來自照相機(jī)部門的營銷經(jīng)驗(yàn)和建議，加上江原大成及其團(tuán)隊(duì)摸索的苦心，在這次《親密敵人》植入合作中你幾乎看不出新手的痕跡：影片投拍不久，佳能商務(wù)影像方案部便已經(jīng)開始和制片方洽談，對于電影營銷來說，越早介入合作的空間就越大；而對于合作模式，江原大成的期待也很清晰，“很多電影植入只是產(chǎn)品進(jìn)入了電影場景，我們不希望這樣，在電影里不只是單純的產(chǎn)品亮相，而是一種更為深入的結(jié)合，比如某個環(huán)節(jié)一定需要佳能的激光辦公設(shè)備，整個故事才能繼續(xù)?！?/p>

除此之外，在影片上映前，已經(jīng)開始在將近20個城市區(qū)域投放以《親密敵人》片花為主要內(nèi)容的電視廣告片，以及大型寫字樓或公寓樓終端戶外廣告；同時在門戶網(wǎng)站、微博上都發(fā)起了相關(guān)的線上活動，并和線下的IT人士觀影活動進(jìn)行互動，激發(fā)人們參與的積極性……

江原自己成了這波廣告效應(yīng)的驗(yàn)證人之一：一些久未聯(lián)絡(luò)的老同事開始聯(lián)系他，“說‘我看到贊助了，是你做的吧？’，他們專門為這件事給我打電話，這樣的電話我接到了3個。”說起這段，江原非常開心。

然而值得注意的是，在江原負(fù)責(zé)的激光辦公設(shè)備部門進(jìn)行電影營銷等動作的同時，屬于佳能個人信息部的噴墨打印機(jī)也于2010年起發(fā)起了系列活動，如邀請成龍做代言人等針對大眾市場尤其是家庭用戶的營銷宣傳，那么兩個打印機(jī)部門面對同一市場的營銷投入，會否造成用戶認(rèn)知上的混亂及營銷資源上的浪費(fèi)？

“這個問題很好，但我認(rèn)為是乘積效應(yīng)，彼此都可以從對方的投入中獲益。”江原大成如是回應(yīng)記者的質(zhì)疑。

大眾、渠道雙線并行

然而在《親密敵人》這類大眾營銷嘗試的同時，渠道依然穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)江原大成營銷任務(wù)表中的重頭。

隨著目標(biāo)人群從商務(wù)客戶到個人消費(fèi)者的覆蓋，佳能的渠道架構(gòu)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，其中零售渠道如電腦城占據(jù)越來越重要的位置。“去年，電腦城占據(jù)了我們40%的銷售額，而在這個渠道中佳能打印機(jī)的出貨量在所有打印機(jī)品牌中已經(jīng)攀升到了第二位。”

因此，在渠道上，江原大成近期提出“包裝電腦城”的渠道營銷方案，即對電腦城外部和內(nèi)部的所有戶外廣告位進(jìn)行打包購買，形成全電腦城都是佳能激光打印機(jī)廣告的震撼效果?！拔覀冋e極地在二、三、四級城市的電腦城推動這一項(xiàng)目?！蓖瑫r，佳能開始將廣告和渠道終端的促銷進(jìn)行捆綁，最大化地將廣告效果和終端購買連接起來。

除了加大廣告宣傳投入，江原大成還在推動渠道服務(wù)能力和渠道友好度的提升，他告訴記者，佳能首先正在計(jì)劃增加各地分公司和辦事處的服務(wù)和銷售力量，來“激活更多的店，覆蓋更多的城市”；其次是提升售后服務(wù)的能力，通過引入“接機(jī)站”概念改變之前佳能的分公司和經(jīng)銷商無法提供維修服務(wù)的現(xiàn)狀，“讓分公司和經(jīng)銷商成為接機(jī)站，用戶可以把需要維修的機(jī)器送到我們的分公司或者當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，然后由我們負(fù)責(zé)維修好，再送還到分公司或經(jīng)銷商處，它們發(fā)揮‘接機(jī)站’的功能。現(xiàn)在我們正在和技術(shù)部門探討，在明年推出這一服務(wù)?！?/p>

江原大成還在思考通過很多細(xì)節(jié)，來爭取更多渠道支持。比如在禮品和紀(jì)念品制作，以及經(jīng)銷商的服裝提供上，江原要求必須“佳能自己這邊看了都非常喜歡、愛不釋手的”才夠標(biāo)準(zhǔn)，在這個要求下，今年江原走訪昆明店鋪時，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商甚至能夠把佳能的服裝以每件250元的價格賣掉。

繼續(xù)探路

面對著因營銷策略轉(zhuǎn)變而帶來的從理念到操作手法等各環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)，江原此時的興奮感和成就感卻大于由之而來的壓力感，“作為上班族，最大的成就莫過于得到公司的資源做自己想做的事情，并完成期待，給公司帶來價值?！?/p>

轉(zhuǎn)變必然壓力重重。江原將之前自己和團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)形容為“坐在井底的一只青蛙”，“我只能看到自己那一小片熟悉的天空，但是這次轉(zhuǎn)變，我們的視野變得更開闊了?！?/p>

例如對于數(shù)字媒體的探索——這是以往推廣中較少涉及的。。這次在《親密敵人》整個營銷活動中，江原團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的投放比例約在20%，這個數(shù)字是江原在創(chuàng)新和質(zhì)疑的糾結(jié)中做出來的一個決定。“我認(rèn)為數(shù)字媒體非常的重要”江原坦言，而且對于佳能希望影響到的三四線城市，網(wǎng)絡(luò)是一個上佳的選擇，然而“作為一個營銷負(fù)責(zé)人，我必須要考慮到投入產(chǎn)出的問題，關(guān)于產(chǎn)出，我現(xiàn)在還得不到很正確的數(shù)字?！?/p>

所謂“很正確的數(shù)字”，他舉了一個例子，在這次《親密敵人》的網(wǎng)絡(luò)投放廣告中會有佳能官方網(wǎng)站激光辦公設(shè)備頁面的鏈接，數(shù)據(jù)顯示，廣告投放后來到官網(wǎng)關(guān)注激光打印機(jī)和一體機(jī)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率直線上漲，然而，這些上漲的數(shù)字到底能帶來多少真正的最后購買，還屬于未知數(shù)。

“我很糾結(jié)，但我在繼續(xù)做?！苯龀鐾纯嗟谋砬?，他告訴記者，自己的團(tuán)隊(duì)正在致力于這些“正確數(shù)字”的研究，“2011年上半年我一直在加強(qiáng)一項(xiàng)研究，我們會通過網(wǎng)上換禮等形式的活動，配合網(wǎng)絡(luò)和終端進(jìn)行很多零售促銷活動，從而來研究訪問官網(wǎng)的人群到底有多少人會接著購買?！鄙虅?wù)品牌轉(zhuǎn)身大眾化營銷，這是一場冒險嗎？雖然在具體的營銷操作手法上，江原還將繼續(xù)優(yōu)化和修正，但可以預(yù)知的是，佳能激光辦公設(shè)備“辦公產(chǎn)品大眾化”的策略還將延續(xù)。

以《親密敵人》為主題的營銷活動將在2012年2月份左右截止，但在佳能的三年計(jì)劃中這只是開始的一個季度，“后面還有第二波、第三波……”，而對于接下來的預(yù)算，江原肯定“至少將會和這一季度持平?！?/p>