NFC、HTML5、QR Code、AR、App、LBS······

這不是IT行話，這是現(xiàn)在營(yíng)銷人常掛在嘴邊的詞兒。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)的應(yīng)用改變了消費(fèi)行為和媒體行為之后，也改變了營(yíng)銷實(shí)踐。便捷而新奇的技術(shù)與手段，不斷地激發(fā)營(yíng)銷人的創(chuàng)作激情，在每個(gè)接觸點(diǎn)創(chuàng)造有趣的經(jīng)歷：他們總有辦法讓消費(fèi)者獲取品牌和產(chǎn)品信息的方法有所不同，讓購(gòu)買更加便利、個(gè)性。

是的，文中收集的案例很炫很酷，但更讓我們?nèi)杠S的是，《成功營(yíng)銷》走訪國(guó)內(nèi)營(yíng)銷人和廣告人后發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)熱火朝天的新技術(shù)時(shí)，他們沒用頭腦發(fā)熱、為創(chuàng)新而嘗鮮，而是想得更多、更遠(yuǎn)：

◎新技術(shù)的應(yīng)用必須與產(chǎn)品品類相匹配，否則一切都是徒勞；

◎技術(shù)不同、媒介不同，但傳達(dá)的品牌信息相同；

◎不能把新技術(shù)或新媒體孤立，它們一定是整合營(yíng)銷的一部分；

◎不論環(huán)境如何日新月異，營(yíng)銷人仍要回歸消費(fèi)者本源。在新技術(shù)應(yīng)用方面，不是從技術(shù)出發(fā)，而是從消費(fèi)者分析和媒介分析出發(fā)，即如果一個(gè)新技術(shù)很酷很炫，但是沒有用戶基礎(chǔ)和媒介應(yīng)用的話是沒有任何用處的；

◎在技術(shù)成熟和用戶規(guī)模化的前提下，對(duì)營(yíng)銷人提出的挑戰(zhàn)是如何有創(chuàng)意地融合廣告、科技和商業(yè)。

技術(shù)發(fā)展的速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，營(yíng)銷人也不可能一一及時(shí)掌握。但我們可以從成功的案例中獲得靈感，學(xué)會(huì)方法和思路，將技術(shù)融入整合營(yíng)銷、融入品牌主張。在這個(gè)大前提下，用新技術(shù)呈現(xiàn)嶄新的、有創(chuàng)造力的營(yíng)銷。

2012，《成功營(yíng)銷》期待中國(guó)營(yíng)銷界出現(xiàn)技術(shù)營(yíng)銷新實(shí)踐、新亮點(diǎn)。

新技術(shù)的營(yíng)銷啟示

在技術(shù)成熟和用戶規(guī)?；那疤嵯?，對(duì)營(yíng)銷人提出的挑戰(zhàn)是如何有創(chuàng)意地融合廣告、科技和商業(yè)。

無(wú)論是工業(yè)革命還是數(shù)字革命，技術(shù)都是最直接的推動(dòng)力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新技術(shù)的應(yīng)用改變了消費(fèi)行為和媒體行為之后，也改變了營(yíng)銷實(shí)踐。

根據(jù)2011年IBM發(fā)布的《全球首席營(yíng)銷官調(diào)研》，全球80%的受訪者計(jì)劃在未來(lái)的三到五年內(nèi)利用新工具和新技術(shù)去應(yīng)對(duì)不斷出現(xiàn)的挑戰(zhàn)。

新技術(shù)是一種思維

品牌廣告主在嘗試新技術(shù)時(shí)，不可避免的問題是很多應(yīng)用目前還無(wú)法最大化地覆蓋消費(fèi)人群。2011年，火鍋連鎖店海底撈和華為宣布建立伙伴關(guān)系，在上海和北京的海底撈餐館安裝了網(wǎng)真系統(tǒng)，顧客可以通過(guò)屏幕與遠(yuǎn)在外地的家人和朋友分享他們的火鍋餐。但實(shí)際的使用情況并不盡如人意。

對(duì)此，凱絡(luò)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理崔延寧評(píng)價(jià)這個(gè)項(xiàng)目最大的意義在于它的“公關(guān)效應(yīng)”。品牌在營(yíng)銷項(xiàng)目中引入新技術(shù)，以形成公關(guān)效應(yīng)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)谑褂眯录夹g(shù)后對(duì)品牌產(chǎn)生了解，因此也愿意分享，從而形成品牌的口碑效應(yīng)。

“新技術(shù)營(yíng)銷項(xiàng)目雖然目前無(wú)法做到廣泛覆蓋，但是可以從一部分喜歡技術(shù)、喜歡分享的人群開始，形成口碑。這也是新技術(shù)發(fā)展背景下，品牌一個(gè)最大的收獲。”崔延寧進(jìn)一步解釋說(shuō)。

更為重要的是，新技術(shù)的發(fā)展刺激營(yíng)銷人更深層的思考：如何將技術(shù)與品牌體驗(yàn)完美結(jié)合？如何有效地傳遞品牌精神？

包括群邑、安吉斯等對(duì)技術(shù)應(yīng)用極其敏感的代理機(jī)構(gòu)給出了答案——不能把新技術(shù)或新媒體孤立，它們一定是整合營(yíng)銷的一部分，一定要能解決其他媒體、其他手段解決不了的問題。目前備受關(guān)注的新技術(shù)如LBS、語(yǔ)音控制、二維碼等，在營(yíng)銷中的應(yīng)用不再是以一個(gè)單一技術(shù)存在，而是被融合到整合營(yíng)銷的大范疇中。

例如，今天的媒體新技術(shù)從互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）和戶外這兩個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)得最多，同時(shí)隨著戶外廣告的電子化，互聯(lián)網(wǎng)和戶外廣告打通成為必然。2011年，電子商務(wù)網(wǎng)站一號(hào)店的一次戶外推廣，讓智能手機(jī)用戶可以用二維碼技術(shù)在戶外廣告上直接購(gòu)買下單。

相似地，語(yǔ)音控制技術(shù)雖然已經(jīng)成熟，但它的大規(guī)模商業(yè)化和普及需要一段時(shí)間，之后的營(yíng)銷實(shí)踐中它更可能被作為整合營(yíng)銷的一個(gè)有機(jī)組成部分，而不是一個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用。

“在未來(lái)，除了傳統(tǒng)的媒介購(gòu)買之外，我們會(huì)更加重視新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的融合，以及發(fā)揮新技術(shù)在其中起到的黏合劑作用?！比阂刂袊?guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

在技術(shù)成熟和用戶規(guī)?；那疤嵯?，對(duì)營(yíng)銷人提出的挑戰(zhàn)是如何有創(chuàng)意地融合廣告、科技和商業(yè)。營(yíng)銷人已經(jīng)開始主動(dòng)出擊。2012年，群邑將舉辦名為“Digital Fringe”的科技與營(yíng)銷大會(huì)，讓代表中國(guó)原創(chuàng)和中國(guó)智造的新興企業(yè)與廣告主一起腦力激蕩，在發(fā)散性思維中找到可能的合作點(diǎn)。

本地市場(chǎng)應(yīng)用

近幾年，國(guó)內(nèi)有很多品牌都在嘗試將新技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷領(lǐng)域，但由于中國(guó)市場(chǎng)的極大差異性，不同的廣告主對(duì)新技術(shù)的認(rèn)知和采用有很大的區(qū)別。

通常情況是，國(guó)際品牌因?yàn)樵谄渌袌?chǎng)的經(jīng)驗(yàn)、有全球資源的支持，所以對(duì)新技術(shù)的接受更加迅速。例如戴爾因?yàn)樵诤Ｍ庖恢崩肨witter平臺(tái)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷，所以在中國(guó)順理成章地也利用人人網(wǎng)等社交平臺(tái)建立品牌、促進(jìn)銷售。

少數(shù)國(guó)內(nèi)品牌也毫不示弱，如中糧集團(tuán)為了迅速建立品牌也敢于第一個(gè)吃螃蟹，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)。從2010年“中糧生產(chǎn)隊(duì)”項(xiàng)目到后來(lái)與新浪微博合作的“美好生活@中糧”，都是業(yè)界領(lǐng)先的在社交媒體領(lǐng)域的嘗試，并且成效斐然。（更多報(bào)道可見本期刊中刊《中糧好食庫(kù)》。）

是什么阻礙了營(yíng)銷人嘗試新技術(shù)？安吉斯媒體中國(guó)區(qū)策略資源行政副總裁鄭亞迪（Adil Zaim）指出，公司文化及對(duì)技術(shù)的敏感度、缺少公認(rèn)的效果衡量方法，往往限制了營(yíng)銷人發(fā)揮。

要鼓勵(lì)創(chuàng)新，只能從企業(yè)內(nèi)部改變。一個(gè)典型的例子是卡夫中國(guó)，公司每年設(shè)定了專項(xiàng)預(yù)算用于營(yíng)銷創(chuàng)新項(xiàng)目，鼓勵(lì)營(yíng)銷部門嘗試新技術(shù)。

“但這并不意味著你可以肆意使用新技術(shù)?！比缈煜吩趦?nèi)的品牌面對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，對(duì)新技術(shù)敏感型消費(fèi)者往往是年輕群體，這類品牌的目標(biāo)群體不見得都對(duì)使用新技術(shù)在行，因此要三思而后行?！凹夹g(shù)要與品牌特性、產(chǎn)品品類相匹配，否則一切都是徒勞?！编崄喌涎a(bǔ)充說(shuō)。

另外一個(gè)普遍認(rèn)知的因素是人才配備。很多代理機(jī)構(gòu)受訪者反映，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的技術(shù)公司和人才配備相對(duì)滯后?！拔覀儑L試把國(guó)外的案例運(yùn)用到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，卻往往找不到可以技術(shù)實(shí)現(xiàn)的公司或人才?！备?jìng)立上海互動(dòng)總經(jīng)理黃如玉（Jessica Huang）感慨道。

在剛剛結(jié)束的2012國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上，主流電視廠商如三星、索尼以及IT廠商聯(lián)想紛紛展出了新型智能電視產(chǎn)品，這些電視有獨(dú)立的處理器，采用安卓等操作系統(tǒng)，而且傳統(tǒng)的電視頻道變成了像智能手機(jī)上APP那樣的應(yīng)用。這種變革顛覆了人與電視的互動(dòng)關(guān)系，未來(lái)電視的開機(jī)首頁(yè)、內(nèi)容選擇和切換方式都會(huì)和現(xiàn)在不同。這種變化對(duì)傳統(tǒng)的電視廣告形態(tài)又會(huì)有怎樣的沖擊？

技術(shù)發(fā)展的速度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象，營(yíng)銷人也不可能一一及時(shí)掌握。但我們可以從成功的案例中獲得靈感，學(xué)會(huì)方法和思路，將技術(shù)融入整合營(yíng)銷、融入品牌主張。在這個(gè)大前提下，用新技術(shù)呈現(xiàn)嶄新的、有創(chuàng)造力的營(yíng)銷。

（注：從營(yíng)銷應(yīng)用層面看，新技術(shù)既包括在前端與消費(fèi)者接觸的技術(shù)，例如AR、二維碼等，讓他們獲得信息的方式更便捷有趣；也包括在后端進(jìn)行分析的技術(shù)，例如廣告網(wǎng)絡(luò)等。此文提及的新技術(shù)僅指前者。）

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技術(shù)五花八門、媒介日新月異，營(yíng)銷人如何應(yīng)對(duì)？《成功營(yíng)銷》總結(jié)“八字訣”。

看：看到新技術(shù)的渠道有很多，代理機(jī)構(gòu)或媒介為客戶定制的分享活動(dòng)；企業(yè)或代理機(jī)構(gòu)內(nèi)部Workshop；行業(yè)會(huì)議；國(guó)內(nèi)外行業(yè)媒體（如Mashable!、TechCrunch、AdAge等）；還有，在SNS和微博上“Follow（關(guān)注）”國(guó)內(nèi)外行業(yè)專家吧！

學(xué)：在一個(gè)新技術(shù)成熟之后需要了解此技術(shù)的本質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、同類型的技術(shù)選擇、用戶規(guī)模、用戶分析等。例如目前智能手機(jī)可能預(yù)置了重力感應(yīng)、網(wǎng)頁(yè)拍照、圖像處理、地理定位、指南針等功能，但是每種機(jī)型和操作系統(tǒng)各有異同，所以需要營(yíng)銷人有深入地了解和判斷。

想：技術(shù)是否與你提供的產(chǎn)品品類相匹配，是否適合，否則一切都是徒勞。

析：在新技術(shù)應(yīng)用方面，不應(yīng)該從技術(shù)出發(fā)，而是從消費(fèi)者分析和媒介分析出發(fā)。一個(gè)新技術(shù)即使很酷、很炫，但若沒有用戶基礎(chǔ)和媒介應(yīng)用的話，對(duì)營(yíng)銷人是沒有任何用處的。

退：在選擇新媒體新技術(shù)的時(shí)候，往后退一步，首先從全媒體整合的角度來(lái)找到最好的方案。

尋：這些新技術(shù)公司往往是創(chuàng)業(yè)型公司。這些創(chuàng)業(yè)型公司缺少公關(guān)人員配備和資源，而且，出于成本考慮，它們往往建立在北、上、廣以外的城市。營(yíng)銷人必須自己去發(fā)現(xiàn)他們。

忍：新技術(shù)往往缺少公認(rèn)的衡量效果的方法，這是嘗鮮需要付出的代價(jià)。

敢：企業(yè)敢于長(zhǎng)期承諾、建立機(jī)制鼓勵(lì)營(yíng)銷創(chuàng)新。

體驗(yàn)升級(jí)

新技術(shù)的發(fā)展對(duì)于品牌廣告主來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)，因?yàn)檫@將意味著消費(fèi)者可以通過(guò)這些技術(shù)進(jìn)行更好的品牌體驗(yàn)。

基于地理定位的技術(shù)趨勢(shì)不但讓每一個(gè)普通的消費(fèi)者可以參與到諸如市政建設(shè)等宏大項(xiàng)目中，也使品牌能夠以更加輕松、有趣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，在這一過(guò)程中傳達(dá)品牌精神。

應(yīng)用程序、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以及二維碼的整合，則給現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者帶來(lái)基于物品（甚至是人物）的即時(shí)信息。而這一趨勢(shì)的發(fā)展，可以使更多的技術(shù)被用于增加知識(shí)的深度、傳達(dá)故事和起源、比較價(jià)格、查看評(píng)論、開展電子商務(wù)，或是盡可能地使體驗(yàn)更為有趣。語(yǔ)音控制和搜索技術(shù)的興起，給營(yíng)銷人們帶來(lái)了更多的想象空間。

以觸摸屏和平板電腦為代表的屏幕文化的發(fā)展，使得全民移動(dòng)電腦成為可能。這樣的情況下，品牌也可以更便捷地找到自己的目標(biāo)受眾。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終將實(shí)現(xiàn)的“云”技術(shù)將使屏幕成為通往任何信息的界面。

HTML5的出現(xiàn)，讓技術(shù)的開發(fā)不再像以往那么復(fù)雜。這就意味著品牌不需要單獨(dú)去制作適應(yīng)某一終端的應(yīng)用或者網(wǎng)站，能夠?qū)崿F(xiàn)跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷。

地理定位

人們總是希望在某些宏大項(xiàng)目中貢獻(xiàn)自己的力量，但現(xiàn)實(shí)情況往往是，大多數(shù)消費(fèi)者盡管希望有所貢獻(xiàn)，但是實(shí)現(xiàn)起來(lái)卻困難重重。隨著基于地理位置的新技術(shù)的發(fā)展，普通消費(fèi)者的這些愿望似乎可以實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)越來(lái)越多的手機(jī)開始配備智能傳感器，這也意味著消費(fèi)者將越來(lái)越多地發(fā)布自己的地理位置信息以及正在參與的事件信息。

2012年，將會(huì)有更多基于地理定位技術(shù)的產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)，這些產(chǎn)品和服務(wù)使得消費(fèi)者可以更加簡(jiǎn)便地在各種大事件中貢獻(xiàn)自己的力量，也使得品牌能夠更加精準(zhǔn)地向消費(fèi)者推送信息、與消費(fèi)者形成互動(dòng)。

Street Bump市政服務(wù)好幫手

來(lái)自美國(guó)波士頓的Street Bump應(yīng)用程序于2011年3月進(jìn)行了測(cè)試。這一應(yīng)用程序由當(dāng)?shù)匾晃籉abio Carrera教授的設(shè)計(jì)發(fā)展而來(lái)。此前，他曾與波士頓市政部門有過(guò)各種各樣的項(xiàng)目合作，專注于搜集和使用數(shù)據(jù)來(lái)促進(jìn)城市的運(yùn)作。

據(jù)悉，這個(gè)基于Android系統(tǒng)的應(yīng)用程序主要是為了幫助波士頓居民改善他們居住的社區(qū)。它充分利用了智能手機(jī)傳感器的優(yōu)勢(shì)，借助于加速計(jì)和GPS（全球定位系統(tǒng)）技術(shù)，在用戶的汽車經(jīng)過(guò)地面上的坑洞時(shí)自動(dòng)記錄并報(bào)告地點(diǎn)和時(shí)間信息。市政部門通過(guò)這些信息，可以獲取當(dāng)?shù)氐缆窢顩r的實(shí)時(shí)地圖。這樣，他們就可以根據(jù)路況信息及時(shí)地采取相應(yīng)舉措，使得生活在波士頓的人們享受更加良好的市政服務(wù)。

事實(shí)上，這一基于地理定位技術(shù)的應(yīng)用程序，不但為普通人的生活帶來(lái)了便捷，也讓市政工作者的工作省去了諸多繁瑣程序，與城市居民的生活更加貼近。

Waze的社交眾包服務(wù)

以色列的社交眾包服務(wù)Waze是一個(gè)運(yùn)用眾包模式發(fā)展迅猛的創(chuàng)業(yè)公司，它將手機(jī)變成了被動(dòng)傳感器，使得每個(gè)人都能成為實(shí)時(shí)記者，形成眾包服務(wù)。（注：眾包（英語(yǔ)：crowdsourcing）是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新的生產(chǎn)組織形式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問題。）

Waze利用駕駛員的共同利益建立起了一個(gè)社區(qū)，它提供詳細(xì)的路線導(dǎo)航以及由其他用戶提交的實(shí)時(shí)交通路況信息，用戶可以隨時(shí)登錄并查看朋友所在的位置。

Waze的人氣雖然沒法和游戲、娛樂應(yīng)用相比，但它卻變得越來(lái)越流行。到2011年10月為止，Waze擁有來(lái)自45個(gè)國(guó)家多達(dá)700萬(wàn)的用戶，尤其是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，該應(yīng)用的用戶增長(zhǎng)更是變得迅猛。

目前為止，Waze已經(jīng)推出了3.0版的應(yīng)用服務(wù)，利用用戶提供的數(shù)據(jù)，構(gòu)建出一個(gè)準(zhǔn)確和實(shí)時(shí)的交通狀況。另外它還允許用戶報(bào)告新聞事件。由于和本地ABC電視臺(tái)合作，2011年7月，在洛杉磯關(guān)閉了一條最為繁忙的高速公路后，Waze在兩周內(nèi)更是新增了20萬(wàn)新用戶。

【解讀】Scarlett LokTBWA\\TEQUILA首席數(shù)字營(yíng)銷官陳建豪群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁

在中國(guó)，LBS的起步雖晚，但是成長(zhǎng)很快。比如街旁網(wǎng)，它一直都在和一些大品牌進(jìn)行LBS營(yíng)銷的合作，不斷摸索學(xué)習(xí)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，星巴克等品牌已經(jīng)開始嘗試LBS的營(yíng)銷項(xiàng)目，但還是處在初期的階段，好的策略層面的運(yùn)用還未出現(xiàn)，更多的是探路。隨著智能手機(jī)的普及，LBS的發(fā)展還是很有前景的?，F(xiàn)在最大的問題是，品牌還未探索出與消費(fèi)者聯(lián)系的方式，他們沒有找到好的方法來(lái)告訴消費(fèi)者“為什么我要用LBS、為什么要參與簽到”。

陳建豪群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁

LBS與戶外廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和線下商業(yè)形態(tài)之間的互動(dòng)和發(fā)展將給營(yíng)銷活動(dòng)提供很大的想象空間。

再來(lái)看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、LBS（基于位置的服務(wù)）和戶外廣告的結(jié)合。實(shí)際上現(xiàn)在的智能手機(jī)起到了一個(gè)黏合劑，一個(gè)膠水的作用，很容易就將原來(lái)分散的營(yíng)銷形態(tài)（互聯(lián)網(wǎng)、戶外、團(tuán)購(gòu)、社交媒體SNS）連接起來(lái)。把眼球和銷售直接聯(lián)系起來(lái)將產(chǎn)生巨大的變革。

即時(shí)獲知

線下的世界如何使用新的方式適應(yīng)或是復(fù)制越來(lái)越占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)世界？消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于能夠獲取任何在線的或是基于文本的信息，而即時(shí)的、視覺化的信息滿足感將在2012年延伸到現(xiàn)實(shí)世界中。

2012年，被大家所熟知的Apps（應(yīng)用程序）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)以及QR Code（二維碼）技術(shù)將會(huì)整合在一起，給現(xiàn)實(shí)世界中的消費(fèi)者帶來(lái)基于物品（甚至是人物）的即時(shí)信息。在未來(lái)一年里，智能手機(jī)的普及將會(huì)全面引發(fā)即時(shí)獲知趨勢(shì)的發(fā)展。畢竟，那些“發(fā)現(xiàn)——獲知——購(gòu)買”型消費(fèi)者對(duì)實(shí)時(shí)信息以及即時(shí)獲取信息的能力的需求已經(jīng)相當(dāng)迫切。

在蘋果發(fā)布iPhone4S之后，其Siri語(yǔ)音控制和搜索助手引起轟動(dòng)。這個(gè)應(yīng)用功能從文本信息，日期約會(huì)指令到常識(shí)問題無(wú)所不能，這些都讓用戶著迷，也引來(lái)企業(yè)的跟隨。這項(xiàng)技術(shù)不僅將在手機(jī)上將普及，而且在電視屏幕上、網(wǎng)頁(yè)瀏覽器，甚至是汽車上也將出現(xiàn)。語(yǔ)音控制和語(yǔ)音搜索技術(shù)成為未來(lái)人們獲取信息的重要手段。

那些基于識(shí)別的應(yīng)用程序

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，隨身攜帶的智能設(shè)備將是其獲取即時(shí)信息的主要工具，而基于圖像、音頻、視頻等的識(shí)別技術(shù)的應(yīng)用程序則是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者獲取即時(shí)消息的途徑之一。

★作為一個(gè)免費(fèi)的圖像識(shí)別應(yīng)用程序，G o o g l eGoggles可以對(duì)手持設(shè)備拍攝的照片進(jìn)行信息搜索。用戶可通過(guò)拍攝物品、地點(diǎn)或產(chǎn)品條碼獲取更多的相關(guān)信息。

★WeBIRD是一款可以識(shí)別聲音的應(yīng)用，智能手機(jī)用戶只要將自己記錄到的鳥鳴聲上傳到服務(wù)器，就可以在幾秒鐘后收到鳥的品種信息。WeBIRD希望該服務(wù)能在2012年春季候鳥遷徙的時(shí)候向公眾開放。

★流行的手機(jī)音樂應(yīng)用Shazam提供的音樂識(shí)別軟件使用戶可以通過(guò)歌曲的任何一個(gè)音軌對(duì)其進(jìn)行識(shí)別、分享或購(gòu)買。2011年6月之前的1年里，該應(yīng)用程序的下載量每星期增加100％，每天有超過(guò)125萬(wàn)的用戶標(biāo)記超過(guò)400萬(wàn)首的歌曲。2011年9月，Shazam稱，每年通過(guò)該數(shù)字音樂應(yīng)用程序進(jìn)行的音樂購(gòu)買額在100萬(wàn)美元以上。還有一個(gè)與Spotify合作的項(xiàng)目Midomi SoundHound也提供類似的服務(wù)。

★由卡內(nèi)基梅隆大學(xué)創(chuàng)造的PittPatt是一款面部識(shí)別工具，用戶能夠基于照片或視頻對(duì)其中的人進(jìn)行檢索。該程序可以定位人的面部信息并將其與來(lái)自Facebook和谷歌圖片的信息進(jìn)行比對(duì)，在60秒內(nèi)返回識(shí)別信息。PittPatt仍處于開發(fā)階段，但已在2011年7月被Google收購(gòu)。

無(wú)處不在的二維碼

二維碼將會(huì)在2012年被最終引爆嗎？實(shí)際上，二維碼的應(yīng)用如今已無(wú)處不在，智能手機(jī)的普及也使消費(fèi)者終于準(zhǔn)備好了使用這項(xiàng)技術(shù)。

★2011年9月，Ralph Lauren將品牌標(biāo)志上馬球運(yùn)動(dòng)員的圖案定制到了二維碼上。掃描這個(gè)二維碼的客戶就有機(jī)會(huì)贏得美國(guó)網(wǎng)球公開賽的門票或是獲得Ralph Lauren網(wǎng)站的購(gòu)物券?！?011年10月，Starbucks（星巴克）發(fā)布了一個(gè)讓消費(fèi)者了解咖啡信息以及如何使用移動(dòng)支付應(yīng)用程序的二維碼。

★加拿大的制鞋品牌John Fluevog的“Ask Clogs”系列在每只鞋的鞋底都印上了二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)這些二維碼看到這只鞋各自的生產(chǎn)過(guò)程——從制造的第一階段直至商品進(jìn)入店內(nèi)。

★2011年10月，在紐約Big Apple的Park Avenue上，eBay的幾個(gè)大型櫥窗格外惹眼。這些櫥窗看起來(lái)和一般的櫥窗沒有太大區(qū)別，但是細(xì)心觀察的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少二維碼圖案。這一虛擬的店面展示了一系列電子產(chǎn)品、服裝和汽車，消費(fèi)者下載使用eBay的移動(dòng)應(yīng)用程序，掃描展示品附帶的二維碼就能進(jìn)行實(shí)時(shí)購(gòu)買。

【專家眼】崔延寧凱絡(luò)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷總經(jīng)理

近年來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，二維碼在營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用也越來(lái)越廣泛。事實(shí)上，這種應(yīng)用更多的是與消費(fèi)者的日常購(gòu)買行為相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)需要了解更多的信息，比如生產(chǎn)日期等，而二維碼可以達(dá)到這樣的目的。當(dāng)然，品牌也可以加入一些有趣的元素，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這些都是非常好的方式。

新興的語(yǔ)音控制與語(yǔ)音搜索技術(shù)

蘋果iPhone 4S的Siri語(yǔ)音控制和搜索助手的轟動(dòng)讓更多的品牌意識(shí)到這項(xiàng)技術(shù)的重要性?！?012年度美國(guó)CES消費(fèi)類電子大展上，福特、奔馳等主流車廠都展示了它們結(jié)合語(yǔ)音控制在導(dǎo)航、娛樂、商務(wù)、安全等方面的應(yīng)用。汽車領(lǐng)域的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)解決方案、車載應(yīng)用技術(shù)和平板一體化的成熟將使汽車成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)繼平板電腦和智能手機(jī)之后的下一塊陣地。這是一個(gè)有趣的趨勢(shì)，也給營(yíng)銷人很大的暢想空間。

★實(shí)際上，早在iPhone 4S面世之前，谷歌手機(jī)搜索就已經(jīng)加入中文語(yǔ)音搜索功能，用戶在手機(jī)上只需按下通話鍵即可進(jìn)行語(yǔ)音搜索，并且支持Symbian、Android和iPhone這些不同系統(tǒng)。為了宣傳這一技術(shù)，谷歌還在YouTube上推出了一部互動(dòng)視頻《搜索語(yǔ)愛情》，讓人們?cè)诨?dòng)過(guò)程中了解這一技術(shù)。

屏幕文化

2012年，我們將看到三個(gè)主要的科技潮流整合在一起：以觸摸屏和平板電腦等形式出現(xiàn)的屏幕將會(huì)更加的無(wú)處不在、具有移動(dòng)性、便宜、可即時(shí)開機(jī)、互動(dòng)和直觀；而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終將實(shí)現(xiàn)的“云”技術(shù)將使屏幕成為通往任何信息的界面。事實(shí)上，消費(fèi)者今后將只關(guān)心設(shè)備的屏幕，或者更確切地說(shuō)，只關(guān)心那些能夠通過(guò)屏幕訪問到的信息。

逛街、看球兩不誤

英國(guó)本土著名連鎖超市Sainsbury和電視供應(yīng)商SKY公司聯(lián)合推出了一個(gè)很有趣的服務(wù)。該服務(wù)最大的一個(gè)特點(diǎn)是可以讓那些英國(guó)球迷們邊看球賽邊購(gòu)物，尤其是對(duì)于那些需要在周末陪太太逛超市的男士來(lái)說(shuō)，之前可能會(huì)因?yàn)椴坏貌蝗コ卸⒄`看球賽，使用這一服務(wù)后，則可以變成兩者各得其樂。

這種新型的手推車配置了一個(gè)太陽(yáng)能供電的iPad及支架，附帶一個(gè)喇叭，里面內(nèi)置了Sky Go應(yīng)用服務(wù)，讓你在看球賽、網(wǎng)頁(yè)，甚至收發(fā)郵件的同時(shí)完成購(gòu)物。此外，手推車上還配置了距離感應(yīng)器。當(dāng)你的車和他人的車靠近時(shí)，手推車就會(huì)發(fā)出提示音，從而避免碰撞。目前，這個(gè)服務(wù)已經(jīng)在倫敦西部的Cromwell Road Sainsbury超市開始試用。官方表示，如果效果好的話會(huì)繼續(xù)推廣。而對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這一技術(shù)的使用顯然能夠吸引他們?cè)黾淤?gòu)物的次數(shù)。

其他案例：

★歐洲議會(huì)里的\"Parlamentarium\"是目前歐洲最大的游客信息中心。使用該服務(wù)的游客置身于一個(gè)360度的數(shù)字環(huán)幕中，游客可以通過(guò)觸摸屏操作的應(yīng)用程序獲取更多有關(guān)歐洲議會(huì)成員國(guó)的信息。此外，這一信息中心還支持iPod Touch設(shè)備并提供23個(gè)歐盟成員國(guó)官方語(yǔ)言的不同信息版本。將歷史數(shù)據(jù)與交互式多媒體結(jié)合在一起，用23種語(yǔ)言向游客展現(xiàn)日常生活，這種方式也算別出心裁了吧？

★2010年10月，南非的移動(dòng)通信品牌8ta在專賣店里安裝了觸控式的顯示窗，客戶能夠通過(guò)該設(shè)備在任何時(shí)間瀏覽商店的產(chǎn)品冊(cè)。該品牌還采用了同樣來(lái)自南非的數(shù)字媒體公司One Digital Media的技術(shù)，使購(gòu)物者可以在店內(nèi)看到相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)通過(guò)\"低語(yǔ)窗\"聽到有關(guān)產(chǎn)品的信息。帶觸摸屏的平板設(shè)備也被嵌在店面的墻壁上用于展示8ta的產(chǎn)品。

屏幕文化的例子在2012年還會(huì)越來(lái)越多，而iPhone5、iPad3、Kindle Fire以及Aakash平板電腦的發(fā)展都將會(huì)對(duì)屏幕文化的趨勢(shì)有很好的體現(xiàn)。

電視機(jī)屏幕也會(huì)有一個(gè)較大的變革。如蘋果iTV和三星智能電視，以及許多將來(lái)可以在谷歌電視、LG 3D投影儀、索尼未來(lái)電視計(jì)劃上運(yùn)行的應(yīng)用程序。

隨著屏幕文化的普及，Muji為使用觸摸屏設(shè)計(jì)的手套和Etre豪華版觸摸屏專用手套的銷售也將火熱起來(lái)。不難相信，在未來(lái)，可穿戴式原型設(shè)備OmniTouch（該設(shè)備來(lái)自微軟雷德蒙研究院，可通過(guò)投影將任何表面轉(zhuǎn)換成一個(gè)觸摸屏）、三星的柔軟屏以及可嵌入屏幕的窗戶都可以有不錯(cuò)的發(fā)展。當(dāng)然，這樣的例子不僅僅出現(xiàn)在消費(fèi)類電子行業(yè)，阿迪達(dá)斯和英特爾合作創(chuàng)造了一個(gè)虛擬的鞋類展示墻，使購(gòu)物者通過(guò)一個(gè)觸摸屏可以一次瀏覽到8000雙鞋。

HTML5技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

HTML5（即第五版HTML網(wǎng)絡(luò)瀏覽標(biāo)準(zhǔn)）從根本上改變開發(fā)者應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的方式。開發(fā)者可以借此創(chuàng)建更豐富、互動(dòng)性更強(qiáng)的應(yīng)用。無(wú)論是桌面瀏覽器，還是手機(jī)平臺(tái)，未來(lái)很快就會(huì)出現(xiàn)新語(yǔ)言和標(biāo)準(zhǔn)。

以往，開發(fā)者需要為Android、iOS和Windows Phone等各類操作系統(tǒng)開發(fā)相應(yīng)的應(yīng)用程序。而HTML5帶來(lái)的機(jī)遇，使開發(fā)者實(shí)現(xiàn)了“一次編寫，隨處可用”的目的。

Adobe此前宣布取消移動(dòng)版Flash的消息，也從另一個(gè)側(cè)面反映出HTML5正迅速崛起的事實(shí)。換句話說(shuō)，移動(dòng)版Flash退出后，將由HTML5來(lái)填補(bǔ)這一空缺。對(duì)于消費(fèi)者而言，這意味著所有設(shè)備都將擁有更為豐富的應(yīng)用和體驗(yàn)。

谷歌的HTML5互動(dòng)體驗(yàn)

去年，G o o gle就曾聯(lián)合加拿大著名獨(dú)立搖滾樂隊(duì)ArcadeFire推出一個(gè)HTML5互動(dòng)電影——The WildernessDowntown。這部由著名作家兼導(dǎo)演Chris Milk親自操刀的互動(dòng)電影在2011年的戛納創(chuàng)意節(jié)上斬獲大獎(jiǎng)，而HTML5技術(shù)也得到了人們的廣泛關(guān)注。

在這個(gè)互動(dòng)電影中，你只要進(jìn)入體驗(yàn)界面，并使用官方推薦的Chrome瀏覽器，就可以感受HTML5的完美技術(shù)制作。登錄體驗(yàn)頁(yè)面后，你首先需要輸入你小時(shí)候的住址，因?yàn)殡娪扒楣?jié)將會(huì)從這里開始。電影使用了大量的HTML5技術(shù)，將Canvas、Video、Audio標(biāo)簽和Google Maps以及GoogleStreetview融入其中，達(dá)到了非常震撼的互動(dòng)效果。

通過(guò)這一互動(dòng)影片，Google對(duì)HTML5互動(dòng)技術(shù)進(jìn)行了推廣，也充分展示了新技術(shù)支持下Chrome瀏覽器的完美體驗(yàn)。谷歌采用了先進(jìn)的HTML5互動(dòng)技術(shù)，同時(shí)與流行音樂等元素結(jié)合，讓受眾在自己熟悉的場(chǎng)景體驗(yàn)新技術(shù)，對(duì)品牌形成深刻印象。也難怪這一技術(shù)會(huì)被認(rèn)為是“未來(lái)網(wǎng)頁(yè)以及互動(dòng)交互技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)”。

【專家眼】陳建豪群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁

HTML5普及的意義重大，可謂互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一項(xiàng)新的革命，在國(guó)內(nèi)的發(fā)展有以下兩個(gè)趨勢(shì)：

第一，HTML5使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新回到網(wǎng)頁(yè)時(shí)代。自從蘋果iPhone出現(xiàn)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)就是App的走紅，而HTML5的強(qiáng)大功能則讓應(yīng)用程序回歸到網(wǎng)頁(yè)，不再需要下載五花八陳建豪群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁門的應(yīng)用程序，打開瀏覽器就可以獲得任何想要的服務(wù)。就好像PC時(shí)代各類音頻游戲客戶端都被網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用搶回市場(chǎng)，移動(dòng)終端也會(huì)呈現(xiàn)這個(gè)趨勢(shì)。

第二，HTML5在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的普及速度更快。對(duì)開發(fā)者和使用者而言，HTML5架構(gòu)下的網(wǎng)頁(yè)應(yīng)用開發(fā)可以通過(guò)代碼實(shí)現(xiàn)，節(jié)約了流量。現(xiàn)在的智能機(jī)中超過(guò)80%都可以在現(xiàn)有的瀏覽器中使用HTML5，從而有效降低了開發(fā)者的研發(fā)門檻。

由于網(wǎng)頁(yè)本身的功能更加強(qiáng)大了，所以HTML5的普及將讓基于網(wǎng)頁(yè)的開發(fā)更加高效和多樣，并且一部分流入App應(yīng)用的廣告預(yù)算會(huì)重新回歸網(wǎng)頁(yè)，我們很重視這樣的變化。目前群邑為肯德基、必勝客、大眾汽車等客戶開發(fā)的一些營(yíng)銷活動(dòng)網(wǎng)站都基于HTML5技術(shù)。

銷售升級(jí)

在銷售層面，無(wú)論是節(jié)省人力資源上、豐富客戶能享受到的服務(wù)種類上，技術(shù)都起著不可忽視的作用。在這個(gè)對(duì)于所有企業(yè)都至關(guān)重要的銷售——購(gòu)買環(huán)節(jié)，可以看到正在醞釀并趨至成熟、會(huì)對(duì)企業(yè)——消費(fèi)者關(guān)系起到重要影響的兩大趨勢(shì)：無(wú)現(xiàn)金化時(shí)代到來(lái)，以及虛實(shí)結(jié)合的銷售潛力。

無(wú)現(xiàn)金化的未來(lái)

無(wú)現(xiàn)金化社會(huì)的主題自2005年以來(lái)已經(jīng)在各個(gè)趨勢(shì)簡(jiǎn)報(bào)中被多次提及。2011年5月，谷歌和萬(wàn)事達(dá)卡、Paypal、花旗銀行等合作推出了移動(dòng)支付技術(shù)“谷歌錢包”，無(wú)現(xiàn)金化的議題再一次被拋至輿論聲浪的漩渦中心。

雖然在2012年，消費(fèi)者放棄硬幣和紙幣，轉(zhuǎn)而通過(guò)智能手機(jī)付費(fèi)的情況還不會(huì)出現(xiàn)，據(jù)2011年12月美國(guó)移動(dòng)支付機(jī)構(gòu)Intuit發(fā)表的報(bào)告2011年全球手機(jī)移動(dòng)支付總額為2410億美元，僅占總消費(fèi)額的5%，但是該報(bào)告同樣預(yù)測(cè)，截止到2015年，全球手機(jī)移動(dòng)支付總額將高達(dá)1萬(wàn)億美元——隨著電子支付尤其是移動(dòng)支付門檻的不斷降低，世界正在邁入真正的無(wú)現(xiàn)金化時(shí)代。

在這種向無(wú)現(xiàn)金化邁進(jìn)的過(guò)程中，我們看到越來(lái)越多的技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生，為移動(dòng)支付提供平臺(tái)，2011年10月，谷歌的NFC（近距離無(wú)線通信技術(shù)）移動(dòng)支付系統(tǒng)Google Wallet（谷歌錢包）開始在美國(guó)各地的零售連鎖店進(jìn)行免費(fèi)推廣，授權(quán)使用萬(wàn)事達(dá)卡的PayPass技術(shù)的購(gòu)物者只需在銷售點(diǎn)的特殊終端上輕敲移動(dòng)設(shè)備就可即時(shí)支付；電子支付服務(wù)Square推出一款可以連接到iPhone、iPad或Android設(shè)備的便攜式讀卡器，讓用戶可以僅僅說(shuō)出自己的名字就完成支付……

值得一提的是，和谷歌錢包一樣，很多支付公司或者企業(yè)提出的無(wú)現(xiàn)金化方案青睞由飛利浦、諾基亞和索尼公司開發(fā)的近場(chǎng)通信技術(shù)NFC，而且在日韓以及一些歐洲城市，NFC已經(jīng)越來(lái)越普及。然而NFC從2006年首次投入商用到現(xiàn)在，卻一直發(fā)展得不溫不火，由于涉及到手機(jī)改裝或者定制手機(jī)，以及外在POS機(jī)的配備等門檻，即使有著谷歌、諾基亞、萬(wàn)事達(dá)等大佬的看好和投入，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為NFC要甄至完善還需要兩三年的時(shí)間。

星巴克即是如此。對(duì)于新技術(shù)一貫敏感的星巴克，一直在籌劃零售店內(nèi)的移動(dòng)支付，一方面，星巴克在2011年5月宣布通過(guò)Barclaycard以及Visa的合作，從2012年春起在星巴克英國(guó)店中啟用NFC技術(shù)，然而另一方面，星巴克在2011年1月時(shí)就在美國(guó)推出了基于自主開發(fā)的移動(dòng)支付應(yīng)用程序和二維碼技術(shù)的移動(dòng)支付項(xiàng)目，包括iPhone版和其后的Android應(yīng)用，而且在試用一年之后效果卓著，星巴克副總裁兼數(shù)字企業(yè)總經(jīng)理亞當(dāng)·布洛特曼（Adam Brotman）表示，從2011年1月起到12月，星巴克已經(jīng)處理了2600多萬(wàn)次移動(dòng)支付；而且其中有600多萬(wàn)起交易發(fā)生在過(guò)去的9個(gè)星期內(nèi)。

“與其花上兩三年時(shí)間等待NFC技術(shù)起飛，我們選擇先利用二維碼讀取的方式，在iPhone、黑莓、Android手機(jī)上陸續(xù)推出移動(dòng)支付服務(wù)?！靶前涂烁邔覥huck Davidson表示。

星巴克卡移動(dòng)應(yīng)用可以讓消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上通過(guò)Paypal或信用卡，添加他們的星巴克卡，并跟蹤獎(jiǎng)勵(lì)或重置卡片。用手機(jī)支付，消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單的選擇“觸摸支付”（Touch topay），并用門店現(xiàn)金出納機(jī)上的2D掃描儀掃描手機(jī)屏幕上的條形碼即可。

除了可以提供快捷消費(fèi)服務(wù)以外，這一應(yīng)用還會(huì)通過(guò)設(shè)備的GPS定位功能給使用者推薦附近的星巴克咖啡廳，實(shí)時(shí)添加消費(fèi)積分、推送優(yōu)惠通知等等，方便星巴克忠實(shí)粉絲了解商家動(dòng)態(tài)。

在2011財(cái)年，用戶充值到星巴克卡的金額高達(dá)24億美元，其中1.1億美元是通過(guò)星巴克移動(dòng)應(yīng)用充值到卡上的。移動(dòng)數(shù)字充值金額占全部充值金額的大約5％。星巴克表示，這一項(xiàng)目2011年11月在加拿大推出，并將在2012年1月登陸英國(guó)。

而在中國(guó)，星巴克在圣誕節(jié)期間和街旁網(wǎng)合作的“NFC簽到”活動(dòng)可以看做其與NFC技術(shù)的另一個(gè)結(jié)合點(diǎn)。在圣誕節(jié)期間，只要你使用支持NFC的智能手機(jī)簽到江浙滬任意一家星巴克，上傳圣誕心愿可獲得街旁網(wǎng)虛擬徽章，而當(dāng)虛擬徽章派送數(shù)目達(dá)到20，000枚時(shí)，徽章功能即被激活，你可以在之后憑徽章到華東星巴克門店獲得星巴克咖啡免費(fèi)升杯。

虛實(shí)結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的流行已經(jīng)改變了消費(fèi)者對(duì)實(shí)體店的態(tài)度以及期待，因此他們現(xiàn)在在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，會(huì)希望能獲得在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)擁有的那些便利、個(gè)性化的服務(wù)。這也是許多實(shí)體店現(xiàn)在在做的事情，通過(guò)給自己的工作人員配備最新的技術(shù)設(shè)備，或者將店內(nèi)服務(wù)和消費(fèi)者的手機(jī)進(jìn)行某種程度的連接，從而可以在第一時(shí)間回應(yīng)消費(fèi)者的各種需求。

技術(shù)公司IdentityMine和微軟合作開發(fā)了一款A(yù)pp，可以讓零售商的銷售人員和消費(fèi)者產(chǎn)生更為實(shí)時(shí)、深度的聯(lián)系。消費(fèi)者來(lái)店內(nèi)購(gòu)物之前，可以先用這款A(yù)pp瀏覽店內(nèi)的產(chǎn)品庫(kù)存、打折活動(dòng)以及其他信息，并選擇自己心儀的產(chǎn)品建立一個(gè)心愿單。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)到這家店中，用App簽到后，店內(nèi)的員工會(huì)立刻收到通知，同時(shí)獲知消費(fèi)者的基本信息以及所中意的產(chǎn)品，甚至以往的購(gòu)物歷史，從而可以針對(duì)性地給消費(fèi)者以幫助。

更有甚者，很多零售商將消費(fèi)者辨認(rèn)/掃描技術(shù)融入到店面環(huán)境中以便于他們需找合適自己的產(chǎn)品。一方面，消費(fèi)者將會(huì)獲得更為準(zhǔn)確、個(gè)人定制類的服務(wù)和信息——通過(guò)面部識(shí)別軟件和身體掃描設(shè)備，可以獲取消費(fèi)者的年齡、性別、身體尺碼等信息，并將這些數(shù)據(jù)和庫(kù)存信息進(jìn)行對(duì)接，并基于此為消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化推薦，減少他們?cè)跒g覽新品以及試衣上耗費(fèi)的時(shí)間，提升店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)。而另一方面，這也將成為商家非常寶貴

的消費(fèi)者信息來(lái)源。

在美國(guó)時(shí)尚商圈King of Prussia Mall中，已經(jīng)開始應(yīng)用一款名為Mybestfit的購(gòu)物技術(shù)，它可以通過(guò)掃描消費(fèi)者的身體，然而迅速用這些數(shù)據(jù)和商圈中各大商家?guī)齑娴囊路某叽a、式

樣、衣料等進(jìn)行匹配，20秒的掃描后，它就會(huì)列出適合你的衣服品牌信息。接受調(diào)查的消費(fèi)者中，96%表示此項(xiàng)服務(wù)對(duì)他們有用，而更有84%的消費(fèi)者稱他們?nèi)ス淞艘恍┲昂苌龠M(jìn)去的品牌店。

無(wú)獨(dú)有偶，英特爾和卡夫合作開發(fā)了一個(gè)概念展示屏，可以通過(guò)人像掃描來(lái)幫助購(gòu)物者決定他們應(yīng)該選擇哪些食物。這個(gè)“下一代飲食計(jì)劃解決方案”，通過(guò)攝像機(jī)分析軟件來(lái)監(jiān)

測(cè)人們的年齡、性別，并在此基礎(chǔ)上得出什么樣的菜譜比較適合某一消費(fèi)者的結(jié)論。如果想要建議更為準(zhǔn)確，消費(fèi)者可以上交自己過(guò)往的購(gòu)買記錄，或者一些個(gè)人信息，來(lái)幫助系統(tǒng)給出更好建議。

【延伸閱讀】NFC在營(yíng)銷方面的應(yīng)用例如用支持NFC的手機(jī)碰一下戶外廣告就可以獲取商家電話號(hào)碼并一鍵呼叫；手機(jī)當(dāng)信用卡的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，Visa的PayWave可以支持NFC功能的手機(jī)交易。

由于這些應(yīng)用主要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，考慮到目前國(guó)內(nèi)只有不到10款手機(jī)裝配了此功能，用戶規(guī)模不夠大，所以還沒有成熟應(yīng)用。

群邑中國(guó)互動(dòng)營(yíng)銷總裁陳建豪指出：“NFC技術(shù)的營(yíng)銷意義在于增加了廣告主和消費(fèi)者接觸甚至是交易的機(jī)會(huì)，例如任何一個(gè)販賣機(jī)或戶外屏都可以讓消費(fèi)者獲得折扣券和促銷信息，或直接完成購(gòu)買，從而更好地觸發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，把人流轉(zhuǎn)化成商業(yè)流，最大化企業(yè)的零售半徑?！?/p>

【一線觀察】Scarlett LokTBWA\\TEQUILA首席數(shù)字營(yíng)銷官

NFC從技術(shù)層面上來(lái)說(shuō)是非常不錯(cuò)的技術(shù)，主推者是諾基亞，我認(rèn)為NFC是否能夠成為未來(lái)，要看是否會(huì)有別的品牌加入進(jìn)來(lái)給予支持，比如說(shuō)麥當(dāng)勞，或者其他大型商場(chǎng)，如果能和它們合作并有不錯(cuò)的成績(jī)，就很有可能走向大規(guī)模地應(yīng)用，因此對(duì)于NFC的發(fā)展我們一直在關(guān)注，重點(diǎn)是是否有其他支持力量的出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，新技術(shù)使得我們面對(duì)的傳播環(huán)境更為復(fù)雜。如今更多時(shí)候信息的控制權(quán)已經(jīng)不在營(yíng)銷者手里。

思維升級(jí)

雖然許多趨勢(shì)都與新事物聯(lián)系在一起，但值得注意的一點(diǎn)是，僅僅關(guān)注“新”的工藝和技術(shù)是不夠的，企業(yè)營(yíng)銷的成功往往取決于思維是否與當(dāng)下的消費(fèi)者文化與需求相一致。

2012年，社交化的流行程度只增不減。

過(guò)去幾年里，只是把“社交化”加在媒體、游戲等前面進(jìn)行宣傳，顯然現(xiàn)在該是開始了解它對(duì)營(yíng)銷的真正意義，考慮如何把它應(yīng)用到未來(lái)商業(yè)的時(shí)候了。

美國(guó)社交媒體專家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在其新書中指出，社交媒體已經(jīng)融入到人們的日常生活中，改變著人們的生活和行為方式，改變著人們查找和分享信息、聯(lián)系以及合作的方式。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)這意味著什么？或許，我們可以從2011年的一些案例中獲得啟示。

躲不過(guò)就大膽秀

過(guò)去一年在社交媒體上我們看到消費(fèi)者對(duì)于不道德、甚至是違法的商業(yè)行為所表現(xiàn)出的反感和厭惡極其激烈，但這并不是說(shuō)消費(fèi)者要求品牌做到完美。相反，那些在社交媒體上誠(chéng)實(shí)面對(duì)自身缺陷，有同情心、慷慨、謙遜、靈活、成熟、幽默、有個(gè)性和人性化的品牌大受歡迎。

2011年7月，美國(guó)的快餐零售品牌Domino’s在紐約推出了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的促銷活動(dòng)。企業(yè)租用了一個(gè)位于紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨大電子廣告牌，用于顯示針對(duì)該品牌的，來(lái)自Twitter的實(shí)時(shí)客戶反饋，這其中既包括好評(píng)也包括差評(píng)。

對(duì)于2012年的消費(fèi)者而言，那些表現(xiàn)得更加人性化，甚至是主動(dòng)暴露出自己缺點(diǎn)的品牌顯得更棒。

減碳

在變得越來(lái)越環(huán)保的社會(huì)中，企業(yè)不止在生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝等方面引入環(huán)保的處理方式（見本刊2010年第7期《營(yíng)銷“減碳”》），在購(gòu)買階段，以環(huán)保節(jié)約、價(jià)值再利用為主題的二次交易開始漸漸成為惠及消費(fèi)者和商家雙方的流行方式。

事實(shí)上，“二次交易”會(huì)越來(lái)越多影響消費(fèi)者最初的購(gòu)買決定，和人們購(gòu)買汽車或住房一樣，消費(fèi)者在計(jì)算購(gòu)買成本的時(shí)候開始更多考慮商品的轉(zhuǎn)售價(jià)值，而且通過(guò)幫助人們意識(shí)到舊物的價(jià)值不僅能使品牌得到消費(fèi)者的感激，給品牌塑造更為人性化的一面，還能帶來(lái)銷售和利潤(rùn)。

通過(guò)二次交易，消費(fèi)者可以方便快捷地釋放出舊物的價(jià)值，同時(shí)立即獲得改進(jìn)后的新一代產(chǎn)品。尤其在時(shí)裝和消費(fèi)電子等快速換代的行業(yè)，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。以舊換新能夠幫助消費(fèi)者減少擁有最新產(chǎn)品所帶來(lái)的過(guò)高成本并且確保過(guò)時(shí)產(chǎn)品被有效地回收再利用。

因此，我們看到“以舊換新”模式開始受到越來(lái)越多品牌制造商和零售商的青睞，在美國(guó)，塔吉特百貨、沃爾瑪、RadioShack以及百思買均提供以舊換新的服務(wù)。同時(shí)，主打“二手購(gòu)買”的各種平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生，專注這一市場(chǎng)來(lái)發(fā)掘商機(jī)。比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)除了eBay外，在線時(shí)尚品牌ASOS于2010年11月推出Marketplace，讓來(lái)自世界各地的時(shí)尚達(dá)人在該網(wǎng)站銷售自己的衣服。該網(wǎng)站鼓勵(lì)賣家拍攝并發(fā)布出售服飾的“街拍風(fēng)格”照片；美國(guó)戶外用品品牌Patagonia與eBay合作，在2011年9月推出了一個(gè)正式的二手貨交易市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在這里買賣二手戶外用品。

在移動(dòng)二手交易上，很多巨頭也已經(jīng)布局：eBay的InstantSale移動(dòng)應(yīng)用程序允許用戶將舊的電子產(chǎn)品出售給品牌商；亞馬遜2011年8月發(fā)布的Amazon Student使學(xué)生能夠通過(guò)掃描自己的書籍、DVD或游戲的條形碼獲得轉(zhuǎn)售的價(jià)格，如果用戶接受該價(jià)格，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成運(yùn)輸單，而轉(zhuǎn)售的金額則會(huì)以亞馬遜購(gòu)物卡的方式發(fā)放。

通過(guò)“以舊換新”給消費(fèi)者提供價(jià)值的品牌案例在近年來(lái)屢見不鮮，表現(xiàn)最突出的除了更換周期極短的電子消費(fèi)類產(chǎn)品外，要數(shù)服裝制造商品牌了，包括李維斯、Gap等。

2011年，新加坡李維斯推出了用舊牛仔褲換取100新元的折扣的活動(dòng)，包括價(jià)值50新元的購(gòu)買折扣以及價(jià)值50新元的抵用券，而在中國(guó)市場(chǎng)，2011年2月11日至3月6日期間，Levi's攜手兩家香港慈善機(jī)構(gòu)Giving Hand和IDS，號(hào)召消費(fèi)者將家中閑置的舊牛仔褲送往指定專門店，經(jīng)過(guò)回收清潔處理后，牛仔褲將通過(guò)兩家基金會(huì)捐贈(zèng)給弱勢(shì)群體，而捐贈(zèng)舊牛仔褲的消費(fèi)者可以參與李維斯指定牛仔褲“立減200元”的優(yōu)惠，例如在東方廣場(chǎng)新天地Levi's專賣店，李維斯就打出了“不滅靛藍(lán)，舊牛重生，支持公益，捐贈(zèng)舊牛仔褲，購(gòu)褲立減200元”的大型海報(bào)來(lái)吸引消費(fèi)者。

無(wú)獨(dú)有偶，2011年5月，美國(guó)和加拿大的GAP分店舉辦了為期10天的活動(dòng)，活動(dòng)中收集的舊衣物捐贈(zèng)給了慈善機(jī)構(gòu)Goodwill。為了鼓勵(lì)捐贈(zèng)，GAP為捐贈(zèng)的消費(fèi)者提供高達(dá)30%的消費(fèi)折扣；鞋類品牌Puma在2010年6月至7月間也曾舉辦過(guò)一個(gè)類似的活動(dòng)Soles4Souls。并且在一些指定的商店里，捐贈(zèng)者可以贏得更多的獎(jiǎng)品；而法國(guó)品牌A.P.C.從過(guò)去貴族把新衣服先讓仆人穿柔軟了之后再上身的習(xí)慣出發(fā)，推出了ButlerWorn-Out系列牛仔褲，在該活動(dòng)中客戶可以用一條舊的牛仔褲獲取半價(jià)購(gòu)買新牛仔褲的優(yōu)惠，而收集起來(lái)的舊牛仔褲將被修復(fù)、標(biāo)記以原來(lái)主人的姓名縮寫并再次出售。

此外，更耐用的產(chǎn)品的品牌商家也可以進(jìn)行二次交易來(lái)惠利消費(fèi)者：在玩具“反”斗城2011年8月至9月期間推廣的GreatTrade-In活動(dòng)中，家長(zhǎng)可以用舊的嬰兒用品換取25%的購(gòu)買折扣；經(jīng)營(yíng)體育服裝和器材的商店迪卡儂于2011年10月推出Trocathlon活動(dòng)。消費(fèi)者可以用二手體育器材換取有效期半年的優(yōu)惠券；全球知名的高爾夫球具制造商卡拉威推出的二次交易計(jì)劃回購(gòu)消費(fèi)者手中的二手球桿，該活動(dòng)同時(shí)也回收其他品牌的二手高爾夫球桿。

社交無(wú)處不在

在消費(fèi)者的信息來(lái)源中，社交媒體已經(jīng)成為一個(gè)重要的組成部分。一方面使得品牌開始重視自己在社交媒體上的表現(xiàn)，然而另一方面，品牌評(píng)估一個(gè)購(gòu)物者的價(jià)值，已經(jīng)不僅僅基于其購(gòu)買歷史和購(gòu)買潛力，還要考慮到他利用自己的社交圖譜為你傳遞營(yíng)銷信息的能力。

Palms Hotel和Casino引進(jìn)了“Klout Klub”來(lái)作為其“社交回饋?lái)?xiàng)目”的一部分，即允許高級(jí)別的社交媒體輿論領(lǐng)袖（基于他們?cè)贙lout上的得分）在他們住旅館期間獲得額外的舒適服務(wù)，期望他們可以和其他網(wǎng)絡(luò)社交者們分享體驗(yàn)。這個(gè)“社交回饋?lái)?xiàng)目”還包括向那些在Twitter上發(fā)布關(guān)于旅館內(nèi)容的人回贈(zèng)積分，每個(gè)發(fā)布相關(guān)”推文Tweet“的人會(huì)得到10個(gè)積分，而發(fā)布后引發(fā)好友購(gòu)買的，更會(huì)得到每條250分的獎(jiǎng)勵(lì)，積分累積就可以兌換免費(fèi)的住房、用餐、飲料等。

【一線觀察】社交營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松

競(jìng)立上?；?dòng)總經(jīng)理黃如玉（Jessica Huang）

品牌嘗試社交媒體，往往以活動(dòng)作為開始，因?yàn)槿菀卓匆姾饬啃Ч?，例如粉絲增加數(shù)量，這是入門的階段。雖然活動(dòng)短時(shí)間可以“嘩眾取寵”，但長(zhǎng)期來(lái)看，更重要的是品牌的核心在哪、品牌主張是什么？火紅一時(shí)，只能算一個(gè)成功的案例，重要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。

社交媒體一定是不斷變化的，未來(lái)我們看到的社交媒體形式一定不像我們現(xiàn)在所談的一樣，但不變的是品牌的核心價(jià)值、與消費(fèi)者關(guān)系。品牌進(jìn)行社交營(yíng)銷，應(yīng)該像馬拉松一樣，環(huán)環(huán)相扣、一步步成長(zhǎng)。

沒有數(shù)字媒體前，我們做廣告看的是消費(fèi)者習(xí)慣；數(shù)字媒體出現(xiàn)后，即使技術(shù)如何日新月異，我們?nèi)砸貧w消費(fèi)者本源。打通跨媒體、跨平臺(tái)，把品牌統(tǒng)一信息傳遞到每一個(gè)渠道，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)整合的美好體驗(yàn)，這才是重點(diǎn)。