一個(gè)世紀(jì)前，英國(guó)小說家道格拉斯說，“透過廣告可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想?！倍雮€(gè)世紀(jì)前，美國(guó)總統(tǒng)羅斯福說，“不做總統(tǒng)就做廣告人?！?/p>

廣告有導(dǎo)向，廣告也有政治。公益廣告更是具有導(dǎo)向性和社會(huì)性，可謂是社會(huì)文明的旗幟，是國(guó)家理想的標(biāo)桿。

深冬的京城，寒風(fēng)呼嘯，依然不能減少人們的公益熱情。2011年12月22日，“匯聚力量，傳播文明”——中央電視臺(tái)2012年公益廣告項(xiàng)目啟動(dòng)儀式在京召開。以愛的名義，透過公益廣告向人們展現(xiàn)其公益理想、國(guó)家氣質(zhì)和精神追求。

愛的表達(dá)式

每一種文化都有自己的特質(zhì)。在英語(yǔ)文化中，family這個(gè)英文單詞有這樣的解釋——“father and mother I loveyou”；而若從中國(guó)文化的角度來挖掘這個(gè)外來詞的中國(guó)內(nèi)涵，則更易引起中國(guó)觀眾的共鳴。在此次公益廣告項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，通過對(duì)family這個(gè)單詞的巧妙解讀，將每個(gè)字母幻化成大樹、拐杖、雨傘等形象詮釋“家”的溫情與內(nèi)涵，表達(dá)“感恩父母從現(xiàn)在開始，有愛就有責(zé)任”的主題，作為一名剛剛步入社會(huì)的大學(xué)畢業(yè)生，張德元以公益廣告《愛的表達(dá)式》感動(dòng)了全場(chǎng)。

《愛的表達(dá)式》是央視廣告經(jīng)營(yíng)管理中心面向社會(huì)公眾征集創(chuàng)意，經(jīng)過包裝制作后，首條播出的公益廣告。中央電視臺(tái)副總編輯兼廣告經(jīng)營(yíng)管理中心主任程宏在啟動(dòng)儀式上說道:“作為國(guó)家電視臺(tái)，中央電視臺(tái)要用時(shí)間換空間，充分借助公益廣告的力量，積極推動(dòng)社會(huì)主義文化的大發(fā)展、大繁榮，長(zhǎng)期投入人力、物力、財(cái)力進(jìn)行公益廣告的創(chuàng)作、播出，打造優(yōu)秀公益廣告的最佳傳播平臺(tái)?！?/p>

2011年以來，由央視廣告中心自行組織創(chuàng)意并制作播出的公益廣告，包括聚焦社會(huì)熱點(diǎn)問題的《小天使-救助老人兒童》篇、《生命安全-游戲》篇、《渴望-留守兒童》篇、《未來-貧困地區(qū)兒童上學(xué)》篇等；提倡節(jié)約環(huán)保的《雙面印》篇、《節(jié)約用電》篇、《吃喝浪費(fèi)》篇、《生態(tài)環(huán)保》篇、《兒童與動(dòng)物》篇等；倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會(huì)的《得蛙蛙-文明禮儀系列、交通安全系列》、《缺席-關(guān)愛空巢老人》篇、《劉巖-勵(lì)志》篇等；以及弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的《城市文物保護(hù)》篇等。

這些公益廣告得到了強(qiáng)烈的社會(huì)反響。《得蛙蛙系列公益廣告劇》在播出僅僅一周內(nèi)，網(wǎng)上的相關(guān)話題、視頻的點(diǎn)擊率就達(dá)到八萬余條；《留守兒童》系列廣告引起了“我們能做些什么”的反思，《教室篇》孩子的父親在看到廣告后毅然辭職歸家——一個(gè)人的改變，也讓人看到了公益廣告的力量。

主播的公益故事

央視規(guī)定，播音員、主持人不能拍商業(yè)廣告，但公益廣告代表的是社會(huì)公眾尤其是弱勢(shì)群體的利益，播音員和主持人投身公益廣告責(zé)無旁貸。張斌、朱軍、崔永元、周濤、歐陽(yáng)夏丹等央視主持人近年來持續(xù)投入公益廣告，尤其是2008年的“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告的《主持人篇》，更是引起了社會(huì)各界的廣泛好評(píng)。

而啟動(dòng)儀式上，參會(huì)的央視主持人們不僅表態(tài)將積極投身央視公益廣告，還講了自己投身公益事業(yè)的故事。

2008年10月20日，在中央電視臺(tái)播出的《共同關(guān)注》“圓夢(mèng)2008”主題公益晚會(huì)上，李瑞英和趙普將自己保留的奧運(yùn)傳遞火炬——祥云進(jìn)行拍賣，最終以300萬元成交，善款全部用于完善貧困地區(qū)農(nóng)村小學(xué)體育設(shè)施的建設(shè)；除此之外，李瑞英還與多所聾啞學(xué)校建立互助聯(lián)系，多次捐款?？递x擔(dān)任過亞運(yùn)會(huì)志愿者，在“紅十字會(huì)”造血干細(xì)胞庫(kù)做過義工，接聽群眾咨詢電話，并在造血干細(xì)胞庫(kù)留了血樣，準(zhǔn)備遇到白血病患者與自己配型成功時(shí)，隨時(shí)捐獻(xiàn)造血干細(xì)胞。郎永淳擔(dān)任江蘇睢寧特教學(xué)校的名譽(yù)校長(zhǎng)，為學(xué)校搬遷新建教學(xué)樓募捐，為烏海市長(zhǎng)助學(xué)基金捐款并資助學(xué)生上學(xué)。魯健倡導(dǎo)成立“眾基金”，關(guān)注和資助農(nóng)民工及其子女的健康和教育；倡導(dǎo)成立“春暖基金”，援助孤殘兒童。而路一鳴則多次為災(zāi)區(qū)捐款，并走進(jìn)深圳大學(xué)與學(xué)生分享夢(mèng)想和責(zé)任等公益話題。

打造2012公益廣告年

“2012年1月1日起，央視各頻道將推出以‘匯聚力量，傳播文明’為主題包裝的全新公益廣告，突出央視公益廣告的辨識(shí)度和主題性，強(qiáng)化品牌形象?！敝醒腚娨暸_(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明介紹道，“為大力推進(jìn)公益廣告項(xiàng)目，中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心將2012年定義為‘公益廣告年’，除目前制作完成并即將播出的《水土流失篇》、《電器待機(jī)篇》、《安全生產(chǎn)篇》等一系列廣告外，還計(jì)劃在2012年推出百余支集中聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、反映百姓心聲的公益廣告作品?！?/p>

何海明表示，在2011年大豐收的基礎(chǔ)上，2012年央視的“匯聚力量，傳播文明”公益廣告項(xiàng)目將涵蓋七項(xiàng)舉措：成立“公益廣告專項(xiàng)機(jī)構(gòu)”；推出100支以上的電視公益廣告；組織優(yōu)秀的央視播音員、主持人拍攝公益廣告，并聯(lián)手50位以上的各界名人參與；安排更多的時(shí)間播出公益廣告，并力爭(zhēng)在多個(gè)頻道安排固定時(shí)段播出；面向全社會(huì)廣泛征集公益廣告主題、創(chuàng)意及成片；撥出專項(xiàng)資金投入公益廣告創(chuàng)作和研究；呼吁并推動(dòng)設(shè)立中國(guó)國(guó)家級(jí)的公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)等。

自1987年10月26日中央電視臺(tái)開播了中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目《廣而告之》，大手筆開創(chuàng)了中國(guó)大陸公益廣告的先河之后，公益廣告便走進(jìn)了國(guó)人的視線，日益受到關(guān)注并發(fā)揮著應(yīng)有的影響力。而不管是與重要?dú)v史事件同行，借助公益廣告引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚，弘揚(yáng)民族精神，還是持續(xù)推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，中央電視臺(tái)在公益廣告方面所做出的努力和取得的成績(jī)，已使其成為中國(guó)公益廣告的主力軍。2012年，我們或?qū)⒖吹窖胍曉谡细噘Y源、投入更大力量、傾聽百姓心聲并深度挖掘社會(huì)現(xiàn)象之后，創(chuàng)作出更多主題多樣、形態(tài)各異、直抵人心的公益廣告作品。