摘要：簡(jiǎn)述了絲綢之路及其聯(lián)合申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)的過(guò)程，把絲路沿線6省區(qū)的48處申遺景點(diǎn)分為六大旅游區(qū)，在此基礎(chǔ)上對(duì)陜西段西安旅游區(qū)進(jìn)行了旅游形象設(shè)計(jì)和推廣研究：通過(guò)對(duì)西安申遺景點(diǎn)、地方性、旅游者感知、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代、已有旅游形象定位的分析，確定了西安旅游形象總體定位；基于形象定位就宣傳口號(hào)、人一地感知形象、人一人感知形象進(jìn)行了系統(tǒng)設(shè)計(jì)；最后提出了旅游形象的推廣策略。

關(guān)鍵詞：旅游形象；絲綢之路；推廣；西安

中圖分類(lèi)號(hào)：G124 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009—9107（2012）05—0151—08

一、絲綢之路申遺陜西段情況簡(jiǎn)介

（一）絲綢之路申遺的發(fā)起

絲綢之路指古代中西方商路線，包括草原絲綢之路、沙漠絲綢之路、西南絲綢之路、海上絲綢之路。本文的研究對(duì)象沙漠絲綢之路，是公元前138年漢代張騫出使西域開(kāi)辟的，它以長(zhǎng)安（今西安）或洛陽(yáng)為起點(diǎn)，經(jīng)甘肅、寧夏、青海、新疆，到中亞、西亞，聯(lián)結(jié)地中海各國(guó)，西至東羅馬帝國(guó)首都君士坦丁堡。絲綢之路是一條商貿(mào)之路、文化交流之路、民族遷徙融合之路，通過(guò)絲綢之路，絢麗多彩的絲綢及養(yǎng)蠶絲織技術(shù)、四大發(fā)明、茶葉、瓷器等被傳送到了世界各國(guó)，同時(shí)佛教、駿馬、音樂(lè)歌舞、葡萄、棉花等輸入到中國(guó)，使得古老的中華文明得以不斷更新、發(fā)展。

1988年，聯(lián)合國(guó)教科文組織啟動(dòng)“對(duì)話之路：絲綢之路整體性研究”項(xiàng)目，提議將中國(guó)、中亞及中亞以西國(guó)家的、與絲綢之路相關(guān)的文物古跡整合在一起，作為跨國(guó)界線形文化遺產(chǎn)，聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。2006年8月，國(guó)家文物局、聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)中心在新疆吐魯番召開(kāi)了“絲綢之路跨國(guó)聯(lián)合申報(bào)世界文化遺產(chǎn)國(guó)際協(xié)商會(huì)議”，會(huì)議同意中國(guó)提出的先實(shí)施絲綢之路（沙漠線路）的申遺工作，整個(gè)申遺分兩步：中國(guó)和中亞5國(guó)（哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦）為第一步計(jì)劃，第二步計(jì)劃涉及中亞以西至地中海之間的阿富汗、印度、巴基斯坦等國(guó)。文化遺產(chǎn)的年代上限從西漢中期漢武帝派張騫出使西域開(kāi)始，下限至清代中期；絲綢之路起點(diǎn)始于中國(guó)漢代東西兩京（洛陽(yáng)、長(zhǎng)安）。

（二）絲綢之路申遺陜西段簡(jiǎn)介

2007年12月在蘭州召開(kāi)的絲綢之路申報(bào)世界文化遺產(chǎn)工作協(xié)調(diào)會(huì)議上，宣布了絲綢之路聯(lián)合申遺中國(guó)段涉及6省區(qū)的48處備選遺產(chǎn)名單，陜西有12處20個(gè)申遺點(diǎn)。分別是西安的漢長(zhǎng)安城遺址、唐長(zhǎng)安城遺址（包括大明宮遺址、興慶宮遺址、天壇遺址、西市遺址、明德門(mén)遺址、延平門(mén)遺址、含光門(mén)遺址、大雁塔、小雁塔）、草堂寺塔、興教寺塔、大秦寺塔、西安清真寺；寶雞的法門(mén)寺塔地宮；咸陽(yáng)的茂陵、昭陵、乾陵、大佛寺石窟；漢中的張騫墓。旅游區(qū)是表現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化歷史和自然環(huán)境統(tǒng)一的旅游地域單元，一般包含許多旅游點(diǎn)，由旅游線連接而成。旅游區(qū)劃原則可根據(jù)自然原則、歷史原則和行政原則。本文劃定研究的西安旅游區(qū)打破行政界限，主要依據(jù)歷史原則和自然原則，因此陜西段的申遺景點(diǎn)雖然現(xiàn)在行政上不全隸屬于西安，但同屬于古都西安文化范疇，共同組成關(guān)中平原上的陜西段古都西安旅游區(qū)。

1.古城遺址。漢長(zhǎng)安城遺址是開(kāi)通絲綢之路的西漢王朝的都城遺址，公元前202年，漢高祖將秦朝的興樂(lè)宮改名長(zhǎng)樂(lè)宮，長(zhǎng)樂(lè)宮、未央宮、建章宮是漢長(zhǎng)安城最著名的三大宮殿群?，F(xiàn)存遺址主要有城墻、未央宮前殿遺址、椒房殿遺址等14處，出土大量建筑材料、漢俑、簡(jiǎn)冊(cè)等珍貴文物。唐長(zhǎng)安城是在隋大興城基礎(chǔ)上修建的，有太極宮、大明宮、興慶宮三大宮殿群。現(xiàn)存遺址主要有大明宮遺址、興慶宮遺址、天壇遺址、西市遺址、明德門(mén)遺址、延平門(mén)遺址、含光門(mén)遺址、大雁塔、小雁塔等。其中大、小雁塔保存完整，遺址內(nèi)出土了豐富的金銀器、琉璃器等珍貴文物。

2.陵墓遺址。茂陵是西漢武帝劉徹的陵墓，被稱(chēng)為“中國(guó)的金字塔”，發(fā)現(xiàn)的文物主要有鎏金馬、鎏金銀高擎竹節(jié)熏爐等，茂陵博物館位于其陪葬墓霍去病墓內(nèi)，霍去病墓地的國(guó)寶動(dòng)物巨雕中的“馬踏匈奴”、“躍馬”、“臥馬”，最受學(xué)者和游人的推崇。張騫墓是為紀(jì)念絲綢之路開(kāi)拓者張騫而建，墓前有石碑四通、漢代石虎一對(duì)，獻(xiàn)殿的東西墻壁上懸掛有“張騫出使西域圖”和“鑿空?qǐng)D”。昭陵是唐太宗李世民的陵墓，依九峻山鑿山建陵，有陪葬墓180余座，昭陵博物館位于其陪葬墓李績(jī)墓前，博物館珍藏著昭陵六駿、唐太宗像碑、昭陵圖碑等8 000余件文物。乾陵是中國(guó)乃至世界上獨(dú)一無(wú)二的一座唐高宗李治和我郭惟一的女皇帝武則天的夫妻合葬陵，依梁山主峰為陵，陵前東為無(wú)字碑，西為述圣記碑，還有無(wú)頭王賓像61尊，石獅1對(duì)，是迄今沒(méi)有被盜掘過(guò)的皇陵，有17座陪葬墓。

3.宗教遺址。草堂寺是西域佛教高僧鳩摩羅什的譯經(jīng)道場(chǎng)，八寶玉石舍利塔是鳩摩羅什的靈塔，用八種顏色的玉石雕刻鑲嵌而成。興教寺塔是唐代佛教高僧唐玄奘的靈塔，寺內(nèi)藏有明代銅佛像和緬甸玉佛像各一尊，還有歷代經(jīng)卷數(shù)千冊(cè)。大秦寺塔是中國(guó)僅存的唐代景教名塔，塔頂刻有敘利亞文字和耶穌和圣母像，大秦景教流傳中國(guó)碑現(xiàn)存于西安碑林博物館，世界紀(jì)念性建筑基金會(huì)將大秦寶塔及大秦寺列入《世界建筑遺產(chǎn)名錄》。建于唐代的西安清真大寺是西安最早的清真寺，也是中國(guó)四大清真寺之一，它將中國(guó)傳統(tǒng)建筑風(fēng)格與伊斯蘭建筑風(fēng)格完美的融合一體，寺內(nèi)珍藏有《古蘭經(jīng)》和《麥加圖》等珍貴文物。法門(mén)寺是唐代皇家寺院，法門(mén)塔寺地宮是世界上最久遠(yuǎn)、規(guī)模最大、等級(jí)最高的佛塔地宮。地宮中藏有世界僅存的佛祖釋迦牟尼佛指舍利及唐皇族供奉的玳瑁幣、宮廷茶具、錫杖、秘色瓷，700多件絲織品等2 499件大唐國(guó)寶重器。大佛寺石窟是陜西規(guī)模最大的佛教石刻造像群，其中大佛洞內(nèi)雕刻有24米高的大坐佛。

二、旅游形象設(shè)計(jì)與推廣的前期基礎(chǔ)性工作

（一）地方性研究

地方性研究是通過(guò)對(duì)旅游區(qū)的地脈、文脈的閱讀、提煉，總結(jié)該地的基本特征和風(fēng)格，主要包括自然地理特征分析、歷史文化特征分析等。

1.自然地理背景分析。西安古稱(chēng)長(zhǎng)安，是陜西省省會(huì)，位于關(guān)中平原腹地。南北的秦嶺山地和北山山脈遙相對(duì)應(yīng)，構(gòu)成環(huán)繞關(guān)中平原的天然屏障。氣候?qū)儆谂瘻貛О霛駶?rùn)季風(fēng)氣候，四季分明，雨量適中，春暖花開(kāi)的3—5月和秋高氣爽的9—11月是到西安旅游的最佳季節(jié)。，秦嶺山脈是我國(guó)南方和北方的分界線，是長(zhǎng)江黃河的分水嶺，發(fā)源于秦嶺北麓的灃河、滬河、灞河等八條河流蜿蜒而來(lái)，形成“八水繞長(zhǎng)安”的奇景。秦嶺主峰太白山海拔3767米，自然垂直分帶分明，氣候瞬息萬(wàn)變，生物多樣性復(fù)雜，一山盡觀四季風(fēng)光，現(xiàn)建有太白山國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，生活著大熊貓、朱鸚、羚羊、金絲猴等珍貴動(dòng)物。秦嶺沿線還有樓觀臺(tái)、終南山、朱雀、王順山等國(guó)家森林公園，驪山國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，翠華山山崩地貌博物館，輞川溶洞等景觀。秦嶺山地多處地下水流出地表，形成溫泉，著名的有臨潼的華清池和藍(lán)田的湯峪溫泉。位于驪山北麓的華清池又稱(chēng)華清宮，作為皇家宮苑，始建于西周，唐時(shí)極盛，古時(shí)是帝王和達(dá)官貴人游憩、沐浴、休養(yǎng)的場(chǎng)所，現(xiàn)主要由環(huán)園、華清宮唐御湯遺址博物館、九龍湖組成，環(huán)園是為慈禧西逃時(shí)修建的臨時(shí)行宮，環(huán)園內(nèi)的五問(wèn)廳是西安事變發(fā)生時(shí)蔣介石的住所。驪山上有兵諫廳、烽火臺(tái)等遺跡，周幽王在此點(diǎn)燃烽火，戲諸侯而失天下。秦嶺余脈西岳華山為道教名山，由主峰及東西南北五個(gè)山峰組成，酷似一朵蓮花，故稱(chēng)華山。其主峰海拔2154.9米，以險(xiǎn)峻稱(chēng)雄于世，自古有“奇險(xiǎn)天下第一山”的稱(chēng)謂，華山還有名人石刻及流傳的“華山論劍”的典故。

2.歷史文化背景分析。西安是中華文明主要發(fā)祥地之一，是舉世聞名的絲綢之路的起點(diǎn)。從藍(lán)田猿人到半坡人，再經(jīng)周秦漢唐的盛世到西部大開(kāi)發(fā)，悠久的歷史積淀了深厚燦爛的文化，西安素有“天然歷史博物館”之稱(chēng)。

史前文化。在100多萬(wàn)年前的舊石器時(shí)代，我們的祖先藍(lán)田猿人就繁衍生息在這片土地上，后經(jīng)大荔人，在6000多年前進(jìn)人了新石器時(shí)代的母系氏族社會(huì)，出現(xiàn)了半坡人，開(kāi)始種植農(nóng)業(yè)和燒制帶有符號(hào)的陶器。后發(fā)展進(jìn)入了父系氏族社會(huì)，在炎帝和黃帝帶領(lǐng)下掀開(kāi)了中華民族五千年文明歷史的第一頁(yè)，他們播百谷、創(chuàng)文字，制音律，創(chuàng)醫(yī)學(xué)，編制了《黃帝內(nèi)經(jīng)》、《神農(nóng)本草經(jīng)》等，炎帝和黃帝被譽(yù)為中華民族的共同祖先。其代表性景點(diǎn)主要有藍(lán)田猿人遺址、大荔人遺址、半坡人遺址、黃帝陵、黃帝廟、炎帝陵、倉(cāng)頡廟等。

都城文化。公元前1062年，周文王在灃河西岸建立豐京。公元前1057年，周武王在灃河?xùn)|岸建都鎬京，開(kāi)創(chuàng)了西安建都的歷史。經(jīng)秦、西漢、隋唐等13個(gè)王朝，在此建都達(dá)1140年之久，深深沉淀的歷史上使古城西安與雅典、羅馬、開(kāi)羅齊名，被譽(yù)為世界四大文明古都。在封建社會(huì)鼎盛時(shí)期的唐朝，長(zhǎng)安城人口達(dá)100余萬(wàn)，是當(dāng)時(shí)世界最大、人口最多的城市，是東方國(guó)際化都會(huì)及中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)文化和對(duì)外交流的中心，“西有羅馬，東有長(zhǎng)安”是西安在世界歷史地位的寫(xiě)照。其代表性景點(diǎn)主要有四大遺址（周豐鎬遺址、秦阿房宮遺址、漢長(zhǎng)安城遺址、唐大明宮遺址）、古城墻一鐘鼓樓、大雁塔、小雁塔、陜西歷史博物館、曲江池遺址、華清池、興慶宮、大唐西市、書(shū)院門(mén)、北院門(mén)等。其中城墻一鐘鼓樓是明朝在唐皇城的基礎(chǔ)上建成的，是中國(guó)現(xiàn)存最完整、規(guī)模最大的一座古代城垣建筑，是古都西安的象征。慈恩寺內(nèi)大雁塔是古都西安的標(biāo)志性建筑，是為供奉玄奘法師從印度帶回的佛像、梵文經(jīng)典而建，玄奘在此翻譯佛教經(jīng)典，寺內(nèi)還留有古代文人雅士的大量題記。陜西省歷史博物館被譽(yù)為“華夏珍寶庫(kù)”，館藏著上起舊時(shí)期時(shí)代石器，下至1840年前社會(huì)生活器物37萬(wàn)余件，其中主要有商、周青銅器，歷代陶俑，漢、唐金銀器，唐墓壁畫(huà)、宋代彩釉等。大唐芙蓉園是中國(guó)第一個(gè)唐代皇家園林式文化主題公園，典型景觀有陸羽茶社、杏園、麗人行群雕、唐詩(shī)峽等。

陵墓碑碣：在“事死如事生”和以“孝”治天下的古代社會(huì)，帝王及達(dá)官貴人都花費(fèi)大量的金銀在風(fēng)水寶地修建了豪華的陵墓。13個(gè)王朝的73個(gè)皇帝長(zhǎng)眠于此，現(xiàn)在陵墓的地上建筑雖然大多被毀，但地宮和陪葬坑的形制和陪葬品仍可反映當(dāng)時(shí)的喪葬禮儀及當(dāng)時(shí)的社會(huì)歷史生活。典型的有秦始皇陵墓、漢陽(yáng)陵、茂陵，唐代的昭陵、乾陵。其中秦始皇陵墓是克隆地上的地下王國(guó)，陵幕有大型陵寢遺址、兵馬俑坑、銅車(chē)馬坑、馬廄坑、珍禽異獸坑及陪葬墓等，規(guī)模之大、埋藏物之豐富居中國(guó)帝王陵之冠。其中陪葬的8000兵馬俑以其恢弘的氣勢(shì)、威武的軍陣、逼真的造型震驚了世界，被譽(yù)為世界第八奇跡；出土的兩座銅車(chē)馬重達(dá)1000多公斤，被譽(yù)為青銅之冠。秦始皇一兵馬俑現(xiàn)已被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界遺產(chǎn)名錄》。漢陽(yáng)陵博物館珍藏著出土陶俑、陶制動(dòng)物、六博盤(pán)、銅鍾等1 700余件珍貴文物，其中裸體彩俑被譽(yù)為“東方維納斯”。碑林是宋代為保存唐代的《石臺(tái)孝經(jīng)》和《開(kāi)成石經(jīng)》基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，現(xiàn)刻有歷代書(shū)法大師的真跡，保存有漢到明清的石碑、墓志銘1000多件，是中國(guó)最大的石刻書(shū)庫(kù)。

宗教文化。歷代封建帝王都利用宗教為統(tǒng)治者階級(jí)服務(wù)，古都長(zhǎng)安也是宗教勝地。西漢初年，利用老子的“無(wú)為而治”的思想精髓使社會(huì)修養(yǎng)生息，漢武帝時(shí)期儒學(xué)盛行。唐代是個(gè)開(kāi)放包容吸收外來(lái)文化的王朝，樓觀臺(tái)、白云觀等是道教勝地，老子在樓觀臺(tái)講述了千古傳送的道德經(jīng)；大秦寺是基督教勝地；西安清真寺是伊斯蘭教勝地；基督教、伊斯蘭教傳人長(zhǎng)安，使長(zhǎng)安成為基督教和伊斯蘭教在中國(guó)最早的傳播區(qū)域。西安也是中國(guó)北傳佛教的主要發(fā)源地，佛教八大宗派有六大宗派的祖庭在西安。慈恩寺、小雁塔、草堂寺、法門(mén)寺、興教寺、水陸庵、香積寺、大佛寺等都是佛教勝地，其中水陸庵內(nèi)保存有3700尊彩色佛教泥胎雕塑群，是中國(guó)數(shù)量最多、保存最完整的明代雕塑群。

科教名人文化。西安還是一座具有現(xiàn)代氣息的科教名城，綜合科技實(shí)力僅次于北京、上海，是亞歐大陸橋心臟。西安是全國(guó)第三大高等教育中心，有西安交通大學(xué)、西北工業(yè)大學(xué)、西北大學(xué)、西安電子科技大學(xué)等60多所高等院校。有航天研究603所、西安衛(wèi)星測(cè)控中心等高科技研究所，北部閻良區(qū)是我國(guó)三大飛機(jī)制造中心之一。西安從古至今名人輩出，古代主要有炎帝、黃帝、倉(cāng)頡、后稷、老子、周武王、姜太公、秦始皇、韓非子、漢武帝、司馬遷、董仲舒、唐太宗、唐玄宗、唐玄奘、孫思邈、顏真卿、閻立本、李白、杜甫、白居易、王維等；現(xiàn)代文化名人一柳青、陳忠實(shí)、路遙、賈平凹、張藝謀等。

民俗及紅色文化。西安民俗風(fēng)情濃厚，藝術(shù)形式眾多，有秦腔、眉戶(hù)、道情、皮影戲和木偶戲等地方戲種；剪紙、戶(hù)縣農(nóng)民畫(huà)、刺繡等的民間美術(shù)；唐三彩、磚雕、泥塑、藍(lán)田玉雕等工藝品；周至終南鎮(zhèn)王志德民居、灞橋區(qū)張志安民居等保存較好的關(guān)中民居；書(shū)院門(mén)、大唐西市古玩城等文博市場(chǎng)；有北院門(mén)小吃一條街；社火及傳統(tǒng)節(jié)會(huì)等。關(guān)中民俗藝術(shù)博物院、陜西民間工藝博物館、戶(hù)縣農(nóng)民畫(huà)展覽館等是保存收集民俗文化的主要場(chǎng)所，磚雕的大明宮、仿造的木牛流馬、農(nóng)民畫(huà)關(guān)中八怪等很具典型性。西安事變紀(jì)念館、楊虎城將軍故居及墓地等是著名的紅色旅游勝地。

（二）旅游者感知分析

旅游者感知分析的目的是了解游客對(duì)旅游地的感知，通過(guò)對(duì)旅游者感知分析設(shè)計(jì)出來(lái)的旅游形象才易被旅游者接受。在2009年9月1—7日，2010年5月1日—5月9日，我們?cè)诠懦菈σ荤姽臉恰⒈R俑、陜西省歷史博物館、法門(mén)寺、華山等景點(diǎn)進(jìn)行絲綢之路西安旅游形象問(wèn)卷調(diào)查，按照隨機(jī)的原則，采取問(wèn)卷調(diào)查和面談的方式，共發(fā)放問(wèn)卷2000份，其中回收有效問(wèn)卷1780份，其中入境游客樣本15.1%，國(guó)內(nèi)游客樣本84.9%。

1.形象感知分析。用SPASS軟件分類(lèi)、統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，結(jié)果表明：在對(duì)西安地方性的整體認(rèn)知上，以歷史悠久、現(xiàn)代風(fēng)貌的感知最高，分別達(dá)95.1%和75.2%。在對(duì)西安旅游形象的認(rèn)知上，以千年帝都、秦俑故鄉(xiāng)、華夏源脈、絲路起點(diǎn)的感知最高，分別為90.3%、85.8%、75.2%、70.1%。對(duì)最能代表西安旅游形象的景點(diǎn)和事物的認(rèn)知上，游客感知排序分別是：古城墻一鐘鼓樓（90.2%）、大雁塔（88.0%）、陜西省歷史博物館（86.1%）、秦始皇陵

兵馬俑（84.6%）、四大遺址（周豐鎬遺址、秦阿房宮遺址、漢長(zhǎng)安城遺址、唐大明宮遺址）（82.0%）、驪山風(fēng)景區(qū)（81.2%）、法門(mén)寺（80.1%）、大唐芙蓉園一曲江池遺址公園（78.2%）、黃帝陵（74.2%）、碑林一書(shū)院門(mén)（72.9%）、小雁塔（71.6%）、絲路群雕（71.1%）、華山（67.2%）、太白山（62.2%）。94.3%的游客對(duì)申遺景點(diǎn)的旅游形象感知為漢唐古都。

2.形象認(rèn)知途徑分析。獲取信息的途徑就是西安旅游形象推廣途徑。調(diào)查結(jié)果表明，不同地域的游客對(duì)西安旅游形象認(rèn)知途徑略有差異。入境游客以旅行社、媒體宣傳、互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)籍為主要種方式，國(guó)內(nèi)游客以媒體宣傳、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)、親友介紹為主要種方式。來(lái)西安的游客普遍認(rèn)為電視是主要形象認(rèn)知途徑，舉辦專(zhuān)題節(jié)慶活動(dòng)、旅游推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、媒體與企業(yè)聯(lián)合宣傳等也是有效的形象推廣手段。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)替代分析

在旅游地形象設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)遇到市場(chǎng)類(lèi)似的其他旅游地的競(jìng)爭(zhēng)，因此應(yīng)充分考慮到形象的空間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，挖掘自身的獨(dú)特之處，形成鮮明的個(gè)性，以免惡性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也要注意區(qū)域之間形象的協(xié)作。絲綢之路陜西段西安旅游區(qū)的形象定位應(yīng)站在中國(guó)段這個(gè)角度上，新疆段以古城遺韻為宣傳重點(diǎn)；青海段、固原段和甘肅段是連通古代中原王朝和西域的絲路通道，其中甘肅段以石窟畫(huà)廊為特色定位，青海段突出青海湖畔的草原游牧文化。固原段以邊塞重鎮(zhèn)為宣傳基點(diǎn)。洛陽(yáng)和西安同為周漢隋唐的東西二京，絲綢之路起點(diǎn)，但對(duì)比洛陽(yáng)和西安：第一，西安是與羅馬齊名的世界歷史文化古都，現(xiàn)在仍具有比較濃厚的古都氛圍，古都風(fēng)貌鮮明；洛陽(yáng)古都風(fēng)貌僅典型表現(xiàn)在麗景門(mén)和老城區(qū)的幾條大街上，例如銅駱街等。第二，在絲路起點(diǎn)上，大部分的游客知道古都西安是絲路起點(diǎn)，洛陽(yáng)作為絲路起點(diǎn)之一則是在2006年新疆吐魯番會(huì)議上確定的。第三，在華夏脈淵上，河南新鄭是黃帝故里和都城，洛陽(yáng)青要山相傳為黃帝的密度，洛陽(yáng)從裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化到夏商周文化，一脈相承，故洛陽(yáng)和西安同為中華文明的主要發(fā)祥地之一。第四、西周、秦、西漢、唐是中國(guó)歷史上最強(qiáng)盛、最輝煌的時(shí)期，帝王為自己修建了雄偉壯觀、氣勢(shì)磅魄、陪葬品豐富的陵墓，尤其秦始皇陵一兵馬俑被稱(chēng)為中國(guó)陵墓之冠。因此在絲路中國(guó)段東西二京的旅游形象在定位上，筆者認(rèn)為洛陽(yáng)應(yīng)以中華傳統(tǒng)文化圣地，絲路起點(diǎn)為宣傳重點(diǎn)；西安則應(yīng)突出絲綢之路上的周秦漢唐盛世之都的都城文化和黃天后土埋皇上的陵墓文化。

（四）旅游形象定位

形象定位是旅游地形象設(shè)計(jì)和推廣的前提，指通過(guò)對(duì)影響旅游形象定位因子的分析、提煉、整合，提出旅游形象的核心內(nèi)容（整體形象），深入到潛在游客心中，占據(jù)其心靈位置。旅游地形象定位要用精妙和高度概括的文字將其鮮明的個(gè)性與獨(dú)特魅力表達(dá)出來(lái)，誘發(fā)旅游者的出游動(dòng)機(jī)。

1.西安已有旅游形象定位。政府及一些學(xué)者相繼對(duì)西安的旅游形象定位進(jìn)行了研究，如在1996—2010年《西安旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中提出了“西安是世界性歷史文化名城、是全國(guó)重點(diǎn)旅游城市和國(guó)際旅游熱點(diǎn)城市”的旅游定位；2006—2020年《西安旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》中提出了“中華五千年，尋根在西安”的定位。政府曾對(duì)西安旅游定位宣傳為“華夏源頭、絲路起點(diǎn)、千年古都、秦俑故鄉(xiāng)”；牛棟在1999年提出了“面向未來(lái)的華夏盛世古都和充滿(mǎn)活力的內(nèi)陸現(xiàn)代城市的定位理念”；2004年，李勝利提出了“帝王之都：就是西安”的旅游形象核心理念，張敏霞提出了“千年古都、華夏文化之根、民族搖籃、秦風(fēng)漢韻、西部硅谷”的定位理念，董亞娟提出了“華夏盛世文明古都、現(xiàn)代內(nèi)陸開(kāi)放城市”旅游形象定位。分析以上定位可知?dú)v史文化是西安旅游形象定位的基點(diǎn)，歷史文化中特別強(qiáng)調(diào)了西安的古都文化、史前文化、絲路文化、陵墓文化；在旅游形象定位的文字表述上，有的定位字?jǐn)?shù)太多，根據(jù)傳播學(xué)原則，10字以上的定位讓游客難于記憶。

2.絲綢之路申遺陜西段西安旅游區(qū)旅游形象總體定位。筆者研究的絲路陜西段西安旅游形象總體定位應(yīng)主要突出西安申遺景點(diǎn)在中國(guó)段的特色，同時(shí)應(yīng)考慮西安的旅游環(huán)境和旅游資源特色、市場(chǎng)心理感應(yīng)和需求、已有的旅游形象定位。通過(guò)以上分析可知，都城文化及其衍生的陵墓文化在西北絲路中國(guó)段甚至在整個(gè)中國(guó)都是具有壟斷地位的。吳必虎教授早在1999年把北京定位為“東方古都”?！吨苣峦鮽鳌酚涊d，周穆王西巡時(shí)把絲綢作為禮物送給西域各國(guó)，這可能是絲綢西傳的最早記載；漢武帝時(shí)期張騫開(kāi)辟了通向西方世界的官方絲綢之路。古代希臘人和羅馬人把中國(guó)叫作“賽里斯國(guó)（Serice）”，就是“絲綢之國(guó)”即“絲國(guó)”。郭沫若《中國(guó)史稿》第三編第八章第四節(jié)寫(xiě)到“中國(guó)是世界上最早使用蠶絲的國(guó)家，中國(guó)絲織品在那時(shí)已經(jīng)享有國(guó)際盛譽(yù)，特別是在羅馬帝國(guó)，人們把中國(guó)絲織品當(dāng)作極珍貴的物品，對(duì)于東方“絲國(guó)”充滿(mǎn)著憧憬和向往。因此筆者認(rèn)為“絲國(guó)盛都”準(zhǔn)確提煉了西安作為絲綢之路中國(guó)歷史上最為強(qiáng)盛的周秦漢唐盛世古都的都城特色，使之區(qū)別于洛陽(yáng)、北京、南京、杭州、開(kāi)封、安陽(yáng)、鄭州等其他七大古都；8000兵馬俑是中國(guó)陵墓之冠，秦始皇的陪葬將士一經(jīng)出土，即轟動(dòng)世界，被譽(yù)為世界第八奇跡。綜合以上分析筆者認(rèn)為絲路陜西段西安旅游區(qū)的旅游總體形象可定位為“絲國(guó)盛都、秦俑故鄉(xiāng)”。

三、旅游形象設(shè)計(jì)

旅游形象設(shè)計(jì)是將定位的整體形象轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的宣傳口號(hào)、人一地感知形象、人一人感知形象，使形象得以體現(xiàn)和傳播。

（一）宣傳口號(hào)

旅游宣傳口號(hào)是旅游者易于接受的、了解旅游地形象最有效的方式之一，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的廣告效果，口號(hào)的表述遵循內(nèi)容源自文脈、表達(dá)針對(duì)游客、語(yǔ)言緊扣時(shí)代、形式借鑒廣告等原則。依據(jù)西安旅游形象的總體定位“絲國(guó)盛都、秦俑故鄉(xiāng)”，筆者認(rèn)為相應(yīng)的旅游系列促銷(xiāo)口號(hào)為：西有羅馬，東有長(zhǎng)安。走絲綢之路，游絲國(guó)盛都，訪秦俑故鄉(xiāng)，會(huì)千古一帝。品仿古人城迎賓儀式，觀張騫出使西域。登臨古城墻，內(nèi)攬古都雄姿，擊晨鐘暮鼓；遠(yuǎn)眺現(xiàn)代城市風(fēng)貌，游航天城，修高等學(xué)府。到華夏珍寶庫(kù)，享受周秦漢唐的誘惑，觀西周青銅、秦代虎符、西漢兵傭、唐代壁畫(huà)、宋代彩釉。到皇家法門(mén)寺，謁佛祖舍利，看唐代國(guó)寶。游驪山，品烽火戲諸侯、紀(jì)念西安事變、看慈禧行宮、沐神山圣水、觀貴妃入浴，吟頌《長(zhǎng)恨歌》。游大唐芙蓉園，品陸羽茶社，看唐代科舉，觀麗人行、賞唐詩(shī)峽。瞻仰氣勢(shì)恢宏陵墓，追憶帝王豐功偉業(yè)；到黃帝陵，拜謁人文初祖，尋華夏脈源；游始皇陵園，看世界第八奇跡，賞青銅之冠；到漢陽(yáng)陵，看東方維納斯；游茂陵、張騫墓，賞巨型石雕，憶開(kāi)疆拓土，暢通絲路；唐帝陵園內(nèi)看昭陵六駿，觀乾陵無(wú)字碑，體驗(yàn)中國(guó)惟一女皇帝人生哲學(xué)。登奇險(xiǎn)天下第一山，觀五峰環(huán)抱、品華山論劍。登太白仙山，盡觀四季風(fēng)光，看珍稀動(dòng)物。游名人遺跡，尋成長(zhǎng)歷程。游民俗博物館，領(lǐng)略關(guān)中民間習(xí)俗。碑林一中國(guó)現(xiàn)存最大、保存最完整的時(shí)刻書(shū)庫(kù)；大雁塔、興教寺一唐玄奘譯教藏骨之地；草堂寺塔一西域高僧鳩摩羅什譯經(jīng)藏骨之地；大秦寺塔—基督教最早傳人中國(guó)的最早歷史見(jiàn)證；西安清真寺—西北最早的伊斯蘭勝地；水陸庵雕塑群—中國(guó)保存最完整、規(guī)模最大的佛教泥胎彩塑群。西安一中國(guó)紅色革命勝地。

（二）人—地感知形象設(shè)計(jì)

1.視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。視覺(jué)形象設(shè)計(jì)主要是視覺(jué)符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，要體現(xiàn)地方特色和時(shí)代特點(diǎn)、簡(jiǎn)練、藝術(shù)性強(qiáng)、識(shí)別度高（見(jiàn)表1）。

3.其他感覺(jué)形象設(shè)計(jì)。主要指聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)形象。聽(tīng)覺(jué)形象主要包括戲曲、民歌、語(yǔ)言、主題曲與背景音樂(lè)等；嗅覺(jué)和味覺(jué)最普遍的是食品的氣味，西安是著名的美食與小吃之城，有北院門(mén)小吃一條街等，洋溢著濃郁的西北風(fēng)情，要挖掘具有地方特色的飲食文化。西安應(yīng)邀請(qǐng)音樂(lè)名人、秦腔大師、道情大師、民間藝人等錄制絲路、品牌景點(diǎn)、經(jīng)典、民俗的歌曲、戲曲，在景區(qū)、廣場(chǎng)、賓館、餐廳等游客集中的地方重點(diǎn)推出，如歌曲《絲綢之路》，《西安之歌》，唐代宮廷樂(lè)《長(zhǎng)安古樂(lè)》、《集賢鼓樂(lè)》，秦腔《千古一帝》，道情《高老莊》等。向游客推出仿唐筵席、餃子宴、賈三包子、牛羊肉泡饃、葫蘆頭泡饃、葫蘆雞、溫拌腰絲、泡泡油糕、金線油塔、黃桂柿子餅、魏家涼皮、鍋盔、岐山臊子面、岐山搟面皮、褲帶面、秦豫肉夾饃等。在景區(qū)、賓館、餐廳和街道等地方要做好垃圾的分類(lèi)處理、環(huán)境綠化、自來(lái)水衛(wèi)生、廁所潔凈，河流湖泊及景區(qū)的水景要清澈、衛(wèi)生等。

（三）人一人感知形象設(shè)計(jì)（具體見(jiàn)表3）

四、旅游形象推廣策略

推廣的目的是把旅游形象用多種媒介傳達(dá)給游客，使其產(chǎn)生良好、深刻的印象，激發(fā)旅游動(dòng)機(jī)，促進(jìn)旅游消費(fèi)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和就業(yè)水平的提高。

（一）形象廣告策略

樹(shù)立、強(qiáng)化旅游形象的首要途徑是廣告之一，其效率高、傳播廣。西安旅游形象的推廣應(yīng)以大眾媒體為主，特定媒體廣告為輔。電視是最好的形象廣告載體但費(fèi)用較高，應(yīng)重點(diǎn)在北美、西歐、東南亞、東亞的日本、韓國(guó)，以及我國(guó)臺(tái)灣、香港、澳門(mén)和內(nèi)陸主要發(fā)達(dá)城市及周邊省區(qū)的電視臺(tái)及CCTV—1、CCTV—4、CCTV—9、CCTV—新聞?lì)l道播放旅游形象宣傳片等。此外還可利用廣播、多媒體展示系統(tǒng)（例如咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)、香港地鐵站臺(tái)投放旅游形象宣傳廣告）、印刷品（雜志、書(shū)籍和報(bào)紙等）、戶(hù)外廣告等相對(duì)廉價(jià)的廣告媒介推廣宣傳。

（二）公共關(guān)系策略

公共關(guān)系有利于建立旅游地與公眾良好的關(guān)系且影響力大、影響面廣。應(yīng)邀請(qǐng)旅行社經(jīng)理、記者、作家、藝術(shù)家、社會(huì)名流、投資人士等到西安考察，產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。巡回演出歌舞劇《仿唐樂(lè)舞》、《長(zhǎng)安夜舞》、《夢(mèng)回大唐》、《夢(mèng)回長(zhǎng)安》、《長(zhǎng)恨歌》、《長(zhǎng)安夜宴》、《秦俑魂》、《石榴娃娃》、《拇指姑娘》、《蘭花花》、《西府女》、《印象九成宮》、《山丹丹》，話劇《李白》，秦腔《杜甫》、道情《隔門(mén)賢》、皮影戲《游西湖》等。適時(shí)舉辦絲綢之路國(guó)際旅游文化節(jié)、關(guān)中民俗文化旅游節(jié)、法門(mén)寺國(guó)際文化旅游節(jié)、秦風(fēng)唐韻旅游文化節(jié)、陜西金秋節(jié)、咸陽(yáng)踏青賞花旅游節(jié)、白水倉(cāng)頡文化節(jié)、清明節(jié)黃帝陵祭祖旅游節(jié)、秦嶺生態(tài)旅游節(jié)、太白山旅游登山節(jié)、中國(guó)詩(shī)歌節(jié)等及開(kāi)展“旅游進(jìn)社區(qū)、高校、市場(chǎng)”、長(zhǎng)安國(guó)際書(shū)法年會(huì)、雁塔廟會(huì)等地方特色鮮明的節(jié)會(huì)活動(dòng)以此傳播和加深旅游形象。

（三）會(huì)展旅游

會(huì)展旅游是借助舉辦和參加國(guó)內(nèi)外研討會(huì)、論壇等會(huì)務(wù)以及展覽會(huì)而開(kāi)展的旅游，其帶動(dòng)作用強(qiáng)、輻射范圍廣。西安是歷史文化古都，是西北經(jīng)濟(jì)文化中心城市，是古絲綢之路的起點(diǎn)和新歐亞大陸橋的重要樞紐，交通設(shè)施齊全。西安應(yīng)加強(qiáng)陜西工業(yè)展覽館、陜西國(guó)際展覽中心和西安曲江會(huì)議展覽中心等國(guó)際會(huì)館的建設(shè)，規(guī)范會(huì)展業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，積極舉辦西安世界園藝覽會(huì)、旅游推介會(huì)、旅游商品博覽會(huì)，參加國(guó)內(nèi)外的博覽會(huì)、展覽會(huì)、交易會(huì)、招商會(huì)、推介會(huì)、交流會(huì)、洽談會(huì)等來(lái)展示推廣旅游形象。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒介策略

網(wǎng)絡(luò)傳播能把旅游形象以信息豐富、翔實(shí)、圖文聲像并茂的形式傳播，是隨著信息技術(shù)發(fā)展而建立的一種新型傳播媒體。可采取制作三維高清晰、360度西安景點(diǎn)實(shí)景，在中國(guó)旅游網(wǎng)上或建立獨(dú)立的旅游網(wǎng)站宣傳?？稍O(shè)立擁有獨(dú)立網(wǎng)址的中英文西安旅游網(wǎng)站，在雅虎、搜狐、星浪等知名度大的網(wǎng)站，中旅、國(guó)旅和青旅等知名度大的旅行社網(wǎng)站上進(jìn)行播放旅游宣傳片及文字圖片宣傳等。

（五）人際傳播

人際傳播通過(guò)語(yǔ)言、書(shū)信、電話等非大眾傳播媒介在人與人之間交流信息，在吸引公眾，改變公眾態(tài)度方面有特殊的功能。西安要完善旅游軟硬件設(shè)施建設(shè)，充分利用口碑效應(yīng)的柔和、直接，通過(guò)導(dǎo)游、游客等傳播優(yōu)良的口碑；將游客的表?yè)P(yáng)信、贈(zèng)送的錦旗、名人贊揚(yáng)等公布于眾，美化傳播旅游形象。

（六）其他推廣策略

向游客贈(zèng)送西安旅游的吉祥物、旅游紀(jì)念品（旅游帽、背包、掛歷、郵票、畫(huà)冊(cè)、名信片等）等；向游客發(fā)放定點(diǎn)飯店、餐飲部門(mén)、購(gòu)物商店的優(yōu)惠券并舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)；在主要旅游景點(diǎn)設(shè)置優(yōu)秀導(dǎo)游員；在西安主要目標(biāo)客源市場(chǎng)設(shè)立旅游辦事處直接宣傳推廣。